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保健品直銷模式 2004 綱要 簡(jiǎn)單報(bào)告現(xiàn)有保健品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)從產(chǎn)品 價(jià)格 銷售通路 推廣方式 目標(biāo)消費(fèi)者 利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等來分析比較分析直銷業(yè)態(tài)的SWOT形勢(shì)如何實(shí)施直銷展望前景 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析1 2002年中國(guó)保健食品的銷售額為193 08億元 在中國(guó)1528種保健食品中 國(guó)產(chǎn)保健品有1383種 進(jìn)口保健食品有145種 產(chǎn)品集中在廣東 北京 山東 江蘇 上海 天津 這個(gè)省市的產(chǎn)品共764種 占國(guó)產(chǎn)保健品的55 24 進(jìn)口產(chǎn)品中美國(guó)產(chǎn)品最多 占全部進(jìn)口食品的半數(shù)左右 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析2 據(jù)有關(guān)資料顯示 目前國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中 投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1 45 投資總額在1億元以下 5千萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38 投資1百萬(wàn)元以下的小型企業(yè)占41 39 投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12 5 以上數(shù)據(jù)表明 我國(guó)保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中 中小企業(yè)占絕大多數(shù) 規(guī)模企業(yè)較少 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析3 中國(guó)2002年的保健食品銷售額是193億 不包含藥準(zhǔn)類產(chǎn)品 中國(guó)目前的保健品生產(chǎn)廠家近3000家 但大部分的銷量集中在少數(shù)的廠家中 如安利的銷量就達(dá)到了30億 腦白金一個(gè)單品也達(dá)到了10多億目前各類保健品的產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重 傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則為 大投入期待大產(chǎn)出 保健品市場(chǎng)環(huán)境分析4 美國(guó)目前保健食品銷售額大約是80億美元以上 歐洲保健食品的市場(chǎng)年銷售額是17億美元日本是最早研制保健食品的國(guó)家 自80年代初就成為主要生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng) 日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā) 年銷售額估計(jì)在35億平均左右 我們面臨的問題 當(dāng)企業(yè)的4P 4C 6P都不具備優(yōu)勢(shì)時(shí) 我們?cè)撛趺崔k 也許渠道的革新是最直接的一條路 市調(diào) 影響顧客忠誠(chéng)度的因素 Braun咨詢公司預(yù)測(cè)說 未來的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的最優(yōu)選擇將是客戶份額提升和最大化 市場(chǎng)份額將成為位于第二位重要性的因素 市調(diào) 讓顧客滿意的原則 盡可能滿足客戶合理的特別需求 探索每位客戶尚未滿足的需求 并給予滿足 對(duì)每位客戶及他的需求都另眼相看 讓客戶建立起他的投入買到了最高價(jià)值的感覺把你的精神放在維護(hù)客戶的利益上 傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分為完全直營(yíng)制 區(qū)域招商制 買斷式招商制等另外還有連鎖加盟制 會(huì)議營(yíng)銷等方式由于激勵(lì)制度的本質(zhì)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)沒有區(qū)別 所以也劃為傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 傳統(tǒng)銷售模式分析 直營(yíng)制 方式 建立自己的市場(chǎng)部或分公司直接操作市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) 能完整控制市場(chǎng) 有利于長(zhǎng)期發(fā)展特點(diǎn) A 按批發(fā)價(jià)格75 80 的價(jià)格供應(yīng)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商承擔(dān)配送和鋪貨業(yè)務(wù) B 生產(chǎn)方承擔(dān)廣告投入 市場(chǎng)推廣的制定與實(shí)施 售后服務(wù) 終端促銷 