a_網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃方案.doc

網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃方案網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃方案一 離柜業(yè)務(wù)營(yíng)銷總目標(biāo) 提升工商銀行總體品牌形象； 增加工商銀行品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度； 迅速擴(kuò)大離柜業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。二 離柜業(yè)務(wù)初擬主題詞(待選) “時(shí)刻與您相伴” “創(chuàng)新生活、享受自由” “為您做得更好” “更周到的服務(wù)、更貼心的關(guān)懷” “有限操作、無(wú)限服務(wù)” “享受更多自由空間” “全天候金融服務(wù)”三 營(yíng)銷目標(biāo) 使消費(fèi)者知道并了解網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)； 促進(jìn)網(wǎng)上銀行等自助服務(wù)的廣泛使用； 迅速擴(kuò)大網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，分流柜臺(tái)客戶，減輕柜臺(tái)壓力。四 產(chǎn)品訴求點(diǎn)分析 直接可見； 安全可靠； 方便快捷； 功能強(qiáng)大； 信息豐富。五 目標(biāo)受眾分析1企業(yè)網(wǎng)上銀行目標(biāo)受眾：中小企業(yè)、集團(tuán)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和行政事業(yè)單位等。2 個(gè)人網(wǎng)上銀行目標(biāo)受眾：（1） 目標(biāo)人群：政府機(jī)關(guān)、上市公司、股份公司、三資企業(yè)、效益較好的民營(yíng)企業(yè)等的公務(wù)員和員工等（2） 年齡：20-45歲（3） 學(xué)歷：大專以上學(xué)歷為主（4） 月收入：1000元以上六 集中營(yíng)銷活動(dòng)周期 一個(gè)月（跨元旦，春節(jié)前，具體啟動(dòng)日期視準(zhǔn)備工作完成情況定）七 營(yíng)銷策劃1高空形式（1） 電臺(tái)廣告電臺(tái)選擇：交通文藝臺(tái)時(shí)段選擇：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右播放次數(shù)：每周二天，周四、周日每個(gè)時(shí)段2-3次投放期間：連續(xù)一個(gè)月制作：“功能篇”電臺(tái)廣告，長(zhǎng)度：15或30內(nèi)容選擇： 對(duì)網(wǎng)上銀行重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行分次介紹，如：銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等； 每次介紹一個(gè)功能，前面加上網(wǎng)上銀行的總體宣傳，如“工商銀行網(wǎng)上銀行，安全快捷金融服務(wù)”； 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。預(yù)算：3000元（2） 報(bào)紙硬廣告報(bào)紙選擇：煙臺(tái)晚報(bào)、今晨六點(diǎn)投放版面選擇：重點(diǎn)版面以彩色通欄形式投放時(shí)間：每周一次，第1、3周周五在晚報(bào)上投放，第2、4周周五在晨報(bào)上投放投放期間：連續(xù)一個(gè)月制作：半版或通欄彩色平面廣告母版各一內(nèi)容選擇：產(chǎn)品功能提示，突出贈(zèng)送活動(dòng)，主打“活動(dòng)期間到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送”。預(yù)算：4萬(wàn)元（3） 報(bào)紙軟廣告報(bào)紙選擇：今晨六點(diǎn)投放版面選擇：重點(diǎn)新聞版面投放時(shí)間：一次，第4周周一制作：1/4版面軟文一三篇內(nèi)容選擇： 暗含網(wǎng)上銀行重點(diǎn)推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識(shí)“工商銀行網(wǎng)上銀行”、“安全快捷金融服務(wù)”等； 軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。預(yù)算：1萬(wàn)元（4） 煙臺(tái)熱線網(wǎng)站廣告形式：FLASH圖文廣告和信息條投放時(shí)間：全天投放期間：連續(xù)一個(gè)月制作：FLASH圖文廣告內(nèi)容選擇： 對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行介紹，如：銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等； 網(wǎng)上銀行的總體宣傳，如“工商銀行網(wǎng)上銀行，安全快捷金融服務(wù)”； 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物（圖片）和年歷卡贈(zèng)送。預(yù)算：1100元（5） 在牡丹卡貸記卡的所有高空宣傳中，加上網(wǎng)上銀行網(wǎng)址 和www.ICBC.。2低空形式（1） 牡丹卡的推介會(huì)上，對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提供現(xiàn)場(chǎng)使用機(jī)會(huì)，并對(duì)客戶提出的問題進(jìn)行解答。（2） 以直郵的形式，在向信用卡持卡人寄發(fā)的信用卡月結(jié)單背面印刷本次網(wǎng)上銀行活動(dòng)的廣告。制作：直郵廣告母版，以報(bào)紙平面廣告縮版（3） 在網(wǎng)點(diǎn)以宣傳折頁(yè)（省行統(tǒng)一印刷）和宣傳海報(bào)（需制作）的形式進(jìn)行活動(dòng)宣傳。