企業(yè)培訓(xùn)_如何做產(chǎn)品組合分析與啟發(fā)

上海多孚企業(yè)管理咨詢有限公司修富康2007年3月17日北京 如何做產(chǎn)品組合 聽 用口去聽 用耳朵聽 用眼睛看用心聆聽 聽 空杯心態(tài)敞開心胸全程參與充分交流 第一部分 分析與啟發(fā)第二部分 關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分 產(chǎn)品組合的策略第四部分 產(chǎn)品組合的工具第五部分 其他建議 主要內(nèi)容 1 分析 成長性看好 公認(rèn)前 錢 景良好的朝陽產(chǎn)業(yè) 環(huán)境穩(wěn)定 經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長 人口多 自然資源豐富 汽車旅游業(yè)快速發(fā)展 總體市場穩(wěn)步發(fā)展 產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善 產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成 中國戶外產(chǎn)品行業(yè) 競爭性加劇 行業(yè)展會彼此起伏 交流渠道逐步對稱 品牌廠商頻頻發(fā)力 品牌策略 市場策略不斷 除展會外 渠道之爭 攻城掠地 硝煙彌漫 群雄逐鹿 良莠不齊 規(guī)模普遍較小 現(xiàn)有商家探索如何更快發(fā)展 后來者難得其法 廠家和門店的實(shí)力對比未變 傳統(tǒng) 俱樂部 戶外店 網(wǎng)站 三位一體面臨挑戰(zhàn) 營銷水平手段 客戶服務(wù)狀況值得反思 假冒品牌令行業(yè)堪憂 偽劣產(chǎn)品令顧客頭痛 中國戶外產(chǎn)品行業(yè) 1 分析 盈利性下降 市場規(guī)模在擴(kuò)大 但利潤率逐年下降在所難免 預(yù)計(jì)年均下降3 市場呼喚優(yōu)秀品牌 商家期盼優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 顧客期待增值服務(wù)未來的企業(yè)競爭 將是品牌 營銷與服務(wù)等綜合競爭力的較量 高學(xué)歷 更易接受歐美發(fā)達(dá)國家普及的這種休閑方式高收入 愿意買優(yōu)良的戶外裝備高素質(zhì) 信息靈通 關(guān)注品牌 質(zhì)量 服務(wù) 感覺年輕化 25 35歲為主 挑戰(zhàn)自我 追求刺激 喜歡大自然 休閑 健康 良好的合作精神 同時也比較自我 希望得到認(rèn)可 中國戶外產(chǎn)品的客戶 1 分析 快速從門外漢 半專業(yè)到專業(yè)化轉(zhuǎn)變新的消費(fèi)群體 學(xué)生戶外社團(tuán)群雄競起 一片繁榮休閑 功能性消費(fèi)成為市場新的熱點(diǎn) 2 給予我們的啟發(fā) 機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 發(fā)展速度是關(guān)鍵 維持現(xiàn)狀是落伍速度太慢也是落伍沒有利潤 談什么都難 回頭客 口碑尤為重要 初級購買增加裝備徹底升級新的驢友 家人 朋友 采購新動向 休閑 功能性消費(fèi) 主要內(nèi)容 第一部分 分析與啟發(fā)第二部分 關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分 產(chǎn)品組合的策略第四部分 產(chǎn)品組合的工具第五部分 其他建議 1 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 根據(jù)目標(biāo)顧客的需要 在有限的營業(yè)面積中 對品種繁多的產(chǎn)品進(jìn)行分類 選擇并形成富有競爭力的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 體現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色 從而求得生存與發(fā)展產(chǎn)品組合需要注意的幾個特性 同類性 同屬一定價格范圍之內(nèi)的同類產(chǎn)品替代性 不同產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者某種同類需求 如同類的沖鋒衣互補(bǔ)性 必須配套在一起使用或售給同類顧客 如頭燈與電池 2 產(chǎn)品定位 以消費(fèi)者為中心 產(chǎn)品定位 指對目標(biāo)消費(fèi)者和供應(yīng)商的實(shí)際情況 動態(tài)地確定產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配置的最佳化 產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品品種 檔次 價格 服務(wù)等方面摸清目標(biāo)顧客的需求 有針對性地組織產(chǎn)品服務(wù) 滿足消費(fèi)需求進(jìn)一步分析購買習(xí)慣與偏好 誰購物 購物次數(shù) 購物時間 喜歡何種購物環(huán)境 每次購買的產(chǎn)品種類 平均消費(fèi)額 確定層次 高端 中端還是大眾化確定價格帶 某系列產(chǎn)品的價格幅度 確定合適的價格帶 有助于經(jīng)營產(chǎn)品的選擇 分析商圈消費(fèi)者分析競爭對手 產(chǎn)品定位 3 產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn) 