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體驗(yàn)式營銷 培訓(xùn)師譚旭東 Date Presentationtitle Slideno1 體驗(yàn)式營銷 體驗(yàn)營銷 的概念最早出自于美國專家伯恩德 H 施密特 BerndH Schmitt 的 體驗(yàn)式營銷 一書 施密特博士的理論認(rèn)為 所謂 體驗(yàn)營銷 ExperientialMarketing 是站在消費(fèi)者的感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行動(dòng) Act 和聯(lián)想 Relate 等五個(gè)方面 重新設(shè)計(jì) 定義的一種營銷方法 旨在突破傳統(tǒng)上 理性消費(fèi)者 的假設(shè) 認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體 其消費(fèi)前 消費(fèi)中和消費(fèi)后的 體驗(yàn) 才是購買行為與消費(fèi)品牌的關(guān)鍵 體驗(yàn)營銷的本質(zhì) 體驗(yàn) 是一個(gè)動(dòng)詞 營銷 和 產(chǎn)品 是名詞 體驗(yàn)營銷的本質(zhì)就在于將關(guān)注的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的商品本身特性 Feature Fact 轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者從事消費(fèi)行為過程的一連串事件 Event 當(dāng)中 產(chǎn)品 是一個(gè)實(shí)體 而 體驗(yàn) 是一連串事件 知覺體驗(yàn)知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn) 將視覺 聽覺 觸覺 味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上 感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 識別 引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等 思維體驗(yàn)思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇 興趣 對問題進(jìn)行集中或分散的思考 為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn) 行為體驗(yàn)行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn) 指出他們做事的替代方法 替代的生活型態(tài)與互動(dòng) 豐富消費(fèi)者的生活 從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài) 情感體驗(yàn)情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒 使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感 如親情 友情和愛情等 相關(guān)體驗(yàn)相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望 使別人對自己產(chǎn)生好感 它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián) 從而建立對某種品牌的偏好 Presentationtitle Slideno4 Date 體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的本質(zhì)區(qū)別互動(dòng) 什么是體驗(yàn) 體驗(yàn)式營銷 體驗(yàn)式營銷 ExperientialMarketing 是站在消費(fèi)者的感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行動(dòng) Act 關(guān)聯(lián) Relate 五種的角度上新的營銷方式 Date Slideno8 主要策略體驗(yàn)營銷的主要策略 mainstrategiesofexperientialmarketing 感官式感官式營銷是通過視覺 聽覺 觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn) 它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn) 感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別 引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等 以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例 其廣告突出 山野清新 的感覺 新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香 公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作 后來取得了很好的效果 Date Slideno9 情感式情感式營銷是在營銷過程中 要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感 創(chuàng)造情感體驗(yàn) 其范圍可以是一個(gè)溫和 柔情的正面心情 如歡樂 自豪 甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒 情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒 以及能使消費(fèi)者自然地受到感染 并融入到這種情景中來 在 水晶之戀 果凍廣告中 我們可以看到一位清純 可愛 臉上寫滿幸福的女孩 依靠在男朋友的肩膀上 品嘗著他送給她的 水晶之戀 果凍 就連旁觀者也會(huì)感覺到這種 甜蜜愛情 的體驗(yàn) Date Slideno10 思考式思考式營銷是啟發(fā)人們的智力 創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn) 它運(yùn)用驚奇 計(jì)謀和誘惑 引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法 在高科技產(chǎn)品宣傳中 思考式營銷被廣泛使用 1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期 就銷售了27 8萬臺(tái) 被 商業(yè)周刊 評為1998年最佳產(chǎn)品 IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案 該方案將 與眾不同的思考 的標(biāo)語 結(jié)合許多不同領(lǐng)域的 