迪士尼案例分析.doc

精品文檔迪士尼戰(zhàn)略分析目 錄迪士尼戰(zhàn)略分析1一、案例背景1二、宏觀環(huán)境分析2三、全球傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析5四、迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈分析6五、迪士尼數(shù)據(jù)分析8六、公司未來(lái)戰(zhàn)略分析12（一）公司層戰(zhàn)略多元化后的調(diào)整戰(zhàn)略12（二）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略14圖目錄圖1 傳媒行業(yè)需求端及供給端存在雙重利好2圖2 2000-2014年全球前五GDP總和趨勢(shì)圖3圖3 常態(tài)觀影人群正在形成4圖4 全球人均每周娛樂(lè)小時(shí)數(shù)4圖5 2007-2011年全球傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模5圖6 1983-2012年全球各媒介廣告收入規(guī)模6圖7 1983-2012年全球及中國(guó)廣告收入規(guī)模（億美元）6圖8 迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合7圖9 2015年全球百大電影各制片方票房7圖10 2000-2008公司營(yíng)收情況（單位：百萬(wàn)美元）9圖11 2004-2008年四項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（單位：百萬(wàn)美元）11圖12 2004-2008年迪士尼總資產(chǎn)（百萬(wàn)美元）及增長(zhǎng)率11圖13 迪士尼2004-2008年資產(chǎn)構(gòu)成（百萬(wàn)美元）12圖14 迪士尼多元化歷程12圖15 迪士尼多元化后戰(zhàn)略選擇13圖16 迪士尼四大業(yè)務(wù)GE分析15表目錄表1 80、90后與80前比較3表2 迪士尼主要并購(gòu)事件8表3 2008年全球10大主題公園集團(tuán)排名9表4 迪士尼四大業(yè)務(wù)模塊10表5 1999-2008年迪士尼品牌價(jià)值及排名（億美元）14.迪士尼戰(zhàn)略分析一、案例背景1928年，沃爾特迪士尼和他的哥哥羅伊憑借汽船威利這第一部關(guān)于米老鼠的有聲動(dòng)畫而聞名于世，緊接著一系列動(dòng)畫人物相繼走進(jìn)人們的視野，如高飛和唐老鴨等，標(biāo)志著沃爾特的動(dòng)畫進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，制作出了諸如白雪公主和七個(gè)小矮人等的大片。 接著迪士尼發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)盈利途徑，即售賣或授權(quán)售賣帶有迪士尼卡通人物新形象的產(chǎn)品。在這些成功的基礎(chǔ)上，迪士尼進(jìn)入電視節(jié)目、電影音樂(lè)和真人電影的制作中。1955年，迪士尼憑借出色的創(chuàng)造力在美國(guó)加利福尼亞州的阿納海姆成功建成了全球第一個(gè)主題公園迪士尼樂(lè)園，實(shí)現(xiàn)了他創(chuàng)造一個(gè)“魔法王國(guó)”的夢(mèng)想。它的誕生不僅為迪士尼公司的商業(yè)模式開(kāi)拓了新的空間,更為全世界旅游主題公園建設(shè)開(kāi)創(chuàng)了新時(shí)代。自此主題公園這種新型旅游載體便在世界各地蓬勃興起,形成了一種新型旅游目的地形式。羅伊在全球第二個(gè)迪士尼樂(lè)園即奧蘭多迪士尼公園建成之后就離世了，在創(chuàng)始人相繼離世后，迪士尼的經(jīng)營(yíng)狀況也開(kāi)始下降。到1983年，只有4%的人觀看迪士尼制作的電影，迪士尼相關(guān)產(chǎn)品的銷量也開(kāi)始下滑，甚至迪士尼樂(lè)園也由于厭倦而出于蕭條的景象。為了改善這一狀況，1984年迪士尼進(jìn)行了內(nèi)部高管的更替，由更為年輕的Michael Eisner擔(dān)任CEO。Eisner帶領(lǐng)迪士尼制作的電影和電視劇大獲成功，重新復(fù)興了迪士尼的電影產(chǎn)品。此外，在動(dòng)畫制作上，加入了新的科技和人物，最終制作出了一系列成功的動(dòng)畫，并與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在主題公園方面，Eisner對(duì)主題公園進(jìn)行改進(jìn)，使其更加適合成年人，并迅速進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張，但是由于迪士尼沒(méi)有考慮都不同國(guó)家之間的文化和習(xí)俗的差異，使得這一擴(kuò)張過(guò)程變得相對(duì)艱難，由此，迪士尼迎來(lái)其第二個(gè)困難期。1996年, Eisner做出了一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，以1億9600萬(wàn)美元收購(gòu)了美國(guó)著名廣播公司ABC，包括其旗下三個(gè)業(yè)務(wù)單元（ABC Television Network; ABC Radio Network; ESPN）。