顧及顧客需求以及偏好 以顧客為本 強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)戶外店空間位置 財力等都是限 而顧客需求越來越個性化盈利的角度 要求選擇周轉(zhuǎn)較快 利潤較大的產(chǎn)品在充分了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上 想消費(fèi)者所想 使產(chǎn)品的展示與陳列高度情感化 成為與消費(fèi)溝通的工具 從而引發(fā)購買的興趣 考慮產(chǎn)品品質(zhì)與價格性價比對顧客選擇很重要產(chǎn)品價格帶 同系列的產(chǎn)品 價格上下幅度 品牌 突出品牌文化內(nèi)涵 組合 展示與陳列應(yīng)讓消費(fèi)者充分感受品牌與眾不同的文化氣息 引起情感上的共鳴 強(qiáng)調(diào)品牌的風(fēng)格定位 突出個性化風(fēng)格 避免與競爭者的雷同 3 產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn) 廣度性和深度性相結(jié)合廣度性 增加產(chǎn)品系列的數(shù)量 廣度越寬 其綜合化程度就越高深度性 增加產(chǎn)品系列內(nèi)所包含的各種產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 深度越深 其專業(yè)化程度和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)適度最重要 考慮產(chǎn)品特性 商圈的條件 產(chǎn)品系統(tǒng)功能定位形象產(chǎn)品 最具有價格和品牌代表性 并為戶外消費(fèi)者所熟知的生活必需品銷量產(chǎn)品 價格較市場有優(yōu)勢 能達(dá)到一定的銷量要求 保證獲取正常毛利的產(chǎn)品效益產(chǎn)品 新品 個性化產(chǎn)品 季節(jié)性產(chǎn)品等 3 產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn) 方便性與有得性相結(jié)合消費(fèi)群體較大購買頻率高品牌知名度較高銷售方法簡單質(zhì)量穩(wěn)定附加價值高競爭性強(qiáng)毛利率高 突出獲利潛力大的產(chǎn)品 充分展示與眾不同的款式 結(jié)構(gòu) 造型 面料等特點(diǎn) 可提高消費(fèi)者的關(guān)注程度季節(jié)性強(qiáng)滿足商圈內(nèi)主要顧客群的采購要求 最難 必須很努力 才能不斷保持店鋪的吸引力 4 產(chǎn)品組合的因素 銷售情況 暢銷品 平銷產(chǎn)品 滯銷產(chǎn)品任何產(chǎn)品均有可能由暢銷變成平銷產(chǎn)品 由平銷產(chǎn)品變成滯銷產(chǎn)品 其導(dǎo)致之因素主要有 商店自身問題消費(fèi)習(xí)慣變化同行的競爭季節(jié)的變化宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 如當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 相關(guān)政策 特別留意滯銷品 及時割肉 如退貨或削價 不要擔(dān)心削價太多 4 產(chǎn)品組合的因素 產(chǎn)品耐性 耐用品 消耗品價格與質(zhì)量 高檔 中檔 低檔產(chǎn)品產(chǎn)品品牌 全國 全球 知名 地區(qū)知名 不知名 4 產(chǎn)品組合的因素 產(chǎn)品銷售比重 主力產(chǎn)品 是指在銷售金額或權(quán)量中 均占主要部分 有所謂 二八原則 輔助產(chǎn)品 對主力產(chǎn)品的補(bǔ)充 與主力產(chǎn)品有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性 與主力產(chǎn)品同屬一個類別的不同品牌之產(chǎn)品 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 用途上與主力產(chǎn)品有密切聯(lián)系的產(chǎn)品 4 產(chǎn)品組合的因素 顧客對產(chǎn)品的選擇程度 便利品 選購品 特殊品 季節(jié)劃分 季節(jié)性產(chǎn)品 非季節(jié)性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品必須特別留意 多樣選擇 及早開始 及早結(jié)束 5 產(chǎn)品組合流程 預(yù)測測算撤換優(yōu)化 主要內(nèi)容 第一部分 分析與啟發(fā)第二部分 關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分 產(chǎn)品組合的策略第四部分 產(chǎn)品組合的工具第五部分 其他建議 1 已有品牌的產(chǎn)品組合策略 發(fā)展型 保持原有品牌風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上 通過組合創(chuàng)新達(dá)到開拓市場延伸型 考慮產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系和不同特點(diǎn)為創(chuàng)新點(diǎn)擴(kuò)展型 調(diào)查目標(biāo)市場與原來市場的區(qū)別 