網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)信息查詢分析(DOC41).doc

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)信息查詢分析第1章 緒論1.1 背景人類發(fā)展的各個(gè)時(shí)期都有為人們所看好的時(shí)代特征產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，耕地的犁和拉犁的牲畜為人們所看好；工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，機(jī)器和燃料的相關(guān)產(chǎn)業(yè)為人們所看好；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)及其衍生產(chǎn)業(yè)則被人們寄予厚望。亞馬遜書(shū)店恰恰代表了當(dāng)今Internet應(yīng)用的最有希望的經(jīng)營(yíng)形式，可以說(shuō)反映了這個(gè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)特征借助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。Internet縱橫交錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)全球，所形成的網(wǎng)上空間如宇宙般深不可測(cè)，可以說(shuō)網(wǎng)上的商機(jī)無(wú)限。全球上網(wǎng)人數(shù)每天都在增長(zhǎng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有不少于一半的上網(wǎng)者有意購(gòu)物。電子商務(wù)目前已被公認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已悄然把我們帶進(jìn)了電子商務(wù)的世界，這里有商家、消費(fèi)者，有產(chǎn)品也有服務(wù)，形成了一個(gè)名副其實(shí)的虛擬市場(chǎng)。它造就了數(shù)字化的生存環(huán)境，造就了全球的信息一體化和經(jīng)濟(jì)一體化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)、消費(fèi)者的需求、愿望和行為等都發(fā)生了巨大的變化。如何適應(yīng)這種變化，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，建立網(wǎng)上的商務(wù)模式，在Internet上發(fā)現(xiàn)、發(fā)展商機(jī)，進(jìn)而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已成為當(dāng)今企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。1.2 企業(yè)尋找和確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)的一般方法及存在的問(wèn)題市場(chǎng)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和最終歸宿。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，顧客需要往往表現(xiàn)出較明顯的差異。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論是小企業(yè)還是大公司，要想滿足所有消費(fèi)者的不同需求是很困難的，而且在經(jīng)濟(jì)上也不盡合理。因此，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分化整合的基礎(chǔ)上選擇適宜的特定客戶群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作。今日有許多公司仍把發(fā)掘顧客的任務(wù)交給業(yè)務(wù)人員處理。過(guò)去在制造工業(yè)品的公司里，交給新進(jìn)業(yè)務(wù)員一份銷售區(qū)域表、產(chǎn)品目錄與訂單本后，便告訴他們?nèi)ふ翌櫩汀５S著銷售人員的時(shí)間成本日益高昂（有些公司把所有成本加總統(tǒng)計(jì)，業(yè)務(wù)人員拜訪客戶一次的成本高達(dá)500美元），花費(fèi)銷售人員的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)新顧客顯得過(guò)于昂貴，業(yè)務(wù)人員的主要職責(zé)在于銷售，而非尋找顧客。愈來(lái)愈多的公司已肩負(fù)起尋找目標(biāo)顧客的責(zé)任。通常的目標(biāo)顧客信息來(lái)源有分類目錄和黃頁(yè)，分類目錄是針對(duì)某個(gè)行業(yè)的信息，那里有商家的地址、聯(lián)系電話、傳真等，但信息不全面。黃頁(yè)是電話號(hào)碼集中的地方，但查詢起來(lái)非常困難。因而，有絕大部分的企業(yè)將尋找目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)交給了中間商。原因在于信息的不對(duì)稱，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在一定的時(shí)空間隔。中間環(huán)節(jié)憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、接觸面廣、熟悉市場(chǎng)，能有效地彌合產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間在時(shí)間上、空間上、所有權(quán)等方面的缺口。但是，大多數(shù)中間商不只代理一種產(chǎn)品，這種不專一性，使其對(duì)產(chǎn)品的性能不能完全充分地了解。Internet將帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)買賣都變得更為自動(dòng)化且更便利的時(shí)代。不但企業(yè)之間可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相連接，企業(yè)在無(wú)處不在的虛擬網(wǎng)絡(luò)中還可與顧客聯(lián)系。Internet上的信息，可在瞬間以免費(fèi)方式傳遍全球。賣方會(huì)發(fā)現(xiàn)，要發(fā)掘出潛在顧客比以往容易得多；買方也覺(jué)得，要找到最佳賣方與產(chǎn)品比以往來(lái)得簡(jiǎn)單。以往帶來(lái)高昂成本與貿(mào)易上巨大障礙的時(shí)間與距離，將消失于無(wú)形。仍堅(jiān)持用老方法進(jìn)行銷售的企業(yè)，將逐漸被市場(chǎng)淘汰。要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)必須建立自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，其目的是為了宣傳和營(yíng)銷。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者千方百計(jì)地推銷自己的網(wǎng)站，使更多的用戶能夠想到并很方便地進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)址。目前，在B2B電子商務(wù)應(yīng)用上，最普及的項(xiàng)目是網(wǎng)上采購(gòu)。網(wǎng)上采購(gòu)的顯著效益有：降低進(jìn)貨成本和交易成本，增加贏利，擴(kuò)展交易機(jī)會(huì)。和B2C網(wǎng)站的商業(yè)模式相比，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)都是在網(wǎng)上查詢商品或服務(wù)信息。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷很大程度上依賴于用戶的點(diǎn)擊，各種搜索引擎的建立，使用戶能很方便地檢索到需要的產(chǎn)品和服務(wù)。反過(guò)來(lái)企業(yè)很難在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中檢索到需要的目標(biāo)顧客。1.3 本文研究的主要內(nèi)容和方法電子商務(wù)的發(fā)展和普及，給企業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)方式。由于網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)環(huán)境與傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境有很大區(qū)別，所以企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)必須考慮和采取適用于網(wǎng)絡(luò)特征的經(jīng)營(yíng)方法及營(yíng)銷策略，因此企業(yè)需要研究網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。我們知道，企業(yè)與產(chǎn)品信息上網(wǎng)后，企業(yè)借助Web頁(yè)面向用戶發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息資源并提供查詢、檢索等支持，用戶則根據(jù)需求到網(wǎng)上查找站點(diǎn)和瀏覽信息，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)并瀏覽到產(chǎn)品信息后，企業(yè)才有希望銷售自己的產(chǎn)品。如果企業(yè)完成信息的網(wǎng)上發(fā)布后，僅被動(dòng)地等待用戶去發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)網(wǎng)址和瀏覽Web 頁(yè)面信息，那么對(duì)企業(yè)而言是非常被動(dòng)的營(yíng)銷方式。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和信息查詢的基礎(chǔ)理論，建立一個(gè)具體商品的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)逆向搜索模型，說(shuō)明怎樣在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊的市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)分析產(chǎn)品特征尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)利用網(wǎng)絡(luò)資源主動(dòng)營(yíng)銷，變守株待兔為主動(dòng)出擊，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。