創(chuàng)意天才 包括愛因斯坦 甘地和拳王阿里等人的黑白照片 在各種大型廣告路牌 墻體廣告和公交車身上 隨處可見該方案的平面廣告 當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí) 也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同 以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺 Date Presentationtitle Slideno11 行動(dòng)式行動(dòng)式營銷是通過偶像 角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者 使其生活形態(tài)予以改變 從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售 在這一方面耐克可謂經(jīng)典 該公司的成功主要原因之一是有出色 JUSTDOIT 廣告 經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹 從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)式關(guān)聯(lián)式營銷包含感官 情感 思考和行動(dòng)或營銷的綜合 關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品 日常用品 私人交通工具等領(lǐng)域 美國市場上的 哈雷牌 摩托車 車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上 乃至全身 他們每個(gè)周末去全國參加各種競賽 可見哈雷品牌的影響力不凡 幾毛錢 幾塊錢 幾十塊錢 上百元 體驗(yàn)式營銷強(qiáng)調(diào)以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向銷售你的產(chǎn)品 以咖啡為例 請顧客體驗(yàn)的目的是什么 為什么超市要試吃呢 為什么賣車要請你試駕呢 為什么賣衣服會(huì)鼓勵(lì)你試穿呢 為什么賣房子會(huì)有樣板間呢 消費(fèi)者越來越重視購物體驗(yàn) 消費(fèi)者只會(huì)為自己的Feeling買單 而不會(huì)為Feature買單 哪一杯酸奶比較好喝 在決定購買過程中最關(guān)注的部分是 數(shù)據(jù)來源 全國180個(gè)城市10萬名終端顧客攔訪 傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的區(qū)別 體驗(yàn)營銷 傳統(tǒng)營銷 出發(fā)點(diǎn) 以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) 以顧客需求為出發(fā)點(diǎn) 產(chǎn)品利益 顧客體驗(yàn) FAB 體驗(yàn) 1335 1 關(guān)注點(diǎn) 應(yīng)用方法 1335 1 1 2 3 5 1 1句最吸引顧客的話術(shù) 3個(gè)獨(dú)特功能 3種體驗(yàn)方法 5個(gè)技術(shù)參數(shù) 1個(gè)落單動(dòng)作 此消彼長的落單原理 顧客心理價(jià)值 商品價(jià)格 1句話吸引 運(yùn)用直接 簡潔的方式介紹產(chǎn)品的特點(diǎn) 激發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣 品牌 系列 產(chǎn)品 應(yīng)用 一句話吸引 這是性價(jià)比最高的3G智能手機(jī) 以華為C8650為例 3個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)點(diǎn) 根據(jù)顧客需求 選取適合顧客的特點(diǎn)進(jìn)行演示 不超過三點(diǎn) 針對于不同目標(biāo)用戶需要有側(cè)重的進(jìn)行推薦 針對商務(wù)精英優(yōu)先推薦 3G上網(wǎng) Wi Fi無線網(wǎng)絡(luò) 3 5英寸電容式觸摸屏 android2 3 智能操作系統(tǒng)600MHz處理器 全面的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 運(yùn)行十分流暢 針對白領(lǐng)優(yōu)先推薦 3 5英寸電容式觸摸屏 android2 3 智能操作系統(tǒng)全面的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 運(yùn)行十分流暢 針對初次使用者優(yōu)先推薦 3 5英寸電容式觸摸屏外觀做工精細(xì)3G上網(wǎng) Wi Fi無線網(wǎng)絡(luò) 以C8650為例 演示 為顧客做真機(jī)演示 熟練掌握真機(jī)演示操作流程 結(jié)合顧客的相關(guān)性選擇演示的內(nèi)容 試用邀請和鼓勵(lì)顧客試用真機(jī) 讓顧客親自操作真機(jī) 耐心協(xié)助顧客完成操作 鼓勵(lì)顧客嘗試更多的功能 引導(dǎo)顧客體驗(yàn)到諾基亞產(chǎn)品能為其帶來的樂趣和便捷 3種體驗(yàn)方法 講述情景故事采用BEF Benefit Experience Feature 方式講述情景故事 總體好處 這款手機(jī)能夠使你 與顧客相關(guān)的體驗(yàn) 當(dāng)你 的時(shí)候 原因 因?yàn)樗?采用BEF Benefit Experience Feature 方式講述情景故事 總體好處 這款手機(jī)能夠使你 與顧客相關(guān)的體驗(yàn) 當(dāng)你 的時(shí)候 帶來的好處 用它就能 關(guān)鍵在于激發(fā)顧客的想象力 引導(dǎo)顧客產(chǎn)生聯(lián)想和體會(huì) 有了這部手機(jī) 您就可以 所有的情景故事都應(yīng)該建立在產(chǎn)品與顧客息息相關(guān)的相關(guān)性上 只有這樣才能讓顧客產(chǎn)生購買意愿 講述情景故事 告訴顧客別人也用這款手機(jī) 而且很好用 故事要真實(shí)可信故事是準(zhǔn)備好 演練過的針對顧客的需求來選擇相關(guān)的故事要讓有顧客有 驚喜 的效果 情景故事的注意事項(xiàng) 5個(gè)技術(shù)參數(shù) 提示 向顧客介紹商品時(shí)盡量采用通俗易懂的方式陳述當(dāng)顧客具備一定知識背景或拿商品與競品對比時(shí) 銷售員要準(zhǔn)確描述產(chǎn)品的技術(shù)支持 觸摸屏 電容屏 多點(diǎn)觸控 藍(lán)牙傳輸 支持藍(lán)牙2 1 A2DP 主屏尺寸 3 5英寸 操作系統(tǒng) Android2 3 GPS導(dǎo)航 內(nèi)置GPS 支持A GPS 以C8650為例 沒有真機(jī)就沒法體驗(yàn)了嗎 介紹產(chǎn)品的誤區(qū)是什么 說得多 說得好說得多 說得生動(dòng) 銷售工具 陳列工具真機(jī)體驗(yàn) 沒有協(xié)助 做的事 說得話 顧客告訴我們 如何為他們講