一 行銷環(huán)境分析.docx

一 行銷環(huán)境分析1 市場(chǎng)規(guī)模大小市場(chǎng)潛力巨大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)市場(chǎng)的泳裝銷售額達(dá)到了驚人的44億美元，比上年度增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。在這44億美元市場(chǎng)規(guī)模的背后，僅有3億的人口規(guī)模。而中國(guó)的人口是美國(guó)的幾倍，泳裝銷售額卻僅為美國(guó)的幾分之一。由此看來，泳裝在中國(guó)市場(chǎng)還是小眾產(chǎn)品，與歐美相比，泳裝的消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段，“但擁有巨大的市場(chǎng)潛力”，在談到中國(guó)的泳裝市場(chǎng)時(shí)，汪前進(jìn)如此評(píng)價(jià)。知名營(yíng)銷專家張發(fā)松曾在媒體上表示，隨著人們生活水平的提高與消費(fèi)理念的變化，很多泳裝企業(yè)也看到了國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，因此不少外貿(mào)企業(yè)紛紛發(fā)力內(nèi)銷市場(chǎng)。人們對(duì)泳裝在時(shí)尚性方面的要求會(huì)越來越高，會(huì)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性。隨著消費(fèi)水平的提高，泳裝產(chǎn)品處于升級(jí)態(tài)勢(shì)，這種需求更多的在于中高端產(chǎn)品各區(qū)域品牌和品類發(fā)展 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，泳裝的款式、面料、色彩等都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)商店里面琳瑯滿目、各式各樣的泳裝，消費(fèi)者難免感到應(yīng)接不暇，無從下手。但是，相對(duì)于其他的服裝產(chǎn)品來說，專業(yè)的泳裝導(dǎo)購(gòu)人員卻是寥寥無幾。在一般規(guī)模、檔次的百貨公司、超市等銷售場(chǎng)所很難看到泳裝柜臺(tái)前有懂行、精通業(yè)務(wù)的導(dǎo)購(gòu)員?？v觀目前我國(guó)泳裝行業(yè)，90%以上的市場(chǎng)份額被數(shù)不勝數(shù)的中小企業(yè)所占據(jù)。這種情況，在國(guó)內(nèi)三大泳裝基地福建晉江、浙江義烏和遼寧興城中尤其以浙江義務(wù)最具有代表性。在義務(wù)，絕大多數(shù)的泳裝生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模都不大，甚至于個(gè)別的還處于家庭作坊式的規(guī)模。但也正是由于其小，調(diào)整生產(chǎn)方向的機(jī)動(dòng)性相當(dāng)強(qiáng)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力也幾乎達(dá)到了爐火純青的地步，可謂是占盡了先機(jī)。我國(guó)的泳裝三大基地是福建晉江、浙江義烏和遼寧興城，這三大基地是業(yè)界公認(rèn)的。福建晉江起步稍早，外銷較達(dá)，講求產(chǎn)品品質(zhì)，處于較高端(浩沙、洲克、天姿、羅日雅、競(jìng)浪、保日達(dá)為代表)。遼寧葫蘆島的興城有泳衣生產(chǎn)企業(yè)100多家，主要以出口為主(以蝶姿、凱迪龍、金雪兒、金格兒、奧德卡等為代表).浙江義烏則主要是以低價(jià)批發(fā)為主以萬芳、七彩虹、小金魚等為代表國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)泳裝需求十分強(qiáng)勁?！岸砹_斯市場(chǎng)上的泳裝90%來自中國(guó)，德國(guó)市場(chǎng)上的泳裝80%來自中國(guó)，中國(guó)泳裝在國(guó)際市場(chǎng)上的份額在不斷擴(kuò)大?！睋?jù)介紹，近年來許多國(guó)家和地區(qū)從中國(guó)增加了泳裝進(jìn)口量。西班牙是世界泳裝消費(fèi)大國(guó)之一，2007年以來，中國(guó)成為西班牙泳裝市場(chǎng)五大主要供應(yīng)國(guó)之一，市場(chǎng)占有率為36.4%，約相當(dāng)于4500萬歐元。中國(guó)泳裝由于質(zhì)量上乘、價(jià)格合理，深受國(guó)際市場(chǎng)歡迎。去年中國(guó)生產(chǎn)泳裝4.2億件，約有50%以上出口。泳衣品類分析專門泳裝、沙灘衣的品牌:Seafolly、Gottex、Gideon Oberson運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入泳裝市場(chǎng):Adidas、Speedo、李寧時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌也會(huì)提供泳衣產(chǎn)品:Gucci、Armni、D&G、Gianni Versace內(nèi)衣品牌多樣化，接入沙灘裝市場(chǎng):Triumph、貓人、安莉芳、曼妮芬連體泳衣受青睞:連體泳衣因其實(shí)用、支撐感，不像比基尼那般暴露而受到眾多顧客青睞泳衣品牌競(jìng)爭(zhēng)3. 