然而，這一收購(gòu)并沒(méi)有為迪士尼帶來(lái)收益，ABC的排名反而下降。并且，隨著時(shí)間的增加，迪士尼電影制作的成本收益問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，即盡管迪士尼通過(guò)一系列的大片在市場(chǎng)份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是財(cái)務(wù)顯示其凈利潤(rùn)幾乎為零。2005年，Bob Iger被聘任為公司新一代CEO。Iger首先將迪士尼的集權(quán)結(jié)構(gòu)改為分權(quán)機(jī)構(gòu)，即迪士尼下設(shè)的四個(gè)業(yè)務(wù)部門均有獨(dú)立的決策權(quán)，同時(shí)緩和公司高層之間的關(guān)系，促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)間的協(xié)同。并收購(gòu)了皮克斯，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在Iger的帶領(lǐng)下，ABC的業(yè)務(wù)也開(kāi)始復(fù)興，為迪士尼動(dòng)畫和電影提供了渠道的同時(shí)也創(chuàng)造了不菲的收益。2005年-2008年間，迪士尼的財(cái)務(wù)有了明顯的提升，但是隨之帶來(lái)的進(jìn)行更多方面的協(xié)同問(wèn)題、國(guó)際化問(wèn)題和盈利模式問(wèn)題是迪士尼未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展所應(yīng)該思考的問(wèn)題。本文將基于行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和公司產(chǎn)業(yè)鏈的分析并結(jié)合迪士尼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)迪士尼2008年之后的戰(zhàn)略問(wèn)題給出解答。二、宏觀環(huán)境分析迪士尼的業(yè)務(wù)范圍涵蓋較廣，但總體來(lái)看均屬于傳媒行業(yè)領(lǐng)域。傳媒屬于可選消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)及社會(huì)因素影響行業(yè)需求，政策及技術(shù)因素影響行業(yè)供給。隨著經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展和人們對(duì)精神生活的追求不斷提升，傳媒行業(yè)正處于消費(fèi)需求周期和媒介技術(shù)周期雙重疊的初期，即在需求端及供給端存在雙重利好。政策經(jīng)濟(jì)供給需求傳媒行業(yè)技術(shù)社會(huì)圖1 傳媒行業(yè)需求端及供給端存在雙重利好經(jīng)濟(jì)上，全球經(jīng)濟(jì)在自2000年起進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)期，由下表可以看出，全球前五GDP總和國(guó)家經(jīng)濟(jì)均呈上升態(tài)勢(shì)，但自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后大部分增速放緩，而中國(guó)一反常態(tài)，呈快速發(fā)展趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的上升必然帶動(dòng)消費(fèi)的上升，尤其是娛樂(lè)影視的消費(fèi)。同時(shí)經(jīng)濟(jì)的上升也會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是新興產(chǎn)業(yè)，而傳媒行業(yè)正是近年來(lái)的一個(gè)新型產(chǎn)業(yè)，在如此利好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。在發(fā)展速度放緩國(guó)家，由于電影、游戲、動(dòng)漫等娛樂(lè)消費(fèi)具備“口紅效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，行業(yè)反會(huì)景氣。如1929-1933的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，好萊塢地位提升，美國(guó)電影巨頭初現(xiàn)雛形。因此在經(jīng)濟(jì)增速開(kāi)始放緩，具備口紅效應(yīng)的傳媒行業(yè)有望獲得發(fā)展契機(jī)。圖2 2000-2014年全球前五GDP總和趨勢(shì)圖社會(huì)上，人口結(jié)構(gòu)和人口特征的變化帶來(lái)人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的變化。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，社會(huì)的主體消費(fèi)人群已經(jīng)由60、70后轉(zhuǎn)向了80、90后。