醫(yī)療服務(wù)場營銷.doc

。醫(yī)療服務(wù)市場營銷摘要：過去在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)療服務(wù)市場屬“賣方市場”，醫(yī)療單位主要由政府承辦 ， 幾乎不存在什么競爭，醫(yī)護人員常常是坐堂行醫(yī)，其關(guān)注的重點是疾病而非就醫(yī)者本人，治 愈率是其主要參考指標(biāo)，醫(yī)務(wù)人員只要盡職就可得到社會的認(rèn)可。而市場經(jīng)濟體制下，醫(yī)療服務(wù)市場已經(jīng)由“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，病人掌握著對醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥的選擇權(quán)。醫(yī)療單位必須以就醫(yī)者的滿意度作為評判服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平好壞的標(biāo)準(zhǔn)，注重“以人為 本”的服務(wù)理念，醫(yī)護人員不僅要盡職更要盡責(zé)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與此同時，在醫(yī)保、醫(yī)改、醫(yī)藥的“三醫(yī)聯(lián)動”改革中，醫(yī)療機構(gòu)還要面臨投資渠道、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、分配方式等多元化市場競爭。要參與競爭、并在競爭中爭得更多的市場份額，就必須按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，樹立競爭觀念和營銷觀念，增強服務(wù)意識。關(guān)鍵詞：醫(yī)療服務(wù)、服務(wù)營銷、SWOT分析、營銷策略醫(yī)療服務(wù)在討論醫(yī)療服務(wù)市場營銷之前，讓我們先明確一個概念，什么是醫(yī)療服務(wù)：根據(jù)中華人民共和國營業(yè)稅暫行條例實施細則第二十六條的規(guī)定：醫(yī)療服務(wù)包括對患者進行診斷、治療、防疫、接生、計劃生育方面的服務(wù)，以及與之相關(guān)的提供藥品、醫(yī)療用具、病房住宿和伙食等的業(yè)務(wù)?！?】我國的衛(wèi)生體制改革在緩慢而艱難地進行了數(shù)年之后，隨著加入WTO，一個不容回避的問題終于撥開重重霧靄顯露在國人面前：我國的醫(yī)療服務(wù)將市場化，它將隨著人民物質(zhì)文化生活水平的改善、隨著生物心理社會醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)換、隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，以及人口老齡化加快、獨生子女增加、醫(yī)療消費支付能力提高、醫(yī)療服務(wù)需求的多樣性與多層次性一步步走入百姓生活。 盡管我國醫(yī)療市場目前還屬于“原始市場”，但以公有制醫(yī)療機構(gòu)為主體，多種所有制形式與經(jīng)營方式并存，公平競爭，共同發(fā)展的醫(yī)療服務(wù)體系新格局正在逐步形成中，公立醫(yī)院、合資醫(yī)院、民營醫(yī)院都準(zhǔn)備著在醫(yī)療市場大展宏圖。 服務(wù)營銷醫(yī)療服務(wù)營銷（MEDICALSERVICEMARKETING，縮寫為MSM），是指醫(yī)療務(wù)人員和醫(yī)療機構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)者（或相關(guān)組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價值，用以滿足人們健康需求和欲望的一種社會管理過程。營銷的前提是市場。醫(yī)療服務(wù)市場是指有醫(yī)療服務(wù)需要和欲望、愿意并能通過交換來滿足這種需要和希望的全部人群，即就醫(yī)者。醫(yī)院只有將就醫(yī)者作為顧客，將 醫(yī)療作為市場來看待，才談得上醫(yī)院營銷問題。同樣，醫(yī)療服務(wù)也是一種商品，它以優(yōu)良的品質(zhì)（即專業(yè)的人員、精良的器械和精湛的技術(shù)）、合理的價格（以市場調(diào)節(jié)為準(zhǔn)則）、良好 的服務(wù)（即售前售后以人為本的服務(wù)思想）構(gòu)成了一個龐大完善的服務(wù)系統(tǒng)，是一個整體的產(chǎn)品概念 ?！?】 在這里，就醫(yī)者，即顧客產(chǎn)生了就醫(yī)需求，即提供了醫(yī)療市場，醫(yī)療服務(wù)這個產(chǎn)品便可在市場規(guī)律的作用下進入市場銷售領(lǐng)域，并能在銷售過程中收回醫(yī)療成本，獲得利潤。這樣誰的服務(wù)質(zhì)量高，誰的產(chǎn)品銷售就越多，誰獲得的利潤就會越大。 