娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.doc

娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、前言：在當(dāng)今，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)水平隨著生活水平的提高而不斷提高，對(duì)衣食住行都有了更高的要求。就飲料而言，如今的市場(chǎng)上，飲料品牌很多，產(chǎn)品種類更是多樣，娃哈哈要想在飲料市場(chǎng)上保持自己的地位，必須有計(jì)劃地做好市場(chǎng)調(diào)查和規(guī)劃，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略。大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們有特殊的消費(fèi)愛好，往往喜歡群體消費(fèi)，對(duì)新鮮的事物持有的熱情比較高漲，同時(shí)自主意思很強(qiáng)，通過對(duì)他們的訪問調(diào)查，可以了解到需要的信息，為娃哈哈的發(fā)展策略的制定提供思路和依據(jù)。二、調(diào)研概述：一）、調(diào)研目的和任務(wù)：1、了解大學(xué)生消費(fèi)者的飲料消費(fèi)行為和習(xí)慣；2、了解大學(xué)生消費(fèi)者的飲料消費(fèi)需求和愛好；3、了解大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；4、尋找娃哈哈自身產(chǎn)品的不足；5、分析娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；6、了解娃哈哈飲料產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；7、尋找一個(gè)能夠提高娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)地位的途徑。二）、調(diào)查項(xiàng)目1、大學(xué)生的飲料消費(fèi)習(xí)慣：1）大學(xué)生購買飲料的地點(diǎn)2）各因素對(duì)大學(xué)生購買飲料的影響（包裝，種類，價(jià)格等）3）購買飲料的原因4）習(xí)慣消費(fèi)飲料類型2、大學(xué)生的飲料消費(fèi)需求和愛好： 1）喜歡哪個(gè)飲料品牌2）對(duì)某品牌哪類產(chǎn)品最優(yōu)的評(píng)定3、大學(xué)生對(duì)哇哈哈消費(fèi)評(píng)價(jià)：1）對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（口味，價(jià)格，包裝，廣告等）2）對(duì)娃哈哈飲料的意見和建議，三）、調(diào)查對(duì)象：對(duì)臨近浙江金融職業(yè)學(xué)院的部分高校，如浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、杭州師范大學(xué)等高校的在校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。四）、調(diào)查方式及其基本情況： 調(diào)查方式：訪問法和問卷調(diào)查法相互結(jié)合的方式基本情況：因?yàn)閱柧韮?nèi)容比較多且復(fù)雜，本來打算自己根據(jù)問卷一個(gè)一個(gè)題目地問被調(diào)查者，然后自己把問出來的結(jié)果寫下去，但是根據(jù)反映上來看，幾乎所有的被調(diào)查的同學(xué)覺得這樣子很麻煩，他們認(rèn)為自己看著問卷填寫比較方便，也比較直接能夠了解所需要回答的問題。五）、調(diào)查時(shí)間：2011年3月29日三、調(diào)查結(jié)果分析： 一）、消費(fèi)習(xí)慣分析：購買地點(diǎn)的分析 從這個(gè)餅圖中可以看出：絕大多數(shù)的學(xué)生購買飲料都是在生活區(qū)便利店進(jìn)行的，此外在大賣場(chǎng)的購買居多，這兩者加起來就占了總數(shù)的九成，因此，產(chǎn)家可以在學(xué)生所在生活區(qū)的便利店多做宣傳和促銷，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。2、飲料品種選擇分析瓶裝水果汁茶飲料含乳類功能型碳酸類其他頻數(shù)107130979222462比率42.8%52%38.8%36.8%8.84%18.4%0.8%從表格中可以得到：瓶裝水、果汁、茶飲料和含乳類飲料的選擇比較多，而功能型和碳酸飲料的選擇比較少，因此可以適當(dāng)減少功能型和碳酸飲料的生產(chǎn)，加大瓶裝水、果汁、茶飲料和含乳類飲料的生產(chǎn)投入力度，以協(xié)調(diào)供需。