這一群體成長(zhǎng)于變革之中，具備娛樂(lè)消費(fèi)基因。80、90后家庭生活水平普遍較高，對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)相對(duì)理性。而同時(shí)對(duì)于娛樂(lè)消費(fèi)支出接受程度較高，是大眾人群即有媒介消費(fèi)習(xí)慣的一代人。這一群體特征形成了對(duì)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的極大需求，能夠有效促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。表1 80、90后與80前比較80前80后90后特點(diǎn)大集體主義、內(nèi)部同質(zhì)性高張揚(yáng)個(gè)性、自我?jiàn)蕵?lè)至上成長(zhǎng)環(huán)境封閉的國(guó)內(nèi)環(huán)境社會(huì)翻天覆地變革網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異精神強(qiáng)調(diào)中庸和諧，不要表現(xiàn)過(guò)于突出個(gè)性自我主義娛樂(lè)精神消費(fèi)狀態(tài)消費(fèi)重實(shí)在自我滿足型量入為出，對(duì)促銷、降價(jià)敏感度高注重品質(zhì)、享受生活、超前消費(fèi)主動(dòng)型消費(fèi)、頗具消費(fèi)潛力和影響力此外這一群體成員對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體接受程度較高，娛樂(lè)消費(fèi)的精神消費(fèi)屬性決定其個(gè)性化。傳媒娛樂(lè)消費(fèi)屬于精神消費(fèi)，與物質(zhì)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化不同，每一代人的偏好不同。當(dāng)其成為主流消費(fèi)人群，帶動(dòng)的是包括電影、主題公園、游戲等在內(nèi)的大眾娛樂(lè)消費(fèi)的崛起。如在國(guó)內(nèi)19-35歲人群已經(jīng)占據(jù)整體電影觀影人群的76%。圖3 常態(tài)觀影人群正在形成 伴隨著服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重上升，美國(guó)整體社會(huì)工作時(shí)間進(jìn)一步減少，大眾娛樂(lè)消費(fèi)需求得到更大程度的釋放。伴隨著消費(fèi)者娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)間的不斷增加，傳媒產(chǎn)業(yè)具有極為廣闊發(fā)展前景。根據(jù)Carat所做的統(tǒng)計(jì)分析和預(yù)測(cè)，2020年全球人均每周娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)間將接近100個(gè)小時(shí)，而且呈現(xiàn)了前所未有的碎片化，用戶需求將會(huì)支撐起行業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。圖4 全球人均每周娛樂(lè)小時(shí)數(shù)政策上，政府對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度在逐漸降低，鼓勵(lì)市場(chǎng)的自由發(fā)展，但是也會(huì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)。盡管2008年全球遭遇了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是中國(guó)政府在文化傳媒領(lǐng)域正在進(jìn)行逐步的資本放開(kāi)，加之中國(guó)民營(yíng)傳媒企業(yè)掀起的上市熱潮，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展機(jī)遇。美國(guó)政府也通過(guò)一系列的制度供給對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的大力扶持，包括通過(guò)法律法規(guī)和政策杠桿鼓勵(lì)多元投資機(jī)制和多種經(jīng)營(yíng)方式；推動(dòng)傳媒商品擴(kuò)張與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；在全球進(jìn)行文化擴(kuò)張；市場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)作使美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)得以長(zhǎng)盛不衰；善于培育和挖掘傳媒產(chǎn)業(yè)的精英人才。而歐洲國(guó)家則相對(duì)更加注重對(duì)本土文化的保護(hù)，目前已有27個(gè)國(guó)家出臺(tái)專門性的文化政策。