大客戶銷售與管理.doc

大客戶銷售與管理大客戶銷售與管理 中國的買賣關系管理從最初的“產(chǎn)品出售”到“銷售產(chǎn)品”而后到“關系營銷”，再到后來的“品牌營銷”，由單純的產(chǎn)品銷售到現(xiàn)在的立體式的戰(zhàn)略營銷。國內(nèi)的市場是巨大的這誰都看到了，中國的市場是分割式的，這大家也應該看到，國內(nèi)的市場已經(jīng)開始在各行各業(yè)里不同程度的出現(xiàn)了飽和，包括產(chǎn)品的飽和，服務的飽和，成本的飽和等，消費者購買商品的聲音越來越大，經(jīng)銷商的力量也越來越雄厚，消費者的需求和購買行為更是越來越復雜。產(chǎn)品的有效生命周期邊的更加短暫，替代的廉價商品窮出不盡，競爭者越來越多等等，種種跡象表明，不管是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商，抓住企業(yè)的“命根”客戶是唯一的出路。 客戶關系管理（CRM）這一名詞隨之而出，CRM（Customer Relationship Management）是以客戶為中心的營銷整體解決方案，其重點是在于贏得客戶，贏得人心，而贏得人心不僅局限于滿足需要，更在于是保持客戶忠誠度，這就要求企業(yè)必須把資金、人才、管理等集中在這個關鍵問題上，CRM包括銷售自動化（SFA），營銷自動化，客戶服務自動化，再加上CALLCENTER（客戶呼叫中心）或者是800免費電話等的概念和方式方法的應用。以客戶為到導向的企業(yè)營銷是大勢所趨，今年來，有關客戶管理的文章和書籍也是如雨后春筍般的冒出來，客戶關系經(jīng)理也變的很吃香。然而，就我們看到的，很多的外資企業(yè)或本地企業(yè)在中國以失敗而告終的例子不在少數(shù)，中國的企業(yè)生命期能超過5年的也是少得可憐，這些企業(yè)都看到了中國市場的前景，但沒有看清楚中國市場的本質(zhì)，中國有無數(shù)的城市，而這每一個城市就是一個市場，每個地區(qū)的人口、消費習慣、人均收入等等都不一樣，就想廣東的“堡湯”和“降火”藥品在我國北方城市的銷售是幾乎可以忽視的。客戶也一樣，個性化的需求在手機愛好者身上便可以看出，很多消費者都是半年換一部手機。用同一種服務方式來對待現(xiàn)在的所有消費者已經(jīng)很難滿足他們了，準確的說應該是“每一個客戶就是一個細分市場”，然而，事情并不是像我們想的那么簡單，客戶那么多，而且每個客戶都是經(jīng)過千辛萬苦才開發(fā)出來的，但是事實告訴我們，按照20：80原則，實際上對我們有用的客戶卻只有25%，于是，我們把客戶分為三種來加于區(qū)分，包括VIP客戶、MGC客戶、BZ客戶，VIP客戶是給企業(yè)創(chuàng)造最大價值的客戶，他們創(chuàng)造最大的利潤，而MGC客戶是最具有增長性的潛在客戶，MZ是給企業(yè)帶來負增長的客戶，很顯然我們要的是保住開發(fā)好VIP客戶，盡快挖掘出MGC客戶，并迅速拋棄MZ客戶。 因為有了這樣的分類，現(xiàn)代企業(yè)幾乎顛覆了傳統(tǒng)的“一視同仁”的觀念，實行差異化的個性服務。我們來看看這個例子，于2002年進入上海后的花旗銀行浦西支行讓很多中國人大跌眼鏡，與國內(nèi)的銀行不同的是，上?