《非?？蓸?lè)》營(yíng)銷策劃書.doc

目錄一. 內(nèi)容提要3二. 市場(chǎng)環(huán)境分析41.第一部分：市場(chǎng)分析42.第二部分：消費(fèi)者分析53.第三部分：產(chǎn)品分析64.第四部分：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析95.第五部分：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：11三. 營(yíng)銷策略提案 15四. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 17五. 媒介投放提案 261.廣告媒介策略 262.廣告計(jì)劃 283.廣告發(fā)布計(jì)劃 294.其他活動(dòng)計(jì)劃 30 六. 廣告費(fèi)用預(yù)算 32七. 附件 341、關(guān)于2009年成都大學(xué)生對(duì)非?？蓸?lè)的市場(chǎng)狀況的調(diào)查報(bào)告 342、關(guān)于2009年成都大學(xué)生對(duì)非?？蓸?lè)的市場(chǎng)狀況的調(diào)查報(bào)告 36一. 內(nèi)容提要1998年，非?？蓸?lè)推出，在中國(guó)市場(chǎng)一炮打響，并且多年獲得持續(xù)暢銷，至2006年底已占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的16%至17%的份額 數(shù)據(jù)來(lái)源：周錫冰 著 娃哈哈營(yíng)銷革命。目前非?？蓸?lè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一堪與“兩樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)的可樂(lè)品牌。但是非?？蓸?lè)的市場(chǎng)主要在二三級(jí)城市和農(nóng)村引自：網(wǎng)易商業(yè)報(bào)導(dǎo)http/，為了幫助非?？蓸?lè)進(jìn)入中心城市，提升非常可樂(lè)品牌的民族特色和文化價(jià)值，增加在年輕人群中的市場(chǎng)份額我們做了這次營(yíng)銷策劃。首先，我們對(duì)非常可樂(lè)的市場(chǎng)環(huán)境做了整體分析，包括對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者，產(chǎn)品本身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析?？偨Y(jié)出非?？蓸?lè)進(jìn)入中心城市的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)提升品牌的民族文化。然后，我們以成都地區(qū)部分高校為對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查（主要在四川大學(xué)，西南交通大學(xué)，四川師范大學(xué)，四川師范大學(xué)電視電影學(xué)院，成都紡織專科學(xué)校）了解各大院校學(xué)生對(duì)非?？蓸?lè)的品牌印象及市場(chǎng)消費(fèi)情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生雖然知道非?？蓸?lè)，但并不認(rèn)為它很有民族特色，只對(duì)非?？蓸?lè)有一個(gè)模糊的印象。許多人非?？蓸?lè)的品質(zhì)還持懷疑態(tài)度，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)知道非?？蓸?lè)是娃哈哈旗下子品牌的消費(fèi)者并不多。所以我們希望通過(guò)娃哈哈品牌的知名度來(lái)提高非?？蓸?lè)的公信度。我們打著娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中國(guó)元素“百家姓”策劃“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)，來(lái)提升非常可樂(lè)品牌的知名度，利用高校的力量塑造非常可樂(lè)的民族特性，擴(kuò)大青年消費(fèi)人群。在“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)過(guò)后，恰逢端午節(jié)又策劃了“姓運(yùn)龍”活動(dòng)，來(lái)提升人們對(duì)非?？蓸?lè)的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)也希望利用高校的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)非?？蓸?lè)在整個(gè)城市內(nèi)的消費(fèi)。最后，我們對(duì)非?？蓸?lè)在成都地區(qū)的媒介投放進(jìn)行了策劃，充分利用了傳統(tǒng)媒介和新興媒介，保證廣告投放的精準(zhǔn)度，和廣告的效率。在廣告費(fèi)用預(yù)算方面，我們堅(jiān)持使非?？蓸?lè)的每一分錢都用在實(shí)處的原則，用最合理的廣告費(fèi)用，達(dá)到最佳的廣告效果。二市場(chǎng)環(huán)境分析第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題：國(guó)外品牌的夾擊和中心城市的乏力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)：本土優(yōu)勢(shì)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：農(nóng)村市場(chǎng)的穩(wěn)定可以憑借本土優(yōu)勢(shì)、民族文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入一線城市，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球蔓延，導(dǎo)致投資家更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定回報(bào)率高的區(qū)域和行業(yè)，中國(guó)飲料市場(chǎng)必然會(huì)吸引越來(lái)越多的資本引自：中國(guó)輕工業(yè)網(wǎng)http/。維持多年持續(xù)增長(zhǎng)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。無(wú)論國(guó)外的可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，還是國(guó)內(nèi)的娃哈哈，康師傅，樂(lè)百氏，統(tǒng)一等，都使出渾身解數(shù)，在新的一輪飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)重新洗牌。