而日韓的傳媒產(chǎn)業(yè)則是以政府為主導(dǎo)，創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)的，政府通過(guò)“行政指導(dǎo)”引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并強(qiáng)化和完善產(chǎn)學(xué)研協(xié)作體系和官民合作研究機(jī)制，加速科研成果產(chǎn)業(yè)化。技術(shù)上，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展，傳媒行業(yè)的技術(shù)也在高速的發(fā)展。從傳播方式和傳播方向來(lái)看，以數(shù)字為傳輸載體的方式將徹底完成對(duì)模擬的替換，傳播方向?qū)崿F(xiàn)從單向傳播向雙向傳播再到立體傳播的轉(zhuǎn)變；終端從面到點(diǎn)的接收，即原分屬于不同媒介播放的內(nèi)容現(xiàn)在在一個(gè)媒體上展現(xiàn)。從傳播載體來(lái)看，從平面顯示向柔性顯示變遷，該顯示技術(shù)以塑料薄膜基板為生產(chǎn)材料，從二維技術(shù)向三維技術(shù)變遷以及從標(biāo)清向高清的變遷。所有這些應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展均為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境，促進(jìn)新內(nèi)容新展現(xiàn)形式的出現(xiàn)。三、全球傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合多家研究機(jī)構(gòu)對(duì)主要媒介市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)，對(duì)全球傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模做了粗略估計(jì)為1萬(wàn)億美元，總體來(lái)看，全球傳媒產(chǎn)業(yè)的總規(guī)?？傮w上保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中網(wǎng)絡(luò)傳媒占比增長(zhǎng)了4%，電視傳媒增長(zhǎng)了5%，而紙質(zhì)傳媒則下降了7%，下降較為明顯。網(wǎng)絡(luò)和電視的發(fā)展趨勢(shì)為迪士尼的四大業(yè)務(wù)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，借著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的利好，迪士尼可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)上的橫向拓展和縱向延伸。圖5 2007-2011年全球傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模廣告經(jīng)濟(jì)占全球傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的半數(shù)。根據(jù)各大媒介廣告收入規(guī)模，推算出2012年全球傳媒產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)總規(guī)模為5000億美元，其中傳統(tǒng)紙媒的主導(dǎo)地位已經(jīng)轉(zhuǎn)移給電視媒介，而互聯(lián)網(wǎng)媒介正加速崛起。這一趨勢(shì)為迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了利好的環(huán)境，同時(shí)也為其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)提供了啟發(fā)。圖6 1983-2012年全球各媒介廣告收入規(guī)模廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與社會(huì)消費(fèi)情況緊密相關(guān)。如下圖所示，中國(guó)的廣告市場(chǎng)相較于美國(guó)起步很晚，但是增長(zhǎng)空間巨大，相比之下美國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。中國(guó)社會(huì)消費(fèi)水平較低導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)規(guī)模與GDP地位不相襯，考慮到國(guó)家“消費(fèi)刺激”的宏觀戰(zhàn)略，有理由相信中國(guó)廣告市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)有巨大的提升空間。廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)無(wú)疑會(huì)拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的提升，對(duì)于迪士尼在中國(guó)的發(fā)展是良好的產(chǎn)業(yè)契機(jī)。