制作：宣傳海報(bào)預(yù)算：500（份）*6（元）=3000元（4） 活動(dòng)期間到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有精美猴年吉祥物贈(zèng)送，并發(fā)放封面為年歷卡、內(nèi)含客戶使用手冊(cè)的小冊(cè)子。制作：客戶使用手冊(cè)預(yù)算：猴年吉祥物預(yù)算為2000（份）*10（元）=20，000（元）客戶使用手冊(cè)預(yù)算為2000（份）*0.5（元）=1000元；（5） 在證券公司的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)有明確標(biāo)識(shí)網(wǎng)上銀行銀證通業(yè)務(wù)的宣傳折頁(yè)、宣傳立牌。制作：宣傳立牌預(yù)算：20（份）*10（元）=200（元）（6） 客戶經(jīng)理到企業(yè)用戶銷售時(shí)提供臺(tái)歷（附筆孔）進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，臺(tái)歷中包括網(wǎng)上各項(xiàng)功能介紹。制作：促銷臺(tái)歷樣品預(yù)算：兼顧銀行所有產(chǎn)品，因此不單獨(dú)作為本次策劃預(yù)算。八 業(yè)務(wù)配套體系營(yíng)銷策劃能否成功實(shí)施，必須有各方面的基礎(chǔ)作為保障，包括員工培訓(xùn)、業(yè)務(wù)支持、后臺(tái)系統(tǒng)支持、高質(zhì)量服務(wù)、考核手段、激勵(lì)措施、加強(qiáng)監(jiān)督等，尤其是要加強(qiáng)以下方面工作。1行內(nèi)培訓(xùn)：使全行員工熟悉網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)操作及本次活動(dòng)內(nèi)容。（1） 全員培訓(xùn)a) 通過(guò)內(nèi)部郵件方式實(shí)現(xiàn)；b) 通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)方式實(shí)現(xiàn)；c) 通過(guò)其他內(nèi)部溝通方式（包括內(nèi)部下發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)信息交流資料等）。（2） 柜員培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)知識(shí)和營(yíng)銷技巧培訓(xùn)等）（3） 客戶經(jīng)理培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)知識(shí)和營(yíng)銷技巧培訓(xùn)等）所有培訓(xùn)將納入到考核體系。2促銷活動(dòng)兌現(xiàn)：贈(zèng)品由分行保證提供，由網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)發(fā)放，同時(shí)自助繳費(fèi)的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳，并由分行統(tǒng)一發(fā)放。3提供咨詢后臺(tái)支持：為行內(nèi)及一線員工提供業(yè)務(wù)咨詢支持，電子銀行部設(shè)專門內(nèi)部咨詢電話。4對(duì)外咨詢電話：95588和專設(shè)咨詢電話，為客戶提供咨詢服務(wù)。九 營(yíng)銷總預(yù)算集中營(yíng)銷期，媒體宣傳預(yù)算：8萬(wàn)元左右。十 營(yíng)銷監(jiān)控1辦公室負(fù)責(zé)對(duì)策劃進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控（1） 對(duì)高空媒體進(jìn)行監(jiān)播；（2） 對(duì)高空媒體進(jìn)行投放收集；（3） 網(wǎng)點(diǎn)陳列檢查（宣傳折頁(yè)和宣傳海報(bào)）；（4） 網(wǎng)點(diǎn)柜員服務(wù)檢查。2可以考慮成立投訴管理中心，設(shè)專門投訴電話和投訴意見本，派專人負(fù)責(zé)定期檢查電話投訴記錄和顧客意見本，并作出及時(shí)處理，處理結(jié)果與考核掛鉤，項(xiàng)目組不定期檢查。3電子銀行部對(duì)策劃提供后臺(tái)支持（1）系統(tǒng)支持（2）業(yè)務(wù)支持十一 營(yíng)銷評(píng)估媒體廣告投放開始后，項(xiàng)目組即對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估，包括以下方面：（1） 營(yíng)銷計(jì)劃完成情況；（2） 廣告實(shí)施效果調(diào)查；（3） 低空到達(dá)評(píng)估；（4） 銷售目標(biāo)完成情況（如網(wǎng)上銀行開戶數(shù)量）。按計(jì)劃實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，如有偏差，及時(shí)采取糾正偏差的措施。具體措施包括：計(jì)劃調(diào)整以及投放補(bǔ)償。三項(xiàng)離柜業(yè)務(wù)高空媒體策劃表電臺(tái)投放期1個(gè)月，總預(yù)算1萬(wàn)元產(chǎn)品臺(tái)名時(shí)段時(shí)間主題內(nèi)容電話銀行交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周二、周六功能 對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行分次介紹，包括：自助繳費(fèi)、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等; 每次介紹一個(gè)功能，前面加上電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務(wù)到您家95588”; 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的電話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。 