企業(yè)品牌戰(zhàn)略與對策.doc

工商管理自考本科畢業(yè)生畢業(yè)論文題 目: 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與對策 學生姓名： 準考證號： 指導教師： 年 月 日摘 要品牌作為一種無形資產，在當前市場經濟發(fā)展中具有至關重要的作用，是影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一，尤其是進入到新時期以來，企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境更加復雜多變，如何在現有的資源條件下形成一種持續(xù)有效的競爭優(yōu)勢，直接影響了一個企業(yè)的發(fā)展空間。品牌可以樹立一起企業(yè)在市場中的良好形象，已經成為當前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，在研究中發(fā)現，長期以來我國企業(yè)在發(fā)展中對品牌的重視程度不夠，導致了實際的應用中難以發(fā)揮其有效性，隨著我國經濟發(fā)展與世界各國聯(lián)系的日益密切，原本的企業(yè)品牌構建已經難以適應經濟全球化快速發(fā)展需求，為此要在新的時代下不斷優(yōu)化調整經營發(fā)展戰(zhàn)略，形成一種持續(xù)有效的應對管理方式。本文從當前我國企業(yè)品牌構建的現狀出發(fā)，針對存在的問題與不足，提出相應的應對措施，不斷提升我國企業(yè)品牌影響力。關鍵詞：企業(yè)品牌；應對戰(zhàn)略；發(fā)展對策目 錄1. 企業(yè)品牌簡述11.1品牌含義11.2品牌構建的重要性12.企業(yè)品牌構建存在的問題32.1認識不準確32.2品牌實施不規(guī)范43.企業(yè)品牌提升對策43.1科學定位43.2重視質量53.3要具有個性63.4注重宣傳推廣63.5品牌創(chuàng)新7結論9參考文獻10致謝11III經濟社會的快速發(fā)展為企業(yè)帶來了新的要求，在當前國民經濟快速發(fā)展的進程中，企業(yè)的品牌價值不斷得到重視，現代市場經濟條件下企業(yè)經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實踐是市場經濟發(fā)展的必然結果，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實踐近年取得了長足進步和發(fā)展，但與西方發(fā)達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進的市場觀，強化企業(yè)的市場主體意識，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障，改革開放以來，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，從總體上看，我國品牌的發(fā)展呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域品牌、行業(yè)品牌蓬勃發(fā)展，企業(yè)品牌也不斷壯大，從品牌構建的重要性出發(fā)進行相應的研究分析，不斷提升企業(yè)競爭力。1. 企業(yè)品牌簡述1.1品牌含義品牌作為企業(yè)發(fā)展的一種無形資源，是一個企業(yè)成長壯大的基礎和關鍵，在長期的市場經濟發(fā)展中，對品牌的認識不斷提升，并且從多個方面進行了針對性的研究?？梢园l(fā)現品牌是關于企業(yè)的全面性認知，包含名稱、符號以及圖案設計等多個方面，主要是凸顯一個產品的市場形象，并且與其他的產品相區(qū)別。在研究中發(fā)現，企業(yè)品牌構建是一個長期的過程，在這個過程中涉及到多方面的因素，而對品牌概念的認識是第一位的，只有充分認識到品牌的實際內涵才能在發(fā)展中采取相應的策略，不斷提高企業(yè)在市場中的知名度和影響力，建立一種持續(xù)有效的應對管理方式。1.2品牌構建的重要性在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業(yè)的素質、信譽和形象，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段。在多樣化的市場競爭中，越來越多的企業(yè)已經認識到品牌的重要性，并且通過多種方式積極參與到品牌影響力構建中，希望通過這種方式達到提升企業(yè)競爭力的目的。（1） 品牌是體現經濟實力的重要標志。企業(yè)發(fā)展建立在經濟實力基礎之上，多樣化的發(fā)展手段的應用，可以在企業(yè)發(fā)展中形成一種持續(xù)有效的應對方式的同時，還要通過多種手段建立起相應的品牌體系。對于一個企業(yè)而言，品牌是企業(yè)以自己的注冊商標為發(fā)展載體，長期苦心經營所形成的有別于其他企業(yè)的經營理念、商業(yè)信譽和企業(yè)形象的生動集中展示。2l世紀知名品牌爭奪已經成為一種必然趨勢，以知名品牌的經濟實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場，將是國際經濟運行的一大特點。近年來，全球經濟競爭日趨激烈，在日益多樣化、個性化、細分化和復雜化的市場中，企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大，依靠貼牌生產獲得的成長空間也越來越小。同時，品牌作為一種資源，不僅本身具有巨大的價值，而且可以通過有效運作來控制更多的資源，在品牌的引導下可以為一個企業(yè)的長遠發(fā)展建立起一種持續(xù)有效的應對發(fā)展方式的同時，不斷提高企業(yè)的市場競爭力。