3、購買飲料原因的分析購買飲料原因74.40%20.40%22.00%20.00%9.20%3.20%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%口渴營(yíng)養(yǎng)享受習(xí)慣時(shí)尚其他根據(jù)柱形圖可知，大學(xué)生在購買飲料時(shí)，決定性的原因是口渴，而營(yíng)養(yǎng)、享受、時(shí)尚等原因所占比例較少，可見，飲料最本質(zhì)屬性的還是解決身體需要，只有能解渴的飲料才能受到追捧，因此，在生產(chǎn)飲料時(shí)，解渴應(yīng)該成為第一大重點(diǎn)因素，在能夠解渴的基礎(chǔ)上，再在其他的方面優(yōu)化產(chǎn)品。二）、飲料消費(fèi)品牌分析1、選擇消費(fèi)的飲料品牌情況分析 由圖可知，娃哈哈在飲料消費(fèi)品牌中居于最高位置，但是后面有可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌緊緊跟著，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，公司要加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度，增加消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和消費(fèi)頻率，同時(shí)要時(shí)刻關(guān)注可口可樂等品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中找出自身的優(yōu)化方案，從而登上飲料行業(yè)第一大品牌的位置。2、各品牌最優(yōu)產(chǎn)品情況分析 根據(jù)柱形圖可知，不同的品牌旗下的最優(yōu)產(chǎn)品也不一樣，如康師傅的最優(yōu)產(chǎn)品是茶飲料、農(nóng)夫山泉的最優(yōu)產(chǎn)品是瓶裝水，而伊利的最優(yōu)產(chǎn)品是含乳類飲料，因此，娃哈哈要做好自己的產(chǎn)品定位，在圖中，娃哈哈的最優(yōu)產(chǎn)品含乳類和瓶裝水不相上下，說明這兩項(xiàng)產(chǎn)品都是比較受消費(fèi)者認(rèn)可的，但是與伊利重點(diǎn)生產(chǎn)含乳類、農(nóng)夫山泉重點(diǎn)生產(chǎn)瓶裝水相比，還是相對(duì)具有劣勢(shì)的，需要做好應(yīng)對(duì)策略，可以想辦法在產(chǎn)品的其他方面加強(qiáng)改進(jìn)。三）、娃哈哈分析1、娃哈哈產(chǎn)品評(píng)價(jià)從回收的問卷分析，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品評(píng)價(jià)良好，但是也存在消費(fèi)者認(rèn)為含乳飲料、茶飲料和果汁飲料的價(jià)格太高了，并且還有人認(rèn)為茶飲料包裝需要改進(jìn)，企業(yè)可以在合理的范圍內(nèi)下降一點(diǎn)價(jià)格，以此來增加消費(fèi)者數(shù)量，在量的位置上取得優(yōu)勢(shì)。2、娃哈哈看法最多的意見就是飲料價(jià)格偏高，不能頻繁地消費(fèi)，希望娃哈哈能夠適當(dāng)?shù)慕狄稽c(diǎn)價(jià)格，還有部分消費(fèi)者覺得飲料太甜了，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者而言。這不失為一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，可以出產(chǎn)低含糖量的飲料，以避免部分女性消費(fèi)者的排斥心理。四、結(jié)論和建議： 一）、綜上，通過對(duì)不同學(xué)校的學(xué)生訪問，我們得出了下列結(jié)論：1、現(xiàn)今社會(huì)多元化發(fā)展，飲料產(chǎn)品也呈現(xiàn)越來越多元化的傾向，瓶裝水、果汁、茶飲料、含乳飲料等等品種出現(xiàn)，證明了這不爭(zhēng)的事實(shí)。消費(fèi)者消費(fèi)水平高了，可以選擇消費(fèi)的對(duì)象也廣了。2、飲料是在大學(xué)生生活消費(fèi)品中所占比重較大的一塊，幾乎所有大學(xué)生都會(huì)去喝飲料，不管是瓶裝水、果汁、茶飲料還是含乳類飲料，都受到大學(xué)生的追捧，消費(fèi)市場(chǎng)十分廣闊。3、飲料這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名飲料品牌多，都有自己的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的愛好偏向不明顯，往往只是有針對(duì)性的喜歡某一個(gè)品牌的莫一種飲料產(chǎn)品，導(dǎo)致各個(gè)飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)差異化大，沒有明確的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。