圖7 1983-2012年全球及中國(guó)廣告收入規(guī)模（億美元）四、迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈分析在產(chǎn)業(yè)布局上，迪士尼采用全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)一系列并購(gòu)事件布局了傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。從內(nèi)容制作，到渠道布局再到消費(fèi)產(chǎn)品延伸，縱向整合，形成協(xié)同效應(yīng)。 圖8 迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合內(nèi)容制作是迪士尼公司產(chǎn)品鏈的源頭，是其消費(fèi)品的基礎(chǔ)，影片內(nèi)容的成功與否直接關(guān)系到其消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)展前景。高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)生高質(zhì)量的品牌形象，從而成為公司成功的關(guān)鍵。在內(nèi)容制作方面，迪士尼公司擁有實(shí)力突出的制作工作室以及大批優(yōu)秀的人才，采用頂尖的技術(shù)，精益求精，最終制作出許多具備重大影響力的優(yōu)秀影片。在全球歷史票房收入排名前100的電影中，無(wú)論是數(shù)量占比還是票房收入占比，迪士尼都獨(dú)占鰲頭，皆以20%的份額領(lǐng)先其他制片商。動(dòng)畫片方面，迪士尼公司是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)龍頭，其技術(shù)制作實(shí)力突出，出產(chǎn)的較多影片都家喻戶曉，影響力巨大。 圖9 2015年全球百大電影各制片方票房 傳播渠道一方面得以傳播迪士尼公司的動(dòng)漫卡通形象，擴(kuò)大其公司以及產(chǎn)品的影響力，另一方面在傳播內(nèi)容形象的同時(shí)，產(chǎn)生高額利潤(rùn)。在傳播渠道上，迪士尼公司擁有自己的電視網(wǎng)絡(luò)，電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶和地區(qū)極其廣泛，對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容的推廣起到了決定性作用。其旗下的擁有ABC Network（其中包括有專門針對(duì)兒童的Disney Channel和Disney XD）、Radio Disney以及迪士尼在線網(wǎng)站。ABC Network擁有231個(gè)電視臺(tái)，覆蓋全美99%的電視家庭以及97%的電臺(tái)市場(chǎng)，在全球擁有50多個(gè)合作伙伴，覆蓋240個(gè)地區(qū)。迪士尼在線每月?lián)碛写罅康脑L問(wèn)者，是全美排名第一的兒童娛樂(lè)及家庭社區(qū)網(wǎng)站。消費(fèi)產(chǎn)品涉及多個(gè)行業(yè)，得以充分利用迪士尼公司積累的品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種途徑產(chǎn)生收益。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，迪士尼公司主要集中在形象授權(quán)和主題公園方面。迪士尼公司是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)里最大同時(shí)也是最成功的授權(quán)商，擁有多個(gè)世界上最賺錢的動(dòng)漫形象，其形象被授權(quán)于多個(gè)行業(yè)的不同產(chǎn)品中，具體包括文具、服裝、體育用品、玩具、公仔、首飾、箱包、工藝品等。在主題公園方面，迪士尼公司采用不同的開(kāi)發(fā)方式在本土、歐洲及亞洲成立新樂(lè)園，投資經(jīng)營(yíng)方式靈活。迪士尼在美國(guó)加州（1955）、奧蘭多（1971）直營(yíng)迪士尼樂(lè)園，在巴黎（1992）、香港（2003）合資迪士尼樂(lè)園、在東京（1983）授權(quán)迪士尼樂(lè)園。綜合來(lái)看，迪士尼在產(chǎn)業(yè)鏈布局上已經(jīng)完成，2008年之后的任務(wù)便是在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深耕，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意內(nèi)容，并不斷拓展消費(fèi)品寬度，探索新的盈利模式。五、迪士尼數(shù)據(jù)分析迪士尼公司作為世界一流的娛樂(lè)傳媒公司，其發(fā)展大致可以分為四個(gè)發(fā)展階段，分別是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)階段（1923-1955年）、消費(fèi)品驅(qū)動(dòng)階段（1955-1993年）、渠道驅(qū)動(dòng)階段（1993-2005年）以及新媒體驅(qū)動(dòng)階段（2005年-至今）。