；ㄆ煦y行浦西支行的營業(yè)廳分為上下兩層，現(xiàn)金柜臺卻被安排在了二樓，而方便大眾服務的一樓則被設置成“一對一”理財咨詢服務柜臺和VIP服務，這樣一來，那些只想存取現(xiàn)金的人只能花點時間爬到二樓去了，而相對有閑錢有投資理財欲望的客戶則可以在一樓享受“一對一”的個性化服務，同時花旗銀行還規(guī)定，總存款低于5000美元的客戶還要收取6美圓/月的服務費用，這樣的策略顯然和中國銀行所奉行的傳統(tǒng)服務是截然不同的，可以預見，“一對一”的營銷戰(zhàn)略將會成為主流方式，而一對一的核心就是：從傳統(tǒng)的“市場份額”轉(zhuǎn)變成實用的“顧客份額”，很明顯單純的市場份額很大程度上是導致價格戰(zhàn)和利潤下跌的罪魁禍手。所以加強管理這25%的大客戶將是我們研究和管理的重點。 何謂大客戶（KeyAccount）？ 確切的說“對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的”是為大客戶，當然大客戶的管理和大客戶的銷售是完全不一樣的，大客戶的管理范疇包含很廣，但它的目的只有一個，那就是“為客戶提供持續(xù)的個性化服務/產(chǎn)品”，以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關系。當然大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結合。大客戶通常是某一領域的細分客戶，而且和傳統(tǒng)的大眾客戶管理相差甚遠，大客戶管理能夠最大化的滿足顧客的需求，所以這一意識形態(tài)的東西很快被我們的顧客所認可，并希望供應商能注重這一領域的管理和發(fā)展?；砸陨险f法，我們將從以下幾點來認識大客戶管理。 一、 大客戶關系發(fā)展的類型 普通大客戶：這類大客戶是由大客戶經(jīng)理與采購方的PMU（決策單位）的關系來組成的，主要是一些小值易耗的行業(yè)，像文具零售企業(yè)。 伙伴式大客戶：這類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財務經(jīng)理、物流經(jīng)理、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等等由下而上的，在成本核算等領域的多方面合作。 戰(zhàn)略性大客戶：這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員采購員到高層的CEO、董事長，并且會成立不同部門的聯(lián)合小組，包括產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合小組、財務聯(lián)合小組、市場營銷聯(lián)合小組、簡易單品生產(chǎn)車間、董事會聯(lián)合會議等等滲透性的供求關系，而且會有專門獨立的合作辦公室。 二、大客戶部在公司的地位 大客戶部在公司的地位高低主要取決于公司對大客戶開發(fā)和維護的決心，大客戶部卻因為掌握著關系企業(yè)生存命脈的顧客而顯得重要。源于大客戶的管理和普通客戶的管理是不同的，所以這個部門經(jīng)常都獨立于營銷體系中的區(qū)域管理制度，直接歸屬總經(jīng)理或成立大客戶事業(yè)部的總經(jīng)理管理，大客戶部在和公司其他如財務、物流、市場、采購等部門的溝通協(xié)調(diào)中將享有特權，然而這正是眾多已經(jīng)設有大客戶部的公司所做不到的，在這一方面沒有給以充分的權利，這樣的的大客戶部也是名存實亡的，在花費了前期相當?shù)馁M用的同時，大客戶部卻沒有實際的權利，而沒有發(fā)揮出最佳的價值，這也正是大客戶管理最致命的問題。