機(jī)會(huì)1：娃哈哈已是國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的龍頭，在飲料市場(chǎng)吸引資本時(shí)，非?？蓸?lè)可以憑借優(yōu)勢(shì)的資本反攻一線城市。機(jī)會(huì)2：碳酸飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但不能忽視本土品牌的優(yōu)勢(shì)，非?？蓸?lè)應(yīng)該重視消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感，打造中華民族品牌的特色。2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：1) 娃哈哈是國(guó)內(nèi)飲料品牌的龍頭老大，資本力量雄厚，品牌的認(rèn)同度高，可以通過(guò)廣告使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌好感度延續(xù)到非?？蓸?lè)的品牌上。2) 強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體銷售模式，保證了非常可樂(lè)的終端銷售，在鋪貨方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì).。3.市場(chǎng)概況：市場(chǎng)的規(guī)模：碳酸飲料是我國(guó)軟飲料工業(yè)中最主要的產(chǎn)品之一，在我國(guó)軟飲料年總產(chǎn)量中居第二位引自：中國(guó)市場(chǎng)研究網(wǎng) http/：。在國(guó)內(nèi)非?？蓸?lè)是唯一一個(gè)可以和可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)：進(jìn)軍一線城市， 提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大品牌文化和品牌感度。市場(chǎng)威脅：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在一線城市占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也開始進(jìn)軍農(nóng)村，搶奪非?？蓸?lè)的農(nóng)村市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)：娃哈哈已是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭，有著雄厚的實(shí)力，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度。這些都為非?？蓸?lè)進(jìn)軍一線城市打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的劣勢(shì)：非常可樂(lè)的市場(chǎng)主要在農(nóng)村及二三級(jí)城市，在一級(jí)城市中品牌的影響力很小。在一線城市總?cè)狈α餍械闹鲗?dǎo)能力。聯(lián)銷體模式與國(guó)際風(fēng)行的大賣場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳，在一級(jí)城市推行困難。重點(diǎn)問(wèn)題：打造品牌民族特色，提高一線城市的占有率。第二部分：消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：健康飲料的興起，使越來(lái)越多的消費(fèi)者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)引自：中國(guó)商品網(wǎng) http/：。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析：非?？蓸?lè)現(xiàn)有的消費(fèi)者主要分布在農(nóng)村和二三級(jí)城市。多是農(nóng)民和市民及學(xué)生，年齡一般在15歲至30歲居多。消費(fèi)量占碳酸飲料的16%至17%左右。這部分人收入相對(duì)較低，學(xué)歷較低，對(duì)品牌不會(huì)做過(guò)多的要求。低價(jià)促銷對(duì)銷售量的促進(jìn)很明顯。非?？蓸?lè)還鎖定家庭定位，這部分人每次購(gòu)買的數(shù)量相對(duì)較多，多買大瓶裝的，對(duì)促銷同樣很敏感，年齡一般要大些，購(gòu)買多為家庭消費(fèi)。這部分認(rèn)同非?？蓸?lè)的文化。3.潛在消費(fèi)者分析：非?？蓸?lè)的潛在消費(fèi)者是非常有消費(fèi)能力的一部分群體。以成都地區(qū)為例，潛在消費(fèi)者多為年輕人，15歲至30歲左右。這部分人，學(xué)歷一般較高，收入相對(duì)較高，追求品牌，消費(fèi)時(shí)講究消費(fèi)帶來(lái)的喜悅感。對(duì)產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。他們一般不認(rèn)同非?？蓸?lè)的品牌文化，對(duì)價(jià)格促銷不太敏感，但大多愿意支持國(guó)有品牌。4.消費(fèi)者分析總結(jié)：目前非產(chǎn)可樂(lè)的消費(fèi)者多是農(nóng)村和三級(jí)城市的年輕人群，但非常可樂(lè)在中心城市有著很大消費(fèi)者潛力，關(guān)鍵問(wèn)題是用什么樣的方式來(lái)提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市場(chǎng)占有率。第三部分：產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品的性能：1) 非?？蓸?lè)是根據(jù)中國(guó)人的口感研制的，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。2) 最突出的性能是根據(jù)中國(guó)人自己的口感研制。調(diào)查中有52.0%的消費(fèi)者購(gòu)買可樂(lè)的原因是為了口感好。然而在我們的問(wèn)卷中消費(fèi)者并不認(rèn)為非常可樂(lè)口感特別好，所以我們認(rèn)為我們要避開口味話題做廣告。3) 產(chǎn)品的附加性能不足，不能給消費(fèi)者帶來(lái)文化上的認(rèn)同感。2.產(chǎn)品的質(zhì)量：1) 非?？蓸?lè)屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，每年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局都會(huì)對(duì)其進(jìn)行抽查，質(zhì)量全部合格引自：阿里巴巴，農(nóng)業(yè)信息。2) 娃哈哈21年來(lái)一直把質(zhì)量管理視為提高競(jìng)爭(zhēng)了的關(guān)鍵非?？蓸?lè)的質(zhì)量是能夠得到長(zhǎng)期保證的。3.