第2章 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)2.1 有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 任何一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)還是工業(yè)品市場(chǎng)，都是由成千上萬(wàn)的買主構(gòu)成。這些買主的購(gòu)買需求通常是各不相同的。一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，幾乎不可能同時(shí)滿足全部買主對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的各種要求。而市場(chǎng)營(yíng)銷的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大滿足。解決這一矛盾的辦法，通常是進(jìn)行顧客狀況分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而最大限度地滿足顧客的要求?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，能否找到一個(gè)適當(dāng)?shù)念櫩腿夯蚰繕?biāo)市場(chǎng)乃是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的前提。目標(biāo)市場(chǎng)就是指企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。那么，怎樣來(lái)衡量哪一個(gè)市場(chǎng)能作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)呢？讓我們先了解幾個(gè)有關(guān)市場(chǎng)的概念。一個(gè)市場(chǎng)就是某一個(gè)產(chǎn)品的全體實(shí)際和潛在購(gòu)買者的集合。從這個(gè)定義出發(fā)，市場(chǎng)的規(guī)模是隨著一個(gè)特定市場(chǎng)供應(yīng)品的購(gòu)買者人數(shù)而定的。潛在市場(chǎng)就是指那些表明對(duì)某個(gè)在市場(chǎng)上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。僅有顧客的興趣還不足以確定一個(gè)市場(chǎng)。潛在顧客必須有足夠的收入買得起這個(gè)產(chǎn)品，并且他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的獲得有一定的通路。如果一個(gè)產(chǎn)品不能分銷到某個(gè)地區(qū)，該地區(qū)的潛在顧客就無(wú)法得到這個(gè)產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場(chǎng)顧客所組成。對(duì)于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。例如，政府可能禁止向21歲以下的青少年銷售摩托車。這樣，21歲以上的成年人就組成了合格有效市場(chǎng)成為對(duì)在某個(gè)市場(chǎng)上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群。公司一旦確定有效市場(chǎng)后，它可選擇追求整個(gè)有效市場(chǎng)或者集中全力于某些細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分（如圖2-1所示）。例如：成都的某不干膠標(biāo)簽生產(chǎn)企業(yè)，可能決定將其市場(chǎng)營(yíng)銷和配銷努力集中在四川和重慶地區(qū)，結(jié)果四川和重慶就成為其目標(biāo)市場(chǎng)。潛在市場(chǎng) 有效市場(chǎng)合格有效市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）圖2-1 目標(biāo)市場(chǎng)示意圖公司及其競(jìng)爭(zhēng)者總會(huì)在其目標(biāo)市場(chǎng)上售出一定數(shù)量的產(chǎn)品。滲透市場(chǎng)就是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的這些定義是營(yíng)銷計(jì)劃工作的有用工具。如果一個(gè)組織對(duì)它目前的銷售情況不滿意，它可以考慮采取一些措施。它可以爭(zhēng)取從它的服務(wù)市場(chǎng)中吸引更大比例的人員；它可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)；它可以向其它有效市場(chǎng)拓展；它也可以降低價(jià)格以擴(kuò)大有效市場(chǎng)規(guī)模；最后，它還可以用大量廣告使不感興趣的消費(fèi)者或并非是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者變?yōu)楦信d趣者，從而擴(kuò)大潛在市場(chǎng)。因此，要確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)首先要找出潛在市場(chǎng)，進(jìn)而找到有效市場(chǎng)。在Internet日益普及的今天，我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加有效地完成這些工作。2.2 定義潛在市場(chǎng)我們定義具有跟某種產(chǎn)品相關(guān)的共同需求特征的顧客群就是該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。傳統(tǒng)的價(jià)值模型完全建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)上，認(rèn)為每個(gè)企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上占有一席之地。在上游，供應(yīng)商提供投入，然后，企業(yè)通過(guò)投入增加價(jià)值，再交給價(jià)值鏈的下游，即客戶（包括其他企業(yè)或最終消費(fèi)者）。這種價(jià)值鏈的原理就像裝配線一樣，企業(yè)通過(guò)投入創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值，并在交付價(jià)值時(shí)獲得利潤(rùn)。按照這種觀點(diǎn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價(jià)值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)、正確的產(chǎn)品、正確的目標(biāo)市場(chǎng)和正確的增加價(jià)值的活動(dòng)。一個(gè)信息化的社會(huì)，生產(chǎn)和市場(chǎng)之間的唯一聯(lián)系只能是信息，信息不靈就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)。產(chǎn)品是一個(gè)多層次的信息體，有使用價(jià)值、交換價(jià)值和各種附加價(jià)值。營(yíng)銷的重要任務(wù)就是要把產(chǎn)品各個(gè)層次的價(jià)值準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。尋找到潛在市場(chǎng)顧客信息是成功確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提，營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)，以最低的成本獲得最大的效益。因此，企業(yè)必須充分了解自己的潛在市場(chǎng)特征，開(kāi)發(fā)更多的潛在客戶。絕大多數(shù)企業(yè)在決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品之前，都做過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，確定該產(chǎn)品是有市場(chǎng)需求的。也就是說(shuō)，企業(yè)不會(huì)生產(chǎn)沒(méi)有市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，否則，企業(yè)將無(wú)法獲得利潤(rùn)，也就沒(méi)有存在下去的必要。任何產(chǎn)品都有自己的功能。既然產(chǎn)品對(duì)一定的顧客群體有使用價(jià)值，那么，我們可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分析，確認(rèn)該產(chǎn)品的用途。例如，不干膠標(biāo)簽用于包裝，木頭用來(lái)做家具等等。使用某種產(chǎn)品的顧客，都具有跟該產(chǎn)品相關(guān)的特征。比如，不干膠標(biāo)簽貼在包裝容器上，生產(chǎn)包裝容器或帶包裝容器商品的企業(yè)可能就是不干膠標(biāo)簽的潛在市場(chǎng)；木頭用來(lái)做家具，生產(chǎn)家具的企業(yè)就是木頭生產(chǎn)廠的潛在市場(chǎng)等。我們可以將定義出的這些潛在市場(chǎng)的共同特征，作為它們的樣本特征，根據(jù)這些樣本特征尋找具有這些特征的廣大潛在市場(chǎng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，這些樣本特征可以總結(jié)成若干個(gè)關(guān)鍵字，利用搜索引擎便可完成搜索任務(wù)。然而，搜索出的信息雜亂、無(wú)條理。圖2-2所示，假如A產(chǎn)品的相關(guān)信息有B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9Bn，這些相關(guān)信息是企業(yè)尋找的潛在市場(chǎng)么？顯然，有部分不是。所以，必須對(duì)所得信息進(jìn)行整理，從中找出非目標(biāo)市場(chǎng)，排除干擾信息。