如果一個大客戶部經(jīng)理負責著公司25%的收入來源，那他期望在公司得到較高的地位和報酬也就不會令人吃驚了，現(xiàn)在大客戶經(jīng)理流行的報酬體系都是底薪和傭金各占一半，根據(jù)行業(yè)、公司的大小和該部門在公司的重要程度，其底薪差別也很大，從4000元到10000元不等。大客戶部在公司的組織架構經(jīng)常是出乎很多人的意料，在國內(nèi)一個大型集團公司的大客戶部在組織中的地位是和CHO、CFO、CIO、CKO、營銷總監(jiān)、物流總監(jiān)等同屬一檔直接由CEO管理，大客戶部總經(jīng)理下設中國區(qū)大客戶管理、國際大客戶管理和再下一級的華南區(qū)大客戶經(jīng)理和城市大客戶經(jīng)理。由此可見大客戶在中大型企業(yè)的地位。 三、大客戶部的成員組成 大客戶部的工作不論是在工作量上還是在涉及的知識范圍都是相當廣泛的，所以其成員要求都是某一領域的專家，其成員包括首席談判家，法律顧問，財務專家，高級培訓師，技術工程師，大客戶開發(fā)經(jīng)理，市場調(diào)查分析員，CS、CRM專員等等 四、大客戶部經(jīng)理應具備的素質(zhì) 根據(jù)我們得出的理想大客戶部經(jīng)理的描繪是現(xiàn)在“不可能達到的”，但最基本的知識是要的，我們分別從不同的角度來看這個問題。首先，對客戶而言，客戶需要大客戶經(jīng)理對客戶本身的經(jīng)營狀況、贏利方式要有絕對的了解，其二是有相當強的溝通能力，再就是產(chǎn)品知識豐富，業(yè)務知識全面，他們期望大客戶經(jīng)理有能力和其高層溝通并提出建議性的設想，并有能力推進合作，經(jīng)我們研究，如果購買方認為大客戶經(jīng)理在其企業(yè)中缺乏權威，無法決策問題，那么他們將不愿意和這樣的企業(yè)有更深層次的合作。其次，對企業(yè)來說，大客戶經(jīng)理首先要忠誠我們的企業(yè)，要有很強的銷售談判能力，在整體的戰(zhàn)略思考、管理計劃、行政組織能力上要更勝一籌，對于產(chǎn)品知識和培訓能力也有一定的要求，最后是能夠知悉法律、財務的基本知識?？梢钥闯稣w要求素質(zhì)要全面。五、大客戶開發(fā)步驟 1、 對現(xiàn)有或潛在大客戶進行分類 根據(jù)公司經(jīng)營方向和發(fā)展的重點，將公司現(xiàn)有客戶或準客戶按照產(chǎn)品類別、客戶性質(zhì)、服務內(nèi)容等方式來加以分類，以便我們的大客戶小組的分類開發(fā)能更有效。 就拿辦公文具行業(yè)來說，如果是辦公用紙（復印打印紙）生產(chǎn)商的話，按橫向可以劃分為機器設備生產(chǎn)商（歐梅、申貝、科密），通用耗材生產(chǎn)商（天威、納斯達、格力），傳統(tǒng)文具生產(chǎn)商（寧波得力、深圳齊心、香港通用）等等，這些生產(chǎn)商都是行業(yè)內(nèi)的巨頭，他們的部分商品也都是行業(yè)內(nèi)市場份額最高的，這樣的合作就像海爾洗衣機和寶潔洗衣粉、金龍魚食用油和蘇泊爾鍋之間的合作。如果是縱向的可以分為終端和通路兩種，終端的有各地市的政府部門、行政機關、銀行、電信部門等這種用量特別大的客戶，如果是通路則可以分為大型文具零售企業(yè)（北京歐瑪特、廣東今日合作），超市商場（沃爾瑪、麥德龍），傳統(tǒng)批發(fā)商（深圳榮風華、上海環(huán)中、南京萬華）等等。 