產(chǎn)品的價(jià)格：1) 非?？蓸?lè)從誕生那天起，配料，制瓶，制蓋，灌裝都是自動(dòng)化封閉式生產(chǎn)流水線，平均每瓶比可口可樂(lè)和百事可樂(lè)低0.5元，市場(chǎng)價(jià)也低0.5元引自：周錫冰娃哈哈營(yíng)銷革命。2) 產(chǎn)品的質(zhì)量很高，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格定位的偏低。3) 我們?cè)诔啥几鞔蟾咝Ｕ{(diào)查有57.2%的同學(xué)認(rèn)為330ml易拉罐裝的可樂(lè)應(yīng)該在兩元左右，大多認(rèn)為非常可樂(lè)價(jià)格偏低，沒(méi)有檔次。4.產(chǎn)品的包裝：1) 2008年底，非?？蓸?lè)的標(biāo)簽開始采用“喜”，“樂(lè)”，“和”，“順”四個(gè)版面設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國(guó)元素。2) 我們?cè)诔啥几鞔蟾咝?duì)非常可樂(lè)包裝印象進(jìn)行了調(diào)查，有34%的同學(xué)對(duì)非?？蓸?lè)的包裝沒(méi)有印象，26.5%的同學(xué)認(rèn)為包裝很普通，沒(méi)特點(diǎn)。所以我們認(rèn)為非?？蓸?lè)的包裝需要在原有消費(fèi)者對(duì)他擁有的具有中國(guó)特色印象的基礎(chǔ)上再加強(qiáng)這一印象。5.與同類產(chǎn)品的比較：1) 在性能上面：優(yōu)勢(shì)：根據(jù)中國(guó)人特有的口味進(jìn)行研制。劣勢(shì)：附加性能少，文化認(rèn)同感不足。2) 在價(jià)格上面：優(yōu)勢(shì)：比同類產(chǎn)品價(jià)格低廉。劣勢(shì)：只有在農(nóng)村市場(chǎng)上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)才很明顯。3) 在消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買上：優(yōu)勢(shì)：在農(nóng)村市場(chǎng)上消費(fèi)者認(rèn)同并購(gòu)買。劣勢(shì)：在一線城市消費(fèi)者普遍認(rèn)同和購(gòu)買的是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。6.產(chǎn)品的定位：1998年娃哈哈以“中國(guó)人自己的可樂(lè)”為定位，以二三級(jí)城市和農(nóng)村為目標(biāo)，推出非常可樂(lè)，并一炮走紅。這樣的定位在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中是非常合理的。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)的定位也和企業(yè)的定位相符合。但產(chǎn)品的定位應(yīng)該有一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，不能永遠(yuǎn)都停留在農(nóng)村市場(chǎng)。7.產(chǎn)品的品牌我們?cè)诔啥几鞔蟾咝Ｗ稣{(diào)查時(shí)得知有92.9%的人知道非?？蓸?lè)，可見非常可樂(lè)的知名度還是很多高的。但是把非常可樂(lè)和可口可樂(lè)，百事可樂(lè)相比較時(shí)男生只有10% 的喜歡非常可樂(lè)，女生只有5%的人喜歡，而喜歡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的均在40%以上。品牌的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。其中知道非?？蓸?lè)是娃哈哈旗下產(chǎn)品的消費(fèi)者也不多，更有消費(fèi)者認(rèn)為非?？蓸?lè)是統(tǒng)一或樂(lè)百氏旗下的。(調(diào)查數(shù)據(jù)見右圖)8. 產(chǎn)品分析總結(jié)：機(jī)會(huì)：利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)和符合中國(guó)人口味的特性以及人們心中的愛國(guó)情結(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。威脅：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)也在以低價(jià)積極進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，走本土化路線。優(yōu)勢(shì)：價(jià)格，口感和本土優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：產(chǎn)品的附加值少，品牌的認(rèn)知度低。主要問(wèn)題：如何提高產(chǎn)品附加值，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，為產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好定位。第四部分：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。非常可樂(lè)現(xiàn)在的年銷量在2030億元之間徘徊，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)，坐三望二的地位不可動(dòng)搖引自：宗慶后與娃哈哈 一個(gè)中國(guó)著名企業(yè)的深度研究機(jī)械工業(yè)出版社2008。1) 市場(chǎng)占有率 由于經(jīng)營(yíng)中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出成效，近年非常可樂(lè)的銷量大幅增加，已占到可樂(lè)市場(chǎng)份額的15，接近老二百事可樂(lè)。在此戰(zhàn)績(jī)之下，非常可樂(lè)乘勝追擊，擴(kuò)大產(chǎn)量。而且其擴(kuò)產(chǎn)的力度比可口可樂(lè)還要大得多。據(jù)娃哈哈北京公司經(jīng)理任少英介紹，非常可樂(lè)的生產(chǎn)線從原來(lái)的3條猛增到10條。非常可樂(lè)的年生產(chǎn)能力達(dá)到200多萬(wàn)噸，直逼可口可樂(lè)引自：人民市場(chǎng)報(bào) 數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR。2) 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 在北京市場(chǎng)便贏得2.6%的認(rèn)知度，可近在咫尺的上海市場(chǎng)，非?？蓸?lè)的認(rèn)知度幾近為零引自：零點(diǎn)調(diào)查公司資料。3) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)娃哈哈為推出非?？