B2B1B3.B4.A產(chǎn)品.B9B5B8B6B7圖2-2 A產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)假設(shè)，上圖所示的B1B9，符合企業(yè)的要求，那么，可以認(rèn)為它們是企業(yè)尋找的潛在市場(chǎng)，但潛在市場(chǎng)之間有什么聯(lián)系呢？也許，B1、B2、B3是同一類市場(chǎng)，比如藥品市場(chǎng)；B4、B5、B6是另一類市場(chǎng)，比如食品市場(chǎng)；B7、B8、B9又是同一類市場(chǎng)，比如日用品市場(chǎng)等等。這樣我們可以將潛在市場(chǎng)條理化，這些條理化的市場(chǎng)都具有一定的有效性。2.3 尋找有效市場(chǎng)將潛在市場(chǎng)信息集中在一起，按一定標(biāo)準(zhǔn)分類，使各類別潛在市場(chǎng)關(guān)系明確化，并產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián)效應(yīng)，能給人某種新的啟示。在這種新的啟示下，挖掘出的顧客群體我們稱之為有效市場(chǎng)。并非所有潛在市場(chǎng)中的顧客都值得企業(yè)付出心力，企業(yè)必須正確區(qū)分可能的顧客和有效的顧客之差異。可能指有興趣但無(wú)購(gòu)買力，有效指有興趣也有購(gòu)買力，只有有效的顧客才構(gòu)成有效的市場(chǎng)。通過(guò)Internet尋找有效市場(chǎng)，必須根據(jù)更加條理化的顧客信息，縱向分析出這些潛在市場(chǎng)更深層次的特征，判斷潛在市場(chǎng)的有效性。例如，B1、B2、B3是同一類藥品市場(chǎng)，那它們就具有藥品的特征，有針對(duì)性地進(jìn)一步挖掘類似的顧客，也可以用前面的方法。將這類顧客的特征總結(jié)成若干關(guān)鍵字，利用Internet的搜索引擎進(jìn)行搜索，又可得到這類市場(chǎng)更多的市場(chǎng)信息。同樣的方法可運(yùn)用于B4、B5、B6之類的食品市場(chǎng)，B7、B8、B9之類的日用品市場(chǎng)等。假設(shè)：B1、B2、B3具有同樣的C特征；B4、B5、B6具有同樣的D特征；B7、B8、B9具有同樣的E特征。可得到如圖2-3所示擴(kuò)大了的潛在市場(chǎng)：C1、C2、C3D1、D2、D3E1、E2、E3，這些擴(kuò)大的潛在市場(chǎng)更具有效性，因此也可稱做有效市場(chǎng)。其中，B1、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8、B9也包含在擴(kuò)大的潛在市場(chǎng)里。A產(chǎn)品 樣本特征D特征E特征C特征C2C3D1D2D3E1E2E3C1 . . .圖2-3 A產(chǎn)品的有效市場(chǎng)這樣，我們要尋找的潛在市場(chǎng)在數(shù)量上又有了很大增長(zhǎng)，同時(shí)質(zhì)量上也更具有效性。這也意味著銷售機(jī)會(huì)的增多，企業(yè)在營(yíng)銷方面的主動(dòng)性增強(qiáng)。確定這些市場(chǎng)信息的有效性，只需點(diǎn)擊這些網(wǎng)站，便可一目了然。2.3 確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇能為之最有效服務(wù)的那部分有效市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)一定是有效的市場(chǎng)，但要從有效市場(chǎng)中選出企業(yè)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，還要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后從中確定能為之最有效服務(wù)的那部分，作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。最重要的工作是如何辨別誰(shuí)是最佳顧客。企業(yè)必須能分辨冷淡的、有興趣的、興致高昂的顧客。而興致高昂的顧客是指那些有能力、有意愿、隨時(shí)準(zhǔn)備采取購(gòu)買行為者，每位業(yè)務(wù)銷售人員都希望以上的有效市場(chǎng)中全是興致高昂的顧客。企業(yè)可借由郵件或電話等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，協(xié)助辨別最佳潛在顧客。可打電話給潛在顧客，并詢問(wèn)是否愿意收到產(chǎn)品簡(jiǎn)介，或與業(yè)務(wù)員見(jiàn)面等，找出有希望購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。例如，成都的不干膠標(biāo)簽生產(chǎn)企業(yè)，也許有非常廣闊的有效市場(chǎng)，但同時(shí)也有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果立足于本地市場(chǎng)，能避開(kāi)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。可以從這廣大的有效市場(chǎng)中找出四川地區(qū)的顧客群體作為自己的服務(wù)對(duì)象，以地域來(lái)劃分并確認(rèn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論3.1 網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)概念3.1.1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)密切結(jié)合的產(chǎn)物。我們可以這樣理解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：“網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)數(shù)據(jù)通訊系統(tǒng)，是將物理位置相對(duì)分散的計(jì)算機(jī)及其外圍設(shè)備通過(guò)通信媒介相互聯(lián)接起來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)軟件的支持下，構(gòu)成資源共享和數(shù)據(jù)交互的一個(gè)系統(tǒng)?！睆奈锢斫Y(jié)構(gòu)上看，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是在協(xié)議控制下，由一臺(tái)或者多臺(tái)計(jì)算機(jī)、若干臺(tái)終端設(shè)備、數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備以及便于終端和計(jì)算機(jī)之間，或者若干臺(tái)計(jì)算機(jī)之間數(shù)據(jù)流動(dòng)的通信控制處理機(jī)組成的系統(tǒng)的集合。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和一般的計(jì)算機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)的根本區(qū)別在于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是在協(xié)議控制下，通過(guò)通信系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)之間的聯(lián)系。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的功能：1.硬件資源共享?？梢栽谄渚W(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)提供對(duì)處理資源、存儲(chǔ)資源、輸入輸出資源等硬件資源的共享，從而使用戶節(jié)省投資，也便于集中管理，均衡分擔(dān)負(fù)荷。2.軟件資源和數(shù)據(jù)資源的共享。共享數(shù)據(jù)資源是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)最重要的功能。數(shù)據(jù)資源包括：數(shù)據(jù)文件、數(shù)據(jù)庫(kù)以及其他形式的各種信息，如聲音、圖片、圖像、視頻等等。數(shù)據(jù)資源的共享，擴(kuò)大了信息使用的范圍，對(duì)信息社會(huì)的發(fā)展具有重大意義。3.為分布在世界各地的用戶提供了強(qiáng)有力的通信手段，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)傳遞電子郵件、發(fā)布新聞消息和進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換，極大地方便了用戶，提高了工作效率。3.1.2 Internet概況 有人說(shuō)Internet很復(fù)雜又很神秘，即使網(wǎng)絡(luò)專家也未必能全部了解Internet全部的內(nèi)涵。又有人說(shuō)Internet其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要會(huì)用鼠標(biāo)和瀏覽器，任何人都可以在Internet世界里遨游。 什么是Internet 在英語(yǔ)中“Inter”含義是交互的，“net”是指網(wǎng)絡(luò)。由此看來(lái)，Internet是一個(gè)全球性的信息通信網(wǎng)絡(luò)，是連接全球數(shù)百萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的集合。它是由美國(guó)APPANET網(wǎng)絡(luò)演化而來(lái)的，是當(dāng)今最大的國(guó)際性計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，全球最大的信息資源基地，其信息幾乎涉及了人類活動(dòng)的各個(gè)方面。今天的Internet已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)的涵義，它是一個(gè)社會(huì)。從網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)角度看，Internet是一個(gè)基于TCP/IP（傳輸控制協(xié)議/互聯(lián)協(xié)議）通信協(xié)議連接各個(gè)國(guó)家、地區(qū)以及各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)。從信息資源的角度看，Internet是集各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)學(xué)科的各種信息資源于一體，為網(wǎng)上用戶所共享的信息資源網(wǎng)。