網絡時代報紙廣告的運作策略(廈門2008).ppt

網絡時代報紙廣告的運作策略 主講 孫肇倫2008年3月22日 廈門 讓我們握手 孫肇倫 副教授 主任編輯 廣告策劃師 心理咨詢師 人力資源管理師 工作簡歷 電腦報集團 21世紀人才報 廣告總監(jiān) 總編助理 中國科學院 中國西部科技 副總編輯 編委 讓我們握手 專業(yè)領域 廣告策劃與創(chuàng)意 廣告經營與管理 心理咨詢 個人職業(yè)生涯規(guī)劃 新聞采訪與寫作等 創(chuàng)作科研 發(fā)表 出版各類新聞 策劃案例 學術著作近100萬字 入選 中國專家大辭典 學術活動 中國科學院成都分院 科教興國 叢書編委 重慶師范大學 三峽文化 叢書編委 中科院 中國西部科技 雜志編委 多所大學 企業(yè)專題講座策劃 執(zhí)行人 中國廣告人網專欄撰稿人 讓我們握手 聯系 Tel mail sunzhaolun QQ 23420268MSN monkeylun Http 一 我國廣告業(yè)現狀及廣告從業(yè)人員的素質要求 一 2006年廣告產業(yè)發(fā)展概況 廣告經營單位14 31萬余戶 從業(yè)人員達到104萬人 廣告額達到1573億元 1 從廣告發(fā)布者看 電視 404億元 增長13 7 占總額的25 7 報紙 312 6億元 增長21 1 占經營總額的19 9 廣播 57 2億元 增長47 2 占經營總額的3 6 雜志 24 1億元 出現3 1 的負增長 占經營總額的1 5 2 廣告投放的行業(yè) 房地產 藥品 食品 化妝品等行業(yè)屬于投放大戶 分別達到159 95億元 149億元 135 81億元和96 68億元 3 行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位 汽車 金融保險和招生 招聘廣告 一 我國廣告業(yè)現狀及廣告從業(yè)人員的素質要求 二 廣告人素質現狀分析 1 廣告從業(yè)人員綜合素質普遍較低 四代廣告人 2 廣告人的創(chuàng)意 設計 制作水平 服務能力與國外廣告公司差距明顯 3 職業(yè)心態(tài)盲目浮躁 一些廣告人不遵守 游戲規(guī)則 缺乏基本的商業(yè)操守 4 責任感的喪失 廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假廣告 欺詐性廣告等違法廣告有關 防火防盜防廣告 一 我國廣告業(yè)現狀及廣告從業(yè)人員的素質要求 三 廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質要求 1 知識結構 1 相關學科知識 泛讀 文化 文學 語言學 心理學等 2 專業(yè)基礎知識 精讀 傳播學 市場營銷學 市場調查 公共關系學等 3 廣告專業(yè)知識 研讀 廣告策劃 廣告文案寫作 廣告心理學 廣告經營與管理等 廣告心理學舉例 廣告受眾 女人 小孩 老人 2 專業(yè)技術3 能力結構 1 創(chuàng)造力 2 洞察力 3 溝通能力 廣告人應該是溝通大師 對誰說 說什么 怎么說 4 文字表達能力 5 信息采集和處理能力 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 一 廣告主的廣告需求1 終端消費者 廣告受眾 忠誠消費者 2 經銷商或代理商 宗申摩托 3 員工4 股東或投資人 天極網 5 政府或有關社會機構 兩會特刊 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 二 廣告業(yè)務的拓展1 了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律 按規(guī)律開發(fā)客戶 中秋月餅的宣傳時間 2 利用現有資源 結合自身的長處和優(yōu)勢 與業(yè)界搞好關系 自夸不如人贊 電腦報 3 