（2） 品牌是推動產業(yè)發(fā)展的重要途徑。產業(yè)發(fā)展本質上就是落后產業(yè)的淘汰、傳統(tǒng)產業(yè)的改造和新興產業(yè)的涌現。沒有核心技術，傳統(tǒng)產業(yè)就不會得到實質性改造，即使改造了，素質也不會有大幅度的提升；沒有自主品牌，新興產業(yè)體系很難建立，即使建立了，根基也不會穩(wěn)固。只有培育和擁有核心技術，產業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的源動力；只有創(chuàng)立和做大、做強自主品牌，產業(yè)才有不斷提高的競爭力；只有核心技術和自主品牌有機結合，經濟才有持續(xù)快速協(xié)調健康發(fā)展的可靠保障。目前，全球產業(yè)結構優(yōu)化升級步伐越來越快，靠品牌推動產業(yè)發(fā)展、靠品牌培育新的經濟增長點的趨勢越來越明顯。作為一種無形資產，品牌特別是知名品牌，是贏得市場、獲得高額利潤的重要保證。從國際市場的價值鏈看，生產環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值只占30，剩下的70來自于以品牌為標志的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)，知名品牌的增值效應更加明顯。缺乏自主品牌，就只能處在全球價值鏈的最低端，靠廉價出賣資源和勞動力來獲取微薄的貿易收益。不掌握核心技術，不擁有自主品牌，僅靠低價優(yōu)勢擴大出口規(guī)模、以量取勝的外貿增長方式，在新的國際貿易環(huán)境下已經難以為繼。（3） 品牌可以提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)資產按照是否具備實物形態(tài)，可以分為有形資產和無形資產。品牌是無形資產的主要表現形式之一，有人稱其為“品牌資產”。除了本身作為企業(yè)資產的重要組成部分外，品牌資產的作用還表現在：企業(yè)的專利、專有技術等其他無形資產通常需要品牌資產才能更好地發(fā)揮效用，而企業(yè)的有形資產也需要品牌來進行盤活和實現價值。跨國公司進行投資、擴張，除了投入資金、設備等有形資產以外，更加注重投入技術、品牌、經營、商譽等以知識產權為核心和主要內容的無形資產。企業(yè)在市場上經常遇到來自競爭者的降價壓力，結果，價格越來越低，毛利減少，整個行業(yè)處于無序的價格競爭之中。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價格競爭，這就是品牌的力量和品牌的優(yōu)勢。一個良好的品牌能提升企業(yè)的發(fā)展速度，在當前市場經濟條件下隨著企業(yè)間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產品，知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)，這也是推動一個企業(yè)不斷發(fā)展的基礎動力。2.企業(yè)品牌構建存在的問題品牌在一個企業(yè)的發(fā)展中具有至關重要的作用，是影響企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，但是在研究中發(fā)現，當前我國企業(yè)發(fā)展中對品牌構建存在著一定的誤區(qū)，導致了實際經營中難以發(fā)揮積極的作用。品牌對一個企業(yè)發(fā)展的重要性已經得到了廣泛的認可，當前實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識階段，市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝，許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，在付諸實踐時又是一回事，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。2.1認識不準確當前我國大多數企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度，很多企業(yè)認為品牌的構建是一個簡單的過程，認為只要做好宣傳廣告工作，引起轟動效應就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等就可以創(chuàng)造出好品牌。這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章，企業(yè)形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。品牌是一個企業(yè)在長期的發(fā)展中建立起來的一種資源優(yōu)勢，必須是打造和錘煉出來的，只有這樣才能在整個市場中形成一種持續(xù)有效的發(fā)展動力支持，作為企業(yè)一種資源，品牌的實施與構建在長期的發(fā)展中會不斷的提升與優(yōu)化，進一步形成企業(yè)發(fā)展的積極因素。單純的認為通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義，還會造成企業(yè)資源的浪費。2.2品牌實施不規(guī)范品牌的價值已經在企業(yè)發(fā)展中形成了一種持續(xù)有效的經營優(yōu)勢，當前很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。