一般用戶完全可以不必關(guān)心Internet是如何組合在一起的，也可不必知道TCP/IP的細(xì)節(jié)，大多數(shù)用戶上網(wǎng)的目的是為了獲取有用的信息，收發(fā)電子郵件，或者與人交流。 Internet的歷史和發(fā)展 Internet起源于美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究項(xiàng)目局在20世紀(jì)60年代和70年代初所建立的軍用實(shí)驗(yàn)通信網(wǎng)ARPANET（阿帕網(wǎng)），利用分組交換技術(shù)將斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校、加州大學(xué)圣芭芭拉分校和猶它大學(xué)連接起來(lái)。1972年，ARPRNET已經(jīng)連接了近50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，它們之間可以發(fā)送電子郵件（E-mail）、進(jìn)行文件傳輸（FTP）和模擬遠(yuǎn)程終端來(lái)使用遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)系統(tǒng)上的資源（Telnet）。1973年美國(guó)國(guó)防部開(kāi)始了Internet研究項(xiàng)目，逐步形成了支撐現(xiàn)代Internet網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)通信協(xié)議，即IP協(xié)議（Internet協(xié)議）和TCP協(xié)議（傳輸控制協(xié)議），合稱TCP/IP協(xié)議。因此，我們可以說(shuō)，Internet就是通過(guò)TCP/IP協(xié)議連接起來(lái)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的集合。在此同時(shí)，世界各發(fā)達(dá)國(guó)家相繼建立了自己的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，并利用Internet相互連接，逐步形成世界范圍的Internet。進(jìn)入90年代以來(lái)，Internet開(kāi)始商業(yè)化過(guò)程，并由此推動(dòng)了Internet在各行各業(yè)和普通百姓間的迅速普及。成為當(dāng)前最大的國(guó)際性計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是美國(guó)正在建設(shè)中的“信息高速公路”的支柱網(wǎng)絡(luò)之一。Internet在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)用始于1990年北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用所等單位在Internet上登記.cn域名。以位于歐洲的計(jì)算機(jī)做網(wǎng)關(guān)和域名服務(wù)器接入Internet。1993年中國(guó)高能物理研究所通過(guò)專線接入歐洲，成為第一個(gè)位于祖國(guó)大陸的Internet網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)。此后1994年由中國(guó)科學(xué)院、北京大學(xué)和清華大學(xué)共建中關(guān)村示范網(wǎng)（NCFCnet）,并通過(guò)中國(guó)科學(xué)院網(wǎng)絡(luò)中心接入Internet,先后建立了中國(guó)科技網(wǎng)（CSTNET）、中國(guó)教育科研網(wǎng)（CERNET）、中國(guó)公用互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）和中國(guó)公用經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)（ChinaGBN，又稱中國(guó)金橋網(wǎng)）等四大互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。到目前，我國(guó)已有數(shù)千個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，幾十萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)和幾百萬(wàn)用戶連入上述各個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)利用Internet資源服務(wù)。可以預(yù)計(jì)，在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)，Internet將在中國(guó)得到迅速普及，將成為科研人員、專業(yè)人士、管理干部和大學(xué)以上層次學(xué)生的基本工具，成為各類科研機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)、政府管理部門和學(xué)校的信息基礎(chǔ)設(shè)施。3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)電子商務(wù)Internet為人類創(chuàng)造了一個(gè)全新的信息空間。在這一空間里，人們用數(shù)字信號(hào)在網(wǎng)上交換郵件、討論問(wèn)題、閱讀、寫作、甚至游戲。商業(yè)活動(dòng)作為人類最基本、最廣泛的聯(lián)系方式，自然會(huì)滲透到這個(gè)空間中，于是人們想到了用數(shù)字信號(hào)在網(wǎng)上開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)。因此可以說(shuō)電子商務(wù)（EC,Electronic Commerce）是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物。它是信息化社會(huì)的商務(wù)模式，是商務(wù)的未來(lái)。3.2.1 電子商務(wù)的概念從宏觀上講，電子商務(wù)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的又一次革命，旨在通過(guò)電子手段建立一種新的經(jīng)濟(jì)秩序，它不僅涉及電子技術(shù)和商業(yè)交易本身，而且涉及到諸如金融、稅務(wù)、教育等社會(huì)其他層面；從微觀角度說(shuō)，電子商務(wù)是指各種具有商業(yè)活動(dòng)能力的實(shí)體（生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、個(gè)人消費(fèi)等）利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，電子商務(wù)是指從售前服務(wù)到售后服務(wù)等商品交易的各個(gè)環(huán)節(jié)全部實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)活動(dòng)。鑒于對(duì)電子商務(wù)有不同層次的理解，可以認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)以信息技術(shù)為支撐的全球商務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。電子商務(wù)實(shí)際上也可以認(rèn)為是以現(xiàn)代信息技術(shù)，更是以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)作為推動(dòng)的跨越時(shí)空界限的商業(yè)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。我們看待電子商務(wù)要從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)考察，電子商務(wù)不應(yīng)該僅僅被看作是一種互聯(lián)網(wǎng)的在線銷售模式，更重要的是它標(biāo)志著企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與政府管理部門之間，以至消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息交流實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的處理過(guò)程，而且它們會(huì)相互影響、相互促進(jìn)。盡管目前許多企業(yè)并未實(shí)現(xiàn)全部交易的電子化和商務(wù)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化，但是伴隨著信息技術(shù)及其商業(yè)應(yīng)用水平的不斷提高，企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部（如生產(chǎn)制造、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)管理及業(yè)務(wù)的操作等活動(dòng)）和企業(yè)之間（如原材料供應(yīng)管理、投標(biāo)等活動(dòng)）的電子商務(wù)實(shí)踐也會(huì)得到迅速的發(fā)展。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，供應(yīng)商將把自動(dòng)化與集成的優(yōu)勢(shì)延伸到客戶一端。公司不僅直接向客戶系統(tǒng)提供信息，還可定制服務(wù)和數(shù)據(jù)傳遞，從而在系統(tǒng)間實(shí)現(xiàn)更豐富的交互。也就是說(shuō)，供應(yīng)商采用以客戶為中心，用自動(dòng)化、應(yīng)用軟件集成和EDI技術(shù)為企業(yè)與客戶帶來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種商務(wù)活動(dòng)的變革甚至?xí)罱K影響政府職能、教育、社會(huì)，乃至人類生產(chǎn)和生活方式與思維模式等經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑各方面的變革。