商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷企劃方案編寫大綱11128983.doc

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷企劃方案編寫大綱前 言在商業(yè)地產(chǎn)銷售發(fā)展日益成熟的的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在商業(yè)地產(chǎn)的銷售與招商過程中越來越重要，商鋪要想賣得好，前期的營(yíng)銷策劃必不可少，而且必須做到位。商業(yè)城項(xiàng)目是房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的精品物業(yè)，將成為市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。商業(yè)城座落于市城區(qū)北部的廣場(chǎng)旁，是地產(chǎn)開發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫(kù)及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項(xiàng)目總投資約1 800萬元。經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購(gòu)物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營(yíng)銷企業(yè)方案對(duì)本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷可操作性分析，從營(yíng)銷策劃的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。一、項(xiàng)目營(yíng)銷總體策略營(yíng)銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過全方位地運(yùn)用營(yíng)銷策略，最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷總體策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”，即樹立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。二、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)方針根據(jù)本項(xiàng)目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷策略，擬訂本項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營(yíng)銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。1. 樹立一個(gè)新銳概念：休閑式購(gòu)物商業(yè)。2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物、穩(wěn)定性回報(bào)。3. 提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購(gòu)物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體，讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購(gòu)物主題明確。5. 醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的全新變革，避開傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解1. 銷售（招商）目標(biāo)商業(yè)城的可銷售面積如表8-3所示。表8-3 商業(yè)城的可銷售面積說明表建筑結(jié)構(gòu)層數(shù)可售面積主題商場(chǎng)2.5層約7 000平方米塔樓住宅4層，約40戶約6 500平方米招商商場(chǎng)2.5層約8 500平方米2. 銷售目標(biāo)分解商業(yè)城的銷售目標(biāo)如表8-4所示。表8-4 商業(yè)城的銷售目標(biāo)計(jì)劃銷售階段建筑結(jié)構(gòu)銷售目標(biāo)百分比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開盤期內(nèi)1主題商場(chǎng)銷售2 800平方米4%2主題商場(chǎng)招商招租1 000平方米12%強(qiáng)銷期1主題商場(chǎng)銷售2 800平方米40%2主題商場(chǎng)招商招租3 000平方米35%銷售鞏固期1主題商場(chǎng)銷售1 400平方米20%2主題商場(chǎng)招商招租4 500平方米53%四、營(yíng)銷階段計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，將營(yíng)銷工作分為四個(gè)階段，各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。表8-5 營(yíng)銷各階段工作任務(wù)一覽表營(yíng)銷階段營(yíng)銷任務(wù)蓄勢(shì)導(dǎo)入期（擬在開盤前兩個(gè)月）1完成銷售前期的所有準(zhǔn)備工作2向公眾闡述“休閑式商業(yè)地產(chǎn)”的獨(dú)特概念以及“財(cái)富商鋪，穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念3聯(lián)合媒體和周邊開發(fā)商進(jìn)行區(qū)域造勢(shì)，吸引眼球關(guān)注本項(xiàng)目4樹立本項(xiàng)目作為城市北部開發(fā)區(qū)中心的現(xiàn)代化休閑商業(yè)的形象定位強(qiáng)勢(shì)推廣期（開盤后三個(gè)月）1繼續(xù)不斷強(qiáng)化本項(xiàng)目的財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)的投資理念2圍繞項(xiàng)目的商業(yè)地產(chǎn)概念和理念，系統(tǒng)展示本項(xiàng)目的特點(diǎn)3強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的系列優(yōu)勢(shì)資源和巨大升值空間，為投資者做出理性訴求形象展示期（開盤三月到半年）1做好工程形象和管理服務(wù)形象的良好展示2舉辦針對(duì)目標(biāo)客戶的系列培訓(xùn)講座及其他與商業(yè)地產(chǎn)、休閑購(gòu)物的宣傳和促銷活動(dòng)3做好商業(yè)經(jīng)營(yíng)的招商工作銷售掃尾期（開盤一年）此階段主要以客戶服務(wù)和招商活動(dòng)促銷為主，把“財(cái)富商業(yè)地產(chǎn)”和“休閑購(gòu)物”的概念以及“商業(yè)地產(chǎn)投資是財(cái)富的搖籃”的理念在各種服務(wù)和活動(dòng)中得到進(jìn)一步演繹和體現(xiàn)。另外要妥善處理尾盤價(jià)格策略五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定以下銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格。（一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)1入市時(shí)機(jī)：根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營(yíng)銷準(zhǔn)備，在2008年5月份房交會(huì)期間開盤（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交會(huì)、五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮；在國(guó)慶節(jié)、2008年秋季房交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷售高潮。2入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購(gòu)物”形象登場(chǎng)，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。