Mp3便攜音頻市場.doc

Mp3：行將一統(tǒng)便攜音頻市場MP3，即便攜數(shù)碼音頻播放器，是目前消費電子市場頗受關(guān)注的產(chǎn)品之一。雖然MP3自面世以來價格一直下降較快，但由于其技術(shù)核心的芯片的價格也在下降，因而并不影響其較高的利潤率。而不斷的降價又把消費者的潛在需求不斷地激發(fā)了出來。正因為快速增長的市場，加上較高的利潤率，以及較低的進(jìn)入障礙，造就了目前MP3市場幾百個品牌百舸爭流，零售渠道依然占據(jù)較大份額的市場現(xiàn)狀。和其他成熟的消費電子產(chǎn)品比較，無論是品牌結(jié)構(gòu)還是渠道結(jié)構(gòu)，數(shù)碼音頻播放器的市場讓人眼花繚亂。但是，在這眼花繚亂的背后，隨著結(jié)合MP3功能的手機(jī)的銷量猛漲，唱衰MP3的聲音似乎越來越強(qiáng)烈，MP3的前景究竟如何呢？我們不妨先來看看MP3的發(fā)展歷史。這個產(chǎn)品可以算是一個新潮產(chǎn)品，其在中國市場出現(xiàn)在2000年左右，而到2003年才逐漸成為流行熱點，到2004年首先在大城市走向普及。根據(jù)GfK的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年，中國MP3的銷量僅有50萬臺左右；2003年突破了150萬臺，是2002年的3倍；2004年達(dá)到330萬臺，比較上年再次翻番；而根據(jù)2005年上半年最新的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，今年的銷量還將再次翻番，達(dá)到650-700萬臺；而明年銷量將突破800萬臺，2007年可能達(dá)到900-1000萬臺（見圖一）。也就是說，6年時間銷量將增長19倍，年均復(fù)合增長率將達(dá)到80%以上，這將超過同樣是近幾年消費電子市場熱點的數(shù)碼相機(jī)（其年均復(fù)合增長率約為75%）。從隨身聽、便攜CD、MD口中奪食MP3既然是數(shù)碼音頻播放器，盡管基本上所有MP3都可以當(dāng)作電腦閃存使用從而造就了其功能上的多用途，但是核心依然是音頻播放器，所以，她的增長必然是以替代傳統(tǒng)音頻播放器為動力的。GfK資深研究人員認(rèn)為，隨著MP3市場的爆發(fā)，其他所有便攜音頻產(chǎn)品，包括隨身聽，便攜CD、MD等都將受到極大沖擊。從GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，隨身聽、便攜CD的銷量近三年來都是快速下降，而截止到2004年一直較快增長的MD今年上半年的銷量卻比去年大幅下降了25%以上。隨身聽受到的沖擊最大，2004年比03年銷量下降了26%，今年上半年比去年同期繼續(xù)暴跌30%，而便攜CD04年比2003年下降了7%，而今年上半年比去年同期暴跌了35%以上。可見，MP3大有一統(tǒng)便攜音頻產(chǎn)品市場的趨勢。由于MP3以外其他所有便攜音頻產(chǎn)品今年全部大幅下跌，估計這種趨勢還將繼續(xù)（見圖二）。根據(jù)GfK公司21個大城市的長年零售數(shù)據(jù)預(yù)測，到2007年，MP3有可能占據(jù)全國85%以上的便攜音頻產(chǎn)品的市場（不含語言復(fù)讀機(jī)）；在200萬以上人口的大城市，這一比例更將突破90%，預(yù)計屆時MP3在300元以下到1500元以上所有便攜音頻產(chǎn)品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，只有MD才可能在高端市場保留自己的一塊領(lǐng)地。MP3迅速向大容量化發(fā)展，大容量閃存及硬盤MP3將大行其道而就MP3本身而言，隨著存儲芯片的價格的迅速降低，MP3的類型結(jié)構(gòu)也在迅速變化。