由于傳媒行業(yè)前期高額的投入成本以及產(chǎn)品可無(wú)限次出售和使用這一特點(diǎn)，再加上產(chǎn)品不穩(wěn)定性和受眾反映的不可預(yù)期性帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)，使得并購(gòu)成為傳媒產(chǎn)業(yè)拓展和整合的常用手段?？v觀迪士尼的發(fā)展史，其內(nèi)容和渠道的發(fā)展也是通過(guò)并購(gòu)這一手段實(shí)現(xiàn)的。迪士尼近年來(lái)的主要并購(gòu)事項(xiàng)如下表2所示。表2 迪士尼主要并購(gòu)事件年份并購(gòu)企業(yè)并購(gòu)金額（億美元）產(chǎn)業(yè)鏈布局1993米拉麥克斯影業(yè)0.8內(nèi)容1996美國(guó)廣播公司190渠道2001福克斯家庭頻道53渠道2001小小愛(ài)因斯坦-消費(fèi)品2006皮克斯74內(nèi)容2009漫威40內(nèi)容2012盧卡斯40內(nèi)容公司自成立以來(lái)，營(yíng)業(yè)收入一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入除2001年外，均處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率在2004年達(dá)到最大，此后一直呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至到2008年，迪士尼的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)37843百萬(wàn)美元，其中迪士尼樂(lè)園的游園人數(shù)達(dá)118八萬(wàn)，在全球十大主題公園集團(tuán)中排名第一。圖10 2000-2008公司營(yíng)收情況（單位：百萬(wàn)美元）表3 2008年全球10大主題公園集團(tuán)排名排名集團(tuán)/公司名稱2008入園人數(shù)(單位：百萬(wàn))1迪斯尼公司(美國(guó))1182美林娛樂(lè)集團(tuán)公司(英國(guó))35.23環(huán)球影城公司(美國(guó))25.74六旗公司(美國(guó))25.35團(tuán)圓娛樂(lè)公司(西班牙)24.96布什娛樂(lè)公司(美國(guó))23.07雪松會(huì)娛樂(lè)公司(美國(guó))22.78華僑城集團(tuán)公司(中國(guó))13.49阿爾卑斯公司(法國(guó))9.510賀森家庭娛樂(lè)集團(tuán)(美國(guó))8.3目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為四個(gè)部分，媒體網(wǎng)絡(luò)、影音娛樂(lè)、公園度假村和消費(fèi)產(chǎn)品。每個(gè)業(yè)務(wù)模塊下的業(yè)務(wù)單元如下表4所示。表4 迪士尼四大業(yè)務(wù)模塊業(yè)務(wù)模塊業(yè)務(wù)單元媒體網(wǎng)絡(luò)ESPNDisney ChannelsABC影音娛樂(lè)迪士尼影業(yè)皮克斯影業(yè)米拉麥克斯影業(yè)試金石電影公司博偉影視公司公園和度假村迪士尼公園迪士尼度假村迪士尼海上巡游線消費(fèi)產(chǎn)品特許授權(quán)迪士尼商店四大業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入如下圖11所示?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)媒體占迪士尼公司的營(yíng)收比例最高，是公司收入的最主要來(lái)源。自2004年之后呈現(xiàn)上升之勢(shì)，之后逐年上升，成為迪士尼最具潛力的業(yè)務(wù)之一，這與迪士尼收購(gòu)ABC有密切的關(guān)系，為其內(nèi)容提供了有利的渠道。主題公園和度假村也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但是上升幅度和總體規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)媒體相比仍有一定的差距。影視娛樂(lè)類收入占比起伏略大，近兩年來(lái)下降迅速。與此同時(shí)，主題公園類營(yíng)收占比上升較快。圖11 2004-2008年四項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（單位：百萬(wàn)美元）在公司資產(chǎn)方面，通過(guò)對(duì)近五年的企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比進(jìn)行分析可知，迪士尼現(xiàn)在的資產(chǎn)到了一個(gè)穩(wěn)定期，從資產(chǎn)增長(zhǎng)率來(lái)看，除2006年由于香港迪士尼的開(kāi)業(yè)帶來(lái)的資產(chǎn)總值的快速上升外，其余時(shí)期均保持一個(gè)平穩(wěn)的增長(zhǎng)。綜合來(lái)看，迪士尼處于平穩(wěn)的上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。