如果是對文具行業(yè)的零售企業(yè)來說，像深圳的都都文具公司，它的客戶則可以分為深圳市政府、區(qū)政府、上市公司（深科技、中興通訊、大族激光）、跨G國集團（富士康、IBM、EPSON、三洋）、大型企業(yè)（華為、TCL、康佳、招商局）、金融系統(tǒng)（招商銀行總部、交通銀行）等等，這些單位每月的文具采購量都在5萬元以上，對于文具行業(yè)在開發(fā)大客戶、小客戶都要付出相同成本的情況下，這些的企業(yè)的價值和其產(chǎn)生的贏利狀況都是相當不錯并值得開發(fā)的。 2、 對大客戶進行分析 我們在開發(fā)每一個大客戶之前都必須首先了解客戶，知道客戶的優(yōu)勢和劣勢，及其可利用的資源，這樣有利于我們更全面的了解并迅速開發(fā)出其潛在需求，并通過我們的產(chǎn)品/服務來擴大我們的優(yōu)勢，把劣勢縮小到最小，我們主要分析的內(nèi)容有： 客戶的流動資產(chǎn)率客戶是否有買單的現(xiàn)金實力是很關鍵的 客戶的凈利潤率這個可以衡量整個公司的收益狀況 客戶的資產(chǎn)回報率這個可以比較客戶的投資與收益，并用來評估客戶公司的管理水平 回款周期可衡量客戶公司內(nèi)部的現(xiàn)金是用來償還貸款還是作為流動資金來使用的 存貨周期可以衡量出客戶的銷售能力或?qū)嶋H使用量，還可以看出其現(xiàn)金流動的速度 調(diào)查一個大客戶如何管理這些核心的工作是大客戶小組的中心工作，如果選擇大客戶失誤將給公司帶來莫大的損失，包括人力資源、物流配送的浪費、成本的上升、應收款的危險等等問題。當然客戶狀況需要我們了解的內(nèi)容還有很多，比如說，我們的產(chǎn)品被客戶轉(zhuǎn)賣到了哪里？商品最終被誰買走了？是什么層次什么性別什么年齡的人買的？為什么會買我們的商品？我們的客戶又是用什么方式來賣我們的商品？怎樣運輸、保管？等等這些內(nèi)容都需要我們花時間去了解，分析這些內(nèi)容可以更有利于我們提高服務的效益，提高我們的競爭力，以便我們在客戶碰到問題時我們能第一時間的給以解決，從而加以改進，這樣的顧問式銷售可以給企業(yè)帶來更多的本質(zhì)變化。 3、客戶購買習慣/過程分析 因為是大客戶的原故，所以這些采購者所涉及的資金都是相當龐大的，其購買決策并不是一、二個人就能決定的，甚至這些產(chǎn)品的采購（經(jīng)銷）會改變該公司的經(jīng)營方向和贏利方式，所以其購買過程就會顯得漫長和復雜，首先，購買（經(jīng)銷）的類型有三種 a. 初次購買（經(jīng)銷）這類客戶的開發(fā)時間是比較長的，有的甚至超過1年，像二手車、叉車之類的大宗產(chǎn)品，讓這類客戶認識我的產(chǎn)品/公司本來就需要一段時間，難度也會很大，需要從頭到尾的一個銷售周期。 b. 二次或多次購買（經(jīng)銷）這是在已經(jīng)購買了我們的產(chǎn)品以后，第二次購買，這個過程就相對很短了，他們在前期已經(jīng)認可了我們的產(chǎn)品/公司，不需要解說最基本的東西，這是他們在出現(xiàn)需要時就會發(fā)生的，他們所關注的內(nèi)容也會有變化，他關心的是你的服務標準變了嗎？產(chǎn)品質(zhì)量一樣嗎？價格能更便宜？有足夠的庫存嗎？等等這樣的問題。 c. 購買（經(jīng)銷）其他產(chǎn)品有時候客戶需要調(diào)整公司的戰(zhàn)略或者產(chǎn)品/服務，因此也要求供應商做出相應的調(diào)整，這時候其實是對我們更重要的考驗，一定要把握好，一點點的失誤就會前功盡棄，把原來的產(chǎn)品/服務一起讓給了競爭對手了，不過這樣的采購（經(jīng)銷）可以讓我們加強和客戶的DMU關系，而讓DMU對我們的評價越來越高，最終大大減少競爭對手的機會。 4、影響客戶購買（經(jīng)銷）的因素 a. 