從2004年初到現(xiàn)在，64兆和128兆MP3的銷售比例每個月都在降低。64兆MP3目前已經(jīng)基本上在市場消失，128兆的比例也從去年年初的85%以上下降到今年5月的64%，而同期256兆的比重從不到9%上升到29%以上，512兆也從幾乎沒有上升到現(xiàn)在的超過3%，而512兆以上的基本上全部是硬盤型MP3, 這部分的比例也從幾乎沒有上升到了現(xiàn)在的增長2.5%以上。而從銷售額來看，128兆的比例今年5月已經(jīng)降到了50%，估計今年內(nèi)銷售額份額肯定會下降到40%以下。256兆占銷售額的份額今年5月則上升到了36%，而512兆以上的MP3的比例今年5月已經(jīng)占到了銷售額的8%以上，預(yù)計全年的增長將突破10%（見圖三）。按照這樣的趨勢，我們認(rèn)為，今年256兆MP3占總銷售額比例將超過50%，成為最主流的機(jī)型，而明年，512兆將可能替代256兆成為主流機(jī)型，同時1G容量閃存MP3以及更大容量的硬盤MP3則可能在2007年占據(jù)MP3 50%以上的銷售額以及30%以上的銷量份額。所以，到2008年，MP3年銷量可能達(dá)到1000萬臺以上，而其中300萬臺將是1G或以上的超大容量MP3。而屆時直接決定連續(xù)播放能力的將不再是MP3的存儲能力，而是電池的耐久性。技術(shù)升級帶來的價格下降將是推動MP3大容量化的最主要因素眾所周知，電腦內(nèi)存的價格每年都是階梯型下降的，而目前512兆內(nèi)存已經(jīng)成為臺式電腦，甚至筆記本電腦的主流內(nèi)存。短短的3年前，128兆內(nèi)存還是主流型號，價格甚至高于現(xiàn)今的512兆內(nèi)存。同時，硬盤的價格也幾乎以同樣的速度在下降：2年前40G硬盤的價格甚至高于現(xiàn)在80G硬盤的價格。而存儲器是MP3的核心部件，音頻解碼器和接收器的價格每年也都有所下降（當(dāng)然其影響不大）。所以，內(nèi)存價格的走勢直接決定MP3的結(jié)構(gòu)變化。2004年，128兆和256兆MP3的價格下降速度快，其中256兆下降速度更是超過128兆。今年這種趨勢將更加明顯。比之去年5月，今年5月256兆MP3的價格下降了41%，達(dá)到836元，而128兆MP3則下降了36%，均價536元，兩者差距從600元減小到300元，這就使256兆的價格更具競爭力，這也是256兆今年加速替代128兆的最主要原因。相信今年下半年開始，512兆MP3的價格將開始大幅下降，并在明年開始迅速替代256兆MP3。明年5-6月，512兆MP3的平均價格很有可能下降到800元以下。MP3零售渠道正在向多元化發(fā)展，渠道整合勢在必然正是由于MP3的高利潤，造就了其最為分散化的零售渠道結(jié)構(gòu)，無論在IT店、數(shù)碼產(chǎn)品店、百貨商場，還是家電專賣店、音像產(chǎn)品專賣店，人們都能看到各式各樣MP3的身影。MP3涵蓋了IT渠道和家電渠道，可是說是所有消費電子產(chǎn)品中涵蓋渠道類型最廣的產(chǎn)品，同時也是渠道結(jié)構(gòu)變化最快的產(chǎn)品。從去年上半年到今年，根據(jù)GfK的零售數(shù)據(jù)來看，MP3在主要城市的零售渠道結(jié)構(gòu)變化非常大。其中最大的變化就是朝著多元化發(fā)展，各種家電渠道、百貨商場和大型超級市場增長都很快，IT渠道的優(yōu)勢已經(jīng)變得不明顯。今年5月和去年5月比較，IT專賣店占MP3銷量的比重從43%降到了24%，而數(shù)碼產(chǎn)品專賣店的比重也從32%降到了只有10%，可見這兩種IT渠道在MP3銷售中的地位大幅下降，IT渠道從去年5月占75%的絕對優(yōu)勢下跌到了今年的34%。而同期，其他渠道紛紛崛起，其中上升速度最快的是連鎖家電專賣店、音像產(chǎn)品專賣店和超級市場，它們占MP3銷量的比重分別從去年5月的4%、12%和2%上升到了今年5月的17%、21%和11%，這三種渠道累計增長了31個百分點，它們累計的份額已經(jīng)超過了IT渠道。