一米見紅：亞太食品與雙匯、雨潤(rùn)華南促銷戰(zhàn).doc

一米見紅：亞太食品與雙匯、雨潤(rùn)華南促銷戰(zhàn)賣場(chǎng)里冷凍冷藏柜的貨架，滋滋滋地冒著冷氣，昂貴的設(shè)備、巨大的耗電量，牛奶、飲料、包點(diǎn)、水果等等，都需要冷藏，能有一米左右的陳列架留給我們這些低溫肉制品的已經(jīng)很不錯(cuò)的啦，而幾大品牌的產(chǎn)品就在這有限的空間里展開爭(zhēng)奪，別忘了，留給你成功的時(shí)間不會(huì)很久，因?yàn)?，這類產(chǎn)品的保質(zhì)期一般在35天-50天之間，從貨物出廠到馬上進(jìn)店，15天沒銷售出去，就要面臨退貨，永遠(yuǎn)也銷售不出去了，有本事，你也來(lái)在這一米空間內(nèi)拼拼刺刀吧?；瘮碁橛?在廣東珠江三角洲的一個(gè)大賣場(chǎng)，雙匯的促銷員非常敬業(yè)，想一想本公司的促銷員真是遜色很多，由于在冷凍冷藏柜，促銷員一般都較多，賣場(chǎng)方面為了不使促銷員在貨架前爭(zhēng)奪顧客而拉拉扯扯，而影響賣場(chǎng)方面的形象，所以便輪流安排不同廠家的促銷，這樣不同廠家的促銷員便在背后非議我們的產(chǎn)品，我們的促銷員很氣憤，也以牙還牙，我的業(yè)務(wù)員也是這樣，但我想，這樣長(zhǎng)期下去不是一個(gè)辦法，等于是大家打地道戰(zhàn)，結(jié)果是兩敗俱傷，所以我教我的業(yè)務(wù)人員對(duì)于雙匯的促銷員好一點(diǎn)，她也是打一份工，也不是老板本人，時(shí)不時(shí)真誠(chéng)地夸她幾句，請(qǐng)她吃個(gè)東西；這一招果然有效，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷員果然不再說(shuō)我們不好了，當(dāng)然，我們也從不說(shuō)他們的任何不好的話，關(guān)系就這樣一天天建立起來(lái)，由于我們的東西好賣，他們也賣不下去，最后，我勸她棄暗投明，把這個(gè)促銷員發(fā)展過(guò)來(lái)，成了我們最好的促銷員之一。 斷其后路 冷凍食品因?yàn)楸ｕr的問(wèn)題，保質(zhì)期一般不長(zhǎng)，這是產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析起來(lái)，他是有很大的問(wèn)題的，就是在保質(zhì)期內(nèi)如果沒賣出去，就會(huì)面臨大量退貨的問(wèn)題。找到雨潤(rùn)的問(wèn)題了，他們退貨率相當(dāng)高，他們的經(jīng)銷商不愿意再供貨了，促銷員撤場(chǎng)，后來(lái)排面也越縮越小。他們是退貨了，并且，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的撤場(chǎng)，使得我們?cè)诶鋬龉竦闹匾潭纫惶焯旄咂饋?lái)，賣場(chǎng)方面再也無(wú)法與我們硬性談判，因?yàn)槿绻覀儾蛔隽耍麄儠?huì)損失很多生意，談判是總店的事，但是單店銷售好與不好，每個(gè)店是相互競(jìng)爭(zhēng)的，如果這個(gè)店的銷量低，賣場(chǎng)的主管沒有獎(jiǎng)金拿不要緊，飯碗可能都難保，這就是孫子兵法中提到的“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘”“勝敵而益強(qiáng)”的道理。 