終端管理 終端POP等市場(chǎng)行銷工作 需要配置的資源 獨(dú)立市場(chǎng)部 媒介投放 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用 鋪底貨弱勢(shì) 前期投入營(yíng)銷及運(yùn)作費(fèi)用高 機(jī)構(gòu)龐大 管理難度大 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大 完全直營(yíng)制管理費(fèi)用約為銷售額的10 15 廣告和推廣費(fèi)用約為30 45 之間 而在市場(chǎng)的啟動(dòng)期 約為6個(gè)月 這兩項(xiàng)費(fèi)用的比率會(huì)更高 傳統(tǒng)銷售模式 區(qū)域招商制 方式 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)部制 A 經(jīng)銷代理 生產(chǎn)商派駐人員協(xié)助市場(chǎng)操作 B 適用于次重點(diǎn)城市 獨(dú)家經(jīng)銷商制 A 完全由經(jīng)銷商獨(dú)立操作 生產(chǎn)商會(huì)不定期有人員協(xié)助市場(chǎng)運(yùn)作 B 適用于小城市或經(jīng)銷商操作市場(chǎng)能力強(qiáng)者 優(yōu)點(diǎn) 可利用現(xiàn)成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)且市場(chǎng)可控制力強(qiáng)特點(diǎn) A 按批發(fā)價(jià)格60 的價(jià)格供應(yīng)經(jīng)銷商 經(jīng)銷商承擔(dān)配送 推廣實(shí)施工作 B 生產(chǎn)方承擔(dān)70 的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 經(jīng)銷商承擔(dān)30 的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用 需要配置的資源 地區(qū)操作人員 媒介與市場(chǎng)投放弱勢(shì) 會(huì)有一定的投入及遠(yuǎn)程管理難度 傳統(tǒng)銷售模式 買斷式招商 方式 按批發(fā)價(jià)格20 的價(jià)格供應(yīng)經(jīng)銷商 優(yōu)點(diǎn) 能在短時(shí)間內(nèi)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率 市場(chǎng)投入小特點(diǎn) 經(jīng)銷商承擔(dān)配送 市場(chǎng)營(yíng)銷所有工作 生產(chǎn)商只提供隨貨的宣傳品及行銷方案 需要配置的資源 宣傳品 竄貨督導(dǎo)弱勢(shì) 市場(chǎng)的成敗完全取決于經(jīng)銷商個(gè)人資金實(shí)力與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能力 容易發(fā)生竄貨和低價(jià)拋貨現(xiàn)象 對(duì)產(chǎn)品力要求很高 對(duì)市場(chǎng)無(wú)任何控制及把握 生產(chǎn)廠獲利亦低 傳統(tǒng)式經(jīng)銷模式的問題 投入越來越大 但廣告的大投入未必能帶來銷量的大產(chǎn)出企業(yè)50 的利潤(rùn)被30 的不重要顧客消耗掉 經(jīng)銷商愈來愈挑剔 要求愈來愈多 但單位銷售成本越來越高 管理與溝通日益艱難產(chǎn)品的差異化越來越小 產(chǎn)品USP越來越難找到 就連起名都難 消費(fèi)者的心理難以捉摸 打動(dòng)嘗試購(gòu)買日益困難而忠誠(chéng)度卻越來越低 而據(jù)調(diào)查 企業(yè)80 的利潤(rùn)來自20 的客戶 而發(fā)展新客戶所需費(fèi)用是維持老客戶的6 8倍 現(xiàn)在甚至有人認(rèn)為此費(fèi)用是 12 15倍 傳統(tǒng)的拓展方式 廣告招商公司直接分區(qū)域行銷特許加盟聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部經(jīng)銷買斷產(chǎn)品 時(shí)間 地區(qū) 經(jīng)營(yíng)權(quán)連鎖經(jīng)營(yíng) 是大投入才能帶來大產(chǎn)出的投入模式 直銷是什么 直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一 它從原始社會(huì)的 以物易物 開始發(fā)展到至今 可以說是人類返樸歸真的一種銷售模式 現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而由生產(chǎn)商直接零售給消費(fèi)者的銷售形式 都稱之為直銷 方式包括電視銷售 郵購(gòu) 自動(dòng)供貨機(jī) 目錄銷售 登門銷售等等 網(wǎng)絡(luò)直銷的是什么 而網(wǎng)絡(luò)直銷是在保持直銷的 交易成本低 交易過程直接 交易啟動(dòng)快 的基本形式和基本作業(yè)方式外 運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)技術(shù) 再加上現(xiàn)代營(yíng)銷理念來最終實(shí)現(xiàn)銷售成功的模式它強(qiáng)調(diào)了需求的個(gè)性化 服務(wù)的個(gè)性化 實(shí)質(zhì)是運(yùn)用了以下幾種營(yíng)銷理念的精髓 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 