另外，百貨商場占MP3零售的比重也上升很大，一年內(nèi)從4%上升到了11%（見圖四）。可見，MP3正在從個人零售渠道迅速向大型連鎖渠道集中，并且從IT渠道向家電渠道轉(zhuǎn)移。雖然MP3高度依賴電腦，屬于數(shù)碼產(chǎn)品，但是其娛樂家電的產(chǎn)品屬性決定其并不是標(biāo)準(zhǔn)的IT產(chǎn)品，這就決定了和其他消費電子產(chǎn)品一樣，連鎖家電專賣渠道將是未來MP3增長的主要渠道，大型超市和百貨商場在MP3零售領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間，而個人零售店和柜臺的分散型渠道結(jié)構(gòu)必將走向整合或消失。含MP3功能的手機(jī)以及便攜視頻數(shù)碼播放器會是MP3的終結(jié)者么？盡管MP3市場目前是一片繁榮昌盛的景象，但是其所面臨的市場威脅也是非常明顯的。尤其是含MP3功能的手機(jī)的迅猛增長（見圖五）。預(yù)計今年全年GSM加上CDMA含MP3的手機(jī)銷量將達(dá)到1500萬臺左右，明年將有可能達(dá)到2500萬臺，而隨著幾年隨著3G技術(shù)的逐漸普及，MP3功能很可能成為大多數(shù)手機(jī)的基本功能之一。這么巨大的銷量意味著將對MP3市場形成沖擊。從5-10年的遠(yuǎn)期預(yù)測來看，MP3確實存在被取代的危險。然而，從今年來看，這種影響還不會很大，主要因為消費者會考慮增加手機(jī)的這種功能所付出的較高使用成本。目前MP3手機(jī)的內(nèi)存容量一般都低于64兆，分配給MP3存儲的容量很小，因而在容量上難以與MP3播放器媲美。另外，購買MP3手機(jī)時要想獲得較高內(nèi)存容量的MP3功能，要另外付出更多的錢，而本身MP3手機(jī)的平均價格就要高于不帶MP3功能的手機(jī)幾百元甚至上千元。還有一個不容忽視的問題是，MP3播放器全部可以作為移動閃存使用，相反，不是所有的MP3手機(jī)都可以作為移動閃存使用。至于播放效果，作為專門的音頻播放器，尤其是專業(yè)品牌，其音效也自然不是普通MP3手機(jī)能夠匹敵的?；谏鲜鲈颍辽俳衲闙P3市場不會受到MP3手機(jī)的巨大沖擊，但是1600萬MP3手機(jī)購買者中肯定會有很大一部分人不會再購買MP3了。明年及以后，隨著MP3手機(jī)價格的下降，與普通手機(jī)的價格差距減小到300元以內(nèi)時，肯定會對256兆及以下MP3首先造成致命沖擊，未來還可能對更大容量MP3構(gòu)成沖擊。所以，筆者預(yù)計明年MP3的增長率將開始大幅降低，明年之后增幅還將快速下降，并可能在4-5年內(nèi)形成市場拐點，銷量開始下降。不過，以上僅僅是預(yù)測，現(xiàn)在手機(jī)還有很多技術(shù)問題沒有解決，使得多功能整合后的優(yōu)勢并不明顯，其中主要的就是電池耐久能力問題。而大容量MP3手機(jī)必將挑戰(zhàn)電池的耐久能力，很有可能由于電池問題，MP3手機(jī)幾年之內(nèi)不可能連續(xù)聽十幾個小時的音樂，使大容量失去意義。相比之下，MP3播放器功能單一，電池的不充電使用時間一定會比手機(jī)長。至于目前很多人關(guān)心的便攜數(shù)碼視頻播放器（MP4），一方面，它可能不是MP3的威脅力量，而恰恰是MP3未來升級換代的方向，也就是說未來的便攜播放器將整合音頻視頻甚至電視接收等多種功能。未來MP4的前景可以說是撲朔迷離，它同樣面臨功能強(qiáng)大的3G手機(jī)的沖擊，數(shù)碼視頻播放功能也有可能成為未來手機(jī)的基本功能，并有可能發(fā)展出更高效更清晰的視頻壓縮技術(shù)?？偠灾?，中國是一個市場層次很多，極端復(fù)雜的市場，我們很難判