費用購買的費用占客戶支出額越大，則其決策人職位就越高，決策速度就越慢，決策過程就越復雜，他們要考慮采購成本是不是過高？利息是高還是低？市場對這個產(chǎn)品的接受程度如何？他們有能力銷售好給產(chǎn)品嗎？等等都是他們要著重考慮的問題。 b. 購買（經(jīng)銷）產(chǎn)品是否有足夠的科技含量他們要考慮這類產(chǎn)品/服務是否太超前了，能跟上技術發(fā)展的步伐嗎？多久就會被新技術取代等等。 c. 購買（經(jīng)銷）的復雜程度我們所提供的產(chǎn)品/服務越復雜，客戶所需要處理的技術問題就越多，潛在成本也就越高，而且必要時還要另請專業(yè)人士。 d. 政治因素政府的政策是否對我們的行業(yè)或客戶、客戶的客戶有影響呢？法律議案對市場會造成沖擊嗎？像前不久在我國的宏觀調(diào)控、貸款控制，這一政策規(guī)定對我國的尤其是房地產(chǎn)和汽車業(yè)的沖擊是無法算計的，對該行業(yè)的中小企業(yè)來說也是致命的打擊。 e. 當然還包括該DMU在公司所處的地位，決策人在公司的地位，決策人的性格等等，我們就不一一例舉了，通常成功的大客戶銷售經(jīng)理在談判之前都會先了解買家決策者所要面臨的種種壓力，其最關心的問題、操作程序等等相互關聯(lián)問題 5、分析公司與客戶的交易記錄 主要包括客戶每月的銷售額、采購量，我們的產(chǎn)品在該的所占的份額，單品銷售分析等等 6、做SWOT的競爭分析 任何公司都希望最大利益化的滿足客戶需求，以獲得客戶較高的價值認同，要做到這些就必須和最大的競爭對手進行比較，并做好決策，同時也要看到我們的開發(fā)風險。 7、費用、銷售預測分析 包括銷售額、銷售利潤，需要的庫存利息、人員的支出、差旅費、風險系數(shù)高低、開發(fā)客戶所帶來的管理和經(jīng)營費用等等，從而真正得出該大客戶是否有價值開發(fā) 8、我們給大客戶提供什么？ 這是最關鍵的一點，要根據(jù)不同行業(yè)不同產(chǎn)品進行區(qū)分，在辦公設備公司我們將為大客戶創(chuàng)造不同一般的價值和服務，包括 a) 減低綜合采購成本勞動成本、設備損耗、保養(yǎng)費用、庫存利息、能源開發(fā)等 b) 增加收益提高銷售、加強生產(chǎn)線、提高利潤率等 c) 避免浪費減少對新人員的需求、減少對新設備的需求和維修次數(shù) d) 提高工作效益簡化采購流程、優(yōu)化采購組織 e) 解決方案真正為客戶解決實際的問題 f) 無形價值提高該公司的聲益、加快決策過程 六、大客戶的檔案管理 1、基本信息包括客戶公司電話、地址、傳真、電郵、采購員、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、財務總監(jiān)、銷售經(jīng)理、配送經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等各層次人員的權限、聯(lián)系方式、性格、愛好等基本信息 2、重要信息包括客戶集團組織架構、公司發(fā)展歷史、經(jīng)營目標、發(fā)展方向、產(chǎn)品定位、銷售狀況，客戶的競爭對手狀況、客戶供應商狀況、客戶的資源及客戶狀況，我們所提供的產(chǎn)品銷售有多少、競爭對手有多少、利潤如何等 3、核心信息我們的計劃和提供的策略，并檢查其效果以便隨時改正 4、過程管理信息包括所有的談判記錄、談判參與人的身份，我們的談判過程的回答，下一步的策略，客戶產(chǎn)品的訂購、庫存增降情況的記錄七、大客戶談判技巧 可以說，銷售談判的成功與否意味著生意的成交與否，前面所做的所有工作都可能因為談判的失敗而導致全盤皆輸，所以談判技巧就顯得無比重要了，我們都知道傳統(tǒng)的會談過程包括開場白（寒暄）產(chǎn)品特征描述開放和封閉的問題 異議處理收場白技巧（無數(shù)次的要求或暗示客戶簽單）。