口碑傳播營(yíng)銷 服務(wù)與關(guān)系營(yíng)銷 客戶關(guān)系管理營(yíng)銷 為什么要用網(wǎng)絡(luò)直銷來啟動(dòng)市場(chǎng) 保健品消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)仍然是以治療疾病或不適的功能為主 而治療過程實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)模式在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)發(fā)布的2002年中國(guó)保健食品企業(yè)銷售100強(qiáng)的排名中 居首位的是安利公司 位列其中的還有 北京寶健 仙妮蕾德 廣東李錦記 中山完美 天津天獅等一些我們不熟悉的直銷企業(yè) 而我們每天都能在電視 報(bào)紙上看到并熟悉的腦白金 上海健特只名列第6位 太太口服液 深圳太太則位列28位 網(wǎng)絡(luò)直銷能給我們什么 投入300萬(wàn)元啟動(dòng)費(fèi)用就可得到 1200萬(wàn) 1500萬(wàn) 第一年 的銷售產(chǎn)出得到一個(gè)年增長(zhǎng)率在35 50 的銷售市場(chǎng)得到約為零售價(jià)25 30 的毛利潤(rùn)得到充足的現(xiàn)金流和高利潤(rùn) 網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析 強(qiáng)勢(shì)組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 管理難度小 市場(chǎng)執(zhí)行力有保障銷售網(wǎng)絡(luò)專屬性強(qiáng) 通路穩(wěn)定可靠 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高營(yíng)銷成本低 銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長(zhǎng) 利潤(rùn)率前期啟動(dòng)資金小 進(jìn)入門檻低 成功風(fēng)險(xiǎn)小現(xiàn)金流有保障 不存在賒貨和三角債 渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場(chǎng) 是利潤(rùn)率和現(xiàn)金流都能保障的業(yè)態(tài) 是經(jīng)銷商自我管理和自我激勵(lì)的業(yè)態(tài) 是能實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買量最大化的業(yè)態(tài) 網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析 弱勢(shì) 中國(guó)目前尚未形成網(wǎng)絡(luò)直銷的大氣候 會(huì)影響新公司的前期啟動(dòng)速度 網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析 威脅 變異的老鼠會(huì)網(wǎng)絡(luò)和金字塔網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)直銷模式的誤解 政府的干預(yù)與控制力度過嚴(yán) 網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析 機(jī)會(huì) 中國(guó)商業(yè)環(huán)境越來越開放 直銷法即將頒布實(shí)行 中國(guó)人越來越多的創(chuàng)業(yè)欲望與熱情 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直銷類產(chǎn)品的接受度有很大改善 怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷 建立信息處理系統(tǒng) 客戶中心 品牌管理 市場(chǎng)拓展等企業(yè)管理部門導(dǎo)入并培養(yǎng)成型的銷售體系及團(tuán)隊(duì)建立獨(dú)有的薪酬激勵(lì)制度保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定如一 網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢(shì) 前期投入可衡量 前期啟動(dòng)資金小 進(jìn)入門檻低 成功風(fēng)險(xiǎn)小營(yíng)銷成本低 銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長(zhǎng) 現(xiàn)金流有保障 不存在賒貨和三角債 渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場(chǎng)推廣方式具有互動(dòng)性及無(wú)限空間性 實(shí)現(xiàn)了差異化 細(xì)分化 個(gè)性化的服務(wù)與銷售可能 是利潤(rùn)率和現(xiàn)金流都能保障的銷售業(yè)態(tài) 直銷價(jià)格結(jié)構(gòu) 15 的生產(chǎn)成本50 的市場(chǎng)推廣費(fèi)用5 12 的稅費(fèi)及會(huì)計(jì)費(fèi)用30 22 的毛利潤(rùn) 網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)銷售 認(rèn)識(shí)