網(wǎng)上銀行交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周四、周日功能 對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行分次介紹，包括：銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等； 每次介紹一個(gè)功能，前面加上網(wǎng)上銀行的總體宣傳，如“工商銀行網(wǎng)上銀行，安全快捷金融服務(wù)”； 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。牡丹貸記卡交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周一、周五促銷活動(dòng)提示憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)牡丹公務(wù)卡交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周三促銷活動(dòng)提示憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)紙廣告投放期1個(gè)月，總預(yù)算12萬(wàn)元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時(shí)間預(yù)算主題內(nèi)容電話銀行煙臺(tái)晚報(bào)彩色通欄第2、4周周三2萬(wàn)元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的電話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。今晨六點(diǎn)彩色通欄第1、3周周三2萬(wàn)元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的電話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上銀行煙臺(tái)晚報(bào)彩色通欄第1、3周周五2萬(wàn)元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，活動(dòng)期間到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。今晨六點(diǎn)彩色通欄第2、4周周五2萬(wàn)元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，活動(dòng)期間到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。牡丹貸記卡煙臺(tái)晚報(bào)彩色通欄第1、3周周三2萬(wàn)元促銷活動(dòng)憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)今晨六點(diǎn)彩色通欄第2、4周周三2萬(wàn)元促銷活動(dòng)憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)紙軟文投放期1個(gè)月，總預(yù)算4萬(wàn)元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時(shí)間預(yù)算主題內(nèi)容電話銀行今晨六點(diǎn)1/4版面第2周周一1萬(wàn)元功能 暗含電話銀行重點(diǎn)推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識(shí)“工商銀行電話銀行”、“95588”等; 軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的電話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上銀行今晨六點(diǎn)1/4版面第4周周一1萬(wàn)元功能 暗含網(wǎng)上銀行重點(diǎn)推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識(shí)“工商銀行網(wǎng)上銀行”、網(wǎng)上銀行網(wǎng)址等； 軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。牡丹貸記卡今晨六點(diǎn)1/4版面第1、3周周一2萬(wàn)元功能+促銷活動(dòng)憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)電視廣告投放期1個(gè)月，總預(yù)算3萬(wàn)元產(chǎn)品頻道選擇時(shí)段廣告長(zhǎng)度時(shí)間預(yù)算廣告形式內(nèi)容牡丹貸記卡山東影視8：30電視劇30秒第1、3周周二1萬(wàn)元廣告+流動(dòng)字幕廣告和流動(dòng)字幕內(nèi)容推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等山東綜藝8：30男人劇場(chǎng)30秒第2、4周周四1萬(wàn)元廣告+流動(dòng)字幕廣告和流動(dòng)字幕內(nèi)容推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等煙臺(tái)電視臺(tái)煙臺(tái)新聞中每天1萬(wàn)元流動(dòng)字幕流動(dòng)字幕內(nèi)容推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等注：如有合作商戶同時(shí)推出電視廣告，可在合作商戶廣告中加牡丹貸記卡的推廣活動(dòng)煙臺(tái)熱線網(wǎng)站投放期1個(gè)月，總預(yù)算3800元產(chǎn)品廣告形式時(shí)間預(yù)算主題內(nèi)容電話銀行FLASH圖文廣告+信息條每天一個(gè)月1100元促銷活動(dòng)功能 對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行介紹，包括：自助繳費(fèi)、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等; 電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務(wù)到您家95588”; 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物（圖片）和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行