泳衣消費(fèi)者分析:我們的品牌強(qiáng)調(diào)面料的舒適性和款式的時(shí)尚性，總體來說消費(fèi)人群偏向：時(shí)尚休閑人群、品牌認(rèn)知度較低的人士。細(xì)分來說： 15-54歲女性是主要潛在泳衣消費(fèi)者 35-44歲是最主要泳衣買家，這個(gè)年齡段的人喜歡度假 各個(gè)年齡段的女性都喜歡買泳衣，不過45-54歲會(huì)顯著下降(這說明泳衣商家要迎合各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，而不僅于時(shí)尚款式) 55歲以后的女性就不熱衷時(shí)尚了，因此一件泳衣會(huì)穿很多年。 泳衣的購(gòu)買力與經(jīng)濟(jì)地位有很大的關(guān)系 貝迪斯泳衣做的是時(shí)尚類的，消費(fèi)群體大多是25-44年輕愛時(shí)尚的女性。 另外根據(jù)消費(fèi)者心理分析：10人中有8人認(rèn)為，一般商場(chǎng)里銷售的泳裝價(jià)位都比較高，“低則300400元，高則700800元，相比超市和泳池附近的專賣店，價(jià)格要貴出許多?！?0人中有7人認(rèn)為，泳裝的使用時(shí)間相對(duì)較短，而且更替周期快，一個(gè)夏天買一到兩身泳裝就已足夠，到了第二或第三年，又會(huì)去買新款。而10人中竟然高達(dá)9人是花100元左右在大型商超或服裝批發(fā)市場(chǎng)里買的泳裝，雖然品質(zhì)比不上品牌的，但也足夠?qū)Ω兑粋€(gè)暑期。他們認(rèn)為這樣更實(shí)惠。4、 媒體環(huán)境資訊1. 雜志媒體分析雜志媒體有很好的選擇力，或稱接觸特定目標(biāo)受眾的能力。雜志的選擇力來自于特定人群的共同興趣，時(shí)尚芭莎的選擇力在于閱讀雜志的人一定是時(shí)尚的愛好者，推導(dǎo)出其消費(fèi)能力、文化水平和社會(huì)地位都較高。于是時(shí)尚芭莎雜志對(duì)于高檔消費(fèi)品廠商接觸目標(biāo)受眾是有選擇價(jià)值的。除了基于興趣的選擇力，雜志還提供高度的人口及地理定向。人口選擇力的建立途徑：首先，編輯內(nèi)容是面向被明確劃分的人口區(qū)隔的；地理選擇指面向特定區(qū)域發(fā)行的雜志和全國(guó)性雜志的地區(qū)版。雜志的高選擇性對(duì)于廣告主來說可以最有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，有助于降低成本。廣告投放形式的靈活性，如折頁、出血頁、插頁、創(chuàng)意空間購(gòu)買。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體分析1、傳播范圍最廣：全球性傳統(tǒng)媒體無論是電視、報(bào)刊、廣播還是燈箱海報(bào)，都不能跨越地區(qū)限制，只能對(duì)某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進(jìn)入Internet，分布在近200個(gè)國(guó)家的近2億Internet用戶都可以在他們的計(jì)算機(jī)上看到。從這個(gè)意義上講Internet是最具有全球影響的高科技媒體。2、保留時(shí)間長(zhǎng)： 全天候（常年）報(bào)紙廣告只能保留一天，電臺(tái)、電視臺(tái)廣告甚至只保留幾十秒，幾秒，Internet上發(fā)布的商業(yè)信息一般是以月或年為單位。一旦信息進(jìn)入Internet，這些信息就可以一天24小時(shí)，一年365 天不間斷地展現(xiàn)在網(wǎng)上，以供人們隨時(shí)隨地查詢。3、信息數(shù)據(jù)龐大：全面性影象、動(dòng)畫、聲音、文字；涉及政府、企業(yè)、教育等各行各業(yè)；寫文章、搞研究、查資料，找客戶、建市場(chǎng)、信息流、物流。4、開放性強(qiáng)： 全方位5、操作方便簡(jiǎn)單：傻瓜化僅鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)，瀏覽、搜索、查詢、記錄、下單、購(gòu)物、聊天、談判、交易、娛樂，報(bào)關(guān)、報(bào)稅等，輕松實(shí)現(xiàn)，跟發(fā)傳真、打電話一樣簡(jiǎn)單。6、交互性溝通性強(qiáng)：全動(dòng)態(tài)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于電視、電臺(tái)的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。以往用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告，大多是被動(dòng)接受，不易產(chǎn)生效果。但在Internet上，大多數(shù)來訪問網(wǎng)上站點(diǎn)的人都是懷有興趣和目的來查詢的，成交的可能性極高。7、成本低、效率高：最經(jīng)濟(jì)電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告雖然以秒計(jì)算，但費(fèi)用也動(dòng)輒成千上萬，報(bào)刊廣告也不菲，超出多數(shù)單位個(gè)人的承受力。Internet由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)、電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使大多數(shù)單位、