3.2.2 電子商務(wù)在企業(yè)價(jià)值鏈中的作用價(jià)值鏈可以幫助企業(yè)找到沿產(chǎn)品生命周期向前或向后發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而提高企業(yè)效率，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中主要包含采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售等企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了將供應(yīng)商處獲得的原材料轉(zhuǎn)化為客戶需要的產(chǎn)品的增值過(guò)程。但是，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈僅局限于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，還只是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的增值過(guò)程（如圖3-1所示）。信息流從后端的供應(yīng)商向前端的客戶流動(dòng)。外包物流生產(chǎn)庫(kù)存內(nèi)部物流供應(yīng)商客戶圖3-1 傳統(tǒng)的價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)菑目傮w上考慮企業(yè)戰(zhàn)略的有效途徑。如果企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施電子商務(wù)，價(jià)值鏈分析可以幫助企業(yè)有效考察業(yè)務(wù)單位內(nèi)部和產(chǎn)品生命周期其他部分的業(yè)務(wù)流程。電子商務(wù)可以幫助企業(yè)降低成本、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、找到新的顧客或供應(yīng)商、開(kāi)發(fā)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的新渠道。特別是電子商務(wù)的運(yùn)用改變了企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，形成了面向客戶的價(jià)值鏈（如圖3-2所示）。在這個(gè)過(guò)程中，電子商務(wù)系統(tǒng)需要實(shí)時(shí)跟蹤企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，考察企業(yè)的營(yíng)銷狀況、庫(kù)存情況、生產(chǎn)情況等。電子商務(wù)使客戶和供應(yīng)商能夠分享價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，并能實(shí)時(shí)評(píng)估各個(gè)環(huán)節(jié)的作用。營(yíng)銷服務(wù) 采購(gòu)?fù)獍?生產(chǎn)Internet客戶圖3-2 面向客戶的價(jià)值鏈面向客戶的價(jià)值鏈模式，充分展現(xiàn)了電子商務(wù)在價(jià)值鏈中的作用。從圖3-2可見(jiàn)，電子商務(wù)可以成為客戶和企業(yè)價(jià)值鏈交流的橋梁。同時(shí)，電子商務(wù)能夠有效集成企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義雖然電子商務(wù)所蘊(yùn)涵的商機(jī)已經(jīng)為眾人所重視，但電子商務(wù)的贏利則要依賴于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展。隨著Internet等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的、有形的市場(chǎng)空間受到了網(wǎng)絡(luò)的、虛擬的市場(chǎng)沖擊，在這種撞擊聲中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種互動(dòng)的、直接的、即時(shí)交互的營(yíng)銷模式，能在客戶參與營(yíng)銷的全過(guò)程中，始終面向日益?zhèn)€性化和多樣化的客戶需求。電子商務(wù)構(gòu)造的虛擬市場(chǎng)空間，不僅成為網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)，而且已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)交易的集成環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種具體方式，在市場(chǎng)空間從實(shí)向虛擴(kuò)張的過(guò)程中，信息溝通的渠道、營(yíng)銷理念和策略也悄悄地發(fā)生了變化。因此，如果要清楚地描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，首先需要理解信息溝通、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。3.3.1 信息溝通信息溝通就是將組織中、企業(yè)中以及外部成員聯(lián)系起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的手段。信息溝通主要包含組織和企業(yè)內(nèi)的信息溝通、組織和企業(yè)之間的信息溝通以及企業(yè)和企業(yè)之間的信息溝通。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行信息溝通的目的就是要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，對(duì)有助于企業(yè)利益的活動(dòng)施加影響，由于信息溝通將各項(xiàng)管理職能聯(lián)成一體，所以，它對(duì)發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部職能是必不可少的。如圖3-3所示，信息溝通不僅促進(jìn)了各項(xiàng)管理職能，而且也將企業(yè)同外部環(huán)境聯(lián)系起來(lái)了。正是企業(yè)與外部環(huán)境的聯(lián)系，才構(gòu)筑了企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，才建立了企業(yè)與外部信息溝通的渠道。因此，信息溝通作為內(nèi)外環(huán)境交流的方式，也是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中信息傳遞的通道。內(nèi)部環(huán)境 采購(gòu)管理 計(jì)劃管理 生產(chǎn)管理 設(shè)備管理 成本管理 銷售管理信息溝通外部環(huán)境顧客 供應(yīng)商 社會(huì)團(tuán)體政府機(jī)構(gòu) 服務(wù)部門 其他 圖3-3 信息溝通的目的和性質(zhì)3.3.2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)的一般定義包括兩個(gè)條件。首先，一種商品的潛在賣主和潛在買主進(jìn)行接觸；其次，必須有合適的交換媒介，這種交換媒介包括貨幣易貨貿(mào)易。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為市場(chǎng)是一種對(duì)希缺資源進(jìn)行分配的有效機(jī)制。如果事實(shí)如此，大多數(shù)的商務(wù)交易就應(yīng)該在市場(chǎng)中進(jìn)行。然而，今天有大量的商務(wù)活動(dòng)發(fā)生在大的等級(jí)制組織的內(nèi)部，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般將這種組織稱為企業(yè)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)不僅是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的場(chǎng)所，同時(shí)也是不同企業(yè)價(jià)值鏈相連的紐帶。在市場(chǎng)中包括所有具有購(gòu)買或銷售欲望的企業(yè)和個(gè)人，一個(gè)具有實(shí)力的潛在進(jìn)入者，以及由市場(chǎng)環(huán)境的基本特征所構(gòu)造的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，都將影響企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)量的決策。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要包括以下4點(diǎn)要素：買者和賣者的數(shù)量、規(guī)模和潛在的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品的差異程度；有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的信息數(shù)量和獲得成本；有進(jìn)入和退出的成本。 在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里，市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于提高購(gòu)買欲望，獲得更大的市場(chǎng)份額。3.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷專家菲利普科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)職能，它識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需要的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種商業(yè)理念，強(qiáng)調(diào)收益率的重要性，以期與銷售量形成鮮明的對(duì)照。收益率的大小是衡量市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，它產(chǎn)生于種種交易的積累，而不是單位數(shù)量的銷售。因此，在所有的形式、占有、時(shí)間和地點(diǎn)這四個(gè)基本效用中，如果所發(fā)生的變化對(duì)某個(gè)特定的消費(fèi)者或消費(fèi)部門來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，并愿意為這種變化支付費(fèi)用的話，那么，就可以證明這種變化是有價(jià)值的。