與公司業(yè)務有關聯的社會團體 政府機構以及各傳媒合作 科技企業(yè)的宣傳 科委 4 業(yè)務部門人員素質的提升和激勵 5 自身的對外宣傳 借媒體宣傳 利用媒體網絡吸引客戶 6 做好客戶的檔案管理 做好客戶服務工作 廣告部門客戶數據庫 專人協調追蹤 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 三 廣告業(yè)務活動的一般流程1 收集廣告主信息 網絡 會議 黃頁 新聞報道 個人推薦 2 聯系廣告主 電話預約廣告主或者代表人 周一上午 周五下午 中午 晚上一般不預約 3 與廣告主接洽 準備要充分 廣告主背景資料 見面臺詞 名片 4 簽定合作協議 格式化合同 條款式合同 負責人簽字 蓋章 簽字筆 計算器等 5 收預付款6 廣告市場調查報告 針對性 效益性 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 三 廣告業(yè)務活動的一般流程7 廣告策劃方案 要有備選方案 比稿 8 廣告主審查 負責人簽字 蓋章 9 廣告素材收集 文字 圖片 音像等 10 廣告設計 要有備選方案 11 廣告主審查 負責人簽字 蓋章 12 廣告媒介選擇 談判 注意系統性 效益性 13 廣告費催收 廣告尾款 14 廣告發(fā)布 及時通知廣告主并留檔 15 跟蹤反饋廣告效果 提供報告 16 廣告主關系維護 長期 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 四 怎樣選擇廣告代理商 1 了解當地廣告界情況 2 了解廣告公司發(fā)展狀況 特別是近3年 比如 領導者 人員結構 營業(yè)額 利潤來源 業(yè)界形象 信譽 項目 作品 客戶等 3 了解廣告公司除了媒體選擇外 還能提供的其他服務 4 向廣告公司曾服務過的客戶了解 掌握他們相互合作的情況 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 四 怎樣選擇廣告代理商 5 考察廣告公司 人氣 氛圍 服務過的客戶檔案 客戶競爭對手6 讓廣告公司為客戶拿出一套完整的策劃方案 了解廣告公司的競爭實力 7 重視雙方管理層面的溝通 定期 臨時 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務的拓展 四 怎樣選擇廣告代理商 8 正式建立合作關系避免 傲慢 客戶是上帝 媒體是皇帝 公司是奴隸 代理商的作品評估廣告目標與效果測定代理商的服務的評估9 不要輕易更換廣告代理商 保持相對穩(wěn)定 有利于溝通和提高效率效益 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 一 報紙?zhí)攸c 時效性強 反應及時 覆蓋面廣 遍及社會各階層 讀者穩(wěn)定 發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性 針對性強 制作靈活 費用低 信息量大 周期短 易于控制 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 二 美國報紙廣告的經營策略及啟示1 美國報紙廣告的價格策略決定美國報紙廣告價格的依據 發(fā)行量 廣告類別 通常工商廣告高于分類廣告刊登數量 數量越多 折扣越多 色彩運用 彩色版面高于黑白版面 版位 刊登廣告的位置 越重要的新聞版面價格越高 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 2 五花八門的分類廣告數量 美國很多大中城市 分類廣告都是報紙第一大財源 普遍超過四成 內容 求職招聘 車輛交易 房地產租售 舊貨出讓 家請幫手 婚喪嫁娶 覓友求偶 賀壽慶歲 聲明告示 各類節(jié)日的特別廣告 情人節(jié) 母親節(jié) 父親節(jié) 感恩節(jié) 復活節(jié) 圣誕節(jié)等 形式 特別是在星期天版 