蓸?lè)已準(zhǔn)備了兩年，公司投資1億多美元，從德國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)了兩條目前全球最先進(jìn)的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備毫不亞于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；原漿配方則是與國(guó)外幾家著名公司合作，調(diào)動(dòng)了技術(shù)組，根據(jù)國(guó)人口味，經(jīng)過(guò)了幾千次的配料和改進(jìn)。娃哈哈廣邀全球?qū)＜壹用?，為其產(chǎn)品原料、配方、工藝、口味等度身定造。就像當(dāng)年可口可樂(lè)公司的神秘配方一樣，娃哈哈也研制出獨(dú)有的不僅口感好，更有中國(guó)文化內(nèi)涵的中國(guó)人的口味。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其基本情況：目前非?？蓸?lè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，尤以可口可樂(lè)為主。這兩家公司不管從哪方面來(lái)說(shuō)都比非?？蓸?lè)強(qiáng)大得多。 中國(guó)發(fā)展20多年以來(lái)，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)的21個(gè)省份建立了合資企業(yè)23個(gè)，年銷售量超過(guò)3.2億箱，占據(jù)了中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的57.6%份額。目前，可口可樂(lè)公司仍然在不斷擴(kuò)大它的地盤，1998年在廣州又建立了一座中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的瓶裝廠，其1998年的銷售總量比去年增長(zhǎng)了50%之多。緊隨其后的百事可樂(lè)，也在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了21.3%的市場(chǎng)份額引自：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) ，洋可樂(lè)已在中國(guó)市場(chǎng)一統(tǒng)天下。3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)1)利用國(guó)人的愛國(guó)熱情，培育自己的民族品牌。2)政策扶持和新聞?shì)浾撝С?。由于樹起了民族大旗，而且有可能是?guó)內(nèi)一一家能與洋可樂(lè)抗衡的企業(yè)，出于民族自豪感以及對(duì)發(fā)展國(guó)貨的強(qiáng)烈愿望，有可能在市場(chǎng)進(jìn)入、生產(chǎn)貸款等方面獲得某些政策性的扶持，同時(shí)在輿論宣傳等方面可獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。威脅 威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1、品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈這一品牌已是國(guó)人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。在這樣的基礎(chǔ)上再推出產(chǎn)品，消費(fèi)者接受起來(lái)比較容易。2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一開始非?？蓸?lè)就采取了價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略，把市場(chǎng)價(jià)格定得比較低并獲得了相對(duì)成功。但如果想進(jìn)入一線城市，對(duì)價(jià)格并不敏感消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這也許并不是個(gè)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)1、市場(chǎng)份額相對(duì)較小。從相對(duì)比較市場(chǎng)占有率來(lái)看，非?？蓸?lè)與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有一定的差距。2、與洋可樂(lè)相比，目前其市場(chǎng)影響力還較小，在國(guó)人心目中的品牌認(rèn)知度還不夠。拿可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，它是世界知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)的龍頭，據(jù)最新一期美國(guó)商業(yè)周刊調(diào)查排名，可口可樂(lè)在全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜中，以689.5億美元的品牌價(jià)值位居榜首。主要問(wèn)題 利用什么方式發(fā)揮民族特色這一品牌優(yōu)勢(shì)。第五部分：企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析：1.非?？蓸?lè)的廣告在非常可樂(lè)上市以后，“娃哈哈”馬上展開了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)。以較有代表性的電視廣告為例，1998、1999兩年非?？蓸?lè)在中央電視臺(tái)廣告投放統(tǒng)計(jì)見下表：年份總投放次數(shù)總費(fèi)用總長(zhǎng)度1998年18月6961244萬(wàn)159分鐘1999年18月3222360萬(wàn)64分鐘非常可樂(lè)廣告的投放以中央臺(tái)及各地的衛(wèi)視臺(tái)與省臺(tái)為主，在各地有線臺(tái)投放較少，1998年18月非?？蓸?lè)在中央臺(tái)投放的廣告費(fèi)用占其它頻道的27。 可口可樂(lè)的電視廣告費(fèi)用少于非?？蓸?lè)。以1999年10月為例，非?？蓸?lè)的電視廣告投放占行業(yè)總投放的13，可口可樂(lè)為10。同時(shí)，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)以城市作為核心市場(chǎng)，所以電視廣告投放集中于地方性電視臺(tái)，在中央臺(tái)投放的相對(duì)較少，只占其電視廣告投放總額的16引自：中南政法大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)精品課程 http/。廣告是品牌的武器。娃哈哈”大面積、高頻率的廣告投放，配合產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入和整個(gè)品牌的運(yùn)作，起到了良好的需求拉動(dòng)作用。