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的主要是識(shí)別客戶的具體需求，然后將可利用的資源集中起來(lái)去滿足客戶的需求，以期對(duì)那些需求做出反應(yīng)。其基本思想是：當(dāng)所有與作業(yè)有關(guān)的活動(dòng)都致力于滿足客戶的期望時(shí)，將使企業(yè)獲得最大的成功。市場(chǎng)營(yíng)銷概念要樹(shù)立如下三個(gè)基本思想：客戶需求比產(chǎn)品或服務(wù)更重要；產(chǎn)品和服務(wù)只有在已定位，并可獲得時(shí)才對(duì)客戶有意義；數(shù)量相對(duì)于利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是次要的。3.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。許多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)、理解和研究往往側(cè)重于某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段；有些人注重網(wǎng)站的推廣技術(shù)；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些人將新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇。廣義地說(shuō)，凡是以Internet為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要內(nèi)容。在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交換技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為。即利用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一系列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。概括地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建立在Internet基礎(chǔ)之上，借助于Internet特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在Internet環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。正是借助于這種動(dòng)態(tài)流動(dòng)信息溝通方式，才顯示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的魅力和價(jià)值。3.3.5 網(wǎng)絡(luò)信息的價(jià)值在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中，存在一種從采購(gòu)到銷售的價(jià)值鏈，在內(nèi)外環(huán)境信息溝通的過(guò)程中產(chǎn)生了另一種價(jià)值鏈。通過(guò)將原始信息轉(zhuǎn)換成新的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)增加價(jià)值是一種新的價(jià)值鏈。它描述了價(jià)值的增值過(guò)程，同時(shí)，也體現(xiàn)了信息溝通和市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值觀。信息增值過(guò)程中，一般涉及到搜集、組織、選擇、綜合和發(fā)布信息等5種活動(dòng)。（如圖3-4所示）搜集信息發(fā)布信息綜合信息選擇信息信息集組織信息 小 信息價(jià)值量 大圖3-4 網(wǎng)絡(luò)信息的價(jià)值增值過(guò)程通常，企業(yè)使信息增加價(jià)值的過(guò)程有3個(gè)階段。第一，觀察。觀察物理操作的信息形式；第二，映射。用虛擬活動(dòng)代替物理活動(dòng)；第三，形成新關(guān)系。管理人員使用信息流將價(jià)值以一種新的途徑交付給客戶。信息和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在市場(chǎng)空間中的融合，不僅給市場(chǎng)空間中的信息帶來(lái)了更大的價(jià)值，而且也給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了進(jìn)一步的動(dòng)力。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，有助于改變傳統(tǒng)的信息溝通模式，有效地彌補(bǔ)了單一營(yíng)銷模式的不足，形成了一個(gè)虛實(shí)交織的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。在虛實(shí)交織的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值和作用。3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的推動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生了變化，產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)根本性的變革。主要表現(xiàn)在如下幾方面：1.營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移。直到90年代初，銷售額的增長(zhǎng)還是企業(yè)考慮的焦點(diǎn)，而且，在沒(méi)有考慮虧損的情況下就實(shí)現(xiàn)了多樣化。但隨后的經(jīng)濟(jì)衰退和結(jié)構(gòu)改革浪潮促使企業(yè)更加注重利潤(rùn)，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略明確地定位于盈利的增長(zhǎng)，因此，企業(yè)更加關(guān)注整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的綜合成本。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也從國(guó)際化時(shí)期（1980-1990年）進(jìn)入了科技化時(shí)期（1990-2000年），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才脫穎而出。2.適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者可以獲得大量信息，因此，營(yíng)銷中企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)處，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，改變整齊劃一的產(chǎn)品形象，盡可能為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更具個(gè)性化的產(chǎn)品，提供更具吸引力的服務(wù)措施。3.注重市場(chǎng)信息調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)信息調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，進(jìn)一步為企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)，是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必經(jīng)階段。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)快捷、廉價(jià)、客觀地開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利方式。目前已有實(shí)用性較強(qiáng)的商業(yè)軟件可供選擇，企業(yè)在網(wǎng)上可以進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研、滯銷產(chǎn)品調(diào)研、市場(chǎng)的分布及容量的調(diào)研、產(chǎn)品壽命周期調(diào)研。具體的網(wǎng)上調(diào)研方式，可借助于ISP公司或企業(yè)自身網(wǎng)站進(jìn)行，但要注意反饋信息的失真度。4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要具備的條件。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作必須具備的條件包含外部條件和內(nèi)部條件。外部條件：網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率達(dá)到應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，并且得到有關(guān)部門的支持，形成了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的大環(huán)境；內(nèi)部條件企業(yè)愿意在軟件和硬件上投入資金。從事在線銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)，就近建立配送中心來(lái)保證及時(shí)送貨，采取廠家直銷方式為消費(fèi)者提供更富有吸引力的商品價(jià)格。5.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的范圍小、層次低。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究甚少，缺乏對(duì)企業(yè)上網(wǎng)的技術(shù)指導(dǎo)，社會(huì)上所提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)還不能完全滿足企業(yè)上網(wǎng)的需求。加上許多企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時(shí)髦、走形式，并沒(méi)有真正意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的性不強(qiáng)，缺乏前瞻性。