中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)10大誤區(qū).doc

中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)10大誤區(qū)下載論文網(wǎng) /3/1、片面追求知名度 很多企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌，期望通過(guò)一二個(gè)事件或者大量廣告一夜成名，認(rèn)為名氣大了品牌就做起來(lái)了，這是完全錯(cuò)誤的。其實(shí)名牌只是高知名度的牌子，并不是嚴(yán)格意義上的品牌。真正的品牌除了高知名度，還應(yīng)具備美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想以及市場(chǎng)影響等等。 名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成。而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、理念設(shè)計(jì)、定位、傳播、品牌管理等等。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹立，卻是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程。一些品牌，片面地追求知名度，而忽視了品牌其他要素的同步，往往成名也快，倒下去也快。 其實(shí)，在國(guó)外是沒有名牌這個(gè)概念的，名牌是中國(guó)特色的概念，它是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。我們看到，很多企業(yè)，其中不乏一些業(yè)內(nèi)的大腕，都提出了打造名牌企業(yè)的戰(zhàn)略口號(hào)，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其有害的，只有及時(shí)轉(zhuǎn)變這種觀念上的錯(cuò)誤，樹立正確的品牌觀，才有可能把自己真正打造為百年品牌。 2、缺乏品牌理念 品牌理念是品牌的基因，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二、最具價(jià)值的資產(chǎn)通常會(huì)表現(xiàn)在品牌理念上。例如：金六福的“福文化”理念，小糊涂仙的“糊涂文化”理念。產(chǎn)品理念直接訴求產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而品牌理念屬于精神層面。 而看看我們周圍的企業(yè)，大多還只是停留在對(duì)產(chǎn)品的宣傳上：質(zhì)量好，口感好。宣傳產(chǎn)品本身并無(wú)錯(cuò)，但現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量等已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本門檻，產(chǎn)品之外的東西往往決定勝負(fù)。 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的三個(gè)層面分別為： 第一層面：物理屬性。主要是為了獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值，這是品牌體驗(yàn)的最初層面。消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，首先是從體驗(yàn)產(chǎn)品開始的。企業(yè)應(yīng)該注意：如果自己的品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因只是產(chǎn)品的物理屬性，那么這個(gè)品牌在將來(lái)一定會(huì)被別的品牌所趕超。 第二層面：感官享受。如果對(duì)一個(gè)品牌的物理屬性層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感，持續(xù)積累，便會(huì)上升到感官享受的層面。例如消費(fèi)者品嘗一種酒，如果經(jīng)常給他良好的產(chǎn)品感受，久而久之，便會(huì)形成一種舒適的消費(fèi)感受，對(duì)品牌的體驗(yàn)上升到心理層面。 第三層面：價(jià)值主張。消費(fèi)者對(duì)品牌的感官享受超過(guò)一個(gè)臨界點(diǎn)，便會(huì)形成一種價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。比如通過(guò)使用某種產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度。甚至覺得這種產(chǎn)品里面總是有自己的影子，總是說(shuō)出自己想說(shuō)的話。 品牌理念的設(shè)定就在第三個(gè)層面，即價(jià)值主張。對(duì)品牌理念的設(shè)定，不是要去向消費(fèi)者解釋我們的產(chǎn)品是多么的好，能夠滿足消費(fèi)者的生理需求，因?yàn)檫@一點(diǎn)，對(duì)手也能做到。如果一種產(chǎn)品的宣傳，只是停留在使用品嘗后的感覺上，那么就無(wú)法從心理層面打動(dòng)消費(fèi)者，這只是賣產(chǎn)品的定位，沒有達(dá)到賣精神與文化的境界。所以品牌理念應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么，包括精神的愉悅、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。 