火力偵察 在粵西的一家大賣場(chǎng)，雙匯的生意很好，但是我們一直不知道他們的準(zhǔn)確數(shù)字；由于超市電腦系統(tǒng)是按品類歸類的，所以我們調(diào)本公司產(chǎn)品的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)也一起給調(diào)出來(lái)了，但采購(gòu)是不會(huì)給你看這些數(shù)據(jù)的，因此，當(dāng)競(jìng)品的數(shù)據(jù)出現(xiàn)的那一瞬間，你能記住那些數(shù)據(jù)就成功了，我不斷地尋找這些機(jī)會(huì)，終于給我看到，找到他們最好銷售的產(chǎn)品是小包裝黑椒雞尾腸，占了這個(gè)賣場(chǎng)整體銷售額的近一半，我們接下來(lái)就專做這個(gè)產(chǎn)品的促銷，上堆頭，做特價(jià)，做店內(nèi)POP，促銷員重點(diǎn)推介，一個(gè)月下來(lái)，對(duì)方的銷售業(yè)績(jī)?nèi)聛?lái)了，連續(xù)兩個(gè)月，我想他們的腸子大概都要變青了。我們也用這個(gè)方法逼退了這些號(hào)稱世界第幾大肉類或是中國(guó)第一肉類、中國(guó)第一冷凍肉制品、或是世界500強(qiáng)，看著他們?cè)诟鞣N媒體上驕傲的宣傳，我心里暗想，還不是一樣給我們踩在腳下？ 爭(zhēng)取盟友 老實(shí)講，賣場(chǎng)的采購(gòu)實(shí)在不能成為自己的盟友的，但是我也有辦法。 采購(gòu)也累，從廠家那里爭(zhēng)取最大的利益就是他們的工作，做不到這一點(diǎn)，他們也得下崗，所以，每當(dāng)看到那些性感迷人卻要價(jià)奇狠的采購(gòu)小姐，我就明白了賣場(chǎng)老板的用心何其良苦。 采購(gòu)有他的任務(wù)，這個(gè)就是老板要他向廠家多要費(fèi)用，現(xiàn)在，賣場(chǎng)的采購(gòu)好象也成了項(xiàng)目經(jīng)理人一樣，他們現(xiàn)在不僅要向廠家要費(fèi)用，組織貨源，還要考慮到進(jìn)店后貨物的周轉(zhuǎn)、銷售的流暢、給店內(nèi)帶來(lái)的其它邊際收益，是否能通過(guò)做這個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，他們接受過(guò)良好的“品類管理”的培訓(xùn)，一切都按最科學(xué)的手段辦事，他們看上去深不可測(cè)，但，這就是他們的底牌。如果你能領(lǐng)悟到這一點(diǎn)，與他們打交道就會(huì)輕松很多，我很慶幸我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手他們的銷售經(jīng)理還沒有學(xué)會(huì)并運(yùn)用這一套東西。 我準(zhǔn)備了一套說(shuō)辭，并將這些反復(fù)培訓(xùn)我的銷售團(tuán)隊(duì)：我會(huì)告訴采購(gòu)，大的賣場(chǎng)會(huì)把所有的供應(yīng)商分為三類，一類是賺取費(fèi)用；二類是賺取銷量和人氣，三類是賺取利潤(rùn)；亞太食品很明顯是第二類，就算所有的供應(yīng)商都不支持你做促銷，我堅(jiān)定地站在你的身后，這個(gè)可以寫進(jìn)合同里面去，沒關(guān)系（其實(shí)，這個(gè)是公司的策略之一，就是通過(guò)不間斷的促銷，先拿下市場(chǎng)份額，打響品牌），你看，這是同城另外一家商超里面的銷售報(bào)表，我們的銷售額是XXXX元，我們這間賣場(chǎng)有什么理由達(dá)不到？采購(gòu)多是半推半就，年度合同就這樣拿下來(lái)了。 一般在采購(gòu)工作崗位上做了三年以內(nèi)的，基本都給搞定了，三年以上的采購(gòu)，他會(huì)堅(jiān)持要價(jià)，我們就以硬碰硬，逼他入套。幾個(gè)采購(gòu)牛不過(guò)我們，停了一個(gè)半月的貨后，自己找上門來(lái)，要求重新談判，條件自然優(yōu)惠了很多。 我們告訴他，我們有這么大的銷量在你們這個(gè)店，你做起來(lái)是很穩(wěn)的，其它的牌子進(jìn)不進(jìn)來(lái)，都不要緊，你都好向老板交差，但是如果其它的品牌要想進(jìn)店，你大膽向他們收取費(fèi)用好了，從我們身上得不到的，你可以加倍從他們身上得到。 