（二）價(jià)格定位及價(jià)格策略1價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。2價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3 580元/平方米，其中起價(jià)為3 328元/平方米，最高價(jià)為4 000元/平方米。3價(jià)格策略：采取“低開高走”型平價(jià)策略，開盤后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整（略升），均價(jià)為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。六、宣傳策略及媒介組合（一）宣傳策略主題1個(gè)性特色：“商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購(gòu)物方式”，倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念。2區(qū)位交通：本項(xiàng)目地處廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。3增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購(gòu)置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。（二）宣傳媒介組合1開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資，穩(wěn)定回報(bào)”理念的深度挖掘，媒體主要以報(bào)紙為主，電視為輔。2開盤后的強(qiáng)勢(shì)推廣期：即項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的重要時(shí)期，宣傳媒介以“報(bào)紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主，配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。3開盤后的形象展示期：為了展示形象，以軟性深入挖掘?yàn)橹?，媒介選擇主要是電視和報(bào)紙，重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目招商說明會(huì)等形式。844 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)企劃方案房地產(chǎn)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)企劃方案簡(jiǎn)要介紹企業(yè)以往公關(guān)、廣告宣傳的不足之處及進(jìn)行此次公關(guān)活動(dòng)企劃的必要性。（略）為了營(yíng)造本企業(yè)鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象，樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，確保企業(yè)宣傳能具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，本部門在分析企業(yè)以往宣傳狀況的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其他房地產(chǎn)企業(yè)宣傳偏重單一媒體、形式雷同的客觀情況，依據(jù)房地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬訂旨在“重塑形象、再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“慶十一園浪潮行動(dòng)”，方案如下，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)不吝指正。一、企業(yè)公關(guān)宣傳目標(biāo)1. 營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)大眾印象。2. 樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。二、創(chuàng)意表現(xiàn)策略開展本次活動(dòng)，將以延續(xù)往年宣傳攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色為原則，在創(chuàng)意構(gòu)思上獨(dú)辟蹊徑，立足于建立清晰準(zhǔn)確理念、占領(lǐng)業(yè)內(nèi)應(yīng)有地位以及順應(yīng)社會(huì)公眾導(dǎo)向等方面，給人以耳目一新、更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后具體提出）。三、宣傳訴求對(duì)象1. 主體：市區(qū)景線“十一”外游的所有家庭（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家庭）。2. 晚報(bào)讀者群（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）。3. 電視臺(tái)“晚間新聞”、“精彩時(shí)刻”收視觀眾；衛(wèi)視“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心變化，樂于娛樂的居民家庭）。4. 交通廣播電臺(tái)人民廣播電臺(tái)的聽眾（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭）。四、廣告發(fā)布策略基于對(duì)此次公關(guān)活動(dòng)形式的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合、活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以“立意新穎”為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。另外，主要媒體雖限于在一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透到市內(nèi)各個(gè)區(qū)域，從而形成較強(qiáng)的持續(xù)效果。五、媒體選擇及實(shí)施安排（一）媒體選擇1紅色中型帶把娛樂用氣球2萬個(gè)（印有本企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約10萬人左右）。2印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的紅色馬夾背心和太陽帽約300套。3扎有紅色綢帶的小型面包車45輛。4沿海景線公共車站防雨廳廣告牌。5晚報(bào)：通欄兩次。6電視臺(tái)、衛(wèi)視頻道（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹本企業(yè)的綜合娛樂項(xiàng)目）。7交通廣播電臺(tái)、人民廣播電臺(tái)（廣播廣告抒發(fā)情感，讓人與活動(dòng)相呼應(yīng)）。（二）計(jì)劃實(shí)施安排廣告宣傳計(jì)劃實(shí)施如表8-6所示。表8-6 公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳計(jì)劃實(shí)施表時(shí)間媒體宣傳內(nèi)容9月30日晚報(bào)重新營(yíng)造企業(yè)形象，提示明天園活動(dòng)，但不注明具體活動(dòng)內(nèi)容10月1日上午10點(diǎn)廣告馬夾氣球自公園正門至路、路、西路和路等五處，最終至廣場(chǎng)，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群10月1日上午11點(diǎn)廣告車廣播廣告由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場(chǎng)面（事先選好模特穿插于人群之中）；廣播廣告（兩臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布10月1日中午12點(diǎn)剪輯30秒電視廣告至電視臺(tái)10月1日下午