3、缺乏品牌經(jīng)營(yíng)觀念 很多企業(yè)不停地推出一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都要做大量的推廣，卻忽視了品牌的經(jīng)營(yíng)，幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌沒有累積，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺乏規(guī)劃和互動(dòng)，擺在貨架上，根本看不出是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。 有的企業(yè)將產(chǎn)品類別名稱當(dāng)作品牌傳播的重心，最后消費(fèi)者記住了產(chǎn)品類別沒有記住品牌，等于為所有的同類產(chǎn)品作了免費(fèi)宣傳，就像二鍋頭，許多人不知道是什么牌子的。其實(shí)二鍋頭這樣的名稱只是一個(gè)產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護(hù)的，誰(shuí)都可以用，它不應(yīng)該是品牌傳播的重點(diǎn)，舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別是一種舍本求末、舍大求小。 眾所周知，產(chǎn)品是有生命周期的，從導(dǎo)入期，到成長(zhǎng)期，到成熟期，再到衰退期。然而，品牌是否也有生命周期呢？是否也有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期呢？對(duì)于真正的品牌，其生命可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。就像可口可樂，我們無(wú)法分清其是處于成長(zhǎng)期還是成熟期。 一個(gè)品牌，其旗下可以有許多的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要不斷地更新，以保持品牌的領(lǐng)先性，但是品牌卻是不變的。對(duì)此，我提出一個(gè)品牌的“流水理論”：鐵打的營(yíng)盤流水的兵，“鐵打的營(yíng)盤”指的是品牌，“流水的兵”便是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷的流動(dòng)，品牌才會(huì)充滿活力。 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)分屬兩個(gè)不同的層面，有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。廠商開發(fā)的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感和精神寄托的品牌，產(chǎn)品將很快被競(jìng)爭(zhēng)者超越，而品牌則可以通過(guò)產(chǎn)品的“傳宗接代”而長(zhǎng)盛不衰。所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。 冷靜地想一想，我們大量投入的廣告費(fèi)，到底有多少可以沉淀為品牌資產(chǎn)，要知道，對(duì)于一個(gè)欲百年輝煌的品牌來(lái)說(shuō)，僅僅有形資產(chǎn)的繼承是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果今天我們?nèi)匀煌Ａ粼谫u產(chǎn)品的層面，沒有全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，不能站到品牌的高度來(lái)做市場(chǎng)，那么，明天，我們將發(fā)現(xiàn)，除了一大堆產(chǎn)品，我們?nèi)匀皇且粺o(wú)所有。 中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，在造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，大部分的企業(yè)還面臨著品牌核心價(jià)值的設(shè)定、美譽(yù)度的提升、忠誠(chéng)度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)、以及持續(xù)一致的傳播等一系列工作，只有讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，才能創(chuàng)造出百年金字招牌。 4、品牌隨意延伸 “東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些成功的企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌文化理念、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。 以國(guó)酒茅臺(tái)為例，這幾年產(chǎn)品呈現(xiàn)快速增多的趨勢(shì)，從幾年前的少數(shù)幾個(gè)品種增加到了今天的幾十個(gè)。茅臺(tái)的品牌延伸體現(xiàn)在以下幾方面： 一個(gè)是白酒系列品牌的延伸。如茅臺(tái)年份酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液等這類直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品；還有貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等等，這部分是冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌。這種向大量的中低檔產(chǎn)品延伸茅臺(tái)和茅臺(tái)集團(tuán)品牌的運(yùn)作，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)茅臺(tái)品牌的傷害是明顯的。 另一個(gè)引人注目的動(dòng)作是直接以茅臺(tái)品牌介入了啤酒和葡萄酒領(lǐng)域，推出了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒。曾有業(yè)內(nèi)人士開玩笑，茅臺(tái)啤酒會(huì)不會(huì)是白酒味。在并不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)，茅臺(tái)作為白酒高端品牌的影響能達(dá)到多大的深度和強(qiáng)度，并且為市場(chǎng)接受？從文化層次分析，具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺(tái)白酒文化和洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區(qū)別很大，將二者用茅臺(tái)品牌組合在一起，會(huì)不會(huì)給消費(fèi)者牽強(qiáng)別扭的感覺呢？而從市場(chǎng)情況分析，啤酒、葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，基本上塵埃已定，青啤、燕京、華潤(rùn)、張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂固，何況茅臺(tái)還要做這兩個(gè)領(lǐng)域里最好產(chǎn)品的目標(biāo)。茅臺(tái)真能同時(shí)在三條戰(zhàn)線游刃有余？ 當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)品牌的跨品類、跨行業(yè)延伸也不是不可能，國(guó)內(nèi)、國(guó)外都有成功的例子，其前提是品牌已在消費(fèi)者心目中虛化成某種文化，而不只代表某個(gè)具象產(chǎn)品。而現(xiàn)階段的茅臺(tái)，可以做一個(gè)測(cè)試，就是提到茅臺(tái)會(huì)想到什么？相信絕大部分的回答會(huì)是白酒。因此，要想讓茅臺(tái)得到啤酒、葡萄酒及其它領(lǐng)域消費(fèi)者的真正認(rèn)同，就得想辦法把品牌升華，顯然這需要日積月累的努力。如果有一天，我們提到茅臺(tái)，會(huì)想到“高貴、神秘”，而不是具體的某類產(chǎn)品，那么，茅臺(tái)此時(shí)大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最貴的產(chǎn)品。 5、拿市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn) “為品牌做調(diào)研，就好像我們穿衣服系第一?？圩樱绻谝涣Ｏ靛e(cuò)了，后面的就會(huì)跟著錯(cuò)！”這是我為企業(yè)講課時(shí)經(jīng)常用到的一個(gè)比喻。 “調(diào)研可以讓我們少犯錯(cuò)”，一位每年為調(diào)研投入數(shù)百萬(wàn)元的著名企業(yè)的營(yíng)銷總經(jīng)理這樣說(shuō)道。品牌如果沒有調(diào)研鋪路，就好像在黑暗中航行，急流、險(xiǎn)灘和暗礁，無(wú)處不在，只需要一次疏忽，就可以讓企業(yè)成為“泰坦尼克號(hào)”。 而大多數(shù)的企業(yè)，調(diào)研可有可無(wú)，新產(chǎn)品上市，基本不做市場(chǎng)測(cè)試，不論是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、還是消費(fèi)心理與消費(fèi)模式、消費(fèi)者心理價(jià)位等，都是憑經(jīng)驗(yàn)運(yùn)作，拍腦子做決定。 “發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢做調(diào)研？”“我在市場(chǎng)上做了十幾年了，我還不了解市場(chǎng)嗎？”自信的企業(yè)家總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)做研究是否值得？但是，既然你如此了解你的市場(chǎng)，那為什么還不能成功呢？ 脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。 直接拿市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？ 但是，調(diào)研雖然重要，但調(diào)研決不只是一大堆枯燥數(shù)據(jù)的羅列。因此，對(duì)調(diào)研人員的要求，將不僅是用兩條腿去走訪市場(chǎng)，更需要用第三只眼去透視市場(chǎng)。 我們?yōu)槟嘲拙谱稣{(diào)研，當(dāng)問(wèn)及平時(shí)都喝哪些白酒時(shí)，大多數(shù)的人竟然都說(shuō)是五糧液、茅臺(tái)，這個(gè)結(jié)果引起了我們的懷疑，原因是什么呢？原來(lái)是我們的訪問(wèn)員小姐太漂亮了，男士面對(duì)漂亮女士的時(shí)候是有虛榮心的，本來(lái)喝二鍋頭，卻說(shuō)喝五糧液，感覺有面子。 