我很清楚，只有我們的銷量上升了，我們才有絕對(duì)的談判優(yōu)勢(shì)。 利潤(rùn)故事 這是從寶潔那里學(xué)過(guò)來(lái)的，我自己用了用，很不錯(cuò)。就是給賣場(chǎng)的采購(gòu)講這個(gè)東西。 擺上我的肉品，28厘米寬的貨架上面可以擺上20-30包大包裝的熱狗腸（如果是120克小包裝的銷售額及毛利更多），每個(gè)月可大概周轉(zhuǎn)4-6次，總銷售額1200-3000元，你的毛利在15%-25%之間，而你擺上冷凍包點(diǎn)、飲料、水果，由于它的單位貨值很低，所以，銷售總值只是陳列亞太食品的一半，1/3，甚至1/10或更低，你覺得應(yīng)該給我們多大的排面呢？這是我們過(guò)往的銷售數(shù)據(jù)，這是我們?cè)谄渌胤降匿N售數(shù)據(jù)。 利用賣場(chǎng)與賣場(chǎng)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)與采購(gòu)談判。我很開心，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有像這樣來(lái)與采購(gòu)算帳，幫他考慮得這么周到。我并沒有去攻擊我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雙匯和雨潤(rùn)，我只是拿我們共同的潛在競(jìng)爭(zhēng)者開刀，雙匯和雨潤(rùn)應(yīng)該高興了吧。 賣場(chǎng)生動(dòng)化 無(wú)論是堆頭、貨架陳列還是推廣活動(dòng)，亞太食品是同類企業(yè)里面生動(dòng)化做得最好的，我給每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)跟進(jìn)的同事，每人準(zhǔn)備了一本商品陳列小冊(cè)子，大家按上面所列的原則及標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做最好的改善。 我很高興，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者只是在做人員促銷、上DM，做特價(jià)這些淺層次的推廣活動(dòng)的時(shí)候，我們已經(jīng)開始了生動(dòng)化陳列、品類管理及售賣生動(dòng)化，這些東西大大提高了我們的銷售額，減少了退貨率，也使我們與賣場(chǎng)談判的能力大大增強(qiáng)了。 爭(zhēng)奪顧客的眼球，在賣場(chǎng)里面增加銷售額一定是這樣的。由于與賣場(chǎng)交易的費(fèi)用很高，所以進(jìn)場(chǎng)之后，一定要盡一切可能多賣東西，把銷售額拉上去，這樣合同費(fèi)用比就會(huì)下降，公司贏利就會(huì)增加，我們不斷地使用紅房子（Chimney），POP，搖搖卡、陳列專區(qū)、3.5元區(qū)、插卡、吊旗這些工具，取得了很好的效果。 抽獎(jiǎng)、試吃、派送小贈(zèng)品，也是很好的售賣生動(dòng)化方式，這些活動(dòng)一波接一波，培養(yǎng)了大量忠實(shí)的顧客。 以學(xué)術(shù)心態(tài)去做市場(chǎng)，我也把與這些與著名公司交戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了總結(jié)，不斷培訓(xùn)我的業(yè)務(wù)人員和促銷人員，同時(shí)也教給我的一些做冰激淋、酸奶、水餃和其它冷凍食品的朋友，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。 原載：銷售與市場(chǎng)渠道版2004年第四期 陳小龍，知名銷售經(jīng)理、營(yíng)銷診斷專家，先后服務(wù)于海天醬油、小