從公司的資產(chǎn)構(gòu)成比來(lái)來(lái)看，公司負(fù)債始終保持在301億美元左右，變動(dòng)不大，而所有者權(quán)益則有明顯的增長(zhǎng)，說(shuō)明截至到2008年，公司的資產(chǎn)處于十分良好的狀態(tài)，這一資產(chǎn)負(fù)債比也側(cè)面反映了迪士尼較為保守的經(jīng)營(yíng)方式和雄厚的資金實(shí)力，這些為迪士尼未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了保障。圖12 2004-2008年迪士尼總資產(chǎn)（百萬(wàn)美元）及增長(zhǎng)率圖13 迪士尼2004-2008年資產(chǎn)構(gòu)成（百萬(wàn)美元）六、公司未來(lái)戰(zhàn)略分析基于上述宏觀環(huán)境、中觀產(chǎn)業(yè)和微觀企業(yè)的分析，我認(rèn)為迪士尼2008年之后的戰(zhàn)略發(fā)展路徑如下。（一）公司層戰(zhàn)略多元化后的調(diào)整戰(zhàn)略基于對(duì)迪士尼的分析可知，迪士尼從一開(kāi)始實(shí)施的便是相關(guān)多元化戰(zhàn)略，不斷延伸自己的產(chǎn)品線，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行布局。迪士尼早期的多元化歷程如下圖所示。圖14 迪士尼多元化歷程但是多元化不是公司的最終戰(zhàn)略，一旦公司進(jìn)入一組相關(guān)或不相關(guān)的業(yè)務(wù)中，則需要對(duì)公司的業(yè)務(wù)組合和多元化戰(zhàn)略進(jìn)行一定的調(diào)整，公司多元化后的戰(zhàn)略選擇如下圖15所示。圖15 迪士尼多元化后戰(zhàn)略選擇基于上述行業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)分析以及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我認(rèn)為迪士尼2008年之后的戰(zhàn)略選擇應(yīng)為擴(kuò)大多元化范圍和進(jìn)行多國(guó)多元化這兩種。（1）擴(kuò)大多元化范圍在擴(kuò)大多元化范圍上，迪士尼可以收購(gòu)新的業(yè)務(wù)，從而在新的相關(guān)或不相關(guān)行業(yè)確立自己的地位；在公司已經(jīng)涉入的行業(yè)增加能夠強(qiáng)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)。通常來(lái)說(shuō)這一戰(zhàn)略是通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。迪士尼的多元化擴(kuò)張可以從如下兩方面進(jìn)行。l 拓展有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。迪士尼可以利用其對(duì)體育、兒童視頻內(nèi)容的獨(dú)占性積極拓展有線網(wǎng)絡(luò)等新業(yè)務(wù)。迪士尼擁有獨(dú)特的內(nèi)容加渠道，現(xiàn)在的迪士尼有線網(wǎng)絡(luò)頻道內(nèi)容以迪士尼影音為主。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在線付費(fèi)觀看將成為一大主流，因此，迪士尼可以在付費(fèi)視頻這一細(xì)分市場(chǎng)上深耕，與娛樂(lè)影音業(yè)務(wù)協(xié)同制作付費(fèi)視頻，形成新的盈利來(lái)源，逐步擺脫對(duì)廣播盈利來(lái)源的依賴，“渠道+好內(nèi)容”將是未來(lái)公司的主流盈利模式，也是必然的發(fā)展方向。l 全方位打通IP變現(xiàn)渠道。隨著家庭娛樂(lè)新時(shí)代的來(lái)臨，迪士尼可以打造樂(lè)園、消費(fèi)消費(fèi)品、游戲等綜合運(yùn)營(yíng)IP變現(xiàn)新渠道。主題公園與影音產(chǎn)品的無(wú)瑕對(duì)接及創(chuàng)意設(shè)施的引進(jìn)，消費(fèi)產(chǎn)品的延伸和游戲，已經(jīng)成倍擴(kuò)張了電影作為單一IP載體的價(jià)值，穩(wěn)定提升了IP的盈利能力。未來(lái)隨著科技的發(fā)展，將科技與迪士尼的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，如進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)等，構(gòu)建IP變現(xiàn)新渠道。 （2）多國(guó)多元化多國(guó)多元化戰(zhàn)略有兩種實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)增長(zhǎng)的途徑：進(jìn)入更多的行業(yè)或者進(jìn)入更多國(guó)家的市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略具有比其他任一多元化戰(zhàn)略都大的競(jìng)爭(zhēng)潛力。業(yè)務(wù)的多元化和市場(chǎng)多國(guó)化是多國(guó)多元化戰(zhàn)略的顯著特點(diǎn)。