這一會談模式風靡了整個20世紀，然而，不幸還是提前來了，顧客的購買越來越理性，而且壓價水平越來越強，這種針對小生意的談判自然就無法再為我們服務了，就談判來說，最少可以當做一篇文章來寫，我們這里就簡單的說一些。談判的過程主要有以下四個： a) 初步接觸 包括自我介紹和怎樣開始會談的方法，其實開場白的好壞和大客戶的談判成功與否沒有很重要的聯(lián)系，但也不能輕視，這里需要注意四點： i. 解決你是誰？你來這里干什么？你的目的？ ii. 問合理的背景問題（不談產(chǎn)品） iii. 盡快切入正題在時間比什么都重要的現(xiàn)代社會，誰還有時間在上班時候和你寒暄？何況說太多無關緊要的話只會讓你談正經(jīng)生意的時間更少，這是新銷售員最容易犯的錯誤 iv. 不要在還沒有了解你客戶時就拿出你的解決方法當你還不了解你客戶的現(xiàn)狀和需求時，就告訴客戶：“我能幫你做什么”，那除了是騙人還是騙人，而且這是最容易引火燒身的一種做法，那就是聽到了可怕的異議（尤其是價格異議） b) 了解客戶，挖掘明確需求 幾乎所有的生意都是要通過提問的方式來了解客戶的，在所有銷售技巧中，了解客戶可謂是精華中的精華，在大客戶的會談中跟是至關重要的，頂級的談判專家曾做過研究，所有成功的銷售都是了解客戶的工作占70%，銷售簽單的工作占30%，而失敗的銷售剛好相反。了解客戶并挖掘明確需求的提問技巧主要有以下四種： i. 問背景問題目的是找出客戶現(xiàn)在狀況的事實，比如說“貴公司有多少人？”，“貴公司的銷售（使用）額是多少？”。建議事先做好準備工作，去除不必要的問題。 ii. 問難點問題目的是找出客戶現(xiàn)在所面臨的困難和不滿。比如“貴公司的復印機復印速度會不會太慢？”，“你的打印機是不是經(jīng)常要維修？”。建議以解決客戶難題為導向，而不是以我們的產(chǎn)品和服務做導向。 iii. 問暗示問題目的是找出客戶現(xiàn)在所面臨困難所帶來的影響。比如“打印機老是出錯會增加您的成本嗎？”，“復印機的速度太慢回影響你的工作效益嗎？”“碎紙機的聲音會影響你們工作嗎？”。建議問這樣的問題之前請先策劃好，而不會讓人覺得生硬影響效果。 iv. 問利益問題目的是讓客戶深刻地認識到并說出我們提供的產(chǎn)品/服務能幫他做什么。比如“比針式打印機更加安靜的激光打印機對你們有什么幫助嗎？”，“如果每天可以減少50P的廢紙量，能讓你們節(jié)約多少成本”等等。建議問這些問題要對客戶有幫助性、建設性，并一定要讓客戶自己親口告訴你提供的產(chǎn)品/服務的利益所在。 c) 證明能力，解決異議 證明你的策略對客戶是有幫助的有三個方法： i. 特征說明描述一個產(chǎn)品/服務的事實。如“我們有40個技術支持人員和5量配送車” ii. 優(yōu)點說明說明一個特征是如何能幫助客戶的。如“我們專業(yè)的維修人員可以減低機器故障的出現(xiàn)” iii. 利益說明說明一個利益能解決客戶被前面談判是挖掘出來的明確需求。如“我們可以提供像你所說的每周六送一次貨”。這個利益說明可以讓你防止異議的出現(xiàn)，而不是必須“處理”異議；還可以幫助會談人員為你在其公司內(nèi)部幫我們銷售（真正的銷售是客戶企業(yè)內(nèi)部進行的?。?