家具企業(yè)組織與營(yíng)銷活動(dòng)控制.ppt

Chapter24 組織 執(zhí)行 評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng) 本章要求 公司組織演變的發(fā)展趨勢(shì)是什么 在各種公司中營(yíng)銷和銷售是怎樣組織的 營(yíng)銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么 公司應(yīng)通過(guò)哪些步驟來(lái)建立一個(gè)強(qiáng)有力的全公司市場(chǎng)導(dǎo)向的組織 一個(gè)公司怎樣改進(jìn)它的營(yíng)銷執(zhí)行技能 有哪些工具能幫助公司評(píng)價(jià) 控制和改進(jìn)它們的營(yíng)銷活動(dòng) 一 公司組織 公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷 以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的重大變化 市場(chǎng)全球化政策管制的解除電腦技術(shù)和電訊的進(jìn)步市場(chǎng)逐漸細(xì)分 一 公司組織 為了跟上這些變化 公司日益把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上縮減 規(guī)模和層次 等級(jí)制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻 把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個(gè)組成部分 二 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷部門的演進(jìn)組織營(yíng)銷部門的方法 1 營(yíng)銷部門的演進(jìn) 階段1 簡(jiǎn)單銷售部門階段2 銷售部門兼有營(yíng)銷功能階段3 獨(dú)立的營(yíng)銷部門階段4 現(xiàn)代營(yíng)銷部門階段5 有效營(yíng)銷公司階段6 以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 營(yíng)銷部門演進(jìn)的各個(gè)階段 ToBeContinued 營(yíng)銷主任其他營(yíng)銷功能 包括內(nèi)部員工和外部支持 ToBeContinued ToBeContinued ToBeContinued 由過(guò)程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組 營(yíng)銷人員 營(yíng)銷部門 e 階段6 過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 2 組織營(yíng)銷部門的方法 現(xiàn)代營(yíng)銷部門有多種組織方法 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的各種組織形式 都必須適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的4個(gè)基本方面 功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場(chǎng) A 按功能設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu) B 按照地理區(qū)域設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 一個(gè)從事全國(guó)范圍銷售的公司 通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊(duì)伍 幾個(gè)因素刺激加快了地區(qū)化進(jìn)程 產(chǎn)品大眾化市場(chǎng)已緩慢地分為大量更小細(xì)分市場(chǎng)改進(jìn)的信息和營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化零售商的實(shí)力日益增加 C 產(chǎn)品和品牌管理組織 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可以細(xì)分為6項(xiàng) 發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè) 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì) 節(jié)目方案和宣傳活動(dòng) 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持 不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能 顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法 產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào) 組織產(chǎn)品改進(jìn) 以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求 產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系 產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品管理組織有好幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái) 產(chǎn)品經(jīng)理能比一個(gè)專家委員會(huì)更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng) 那些較小品牌產(chǎn)品 由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管 可以較少地受到忽視 產(chǎn)品管理組織對(duì)年輕的經(jīng)理們來(lái)說(shuō) 是一個(gè)經(jīng)受鍛煉的大好場(chǎng)所 因?yàn)樵谀抢飵缀蹩梢陨婕肮窘?jīng)營(yíng)的每一個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng) 產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn) 產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒(méi)有缺點(diǎn) 產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會(huì)產(chǎn)生一些沖突或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家 但很難成為公司其他功能的專家產(chǎn)品管理組織所需要的費(fèi)用常常高出原先的預(yù)計(jì)品牌經(jīng)理任期通常都很短分裂的市場(chǎng)使品牌經(jīng)理很難開(kāi)發(fā)一個(gè)從總部角度出發(fā)的全國(guó)戰(zhàn)略 產(chǎn)品與管理組織改善 皮爾遜和威爾遜5項(xiàng)措施 明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理所承擔(dān)的職責(zé)范圍建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序 為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍在規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責(zé)任時(shí) 仔細(xì)考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面建立一個(gè)正式的程序 使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突 都能提交最高管理當(dāng)局研究建立一個(gè)能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度 產(chǎn)品與管理組織改善 產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式 垂直型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理引進(jìn)類目管理 D 市場(chǎng)管理組織 當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時(shí)候 設(shè)立市場(chǎng)管理組織是頗為理想的 一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理 又稱為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理 市場(chǎng)專家或行業(yè)專家 市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其他功能性組織提供 E 產(chǎn)品管理與市場(chǎng)組織 杜邦公司產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織制度 F 公司與事業(yè)部組織 公司一級(jí)不設(shè)營(yíng)銷部門 有些公司不設(shè)公司一級(jí)的營(yíng)銷部門 它們認(rèn)為 各事業(yè)部設(shè)立營(yíng)銷部門后 設(shè)立公司一級(jí)的營(yíng)銷部門沒(méi)有什么實(shí)際作用 公司一級(jí)保持適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷部門 有些公司 在公司一級(jí)設(shè)有規(guī)模很小的營(yíng)銷部門 承擔(dān)如下責(zé)任 協(xié)助最高管理當(dāng)局全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助幫助營(yíng)銷力量不足或沒(méi)有營(yíng)銷部門的事業(yè)部解決營(yíng)銷方面的問(wèn)題促進(jìn)公司其他部門的營(yíng)銷觀念 F 公司與事業(yè)部組織 公司一級(jí)擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷部門 有些公司設(shè)立的營(yíng)銷部門 除擔(dān)負(fù)前述的活動(dòng)外 還向各事業(yè)部提供各種營(yíng)銷服務(wù) 專門的廣告服務(wù)銷售促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)銷售行政服務(wù) 三 營(yíng)銷與其他部門的關(guān)系 研究與開(kāi)發(fā)部門工程技術(shù)部門采購(gòu)部門制造部門營(yíng)運(yùn)部門財(cái)務(wù)部門會(huì)計(jì)部門信貸部門 營(yíng)銷部門與其他部門意見(jiàn)沖突概要 ToBeContinued 四 建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 如果公司主要負(fù)責(zé)人希望創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)的公司 他或她要采取哪些步驟 下面是一些主要的步驟 說(shuō)服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)任命一個(gè)營(yíng)銷工作組得到外界幫助和指導(dǎo)改變公司內(nèi)的報(bào)酬結(jié)構(gòu) ToBeContinued 建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 聘用能干的營(yíng)銷專家開(kāi)發(fā)強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃工作體制建立年度營(yíng)銷卓越認(rèn)可計(jì)劃考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場(chǎng)為中心的公司從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^(guò)程 結(jié)果為重點(diǎn) 審計(jì) 公司各部門的特征確實(shí)是顧客驅(qū)動(dòng) 研究與開(kāi)發(fā) 他們花費(fèi)時(shí)間來(lái)會(huì)見(jiàn)顧客和傾聽(tīng)問(wèn)題 他們對(duì)營(yíng)銷部門 制造部門的每一新項(xiàng)目表示歡迎 他們以最好的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)和尋求 同行最佳 的解決方案 他們征求顧客反應(yīng)和建議作為項(xiàng)目方案 他們?cè)谑袌?chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和改善產(chǎn)品 采購(gòu) 他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商 而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者 他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系 他們不會(huì)為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造 他們邀請(qǐng)客戶參觀他們的工廠 他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的 他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一個(gè)重要的交貨計(jì)劃的諾言 會(huì)加班工作 他們不斷地尋找用更快和 或更低成本來(lái)生產(chǎn)商品的方法 他們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 目標(biāo)是零缺陷 只要能提高盈利能力 他們滿足顧客要求為其 定制 產(chǎn)品 營(yíng)銷 他們研究顧客需要和欲望 以更好地界定市場(chǎng)細(xì)分片 他們從目標(biāo)細(xì)分片的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力出發(fā)來(lái)分配營(yíng)銷資源 他們?yōu)槊總€(gè)目標(biāo)細(xì)分片開(kāi)發(fā)能盈利的提供物 產(chǎn)品或服務(wù) 他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度 他們不斷地收集與評(píng)估新產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù) 以滿足顧客需要 他們影響公司的所有部門和雇員 在思維和實(shí)踐中以顧客為中心銷售 他們對(duì)顧客的行業(yè)有專業(yè)知識(shí) 他們努力給顧客 最好的解決問(wèn)題的答案 他們堅(jiān)決履約 他們向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主管部門反饋客戶需要和主意 他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L(zhǎng)時(shí)期的服務(wù) 后勤 他們建立了高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間 并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 他們經(jīng)營(yíng)一個(gè)對(duì)顧客知書達(dá)禮的服務(wù)部門 能回答問(wèn)題 處理投訴 解決問(wèn)題 使顧客滿意和及時(shí)提供服務(wù)會(huì)計(jì) 他們定期提供 盈利能力 報(bào)告 包括產(chǎn)品 市場(chǎng)細(xì)分片 地理區(qū)域 行政區(qū) 銷售地區(qū) 訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況 他們定制顧客需要的票據(jù) 有禮貌和迅速地回答顧客問(wèn)題 財(cái)務(wù) 他們理解與支持代表營(yíng)銷投資的營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支 如形象廣告 它可以產(chǎn)生長(zhǎng)期的顧客偏好與忠誠(chéng) 他們根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)要求定制財(cái)務(wù)包 他們對(duì)客戶信用能迅速?zèng)Q策公關(guān) 他們發(fā)布對(duì)公司有利的新聞和 破壞或控制 不利新聞 他們充當(dāng)為使公司政策和實(shí)踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁護(hù)者其他與顧客有接觸的人員 他們是能干的 有禮貌的 愉快的 可信賴的 可靠的和富有同情心的 五 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程 影響有效實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案因素 發(fā)現(xiàn)和診斷一個(gè)問(wèn)題的技能 對(duì)公司存在問(wèn)題的層次作出評(píng)估的技能 執(zhí)行計(jì)劃的技能 評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能 營(yíng)銷執(zhí)行 診斷技能公司層次行使?fàn)I銷功能層營(yíng)銷規(guī)劃層營(yíng)銷政策層營(yíng)銷執(zhí)行和評(píng)估技能 六 控制營(yíng)銷活動(dòng) ToBeContinued 六 控制營(yíng)銷活動(dòng) 年度控制計(jì)劃 年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制訂的銷售 利潤(rùn)以及其他目標(biāo) 年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理 包括4個(gè)步驟 管理當(dāng)局必須在年度計(jì)劃中建立月份或者季度目標(biāo) 作為水準(zhǔn)基點(diǎn) 管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行成績(jī) 管理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷 管理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng) 以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口 年度控制計(jì)劃 經(jīng)理運(yùn)用5種方法來(lái)檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效 銷售分析市場(chǎng)份額分析營(yíng)銷費(fèi)用 銷售額分析財(cái)務(wù)分析顧客滿意度追蹤 N 盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品 地區(qū) 顧客群 銷售渠道和訂貨量的盈利率 這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大 收縮或才取消 盈利能力控制 營(yíng)銷盈利率分析的方法 確定功能性費(fèi)用將功能性費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體為每個(gè)營(yíng)銷渠道編制一張損益表決定最佳改正行動(dòng)直接成本與全部成本 效率控制 假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在若干產(chǎn)品 地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙 要解決的問(wèn)題就是 是否存在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍 廣告 促銷和分銷登記銷不家的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng) 銷售隊(duì)伍效率 每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù)每次銷售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入每次銷售人員訪問(wèn)的平均成本每次銷售人訪問(wèn)的招待費(fèi)每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比 廣告效率 每一種媒體類型 每一個(gè)媒介工具觸及每千人的廣告成本注意 看到 聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量有廣告所激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù)每次調(diào)查的成本 促銷效率 有待銷售所占的百分比每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本贈(zèng)券的回收率一次示范表演所引起的詢問(wèn)次數(shù) 分銷效率 戰(zhàn)略控制 營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核 顧客哲學(xué)整合營(yíng)銷組織足夠的營(yíng)銷信息戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率 營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo) 戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的 系統(tǒng)的 獨(dú)立的和定期的檢查 其目的在于決定向題的范圍和機(jī)會(huì) 提出行動(dòng)計(jì)劃 以提高公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī) 營(yíng)銷審計(jì) 營(yíng)銷審計(jì)四個(gè)