但非常可樂(lè)的廣告創(chuàng)意是五花八門，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的策略。最初非?？蓸?lè)確定的品牌定位是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂(lè)為己任，顯示出與可口可樂(lè)定位的差異。從情感上影響消費(fèi)者，用民族感情喚起他們的購(gòu)買欲望?？墒墙又ㄎ皇恰坝邢彩拢?dāng)然是非?？蓸?lè)”以及“非?？蓸?lè)分享美好生活”顯然這樣前后不一致的定位成為了人們對(duì)他廣告印象模糊的主要原因之一。在我們的問(wèn)卷中還是發(fā)現(xiàn)有22.6%的同學(xué)沒(méi)有看過(guò)非?？蓸?lè)的廣告。在看過(guò)非?？蓸?lè)廣告的同學(xué)對(duì)廣告的印象如下圖所示：認(rèn)為廣告很普通，很模糊的還是占一半以上大的，主要有56.2%。2.可口可樂(lè)的廣告從歷史上看，可口可樂(lè)公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂(lè)在全球每年廣告費(fèi)超過(guò)6億美元。中國(guó)市場(chǎng)也不例外，可口可樂(lè)在中國(guó)每年廣告投入高達(dá)幾千萬(wàn)元。起初，可口可樂(lè)是以國(guó)際化形象出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國(guó)風(fēng)格和美國(guó)個(gè)性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國(guó)亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂(lè)意識(shí)到，要當(dāng)中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，可口可樂(lè)開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。可口可樂(lè)廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂(lè)廣告引人注目的手筆就是19972002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸?lè)賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂(lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂(lè)，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸?lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂(lè)夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。3.百事可樂(lè)的廣告百事可樂(lè)完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。而在大中華地區(qū)，曾擔(dān)任百事可樂(lè)代言人的名人包括：張國(guó)榮，劉德華，郭富城，王菲，陳慧琳，鄭秀文，周杰倫，蔡依林，陳冠希，古天樂(lè)，謝霆鋒，姚明，羅志祥，吳克群等。通過(guò)廣告百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象4.廣告分析和總結(jié)：機(jī)會(huì)：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都走的明星代言的路線，而據(jù)問(wèn)卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費(fèi)者選擇購(gòu)買可樂(lè)的主要因素，相反它只占一小部分，所以非?？蓸?lè)可以走群眾代言的路線，更能貼近消費(fèi)者。威脅：可口和百事的強(qiáng)大的廣告覆蓋率和品牌的知名度。優(yōu)勢(shì)：“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的廣告定位。劣勢(shì)：廣告不能很好的提高品牌的文化內(nèi)涵。主要問(wèn)題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場(chǎng)占有率！三.營(yíng)銷策略提案經(jīng)過(guò)市場(chǎng)環(huán)境的分析，我們認(rèn)為非常可樂(lè)應(yīng)該堅(jiān)持走“中國(guó)人自己的可樂(lè)”的民族品牌路線。進(jìn)入城市的關(guān)鍵在于怎樣提升民族品牌的文化價(jià)值，怎樣讓年輕人接受這一品牌。以成都地區(qū)為例，為了在成都市內(nèi)強(qiáng)調(diào)非常可樂(lè)的民族特色，我們策劃在成都市內(nèi)重新進(jìn)行媒介投放，包括，網(wǎng)絡(luò)，戶外，電視，報(bào)紙，新媒體等，為非?？蓸?lè)品牌形象宣傳做好準(zhǔn)備。投入的廣告都要突出非?？蓸?lè)作為國(guó)有可樂(lè)第一品牌，避開口味話題，突出非?？蓸?lè)是娃哈哈旗下品牌的民族文化特色。我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)。之所以選中“百家姓”是因?yàn)樵缭谖迩Ф嗄暌郧拔覈?guó)就已經(jīng)形成了姓氏，并且逐漸發(fā)展擴(kuò)大，世世代代得延續(xù)。同時(shí)，百家姓是我國(guó)流行最長(zhǎng)，流傳最廣的一種蒙學(xué)教材。絕對(duì)是中國(guó)民族文化的一部分。大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，而這群體又是非常特別，他們樂(lè)于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣。而且現(xiàn)在年輕人個(gè)性的需求越來(lái)越明顯，如何把呆板的可樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分滿足人們的需求？百家姓的個(gè)性包裝無(wú)疑會(huì)彌補(bǔ)當(dāng)今可樂(lè)市場(chǎng)在這方面的缺陷。同時(shí)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者自己來(lái)進(jìn)行姓氏的設(shè)計(jì)，就會(huì)更加凸顯個(gè)性化?；顒?dòng)也有利于提升品牌的民族文化?！拔业目蓸?lè)跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)，字面意思就是我的可樂(lè)跟著我姓，每個(gè)姓氏將登上非常可樂(lè)的包裝，而“個(gè)姓”又與個(gè)性諧音表達(dá)年輕人的個(gè)性需求。