另外，由于企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的投入不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果又難于科學(xué)評(píng)估，以至于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未能在企業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低廉，可解決商務(wù)談判中的地理障礙等難題，并實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化交易，使?fàn)I銷變?yōu)橐环N互動(dòng)行為，消費(fèi)者有了更大選擇權(quán)。所有這些，都推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，并預(yù)示著它無(wú)限的生機(jī)和美好的發(fā)展前景。3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，同所有的營(yíng)銷活動(dòng)一樣都將滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并且，都需要通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)發(fā)揮作用。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是有別于傳統(tǒng)單向式、間接性、多階層的營(yíng)銷方式。由Internet所形成的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)截然不同，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息溝通方式發(fā)生了很大變化，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自有特征的形成。1.不受時(shí)空限制的虛擬市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跨越了時(shí)間和空間上的限制，創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的市場(chǎng)。以Internet為基礎(chǔ)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)締造了全新的電子時(shí)空觀，大大淡化了市場(chǎng)作為商品交換場(chǎng)所的原始概念和功能。自人類出現(xiàn)商品交換以來(lái)，商人們經(jīng)歷了從露天叫賣到進(jìn)入各種現(xiàn)代化商品交易場(chǎng)所的漫長(zhǎng)過(guò)程。當(dāng)今世界，市場(chǎng)在商品交換過(guò)程中所起的作用仍然是最重要的。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展將改變千年來(lái)人們對(duì)市場(chǎng)的理解和認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式降低了有形交易市場(chǎng)在商品交換中的作用和地位，取而代之的是更加廣泛、頻繁、多樣化和及時(shí)行的商品網(wǎng)絡(luò)交換。市場(chǎng)也將變得更加廣闊，更加充滿誘惑力。2.溝通的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之處在于它提供了一種雙向的、推拉互動(dòng)的、多媒體的、實(shí)時(shí)的全新信息傳播模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式主要有人員溝通和非人員溝通。人員溝通的效果較好，但溝通費(fèi)用高，覆蓋面小。而非人員溝通雖然能夠獲得大量的觀眾，但信息的傳遞是單向的。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造了一條企業(yè)和消費(fèi)者交互溝通的通道。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何在線客戶都能通過(guò)Web頁(yè)面獲取所需的信息。企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。與交互式溝通相對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上信息的傳遞是實(shí)時(shí)進(jìn)行的。在網(wǎng)絡(luò)上，信息以光的速度在運(yùn)動(dòng)，企業(yè)傳遞信息的過(guò)程同時(shí)也是客戶接受信息的過(guò)程。3.降低企業(yè)和消費(fèi)者獲取信息的成本。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，低成本地獲得有價(jià)值的商業(yè)信息是是銷售活動(dòng)取得成功的第一步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是以Internet為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)在于開(kāi)放性、信息自由流動(dòng)性和共享性。企業(yè)可以通過(guò)接入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息，這種信息跨越了時(shí)間和空間的限制，且與傳統(tǒng)的書(shū)面廣告、電話、傳真相比，其成本也是非常低的。信息成本的降低減少了活動(dòng)主體經(jīng)營(yíng)成本，改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了一種新型的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者從大眾中分離出來(lái)，消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商品流通循環(huán)，逐步成為大范圍選擇和理性的購(gòu)買者。4.有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本擴(kuò)張。傳統(tǒng)的市場(chǎng)是一個(gè)受時(shí)間和空間限制的二維市場(chǎng)，對(duì)于資金實(shí)力有限的小企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模擴(kuò)張是極其困難的。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的消息傳遞和資源共享方式突破了原有的時(shí)間概念和空間界限，將二維市場(chǎng)變成了沒(méi)有地理限制的三維市場(chǎng)，在這種情況下，企業(yè)無(wú)論大小，只需較低的成本就可以通過(guò)Internet在更大的磁力范圍內(nèi)構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使市場(chǎng)更加多樣化、個(gè)性化、時(shí)事化和市場(chǎng)細(xì)分的徹底化，商品流通和交易方式發(fā)生了很大變化。5.促進(jìn)商品流通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷渠道縮短了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，有利于降低流通費(fèi)用和交易費(fèi)用。消費(fèi)者通過(guò)Internet，可以24小時(shí)進(jìn)行購(gòu)買，不僅可以節(jié)省時(shí)間、方便快捷，而且可以省錢省力。6.實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠真正實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，由于企業(yè)和消費(fèi)者之間缺少有效的溝通，生產(chǎn)者難以準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的真正需求，造成大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式。Internet的出現(xiàn)將逐漸消除這些障礙，有利于廠商向消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。營(yíng)銷工作可以從研究開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始，并貫穿價(jià)值鏈的始終。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都可以引入客戶的參與，真正實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向。 由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，交易的市場(chǎng)范圍大大擴(kuò)展，交易機(jī)會(huì)明顯增多，交易雙方獲取信息的成本顯著降低，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，與客戶的溝通方式由單向傳遞轉(zhuǎn)化為雙向、互動(dòng)式的傳遞，簡(jiǎn)化了交易雙方的信息溝通過(guò)程，使企業(yè)以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)更具可操作性。3.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分理論市場(chǎng)是潛在消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，任何企業(yè)，不論其規(guī)模如何，都無(wú)法滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同需求，而只能根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和素質(zhì)能力，為自己確定合適的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，滿足一部分消費(fèi)者和用戶某些方面的需要，這就要選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)將自身有限的資源，針對(duì)某些特殊的需要，使其獲得完全的滿足，而不是將資源分散，使全部需求獲得部分的滿足。