于量，我馬上派人去翻小區(qū)的垃圾箱，搜集空酒瓶，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是二鍋頭、京酒。顯然，調(diào)研的結(jié)果有時(shí)并不十分真實(shí)，還需要調(diào)研人員做進(jìn)一步地深入探究，以尋找事物的本質(zhì)。套用一句老話，需要再次強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)研從來(lái)都不是萬(wàn)能的，但沒有調(diào)研是萬(wàn)萬(wàn)不能的。 6、品牌形象模糊 在品牌傳播上沒有一個(gè)主題，這也是許多企業(yè)的一個(gè)通病。傳播風(fēng)格不統(tǒng)一，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累，留給消費(fèi)者的品牌形象非常模糊。 為此，我提出一個(gè)品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”：品牌的所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)主題去運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得最好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。 在品牌傳播上，金六福是一個(gè)典范。金六福的“?！蔽幕砟畲_定以后，其所有傳播推廣自始至終都圍繞其進(jìn)行，針對(duì)每一個(gè)不同的時(shí)期，金六福推出了不同的廣告口號(hào)，但每一單個(gè)的口號(hào)都在“福”文化的兼容之下。從“好日子離不開它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中國(guó)人的福酒”，再到“奧運(yùn)福、金六?！奔啊爸袊?guó)福、金六福”，以及最近一段時(shí)間以來(lái)的“春節(jié)回家，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“國(guó)有喜事，金六福酒”，無(wú)一不是體現(xiàn)了一個(gè)“福”字，創(chuàng)意新穎，令人回味無(wú)窮。 很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。我們周圍的很多企業(yè)，都沒有一個(gè)清晰的品牌形象，無(wú)法用一個(gè)詞語(yǔ)去概括它，找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。 7、重創(chuàng)意輕策略 為什么一支獲了大獎(jiǎng)的廣告，得到專家評(píng)委們的垂青，卻并沒有得到市場(chǎng)的任何回應(yīng)。這涉及到一個(gè)問(wèn)題：是策略重要？還是創(chuàng)意重要？專家們?cè)u(píng)獎(jiǎng)的依據(jù)是廣告是否有創(chuàng)意，而廣告拿到市場(chǎng)上，卻要看其是否與品牌整體策略一致，如果不一致，最好的創(chuàng)意也只是“創(chuàng)異”。 企業(yè)往往會(huì)陷入偏愛創(chuàng)意的怪圈，這從大多數(shù)企業(yè)在尋找合作伙伴時(shí)仍以某一個(gè)創(chuàng)意為取舍的事實(shí)中便可以看出。但企業(yè)似乎較少考慮宏觀的對(duì)策，而這，正是企業(yè)最致命的環(huán)節(jié)。這就好像在大海中航行的船只，如果方向錯(cuò)了，行駛得越快，只會(huì)離目標(biāo)越遠(yuǎn)。 以我們多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)的情況是：一個(gè)不斷推出平凡的廣告但主題一致的品牌，遠(yuǎn)比一個(gè)時(shí)常有好創(chuàng)意但信息顛三倒四、主題混亂不堪的品牌，成功的機(jī)會(huì)要大得多。做品牌不是花拳繡腿，一招一式無(wú)法贏得長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。 一些成功的品牌，從不刻意追求某個(gè)廣告的出彩，更追求一種整體的平衡，追求一種細(xì)水長(zhǎng)流、水滴石穿的境界。 提醒企業(yè)家，點(diǎn)子的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，策略比創(chuàng)意更重要。 8、重銷量輕品牌 在很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。 片面追求銷量往往會(huì)導(dǎo)致很多短期行為的發(fā)生，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的忽視。 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。如果只是一味追求銷量，而不加強(qiáng)對(duì)短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌文化的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。 一些企業(yè)為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性地進(jìn)行促銷活動(dòng)，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫(kù)存、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，都用促銷來(lái)解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長(zhǎng)期的一項(xiàng)推廣活動(dòng)。