都將這類廣告歸結成多個板塊 分疊出版 定位 分類廣告不僅僅是廣告 而是一種可讀性很強的報紙內容 與生活密切有關 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 3 借鑒美國同行的經驗中國報紙廣告運作與美國同行間差距最大的就是分類廣告 今后潛力最大的廣告源也在分類廣告 A 充分認識分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能 B 大力設計和開拓新的分類廣告品種 如新婚 生日 滿月 逝世 畢業(yè) 節(jié)慶 喬遷 舊貨交易等 C 分類廣告的操作要簡單 美國是個信用體系健全的國家 信用卡很普及 這解決了分類廣告的支付問題 目前 深圳特區(qū)報 在銀行開設帳戶 分類廣告的客戶到附近中行營業(yè)點支付即可 總之 報紙應利用現代化的金融手段 最大限度地方便客戶 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 三 報紙廣告的運作策略1 根據廣告目標確定廣告的具體報紙類型 開始和強銷期 投放報紙種類多 廣告重點在軟文鋪墊和強勢硬性廣告視覺沖擊 將產品價值 優(yōu)勢 潛力表現出來 持續(xù)期 一般只在發(fā)行量大的報紙上投放 在保證一定效果的同時降低成本 科技產品選擇科技類報紙 腦白金廣告 2 廣告刊登的次數和日程安排 通常在一較短的時期內 如一個星期 半個月內同樣的廣告或者是微變的廣告會出現一次以上 出現的次數和日程安排都要嚴格控制 以不浪費為好 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 二 報紙廣告的運作策略3 廣告的大小 投放位置和版面的安排 根據廣告目標和成本來決定 一般而言 在顯著的版面上半版或整版地刊登 對增加客戶和受眾的信心大有裨益 三 網絡時代報紙廣告的運作策略 二 報紙廣告的運作策略4 廣告設計和表現 醒目的標題 簡潔的文案 容易識別的色彩 避免色彩堆砌 最好以一種主色彩 真實的畫面 不能有引起消費者歧義的聯想和承諾 附1 多媒體時代報紙廣告的運作報紙遭遇多方挑戰(zhàn) 網絡媒體 商業(yè)類的雜志媒體 戶外媒體 移動媒體 DM直投媒體 電視臺 公關市場活動 第五媒體 體育營銷 國際國內文化交流活動 中法文化年 同一首歌 隱性媒體 基于優(yōu)質數據庫而開發(fā)的不公開發(fā)行的 但屬于獨立運營的期刊 如招商銀行面向20多萬個客戶的 招銀財富 上汽大眾面向幾十萬個帕薩特車主的 季風 雜志 中國移動面向金卡會員的 全球通 雜志等等 附1 多媒體時代報紙廣告的運作 一 中美兩國報紙媒體運營現狀對比1 美國報紙 網站廣告收入成亮點 與讀者交互能力提高 收入結構多元化 華爾街日報 170萬的讀者 70萬左右的網站付費閱讀者 2 中國報紙 大多是單一媒體的運營模式構筑收入來源單一化瓶頸 電腦報集團 廣告 網站 出版 房地產等 此外 跨地區(qū)辦報 跨媒體運營等政策上的瓶頸和操作理念上的滯后也束縛了報紙在多媒體時代的多元化發(fā)展 新京報 重慶時報 附1 多媒體時代報紙廣告的運作 二 報紙媒體路在何方 以客戶為中心 三個層面 四種措施1 我有什么 我就給客戶提供什么 2 客戶需要什么 我就提供什么 3 發(fā)現客戶的需求 為他們提供產品 附1 多媒體時代報紙廣告的運作 二 報紙媒體路在何方 我們建議采取四種措施 1 依據廣告客戶需求調整發(fā)行重點 幫助客戶實行投放價值最優(yōu)化 寶馬 經濟觀察報 300萬元的廣告 浙江的二線城市發(fā)行 市場 2 組織架構上進行相應調整 充任客戶品牌合作伙伴 要落實 以客戶為中心 傳統媒體 提成制 很難保證他們集體完成組織的目標 附1 多媒體時代報紙廣告的運作 二 報紙媒體路在何方 3 新聞式廣告 將傳播平臺價值最大化 軟文 要求 新聞 神圣 廣告主 有奶就是娘 報紙的品牌 美國 新聞式廣告 廣告主的要求其實并沒有錯 