但有些企業(yè)過分追求多元經營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業(yè)在某一項產品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領域擴張。許多企業(yè)卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發(fā)展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，這種不良的品牌實施戰(zhàn)略很難在整個市場中形成一種持續(xù)有效的競爭力，而且會起到相反的作用，影響了企業(yè)的進一步發(fā)展。2.3缺乏核心價值一個真正的品牌要包含一個企業(yè)的內在價值，在市場經濟競爭日益激烈的環(huán)境中，一個企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，就要進行多樣化的經營，對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告宣傳過程中十分隨意，盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現品牌資產沒有得到有效積累。這種缺乏實際核心價值的企業(yè)品牌，很難取得一定的競爭優(yōu)勢，在市場中的影響力會持續(xù)的降低，對一個企業(yè)的長遠發(fā)展是極為不利的。3.企業(yè)品牌提升對策企業(yè)發(fā)展要建立在一定的市場環(huán)境中，在激烈的環(huán)境中，企業(yè)要想發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業(yè)發(fā)展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3.1科學定位首先要認識到品牌的真正內涵，這樣才能針對存在的問題進行相應的優(yōu)化調整，品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到有的放矢。在實施品牌的過程中應考慮產品本身的特點，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。結合企業(yè)的規(guī)模、技術水平和實力等相關因素。企業(yè)一定要做力所能及的事，企業(yè)在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區(qū)別。品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經營的提綱和總領，是實現持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。產品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略，產品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，一些己具有較強實力的企業(yè)，要想實現品牌的快速擴張，還有一些剛剛入市的弱小企業(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰(zhàn)略。3.2重視質量實施品牌的主要目的在于提高企業(yè)的市場形象和感知力，在當前市場經濟快速發(fā)展的過程中，如何構建一種積極有效的發(fā)展方式決定了一個企業(yè)的未來，品牌的內在質量覺得了實施效果的好壞。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質量，品牌很難在實際中發(fā)揮積極的作用，失去了根本立足點。在實踐中認識到優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量，這也是眾多知名品牌成果的基礎和關鍵，許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質為基礎的，品質是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關，在構建中要認識到自身的優(yōu)勢與不足，只有這樣才能在市場發(fā)展中建立一種持續(xù)有效的管理方式。在品牌質量構建中還要確保其所包含的文化，品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要，品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的，在建設品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么，品牌價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內外推廣企業(yè)往往以一句精練的語言表達出來并展現給世人，品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，3.3要具有個性市場經濟多樣化的發(fā)展使得當前企業(yè)發(fā)展的環(huán)境更為復雜多變，為了提升企業(yè)產品的市場感知度，要進行適當的優(yōu)化調整，通過個性化的方式展示在消費者面前，價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。品牌個性化的構建方式具有多樣性，不同的企業(yè)在實施中要從其實際出發(fā)，積極開展相應的營銷推廣活動。包裝被稱為是無聲的推銷員，是消費者在終端所見到的最直接的廣告，也是產品在貨架上的形象代言人，健康、優(yōu)良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造與強化。