通常多國(guó)多元化的地理經(jīng)營(yíng)范圍是多個(gè)國(guó)家，而不同國(guó)家有不同的市場(chǎng)環(huán)境和地理?xiàng)l件，這些為戰(zhàn)略的復(fù)雜性增加了一個(gè)影響因素，但同時(shí)也提供了極大的機(jī)會(huì)。多國(guó)多元化為企業(yè)提供了六種形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。就迪士尼企業(yè)分析來(lái)看，迪士尼在多國(guó)多元化上應(yīng)該采取的戰(zhàn)略選擇如下。l 利用迪士尼品牌。1999-2008年迪士尼的品牌在全球的排名始終位列前十，迪士尼的品牌是企業(yè)的一大無(wú)形資產(chǎn)。因此迪士尼在多國(guó)多元化過(guò)程中，要利用迪士尼的這一品牌為快速進(jìn)入市場(chǎng)提供優(yōu)勢(shì)。品牌塑造能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得廣泛的知名度，同時(shí)拓展品牌的過(guò)程也能夠?yàn)槠髽I(yè)爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額，贏得新的增長(zhǎng)利潤(rùn)點(diǎn)，其次，品牌維護(hù)的過(guò)程也能夠?yàn)槠髽I(yè)固有現(xiàn)有市場(chǎng)的保護(hù)力量，贏得品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。表5 1999-2008年迪士尼品牌價(jià)值及排名（億美元）年份品牌價(jià)值名次1999322.7562000335.5382001325.9172002292.5672003280.3672004271.1362005264.4172006278.4882007292.1092008292.519l 利用協(xié)同效應(yīng)。多國(guó)多元化的實(shí)現(xiàn)需要戰(zhàn)略上的協(xié)同，為了達(dá)到地理上的戰(zhàn)略協(xié)同，組織上迪士尼可以啟用區(qū)域經(jīng)理計(jì)劃來(lái)鞏固其在海外的辦事處，包括首席財(cái)務(wù)總監(jiān)和品牌經(jīng)理，通過(guò)綜合營(yíng)銷組合來(lái)造就更多的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。而為了實(shí)現(xiàn)管理上的協(xié)同，迪士尼可以設(shè)立協(xié)同優(yōu)勢(shì)小組，直接由各個(gè)業(yè)務(wù)單元代表向CEO匯報(bào)，以期最大化公司的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。（二）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略根據(jù)上文分析可知，迪士尼現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為四個(gè)部分：媒體網(wǎng)絡(luò)、公園和度假村、影音娛樂(lè)和周邊產(chǎn)品?；趯?duì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，對(duì)迪士尼的四項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)用通用矩陣進(jìn)行分析，其分布如下圖所示。主題公園盡量擴(kuò)大投資，謀求主導(dǎo)地位消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分以追求主導(dǎo)地位專業(yè)化，采取購(gòu)并策略媒體網(wǎng)絡(luò)選擇細(xì)分市場(chǎng)大力投入選擇細(xì)分市場(chǎng)，專門化專門化，謀求小塊市場(chǎng)份額影音娛樂(lè)維持地位減少投資集中于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利業(yè)務(wù)，或放棄Market AttractivenessMEDIUMLOWHIGHLOWMEDIUMSTRONGCompetitive Position圖16 迪士尼四大業(yè)務(wù)GE分析媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)處于行業(yè)吸引力中等呈下降趨勢(shì)同時(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力中等的灰色區(qū)域，因此，對(duì)這一業(yè)務(wù)應(yīng)該采取選擇細(xì)分市場(chǎng)專門化戰(zhàn)略。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視廣播行業(yè)會(huì)逐漸失去曾經(jīng)的吸引力，并且隨著媒體渠道的多元化，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可能會(huì)受到一定的沖擊，因此，迪士尼應(yīng)該在這一市場(chǎng)上進(jìn)行細(xì)分，尋找未來(lái)可能會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)進(jìn)