他們現在選擇一份報紙 不僅要選擇你的廣告版面 更多地則是在選擇你的傳播平臺 附1 多媒體時代報紙廣告的運作 二 報紙媒體路在何方 4 構筑多媒體的運營平臺 華爾街日報 專欄 公關公司的人士采訪 企業(yè)人士 廣告對公司的影響 報社與客戶雙贏 對客戶傷害 報紙公關部門 給客戶說話的機會 幫助客戶 附2 報紙分類廣告的市場化運作策略 1 報紙分類廣告經營現狀1 1國外發(fā)達國家經營現狀美國 報紙分類廣告面積 50 以上 收入 40 1 2我國報紙分類廣告經營現狀首先 內容 遺失 公告 招生 招聘 健康 保健商品供求 娛樂 休閑等 其次 一些報社專門成立了管理分類廣告的部門 深圳特區(qū)報 設有專門的分類廣告部 第三 版面位置 見縫插針 固定版面 設計注重科學 美觀 簡潔 實用 附2 報紙分類廣告的市場化運作策略 2 報紙分類廣告運作策略 2 1報紙分類廣告的運營模式報社自營 廣告公司總代理 報社管理成本較低 報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控 在市場規(guī)模不大的城市或廣告經營處于初級拓展階段的報紙可行 廣告公司分行業(yè)代理 很多強勢報紙采取的營運模式 它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢 充分開發(fā)市場資源 前程無憂 和 中國貿易報 合作 代理該報北京地區(qū)的招聘培訓廣告 附2 報紙分類廣告的市場化運作策略 2 2報紙分類廣告運作的具體策略2 2 1堅持內容 版面和分類的創(chuàng)新 實施差異化分類廣告策略 向專版化 ?？较虬l(fā)展A 細分廣告內容 滿足讀者各方面的要求 解放日報 辦公設備分類廣告 南方都市報 的 黃金樓市 精品購物指南 的 完全實用手冊 B 按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告 方便讀者 提高廣告效應 前程無憂公司 前程招聘 專版 電腦報集團 21世紀人才報 的 人才招聘 專版 電腦報 神州商情 附2 報紙分類廣告的市場化運作策略 2 2 2深度開發(fā)和創(chuàng)新經營報紙分類廣告A 報紙分類廣告和網絡分類廣告 組合 銷售北京 精品購物指南 前程無憂 B 培育和開發(fā)分類廣告市場 形成分類廣告品牌在國外較為發(fā)達的覓友求偶 婚喪嫁娶等在國內還未發(fā)展成熟 C 報社和廣告代理公司加強合作 找準市場空白 形成自身的獨特優(yōu)勢前程無憂公司 前程招聘 專版 獵頭 培訓服務 附2 報紙分類廣告的市場化運作策略 2 2 3轉變分類廣告經營管理方式A 分類廣告操作應該專業(yè)化快速化簡捷化 深圳特區(qū)報 一小時內上門服務B 滿足各類客戶需求 擴大分類廣告的規(guī)模相對固定版面 行業(yè) 讓客戶選擇相應的分類廣告形式 滿足客戶的不同需求 豐富分類廣告內容 C 實行以廣告公司代理為主自組廣告為補充的運作機制D 版面編排做到清晰醒目 美觀大方 附3 華西都市報 廣告經營策略 1 報紙內容本身設置傾向于市場 ?？浾叨际怯梢郧暗膹V告業(yè)務人員轉型過來的 2 推行全面代理 充分調動廣告公司的力量 成立了 華西都市報廣告人俱樂部 3 廣泛的業(yè)務交流和業(yè)務學習 及時研究國際國內廣告大市場的變化 邀請專家學者為俱樂部會員單位傳授經驗 努力提高廣告公司的策劃能力和服務水平 附4 南方都市報 廣告經營策略 加量不加價 年 南方都市報 元錢 版面擴到 版 版 還是 元 第四疊就是純廣告 按新加坡 聯合早報 的模式做厚厚的專版廣告 競爭對手對廣告的影響出去開發(fā)廣告 推薦在 廣州日報 做廣告的同時也推薦在 南方都市報 做廣告 當時 廣州日報 也贊成其客戶這樣 附4 南方都市報 廣告經營策略 銷售方式對廣告的影響拉廣告 經營廣告 一流人才做廣告廣告部提出一流人才做廣告 二流人才做記者 三流人才做編輯 我的祝愿 報紙廣告的運作是一項系統工程 需要科學精神