廣告風格是塑造一個企業(yè)品牌的有效嘗試，許多成功的品牌都會形成自己的廣告風格，并且所有的廣告都會遵守這個風格，以使這種風格越來越清晰。在廣告宣傳中可以選擇一定的代言人，但要認識到如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋，因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯(lián)性。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的明星來做品牌的代言人，只有品牌個性與人物聯(lián)想對應，才能對品牌產生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產生副作用，甚至將己有的個性稀釋殆盡。3.4注重宣傳推廣現今市場競爭日趨激烈和殘酷，產品同質化日趨嚴重，企業(yè)間的競爭也逐漸由產品競爭轉向品牌競爭，企業(yè)形象競爭，公共關系作為企業(yè)形象建設的重要手段而因此成為企業(yè)營銷策略中不可或缺的要素。在企業(yè)進行公關與宣傳過程中應注意：公共關系工作必須是以企業(yè)或個人的實際表現和真誠付出為基礎的，若是企業(yè)本身不關心公益，僅以此作為幌子，其所推動的公共關系活動將不會得到善意的回報。準備階段包括調查研究和詳細的計劃，比實際執(zhí)行過程更重要，所以務必準備充分，事無具細，考慮周全。事后的傳播宣導是公關活動成敗的關鍵，畢竟企業(yè)開展公關活動的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務必重視活動的正面廣泛報道，營造新聞傳播價值。對于品牌文化的傳播媒介的選擇是應當十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。宣傳在當前產品市場發(fā)展中具有非常重要的作用，作為一種具有技術先進性、高附加值的教育產品，要想能夠迅速被市場接受，必須高度重視媒介的作用，積極開展宣傳活動，特別要采取軟新聞與硬廣告結合的方式，以更多的觸角去影響消費者。加強擴大公司知名度和影響力的宣傳工作，為了滿足實際發(fā)展的需要，要在目標市場相關的報刊、雜志上刊登廣告，在有影響力的電視臺播放產品廣告，在這些媒體平臺中詳細介紹公司產品的優(yōu)點及特點，最大限度地吸引目標客戶群，讓更多的用戶群體認識到這一平臺產品的實際優(yōu)勢。積極開展間接推銷，市場發(fā)展是多樣的，在實際的應用推廣過程中，要認識到不同客戶群體的實際價值，這樣才能為公司平臺的進一步發(fā)展創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境，進一步優(yōu)化發(fā)展對策的同時，對豐富公司產品與服務，建立一個完善的市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃具有重要意義。利用各種平臺營銷推廣的過程中，要通過對目標客戶進行問卷調查，采用多種方式介紹行業(yè)方面的相關知識，讓目標客戶注意到企業(yè)的特色及優(yōu)勢，在對比分析中選擇該平臺作為自己的發(fā)展目標。在發(fā)展中要認識到品牌在企業(yè)發(fā)展中的積極作用，對提升平臺在市場中感知力和形象具有積極的推動作用。要不斷加大宣傳工作和品牌經營力度，擴大企業(yè)的知名度和美譽度，實施品牌戰(zhàn)略，使之成為行業(yè)內的著名品牌。只有在激烈的市場競爭中建立一個良好的品牌才能吸引更多的潛在客戶群體，在平臺中選擇相關的產品與服務的同時，對擴大企業(yè)的市場知名度具有非常重要對的作用。3.5品牌創(chuàng)新品牌也是企業(yè)的一種產品，在市場發(fā)展中要進行適當的優(yōu)化創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產品，原有品牌的知名度有助于提高新產品市場認知率和減少新產品的市場導入費用，新產品推向市場的第一步就是要獲得消費者的認知，使消費者意識到該產品的存在，消費者選擇產品，尤其是日用消費品總是在他們所熟悉的品牌范圍內選擇，以減少心理風險。即使部分消費者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也是在強大的廣告攻勢下，或在有獎銷售等促銷方式的吸引下才偶爾購買。如果新產品沒有特別吸引消費者的優(yōu)點或缺乏持續(xù)廣告的強有力的支持，要在消費者的記憶中占據一隙空間是非常困難的。尤其是在競爭激烈、產品趨于成熟的市場，產品本身的差異很小，新產品的市場開拓更為艱難。同時，市場上業(yè)已成名的品牌，常常會成為新產品進入的強大壁壘，構成競爭壁壘的原因在于品牌忠誠的存在。在創(chuàng)新中可以有效借助品牌延伸，用著名品牌推出新產品，使后者的定位更為方便、容易。對于新產品，要樹立這樣一種品牌形象是一個漫長的過程，如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準確地傳達新產品定位所需要的信息，新產品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質高價的定位就貫穿它所推出的所有產品中。因為品牌延伸一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費者使用延伸產品的良好體驗和感受，有可能反過來提高原品牌聲譽，產生積極影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸下降，反而會因此而獲得提升。結