為了區(qū)別與同類產(chǎn)品簡(jiǎn)潔的包裝和廣告形象，我們計(jì)劃使用“百家姓”的不同字體排版元素來(lái)豐富背景，使包裝和廣告耀眼，能第一時(shí)間凸顯出來(lái)。在其他元素的選擇上，為了與繁雜的背景區(qū)別開來(lái)，又要考慮到與背景的融合，所以我們選擇了更加有中國(guó)特色的中國(guó)書法，和中國(guó)畫元素。使整體包裝和廣告既耀眼但又不搶眼，使主題文字很好的傳達(dá)效果?！拔业目蓸?lè)跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)主要是非?？蓸?lè)組織各大高校發(fā)動(dòng)學(xué)生設(shè)計(jì)自己的姓氏，非常可樂(lè)為此次活動(dòng)建立了官方網(wǎng)站，由消費(fèi)者自主投票選出每個(gè)高校的前十名作品，非常可樂(lè)把這十位同學(xué)的設(shè)計(jì)印在非?？蓸?lè)的包裝上。在活動(dòng)活動(dòng)前利用學(xué)生常用的網(wǎng)站，海報(bào)，戶外，廣播，電視等媒介進(jìn)行廣告宣傳。這些廣告中要打出娃哈哈的品牌，希望非常可樂(lè)能夠借助娃哈哈的品牌好感度提升消費(fèi)者對(duì)非?？蓸?lè)的信任。在活動(dòng)進(jìn)行的后期，為吸引更多人參與到姓氏設(shè)計(jì)活動(dòng)中來(lái)。在各大高校校園搞現(xiàn)場(chǎng)的作品提交活動(dòng)。為了活動(dòng)氣氛，還可以準(zhǔn)備一些街舞，小輪車表演，現(xiàn)場(chǎng)書法，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)等活動(dòng)，同時(shí)這樣的活動(dòng)更能吸引年輕人的加入，同時(shí)要為參與活動(dòng)的同學(xué)準(zhǔn)備一些小禮品，比如，個(gè)姓徽章，鑰匙扣，襯衫之類的。在“我的可樂(lè)跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)結(jié)束后，作品上罐后期為提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，恰逢中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”的時(shí)候，我們又策劃了一個(gè)“姓運(yùn)龍”活動(dòng)。龍是中國(guó)神話中的一種善變化、能興云雨、利萬(wàn)物的神異動(dòng)物，龍已滲透了中國(guó)社會(huì)的化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠(yuǎn)渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國(guó)的華人居住區(qū)或中國(guó)城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因此，“龍的傳人”、“龍的國(guó)度”也獲得了世界的認(rèn)同。龍是華夏民族的代表！端午節(jié)的賽龍舟更成為每年河濱城市歡慶端午的主要活動(dòng)。為了滿足內(nèi)陸城市也能賽龍舟的需求，同時(shí)又符合年輕人愛運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚，我們以自行車為原型，設(shè)計(jì)了陸地龍舟“姓運(yùn)龍”?！靶者\(yùn)龍”意為同一個(gè)姓氏的隊(duì)伍來(lái)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作這條家族巨龍。同時(shí)又含有幸運(yùn)之意。“姓運(yùn)龍”自行車龍舟效果圖（以張為例）四.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案活動(dòng)名稱：我的可樂(lè)跟我姓 非?？蓸?lè) 個(gè)姓上罐活動(dòng)目的：強(qiáng)化非?？蓸?lè)民族品牌特色，加強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，吸引年輕群體，促進(jìn)產(chǎn)品在大城市的銷售。1. 首先我們?yōu)榉浅？蓸?lè)重新設(shè)計(jì)了包裝.應(yīng)用百家姓和中國(guó)紅概念加強(qiáng)非常可樂(lè)民族品牌特色，白色的瓶身加強(qiáng)時(shí)尚感。（效果圖見右圖）前期的包裝背面主要用于宣傳活動(dòng)，提高活動(dòng)認(rèn)知度。（效果圖以張為例，如左圖）2 .我們?yōu)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)了宣傳海報(bào)，秉承包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，加入中國(guó)書法，中國(guó)畫元素提升民族品牌高度。非?？蓸?lè)罐形狀小人插畫表達(dá)大家都踴躍加入自己姓氏軍隊(duì)，個(gè)姓上罐活動(dòng)人人參與。3. 凡在售賣點(diǎn)參與活動(dòng)提交作品的選手將獲贈(zèng)“個(gè)姓”徽章或鑰匙扣。在贈(zèng)品背面會(huì)有更多活動(dòng)的詳細(xì)介紹。（鑰匙扣效果圖以張為例，如右圖）徽章分白黑兩款可自由選擇4.活動(dòng)海報(bào)將在各便利店，超市等非常可樂(lè)售賣點(diǎn)粘貼。同時(shí)戶外廣告也將出現(xiàn)在各大高校和街頭。（效果圖如圖）校園戶外廣告（加入旗幟廣告元素，增加活動(dòng)氣氛）.公交站點(diǎn)戶外廣告 街頭戶外廣告5.我們還將在校內(nèi)網(wǎng)，校園BBS網(wǎng)，騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)年輕人的關(guān)注。校內(nèi)網(wǎng)橫幅廣告校園BBS橫幅廣告6.同時(shí)我們將與騰訊QQ合作，推出免費(fèi)贈(zèng)送“個(gè)姓”QQ頭像活動(dòng)吸引大家在線參與活動(dòng)。騰訊QQ迷你首頁(yè)彈出廣告Q QQQ對(duì)話框廣告大家都使用“個(gè)姓”頭像后，QQ界面也成為活動(dòng)宣傳的載體.7.我們?yōu)楸敬位顒?dòng)設(shè)計(jì)了官方網(wǎng)站。在網(wǎng)站上大家可以上傳設(shè)計(jì)作品，為已提交的作品投票，發(fā)表個(gè)人評(píng)論，瀏覽娃哈哈產(chǎn)品等。8.我們還將在各大高校，各大廣場(chǎng)進(jìn)行路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將設(shè)置街舞表演，小輪車表演，姓氏問(wèn)答互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)書法，創(chuàng)意場(chǎng)景自拍，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)提交作品等活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)將評(píng)出數(shù)名優(yōu)秀作品，并贈(zèng)送“個(gè)姓”襯衫。