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是通過(guò)劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念，它改變了企業(yè)以為通過(guò)大量生產(chǎn)、推銷、宣傳單一產(chǎn)品，使成本與價(jià)格降低到最低，就可以創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)來(lái)獲得最大利潤(rùn)的舊觀念，企業(yè)應(yīng)該挖掘市場(chǎng)尚未滿足的消費(fèi)需求，并開(kāi)發(fā)研制出新產(chǎn)品來(lái)滿足這些需求，并從中獲得生存和發(fā)展的空間。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，就是要挖掘潛在的市場(chǎng)需求，將產(chǎn)品品牌、優(yōu)良品質(zhì)逐步在市場(chǎng)中滲透，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目標(biāo)，就是為了正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以自身產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。企業(yè)之所以要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的種類多種多樣，無(wú)論企業(yè)實(shí)力多么強(qiáng)大，也不可能覆蓋全部的市場(chǎng)，只能揚(yáng)長(zhǎng)避短地選擇最有利的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在動(dòng)因，企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制力。在最理想的情況下，就是使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分在目標(biāo)市場(chǎng)中獲得壟斷地位。DELL公司的成功并不僅僅由于它的直銷模式，而是虛擬整合（Virtual Integration）經(jīng)營(yíng)方式。DELL緊緊圍繞顧客，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一攬子需要，集中與價(jià)值鏈中最能帶來(lái)附加值的部分，它的絕大多數(shù)零件全部從供應(yīng)商采購(gòu)。在整個(gè)供應(yīng)鏈內(nèi)從供應(yīng)商到售后服務(wù)，緊密合作與協(xié)調(diào)是DELL管理成功的基礎(chǔ)。DELL公司十分注重市場(chǎng)細(xì)分工作，在圖3-5中描述了DELL成長(zhǎng)過(guò)程中不斷細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。1994 DELL銷售額 大型顧客 小型顧客35億美元 （公司和全體消費(fèi)者）1996 大公司 中型公司 政府和教育機(jī)構(gòu) 小型顧客78億美元1997 全球型 一般 中型 聯(lián)邦 州和地方 教育 小公司 個(gè)體120億美元 跨國(guó)公司 大公司 公司 政府 政府 機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者圖3-5 DELL的市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分使DELL能很好地預(yù)測(cè)什么是消費(fèi)者的真正需求，何時(shí)是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。大型顧客是DELL的主要收入來(lái)源，DELL70%的銷售額來(lái)自于大型顧客，對(duì)大型顧客銷售的一個(gè)好處是有利于應(yīng)收帳款的管理，像Microsoft、Oracle、Boeing這些大公司根本不用擔(dān)心它們欠款，這樣就極大地降低了企業(yè)的資金成本和風(fēng)險(xiǎn)。DELL所有的經(jīng)理人員每年都必須參加各大公司共同組織的協(xié)商會(huì)，討論這些組織的內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)和需求問(wèn)題，幫助解決問(wèn)題。這樣既加強(qiáng)了顧客關(guān)系又便于了解顧客需求和進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。而準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是DELL與供應(yīng)商開(kāi)展按訂單生產(chǎn)的前提。市場(chǎng)細(xì)分不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率，而且，可以使企業(yè)以最小的經(jīng)營(yíng)成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。第4章 網(wǎng)絡(luò)信息查詢4.1網(wǎng)絡(luò)信息的概念信息的概念是十分廣泛的。世間萬(wàn)物的運(yùn)動(dòng)，人間萬(wàn)象的更迭，都離不開(kāi)信息。從購(gòu)物到旅游、從升學(xué)到擇業(yè)直至收購(gòu)一家跨國(guó)公司，生活就是對(duì)信息的收集、分析和在此基礎(chǔ)上的行動(dòng)。美國(guó)科學(xué)家申農(nóng)認(rèn)為，信息的多少意味著消除了的不確定性的大小。信息傳遞、交流的目的就是要消除信息接受者對(duì)于發(fā)出信息可能會(huì)發(fā)出哪些信息的不確定性。簡(jiǎn)單地說(shuō)：“信息是指有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息”。比如人們收聽(tīng)廣播，聽(tīng)到了一些新聞，也就是收到了一些消息。這些消息的內(nèi)容可能是已經(jīng)知道的，也可能是不知道的。事先已經(jīng)知道的不是信息，因?yàn)槿藗儾荒軓闹蝎@得新內(nèi)容或新知識(shí)以消除不確定性。在接受者看來(lái)，信息必須是事先不知道其內(nèi)容的新消息。網(wǎng)絡(luò)信息顧名思義就是指從Internet上獲得的有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。以Internet為主體的信息高速公路帶來(lái)了信息生產(chǎn)量和需求量的大幅增長(zhǎng)。對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)從事商務(wù)活動(dòng)的廠商來(lái)說(shuō)，擁有這樣現(xiàn)代的信息資源，無(wú)疑要比利用傳統(tǒng)信息渠道獲取信息的廠商處于更有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。然而要利用好這個(gè)信息庫(kù)，不是一件容易的事情。幾乎是無(wú)窮盡的網(wǎng)絡(luò)信息資源，使得很多人經(jīng)常處于“要找的信息找不到，不要的信息到處跳”的狀況。要改變這種狀況，必須了解網(wǎng)絡(luò)信息的收集、整理和選擇的方法。4.2 網(wǎng)絡(luò)信息檢索Internet是一個(gè)遍布全球的超媒體資源信息庫(kù)，各個(gè)信息源分布錯(cuò)落，種類繁多，瀏覽網(wǎng)上信息猶如漫步于龐大的博物館，豐富多變的網(wǎng)絡(luò)信息總使訪問(wèn)者目不暇接。Internet信息量的不斷增加和動(dòng)態(tài)更新，再加上Internet的分布式、動(dòng)態(tài)性以及多樣性的特點(diǎn)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)信息的導(dǎo)航和檢索問(wèn)題。信息檢索的本質(zhì)就是用戶的信息需求與存貯在信息集合體中的信息進(jìn)行比較和選擇，即匹配（match）的過(guò)程。也就是對(duì)一定的信息集合體采用一定的技術(shù)手段，根據(jù)一定的線索與準(zhǔn)則找出相關(guān)的信息。存貯是為了檢索，沒(méi)有存貯就無(wú)所謂檢索。信息的存貯與檢索存在著相輔相成、相互依存的辨證關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)網(wǎng)使信息的流通量和使用量大大增加，特別是Internet網(wǎng)的建立，形成了世界范圍的信息資源共享。在信息資源劇增的時(shí)代，以查全、查準(zhǔn)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的檢索觀念正受到強(qiáng)烈沖擊，瀏覽檢索式行為越來(lái)越受到重視。這是因?yàn)橐粋€(gè)用戶想要描述的不是他已經(jīng)知道的東西，而是他尚未了解的內(nèi)容。瀏覽檢索是一種由意識(shí)到需求或興趣所引起的行為，是一門直到找到要找的東西后才知道要找什么的藝術(shù)。通過(guò)瀏覽來(lái)選擇有價(jià)值的信息更符合用戶實(shí)際情況和需求，使檢索行為隨機(jī)自然地展開(kāi)。4.2.1 網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)信息的收集，絕大部分是通過(guò)搜索引擎找到信息發(fā)布源獲得的。搜索引擎分兩類：第一類是全文（網(wǎng)頁(yè)級(jí)）檢索（Full Text Search）。全文檢索就是用戶能對(duì)各網(wǎng)站的每個(gè)主頁(yè)中的每個(gè)詞進(jìn)行搜索，其優(yōu)點(diǎn)是查詢?nèi)娑浞郑龅骄W(wǎng)站會(huì)將該網(wǎng)站上所有網(wǎng)頁(yè)全部獲取下來(lái)，收入到引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)中。它真正為用戶提供了對(duì)Internet上所有信息資源進(jìn)行檢索的手段，并給用戶最全面最廣泛的搜索結(jié)果。缺點(diǎn)是它提供的信息雖多，但可選信息太多反而降低了命中率。由于沒(méi)有分類式搜索引擎那樣清晰的層次結(jié)構(gòu)，有時(shí)給人一種繁多而雜亂的感覺(jué)，而且提供的查詢結(jié)果重復(fù)鏈接較多，給查詢帶來(lái)一些麻煩。第二類是目錄分類式（網(wǎng)站級(jí)）檢索（Directory）。目錄分類式檢索引擎遇到一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，并不象全文檢索引擎那樣，將網(wǎng)站上的所有文