某品牌推廣策略培訓(xùn)(doc 10頁).doc

耐克品牌推廣策略NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業(yè)運動員而設(shè)計的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。企業(yè)公司的概況公司簡介1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。二.產(chǎn)品分析（1） 品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨一無二的氣墊技術(shù)。（2） 主要目標(biāo)：為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。（3） 口號：“JUST DO IT”三.市場分析（一） 目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“NIKE”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“NIKE”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。（二） 競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌 