某品牌整合傳播企劃書(shū)(ppt 41頁(yè)).ppt

品牌整合傳播企劃書(shū) 廣告有限公司 年 月 目錄 I 市場(chǎng)環(huán)境分析 分析 資料來(lái)源 萬(wàn)元 年 I 1 市場(chǎng)分析 1 市場(chǎng)成長(zhǎng)率預(yù)測(cè) 分析 件 元 I 1 2 市場(chǎng)構(gòu)成分析 分析 I 1 3 季節(jié)因素分析 分析 I 2 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析 理想品牌占有率及使用者比率分析 I 2 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)分析 消費(fèi)者理想品牌支持理由 優(yōu) 劣勢(shì)分析 分析 I 2 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 分析 I 2 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 類產(chǎn)品廣告量年 節(jié) 分配指數(shù) 類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體組合 分析 購(gòu)買者主要購(gòu)買決定者 I 3 消費(fèi)者分析 使用者分析 購(gòu)買決定因素分析 分析 資料來(lái)源 I 3 品牌偏好分析 品牌力量 目前使用 持有 率 品牌忠誠(chéng)度 分析 II 整合傳播策略 II 1 問(wèn)題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題 品牌自身優(yōu)劣勢(shì)分析 4P分析 品牌現(xiàn)有推拉力量分析 II 1 問(wèn)題點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)及戰(zhàn)略課題 戰(zhàn)略課題 II 2 商品定位的確認(rèn) 定位的市場(chǎng)范圍 差別化的關(guān)鍵點(diǎn) 任選 商品定位 定位戰(zhàn)略 PositionStatement 特色 利益 使用人 競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品品目 質(zhì)量 價(jià)格 II 3 對(duì)象的設(shè)定 市場(chǎng)對(duì)象的檢討 選擇該對(duì)象的理由 傳播對(duì)象 主要 次要對(duì)象 如 此對(duì)象重視生活品質(zhì) 享受多變生活 具時(shí)代感 注重家庭生活 愿意為促進(jìn)家庭幸?；ㄙM(fèi) 變量 地理 人口 統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口 氣候 人文統(tǒng)計(jì) 年齡 性別 家庭 收入 職業(yè) 教育 宗教 種族 代溝 國(guó)籍 社會(huì)階層 心理因素 生活方式 個(gè)性 行為 使用時(shí)機(jī) 追求的利益 使用者狀況 使用率 品牌忠誠(chéng)度 認(rèn)知度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 購(gòu)買者 主要決定者 個(gè)人 一家之主等 品牌選擇影響者 家人 朋友 同事 其他 傳播對(duì)象 場(chǎng)景描寫(xiě) II 4 傳播戰(zhàn)略 傳播目標(biāo)的設(shè)定 認(rèn)知 知名 想起 了解等 目標(biāo) 廣告認(rèn)知度 廣告咨訊了解度 品牌偏好目標(biāo) 理想品牌比率 第一想起比率 購(gòu)買考慮 預(yù)定購(gòu)買者的 其中 第一考慮為 購(gòu)買欲望及行為目標(biāo) 試買 再試買等 市場(chǎng)占有率目標(biāo) 銷售目標(biāo) 增加拉力量 廣告及廣告促銷量 配合原有的推力 通過(guò)明確而個(gè)性的廣告訴求 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)心度與偏好 從廣告的基調(diào) Tone 表現(xiàn)方式 Manner 及表現(xiàn)物 Character 著手樹(shù)立大品牌形象 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴 盡快提高消費(fèi)者對(duì)商品品牌的認(rèn)知度 媒體覆蓋及到達(dá)率支持 以整合的傳播企劃達(dá)到推拉力平衡及最佳效果 SP PR的充分配合 