4、不管是什么時(shí)候，錢都是一個(gè)熱門話題，就連在飲料消費(fèi)上也體現(xiàn)出來了，大學(xué)生愛消費(fèi)，善于消費(fèi)，但消費(fèi)同時(shí)他們也關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)格，希望能找到性價(jià)比高的產(chǎn)品。二）、建議1、質(zhì)量是一切的保障，企業(yè)不管進(jìn)行怎么樣的工程，都要在保證自身產(chǎn)品合格的基礎(chǔ)上，只有產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)了，才能讓企業(yè)站住腳跟，才能有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。企業(yè)切忌為了短期利益而作出不當(dāng)行為，斷送了企業(yè)的未來。2、雖然提倡多元化發(fā)展，但是企業(yè)還是需要確立自己的特色產(chǎn)品，不能什么產(chǎn)品都是大眾產(chǎn)品，這樣才能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中記住自己品牌的產(chǎn)品，也記住了這個(gè)產(chǎn)品的品牌。3、有些企業(yè)為了能增加利潤(rùn)，抬高產(chǎn)品價(jià)格，這樣會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者望而怯步，反而適得其反，使企業(yè)遭受損失，所以企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，有必要注意產(chǎn)品的價(jià)格是否能夠讓絕大多數(shù)消費(fèi)者接受。4、飲料，最注重的是解渴作用，雖然包裝、廣告宣傳也起著重要作用，但與解渴相比，還是居于次位的，只有最重要的作用起到，產(chǎn)品才有價(jià)值，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可。所以，企業(yè)在生產(chǎn)飲料產(chǎn)品時(shí)，必須注意到，是否為了包裝等次要的因素而忽略的飲料解渴這一最重要的因素。5、企業(yè)形象良好能夠給企業(yè)加很多分，也會(huì)讓對(duì)這個(gè)企業(yè)有良好印象的消費(fèi)者下意識(shí)的偏向這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品購買，因此，必須保證良好的銷售態(tài)度和售后服務(wù)，以增加消費(fèi)者的回頭率。附錄：娃哈哈飲料大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研問卷同學(xué)，您好！我們是浙江金融職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，我們正在開展有關(guān)娃哈哈飲料的大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研，您的回答對(duì)我們很重要，希望能獲得您的幫助，非常感謝！1、請(qǐng)問您一般是在哪里購買飲料？ （ ）A.生活區(qū)便利店 B.大賣場(chǎng) C.飲料售飲機(jī) D.路邊小店2、請(qǐng)問您喝的最多的是什么品種的飲料？（可多選） （ ）A.碳酸水 B.果汁 C.茶飲料 D.含乳飲料 E.功能型飲料 F.碳酸飲料 G.其他（請(qǐng)注明）3、請(qǐng)問您喝飲料的原因是？（可多選） （ ）A.口渴 B.補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) C.享受 D.習(xí)慣 E.時(shí)尚潮流 F.其他（請(qǐng)注明）4、請(qǐng)問下列飲料品牌，哪些您經(jīng)常購買？（可多選） （ ）A.可口可樂 B.統(tǒng)一 C.康師傅 D.娃哈哈 E.匯源 F.農(nóng)夫山泉 G.伊利 H.其他（請(qǐng)注明）5、在以上品牌中，您認(rèn)為廣告做得最成功的飲料品牌是：6、其產(chǎn)品為：7、您認(rèn)為一以下各品牌哪一類產(chǎn)品最優(yōu)？在合適的地方打“” 可口可樂 （除可樂） 統(tǒng)一 康師傅 娃哈哈 匯源 農(nóng)夫山泉 伊利 其他 瓶裝水 含乳類 茶飲料 果汁 8、您認(rèn)為以下各因素對(duì)您選擇飲料的影響程度如何？按影響程度在合適的地方打“” 沒有影響 一般 重要影響口味 1 2 3 4 5品種 1 2 3 4 5品牌 1 2 3 4 5價(jià)格 1 2 3 4 5包裝 1 2 3 4 5營(yíng)養(yǎng)成分 1 2 3 4 59、您一般從哪里獲得新飲料信息？ （ ）A.宣傳廣告 B.商場(chǎng)促銷 C.朋友推薦 D.營(yíng)業(yè)員推薦 E.其他（請(qǐng)注明）10、對(duì)娃哈哈飲料產(chǎn)品請(qǐng)選擇合適的選項(xiàng)打“” 瓶裝水含乳飲料茶飲料果汁飲料好 一般 差 好 一般 差 好 一般 差 好 一般 差 口味價(jià)格包裝廣告11、請(qǐng)問娃哈哈飲料什么廣告給您印象最深刻? （ ） A.電視廣告 B.賣場(chǎng)廣