這樣做雖然在短時(shí)間內(nèi)提升了銷量，清理了庫(kù)存，但品牌卻貶值了。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。 還有一些企業(yè)為了擴(kuò)大銷量大量授權(quán)推廣子品牌，結(jié)果銷量是上去了，產(chǎn)品線卻是一片混亂，互相打架，透支品牌。五糧液壓縮其多如牛毛的子品牌，確立重點(diǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略就是從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而考慮的。 市場(chǎng)推廣應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告。縱觀很多的企業(yè)，多數(shù)能夠做到第一點(diǎn)，能夠做到第二點(diǎn)的屈指可數(shù)。 9、品牌保護(hù)意識(shí)淡薄 2005年7月，媒體披露了紅太陽(yáng)、東方紅以及瀏陽(yáng)河等白酒品牌在香港被搶注的新聞，此前，也曾出現(xiàn)五糧液、紅星、酒鬼等白酒商標(biāo)在韓國(guó)被搶注，杜康在日本被搶注的消息，雖然部分企業(yè)通過(guò)法律途徑討回了商標(biāo)，但折射出其品牌保護(hù)意識(shí)的淡薄。 國(guó)外企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的重視如同企業(yè)的生命，而在我國(guó)卻有近5萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)沒能及時(shí)進(jìn)行續(xù)展注冊(cè)而失去注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的機(jī)會(huì)，無(wú)形資產(chǎn)的損失無(wú)法衡量。在我國(guó)與外商合資的數(shù)百萬(wàn)個(gè)項(xiàng)目中，由于對(duì)品牌的管理不善或者對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的輕視，使國(guó)有資產(chǎn)流失高達(dá)數(shù)百億元。 我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)已經(jīng)刻不容緩。品牌保護(hù)主要是指對(duì)商標(biāo)、專利權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，主要包括以下幾個(gè)方面： 近似注冊(cè)。不僅對(duì)品牌本身進(jìn)行注冊(cè)，也要對(duì)相近商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè) 。 行業(yè)注冊(cè)。不僅在本行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)，同時(shí)在其他行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)，這樣就不會(huì)在市場(chǎng)上出現(xiàn)同名的其它產(chǎn)品，品牌在進(jìn)行延伸時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)法律上的麻煩。例如紅太陽(yáng)酒，如果有人注冊(cè)并推出紅太陽(yáng)殺蟲劑，酒也沒人敢喝了。 跨國(guó)注冊(cè)。不僅申請(qǐng)注冊(cè)了國(guó)內(nèi)商標(biāo)專用權(quán)，還在其它國(guó)家和地區(qū)，尤其是華人聚居地，依法辦理國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)。 包裝注冊(cè)。對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品包裝風(fēng)格，要申請(qǐng)專利保護(hù)。如可口可樂的外形包裝，其他飲料就不能模仿。 形象注冊(cè)。如果品牌有自己的形象物，也應(yīng)對(duì)其進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，維護(hù)品牌識(shí)別的完整性。 10、中小企業(yè)不做品牌 “做品牌那是大企業(yè)的事情，當(dāng)務(wù)之急是產(chǎn)品的銷售問(wèn)題！”在和一些中小企業(yè)接觸中，經(jīng)常會(huì)聽到他們這樣的論斷。 中小企業(yè)在品牌打造方面的意識(shí)相對(duì)較弱，一方面是由于中小企業(yè)的現(xiàn)狀所決定：擁有一個(gè)知名品牌，對(duì)于眾多在夾縫中求生存的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件夢(mèng)寐以求的事，但是缺資金、缺管理、缺人才，幾乎什么都缺，使得他們?yōu)榱搜矍暗纳妫坏貌蛔龀鲆恍┘惫氖隆?另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)上，市場(chǎng)格局三五年一變，一些所謂的品牌起來(lái)快，倒下去也快，基于此，一些專家學(xué)者提出了反品牌言論，甚至有人提出“品牌消亡論”，使得中小企業(yè)面對(duì)品牌之路充滿