以強(qiáng)勢(shì)的SP及EVENT配合原有的推力量 借助PR達(dá)至整合傳播及提高成本效率 II 4 傳播概念的設(shè)定 消費(fèi)者購(gòu)買的滿足感 Satisfaction 消費(fèi)者利益的滿足感 Benefits 商品屬性 Attributes 心理的感覺(jué)與享受 Feeling 概念的設(shè)定及支持點(diǎn) II 4 整合傳播組合 廣告策略 電視 報(bào)紙 雜志 店頭布置 POP DM CATALOG 宣傳畫(huà)冊(cè) 海報(bào) 吊旗 立牌 商品說(shuō)明帶等 關(guān)系傳播策略 PR 公開(kāi)出版物 事件 新聞 演講 公益服務(wù)活動(dòng) CI識(shí)別等 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)經(jīng)銷商 對(duì)社會(huì) EVENT 展示 音樂(lè) 文化 體育等 對(duì)消費(fèi)者 對(duì)社會(huì) DR 直效行銷 如電視直銷或DM 促銷策略 對(duì)經(jīng)銷商 價(jià)格折扣 廣告折讓 免費(fèi)商品 陳列折讓 促銷資金 銷售競(jìng)賽 紀(jì)念品廣告等 對(duì)消費(fèi)者 樣品試用 優(yōu)惠券 現(xiàn)金折款 特價(jià)包 贈(zèng)品 獎(jiǎng)品 競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 游戲 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 免費(fèi)試用 產(chǎn)品保證 捆綁促銷 售點(diǎn)陳列及產(chǎn)品示范等 III 廣告計(jì)劃 III 1 表現(xiàn)策略 表現(xiàn)方向 Platform 的設(shè)定 傳播概念 商品定位 傳播對(duì)象 表現(xiàn)方向的設(shè)定 主張型 印象型 系統(tǒng)型 象征型 訴求內(nèi)容 訴求點(diǎn) 理性 感性 品牌個(gè)性形象 象征 III 1 表現(xiàn)主題 Theme 的檢討 PLATFORM III 1 表現(xiàn)方式 Manner 的決定 表現(xiàn)性格 Character 的決定 表現(xiàn)基調(diào) Tone 的決定 表現(xiàn)方式及內(nèi)容 如TVCF有生活情景 證言等方式 Theme 基本視覺(jué)表現(xiàn) KEYVISUAL 基本音調(diào)表現(xiàn) KEYSOUND 關(guān)鍵語(yǔ) KEYWORD Character的選擇 權(quán)威性 親和度 信賴度 話題性 Character對(duì)消費(fèi)者的印象及象征 III 1 以上格式與下同 PLATFORM Theme 屬性 利益 感覺(jué) 制作物 規(guī)格要求 CF NP MG POP CATALOG等 篇 篇故事創(chuàng)意表現(xiàn)基調(diào)如活力感表現(xiàn)方式夸張表現(xiàn)性格人物 產(chǎn)品訴求點(diǎn)產(chǎn)品屬性 利益點(diǎn) 表現(xiàn)概念 III 2 媒體策略 期間 日 月 年 日 月 年 媒體目標(biāo) 媒體組合 R F目標(biāo) 媒體目標(biāo) 廣告訴求重點(diǎn)認(rèn)知度 品牌第一選擇率 如SP EVENT等直效刺激購(gòu)買 季月分配 總預(yù)算 廣告媒體NT CF制作NT SP PRNT III 2 策略檢討 III 2 媒體計(jì)劃 單位 III 2 媒體效果控制表 I GRP 知名度 廣告訴求認(rèn)知度 CONTROLCHART III 2 媒體效果控制表 I 品牌偏好度 第一考慮值 知名度 廣告訴求認(rèn)知度 CONTROLCHART III 3 媒體選擇檢討附表 A 電視 報(bào)紙 電臺(tái) 其他印刷媒體 III 3 媒體選擇檢討附表 B 雜志 其他媒體 IV 促銷與促銷傳播 統(tǒng)合傳播概念 中心訴求 基本策略 IV 1 基本策略的確定 獎(jiǎng)勵(lì) 補(bǔ)助 店頭 目的 執(zhí)行日期 預(yù)算 執(zhí)行方法 傳播手段 目的 執(zhí)行日期 預(yù)算 執(zhí)行方法 傳播手段 目的 執(zhí)行日期 預(yù)算 執(zhí)行方法 傳播手段 IV 2 促銷傳播企劃 經(jīng)銷商SP 其它 目的 執(zhí)行日期 預(yù)算 執(zhí)行方法 傳播手段 IV 2 促銷傳播企劃 消費(fèi)者SP 硬體選擇項(xiàng)目 贈(zèng)品 禮