根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來組合 2 追求利潤的產(chǎn)品組合策略 追求最大銷售利潤根據(jù) 按照產(chǎn)品生命周期來運(yùn)作 特點(diǎn) 以下幾個產(chǎn)品 各占一定比例開發(fā) 新產(chǎn)品 主題產(chǎn)品 占領(lǐng) 成熟產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品 長銷產(chǎn)品 打折讓利 過時產(chǎn)品回銷 長銷產(chǎn)品 一般是保守型顧客 3 以市場開拓為目的的產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品一般處于導(dǎo)入期或成長期 主要目的 突出與商場上同類競爭產(chǎn)品的不同之處和優(yōu)勢 調(diào)動目標(biāo)消費(fèi)者的注意力實(shí)際操作 針對市場上已經(jīng)存在的競爭者 通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新達(dá)到目的 如以新材料 新款式 高品質(zhì) 獨(dú)特的配件 與眾不同的色彩等進(jìn)行組合 吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意 4 適應(yīng)市場變化的產(chǎn)品組合策略 消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)不會滿足市場永遠(yuǎn)孕育商機(jī)企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新以時尚度為產(chǎn)品系列的個性 以產(chǎn)品的消費(fèi)組合為要點(diǎn) 5 突出品牌定位的產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品是企業(yè)的 品牌卻在消費(fèi)者的心里品牌形象就是品牌在消費(fèi)者心目中的整體印象要點(diǎn) 創(chuàng)造差異樹立個性表達(dá)自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品升級增加新產(chǎn)品 6 新產(chǎn)品群的產(chǎn)品組合策略 按消費(fèi)季節(jié)的組合法按消費(fèi)的便利性的組合法按產(chǎn)品的用途的組合法消費(fèi)者需求變化的多樣性 因此必須能及時地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變化特征 適時地推出新的產(chǎn)品群 使產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不斷地充實(shí)新的內(nèi)容 構(gòu)成產(chǎn)品群的產(chǎn)品品項(xiàng) 必須使消費(fèi)者有一個選擇的內(nèi)容 如產(chǎn)品的等級 價格 使用方法等都要做差異化的配置 7 創(chuàng)新的產(chǎn)品組合策略 定位創(chuàng)新組合 追求差異化 要點(diǎn)充分考慮到消費(fèi)者的接受度緊隨消費(fèi)觀念的變化緊跟市場需求的變化概念創(chuàng)新組合 以市場細(xì)分為基礎(chǔ) 以推出新概念的產(chǎn)品組合為突破口 在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場上 開拓新市場 提高市場占有率 促銷組合 產(chǎn)品促銷為主要目的 實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化 關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品的形象力 以號召更多的消費(fèi)者 形成產(chǎn)品的價值點(diǎn) 使消費(fèi)者獲得最大的利益 以贏得顧客的好感 方法 價格策略誘導(dǎo)消費(fèi)色彩為魅力 主要內(nèi)容 第一部分 分析與啟發(fā)第二部分 關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分 產(chǎn)品組合的策略第四部分 產(chǎn)品組合的工具第五部分 其他建議 工具 產(chǎn)品生命周期法 投入期策略 組合重點(diǎn)放在顧客不熟悉的產(chǎn)品上 吸引顧客注意 試用 尤其是標(biāo)新立異心理的先鋒型消費(fèi)者利用現(xiàn)有產(chǎn)品加以促進(jìn) 與現(xiàn)有的暢銷產(chǎn)品進(jìn)行組合 注意產(chǎn)品質(zhì)量組合 重視企業(yè)形象塑造特殊組合方式鼓勵消費(fèi) 附加服務(wù) 價格優(yōu)惠組合等 成長期策略 根據(jù)用戶需求和其他市場信息 改良組合 增加產(chǎn)品特色 強(qiáng)化品牌地位 提高知名度鞏固原有銷售市場積極開拓新的市場在適當(dāng)?shù)臅r機(jī) 采取競價的組合策略 以爭取更多的潛在消費(fèi)者 工具 產(chǎn)品生命周期法 成熟期策略 新的組合 在現(xiàn)有市場進(jìn)行滲透 尋找新買主 例如 將原定位于高端市場的組合推向較低一級進(jìn)行促銷增加產(chǎn)品的系列組合 使產(chǎn)品多樣化 選擇產(chǎn)品規(guī)格 款式 色彩 面料 價格 服務(wù)手段 