醫(yī)療服務(wù)營銷任務(wù)努力創(chuàng)造良好的環(huán)境、高超的醫(yī)術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足群眾日益增長的健康需求。 醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)通過分析，我們力爭發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，把我院建成“社會信任、員工愛戴、病人推崇”滿意度最高的“西部中等城市綜合醫(yī)院的明星醫(yī)院”。 醫(yī)療服務(wù)營銷目的提供高品質(zhì)、高效率、高服務(wù)水準(zhǔn)的醫(yī)療產(chǎn)品，滿足群眾健康要求，保障醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，員工待遇達到同行業(yè)較高水平?！?】SWOT分析一例典型的綜合性醫(yī)院 優(yōu)勢（S）： 綜合醫(yī)療能力強，是一所綜合性三級甲等醫(yī)院。 分科較細，有專業(yè)學(xué)科的發(fā)展優(yōu)勢。 人力資源量較充足。 常用各項檢查設(shè)備齊全，高端設(shè)備占有優(yōu)勢。 醫(yī)院歷史悠久，具有一定品牌效應(yīng)。 劣勢（W）： 體制制約，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，不利于長期規(guī)劃。醫(yī)學(xué)技術(shù)進步的人力及技術(shù)內(nèi)存量明顯不足。全院新開展的技術(shù)項目、有價值的醫(yī)療項目為數(shù)不多，嚴(yán)重影響著自我發(fā)展能力的提高。 全院醫(yī)療、生活基礎(chǔ)設(shè)施陳舊，資金需求較大，矛盾比較突出。 相當(dāng)一部分員工的思想觀念滯后，管理、服務(wù)跟不上，成為制約醫(yī)院服務(wù)能力、競爭力提升的最大障礙。全成本核算不夠深入，分配激勵機制還需完善。 機會（O）： 醫(yī)療需求持續(xù)增長。 衛(wèi)生行業(yè)的人事制度改革，促進人才流動。 人均收入提高、支付能力增強。 醫(yī)療新技術(shù)層出不窮。 行業(yè)法規(guī)、規(guī)章建立，衛(wèi)生監(jiān)督加強，約束不良競爭行為。 威脅（T）： 醫(yī)療市場開放，民營醫(yī)院、各類門診增加，分割市場。 行業(yè)保護政策減少。 對醫(yī)療質(zhì)量要求提高。 自然環(huán)境變化增加成本。營銷策略根據(jù)SWOT分析，我們可以制定出相應(yīng)的營銷策略。由于醫(yī)療服務(wù)的對象是千差萬別的特殊人群，滿足他們的需求是醫(yī)院的責(zé)任，也是醫(yī)院實現(xiàn)其經(jīng)營利益的基礎(chǔ)。也許醫(yī)院的基礎(chǔ)條件不同，但在醫(yī)療市場中了解、掌握并貫徹市場經(jīng)營理念將使醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中掌握主動權(quán)，贏得市場，最終立于不敗之地。一、明確定位，塑造形象在醫(yī)療市場中，由于技術(shù)條件、人才資源的差別，醫(yī)院管理者最重要的是要了解本單位在醫(yī)療市場大環(huán)境中的位置，清醒地明確自己的市場定位，明確服務(wù)的人群、服務(wù)的對象。一個名牌醫(yī)療機構(gòu)的形象價值有時是令人難以置信的，但卻是真實存在的。這是由于醫(yī)療機構(gòu)形象是屬于一種有價值的“形財富”，建立醫(yī)療服務(wù)形象所花費的金錢，不是“開支”，而是投資，并且是一種戰(zhàn)略性的投資。它如同固定資產(chǎn)投資一樣，不是短期內(nèi)便可以回收的，而通常是要很多年以后才會產(chǎn)生效果。但是它又不同于固定資產(chǎn)的投資，固定資產(chǎn)是有形資產(chǎn)，而形象投資是一種“無形”投資，所以它往往使經(jīng)營決策者猶豫不決。不過在激烈的醫(yī)療市場競爭中卻又是必上的一課。二、倡導(dǎo)人性化服務(wù)，以患者的滿意為己任醫(yī)院要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地并不斷發(fā)展壯大，就必須把患者的需求放在首位，并不斷地引入新的服務(wù)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。所以醫(yī)院要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)系統(tǒng)，用具有魅力的服務(wù)和一切為患者著想的體貼去感動患者，贏得患者滿意程度的提高，同時，能科學(xué)地傾聽患者的意見，實施患者滿意戰(zhàn)略。