吸引更多人參與到活動(dòng)中，把活動(dòng)推向高潮。 現(xiàn)場(chǎng)書法活動(dòng)贈(zèng)送“個(gè)姓”襯衫（以張為例）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)9.通過(guò)官方網(wǎng)站投票，現(xiàn)場(chǎng)投票，我們將評(píng)選出各高校人氣最高的10件作品登上非常可樂(lè)的包裝。并按照人氣比率進(jìn)行不同包裝的生產(chǎn)，投放市場(chǎng)。你的可樂(lè)跟你姓活動(dòng)到此圓滿結(jié)束。它將成為各大高校，乃至全城的焦點(diǎn)話題。（后期包裝效果圖以張為例，如下圖）五.媒介投放提案（一）廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是以各高校的學(xué)生和一些年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)對(duì)象開展的廣告活動(dòng)。大學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)很特別的市場(chǎng)，而這群體又是非常特別，他們樂(lè)于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣。此階段也正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，因此這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要階段。針對(duì)這一群體的特征我們采取有效而直接的方式來(lái)進(jìn)行本次活動(dòng)的宣傳。從校園出發(fā)把非?？蓸?lè)這一民族品牌推向城市市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，拉動(dòng)營(yíng)銷。與一般的市場(chǎng)推廣不同的是這次我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介、戶外媒介、交通媒介、水媒介為主，以報(bào)紙媒介、POP媒介、DM媒介、自媒體為鋪，采取全方位的媒介策略。2.媒介的選擇與投放1) 電視媒介目的利用該媒介的感染力和沖擊力強(qiáng)、覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，迅速擴(kuò)散品牌知名度，樹立品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)軍目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)開個(gè)好頭。要求主要在在年輕人比較關(guān)注的電臺(tái)和校園電視發(fā)布廣告，對(duì)視覺(jué)聽覺(jué)來(lái)個(gè)全方位的進(jìn)軍，提高影響力和拉動(dòng)銷售量。選擇當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)（比如成都的四川衛(wèi)視、四川公共頻道）進(jìn)行對(duì)廣告的投放，以15秒廣告為主。主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)月里投放。比如在四川衛(wèi)視的投放就選三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注度較高的欄目期間的廣告時(shí)段，12：26的午間氣象、18：52的四川城市天氣預(yù)報(bào)、22：30的晚間報(bào)道，這幾個(gè)欄目前的廣告時(shí)段。2) 報(bào)紙媒介目的利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾文化層次較高，且較為主動(dòng)地接受信息的特點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)非?？蓸?lè)的民族品牌性，擴(kuò)大品牌的影響力和提高品牌的知名度。要求主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊（比如成都商報(bào)、華西都市報(bào)），同時(shí)在本次的一些公關(guān)活動(dòng)期間也可以利用校報(bào)的軟文形式來(lái)對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，從而引起學(xué)生群的高度關(guān)注。主要是在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)月里進(jìn)行投放。比如在成都投放可以選擇成都商報(bào)、華西都市報(bào)，主要以246（通欄）和248（1/4版）為主。3) 廣播媒介目的利用該媒介的靈活性、傳播范圍廣的特點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大受眾。要求在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的電臺(tái)和晚上較多年輕群體收聽的電臺(tái)發(fā)布廣告，同時(shí)在本次的一些公關(guān)活動(dòng)期間也可以利用校廣播的軟廣告形式對(duì)此次活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，從而引起學(xué)生群的高度關(guān)注。比如在針對(duì)成都地區(qū)選岷江音樂(lè)電臺(tái)、成都交通廣播以15秒廣告為主。主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)月里投放。針對(duì)上班族開車時(shí)比較喜歡收聽關(guān)于交通信息方面的主要在8：009：00，17：0018：00這兩個(gè)時(shí)間段，晚上主要針對(duì)學(xué)生、年輕消費(fèi)群體在睡前喜歡收聽的音樂(lè)娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)間段（22：0023：00）。4) 網(wǎng)絡(luò)媒介目的利用該媒介的信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。要求網(wǎng)絡(luò)廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，主要在百度、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊QQ、校園BBS、博客等發(fā)布，主要以彈出、按鈕、垂直、矩形、旗幟廣告的形式出現(xiàn)。