使產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化 差別化 刺激消費(fèi) 增加購買 衰退期策略 及時割肉 工具 商品環(huán)境分析法 商品環(huán)境分析法 把商品分為六個層次 然后分析研究每一種商品在未來的市場環(huán)境中 它們的銷路潛力和發(fā)展前景 具體內(nèi)容有 目前的主要商品 根據(jù)市場環(huán)境的分析 是否繼續(xù)發(fā)展 未來的主要商品 一般是指新商品投入市場后能打開市場銷路的商品 在市場競爭中 能使零售店獲得較大利潤的商品 過去是主要商品 而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品 零售店應(yīng)決定采取改進(jìn) 還是縮小或淘汰的決策 對尚未完全失去銷路的商品 零售店可以采取維持或保留的商品決策 對完全失去銷路的商品 或者經(jīng)營失敗的新商品一般應(yīng)進(jìn)行汰換 工具 商品系列平衡法 商品系列平衡法是國外比較流行的一種商品組合優(yōu)化的方法 它是把零售店的經(jīng)營活動作為一個整體 圍繞實(shí)現(xiàn)零售店目標(biāo) 從零售店實(shí)力 競爭性 和市場引力 發(fā)展性 兩個方面 對零售店的商品進(jìn)行綜合平衡 從而做出最佳的商品決策 商品系列平衡法可分四個步驟進(jìn)行 1 評定商品的市場引力 包括市場容量 利潤率 增長率等 2評定零售店實(shí)力 包括綜合能力 技術(shù)能力 銷售能力 市場占有率等 3 作商品系列平衡象限圖 4 分析與決策 工具 波士頓矩陣法 市場占有率 高 低 低 高 明星產(chǎn)品 很有發(fā)展前途 一般處于生命周期的成長期 它是零售店的名牌或明星商品策略 在人 物 財多方面給予支持和鞏固 保證其現(xiàn)有的地位及將來的發(fā)展 金牛產(chǎn)品 能帶來很大的利潤 是零售店目前的主要收入來源 一般處在生命周期的成熟期階段 它是零售店的厚利商品 策略 采取努力改造 維持現(xiàn)狀和提高盈利的 銷售增長率 問題產(chǎn)品 在市場中處在成長期階段 很有發(fā)展前途 但零售店尚未形成優(yōu)勢 帶有一定的經(jīng)營風(fēng)險 因此叫風(fēng)險或疑問商品 策略 應(yīng)該集中力量 消除問題 擴(kuò)大優(yōu)勢 創(chuàng)立名牌 瘦狗產(chǎn)品 無利或微利 處于衰退期了 它是零售店的衰退或失敗商品 瘦狗 策略 殺狗吃肉 工具 資金利潤率法 以商品的資金利潤率為標(biāo)準(zhǔn)對商品進(jìn)行評價的一種方法 資金利潤率是一個表示商品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo) 它既是一個表示盈利能力的指標(biāo) 又是一個表示投資回收能力的指標(biāo) 它把生產(chǎn)一個商品的勞動耗費(fèi) 勞動占用和零售店的經(jīng)營管理成果結(jié)合在一起 是零售店生產(chǎn)和經(jīng)營兩個方面經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映 把商品資金利潤率分別與銀行貸款利率 行業(yè)的資金利潤率水平 同行業(yè)先進(jìn)零售店商品的資金利潤率 或零售店的經(jīng)營目標(biāo)及利潤目標(biāo)相對比 達(dá)不到目標(biāo)水平的 說明盈利能力不高 還可以把零售店各種商品 或系列商品 的資金利潤率資料按零售店經(jīng)營目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 結(jié)合商品的市場發(fā)展情況 預(yù)測資金利潤率的發(fā)展趨勢 從而作出商品決策 主要內(nèi)容 第一部分 分析與啟發(fā)第二部分 關(guān)于產(chǎn)品組合第三部分 產(chǎn)品組合的策略第四部分 產(chǎn)品組合的工具第五部分 其他建議 獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施 經(jīng)常到競爭對手店里看看看看對手經(jīng)營什么產(chǎn)品 品牌 型號 尺寸等看看對手的價格點(diǎn) 特別是價格敏感型產(chǎn)品看看對手的陳列 特別是端架沖動區(qū)觀察對手的產(chǎn)品價值 特征和價格的標(biāo)識觀察對手如何處理與顧客的關(guān)系研究對手產(chǎn)品的價格展示方法觀察對手如何處理退貨觀察對手如何處理顧客抱怨尋找在價格方面應(yīng)對競爭者采取的策略經(jīng)營一些互補(bǔ)性產(chǎn)品清除賣得慢的產(chǎn)品 獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售排行榜 銷售量 毛利狀況產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 在一特定的銷售期間內(nèi) 哪種產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度大 利潤總額最多 損耗排行榜 對賺不夠損耗的產(chǎn)品 就應(yīng)考慮運(yùn)用刪除減或少量訂貨的方式來處理產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率 周轉(zhuǎn)率慢的產(chǎn)品則不可壓大多 獲得更好產(chǎn)品組合的實(shí)質(zhì)性措施 導(dǎo)入新產(chǎn)品新