為此，醫(yī)院必須建立一套關(guān)于患者滿意的分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測患者對服務(wù)的滿意程度并及時地滿足患者的服務(wù)需求。從醫(yī)療服務(wù)角度看，首先必須提供基本的診療服務(wù)，因為診療活動體現(xiàn)了醫(yī)療機構(gòu)的核心競爭能力。也只有通過診療活動（醫(yī)生、護士的服務(wù)）才是就醫(yī)者滿足效用和利益的關(guān)鍵。每一種診療活動都涉及技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、人才、價格、特色等六個方面，因此診療服務(wù)是醫(yī)療機構(gòu)的核心競爭力的組成部分。其次，提供輔助服務(wù)，它是指除了診療服務(wù)以外輔助于診療服務(wù)的其他配套服務(wù)：包括購物、藥物、通訊、導(dǎo)醫(yī)、醫(yī)托、護托等服務(wù)。它們的作用在于能增加診療服務(wù)的價值或者使醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)區(qū)別開來。所以，醫(yī)療機構(gòu)通常也將輔助服務(wù)作為實施營銷戰(zhàn)略的重要途徑。此外，提供便利服務(wù)也是不可缺少的內(nèi)容。為了讓就醫(yī)者滿意并持久地吸引就醫(yī)者，其他一些服務(wù)也是必需的。電話預(yù)約服務(wù)、綠色通道、一站式服務(wù)、導(dǎo)醫(yī)查詢（導(dǎo)醫(yī)）、電話咨詢服務(wù)、上門服務(wù)等。便利服務(wù)往往是義務(wù)性的，但又是不可或缺的。所以便利服務(wù)也是實施讓就醫(yī)者滿意的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。三、與就醫(yī)者建立廣泛的聯(lián)系在競爭的醫(yī)療市場中，就醫(yī)者具有動態(tài)性，就醫(yī)者忠誠度是變化的，他們會隨時轉(zhuǎn)移到其他醫(yī)院。要提高就醫(yī)者的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與就醫(yī)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把就醫(yī)者與醫(yī)院聯(lián)系在一起，這樣就極大地減少了就醫(yī)者流失的可能性。如，綜合型醫(yī)療機構(gòu)為了縮短該醫(yī)療機構(gòu)與轄區(qū)內(nèi)人群的距離，并與之建立起穩(wěn)固、互信和密切的關(guān)系以利占領(lǐng)某一區(qū)域的醫(yī)療服務(wù)市場，往往要建立或直接參與建立社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)，并通過社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)為社區(qū)人群主動提供健康服務(wù)。如體檢，建立社區(qū)健康檔案、咨詢、指導(dǎo)社區(qū)人群的健康行為，引導(dǎo)和刺激社區(qū)人群的醫(yī)療保健需求等。使社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)成為綜合型醫(yī)療機構(gòu)的前哨和聯(lián)系人群的紐帶。就醫(yī)者通過社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)就可直接與綜合型機構(gòu)建立關(guān)系?！?】四、提高對醫(yī)療服務(wù)市場的反應(yīng)速度在今天相互影響的市場中，對醫(yī)院管理者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在就醫(yī)者的角度及時地傾聽他們的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，并滿足就醫(yī)者的需求。盡管一些醫(yī)院根據(jù)就醫(yī)者的需求也開設(shè)一些特需服務(wù)，但多數(shù)醫(yī)院對于就醫(yī)者的需求反應(yīng)遲鈍，或服務(wù)內(nèi)容雷同，這是不利于市場發(fā)展的。面對迅速變化的醫(yī)療市場，要滿足就醫(yī)者的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，醫(yī)院必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。附錄：【1】維普學(xué)術(shù)網(wǎng)【中文篇名】醫(yī)療服務(wù)市場在營銷中拓展【英文篇名】Developing the Medical Treatment Services Market through the Management and Distribution【期刊】中國衛(wèi)生事業(yè)管理 CHINES