戶外媒體目的利用該媒介的傳播主旨比較鮮明，形象突出，不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地地發(fā)揮作用的特點(diǎn)，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使人們產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。要求戶外廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，以各高校的校園內(nèi)人流量較多的地方和體育場(chǎng)地旁邊休息的地方和市內(nèi)的公交站牌為主。為引起大家對(duì)非常可樂(lè)的注意和對(duì)接下的“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)的環(huán)境做渲染和襯托。5) 交通媒介目的利用人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多價(jià)值很高的交通工具，先在市內(nèi)反復(fù)流動(dòng)出現(xiàn)，從而引起大眾的注意，提升品牌得關(guān)注度。要求交通廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，主要以覆蓋城中主要商圈、干道三環(huán)以內(nèi)的公交車為主，主要在車身或車內(nèi)做廣告。6) 水媒介目的利用人們?nèi)粘Ｉ钪谐＝佑|到的“水媒介”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，進(jìn)而獲得長(zhǎng)久的廣告效益。利用水視界水媒體有意識(shí)與無(wú)意識(shí)的有效優(yōu)勢(shì)，以此提高的品牌的知名度從而拉動(dòng)營(yíng)銷。要求水媒體廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，利用桶身為產(chǎn)品做廣告，主要以為學(xué)校供應(yīng)桶裝水的銷售點(diǎn)和為一些市民家庭提供飲用水為主的供應(yīng)商為主對(duì)其進(jìn)行投放。7) POP媒介目的以簡(jiǎn)潔生動(dòng)的形式來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，提醒消費(fèi)者的認(rèn)知與購(gòu)買。要求廣告主要在各高校校園內(nèi)的小賣部和一些市內(nèi)的大小型超市、商店進(jìn)行。8) DM媒介目的利用該媒介針對(duì)性強(qiáng)、直接反映效果好的特點(diǎn)，在發(fā)起征集“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)前在校園進(jìn)行，直接投到學(xué)生宿舍。要求在“我的可樂(lè)跟我姓”活動(dòng)開始之前半個(gè)月的時(shí)間，在各高校的宿舍內(nèi)進(jìn)行直接投放，以提高同學(xué)們對(duì)本次活動(dòng)的注意力，發(fā)動(dòng)同學(xué)們積極參與。9) 自媒介目的利用形象生動(dòng)、能引起受眾關(guān)注度的自媒體來(lái)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的宣傳。要求在公關(guān)活動(dòng)期間請(qǐng)一部分學(xué)生、工作人員、參賽隊(duì)員和拉拉隊(duì)作為自媒體的載體，在本次公關(guān)活動(dòng)前的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)發(fā)放到這些人手中使其在活動(dòng)期間穿上，為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)增加氣氛。（二）廣告計(jì)劃1) 廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到 35% 以上。 產(chǎn)品的知名度達(dá)到100% 消費(fèi)者以非常可樂(lè)為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。 消費(fèi)者以非常可樂(lè)為第二品牌率達(dá)到 30% 以上。2) 廣告時(shí)間開始時(shí)間 ：2010年 3 月開始結(jié)束時(shí)間 ：2011 年 3 月結(jié)束 持續(xù)時(shí)間 ： 一年3) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：四川成都市，以成都各大高校為主。目標(biāo)消費(fèi)區(qū)群體：在保持原來(lái)有的消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，本次活動(dòng)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是在校大學(xué)生和城市的年輕消費(fèi)者，年齡大多在1530之間，在消費(fèi)方面追求時(shí)尚和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費(fèi)力。4) 廣告的訴求對(duì)象重級(jí)對(duì)象：在校大學(xué)生，年齡大多在1530之間，在消費(fèi)方面追求時(shí)尚和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費(fèi)力。輕級(jí)對(duì)象：成都市區(qū)年輕的消費(fèi)群體，有一定的消費(fèi)力，追求時(shí)尚，年齡大概在1530歲之間。（三）廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告，廣播廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告，水媒體，DM廣告，POP廣告，校廣播、校報(bào)、校園電視，自媒體。2. 廣告媒介發(fā)布排期表 本次媒體行程期為一年，分為四個(gè)階段。第一階段（2010年 2 月）在春節(jié)到來(lái)之際我們就開始進(jìn)入市場(chǎng) ，一方面可以借中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日來(lái)強(qiáng)調(diào)非?？蓸?lè)的民族品牌這一特征，另一方面這個(gè)時(shí)候又是消費(fèi)的高峰期。針對(duì)成都市，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、POP媒介、戶外媒介、交通媒介、水媒介來(lái)組成一個(gè)合理的媒介組合，對(duì)非?？蓸?lè)進(jìn)行大力宣傳，以連續(xù)的方式出現(xiàn)在人們的視線內(nèi)，從而反復(fù)引起人們的注意和記憶。使其媒介組合的發(fā)揮最好的效果。第二階段（2010年 3 月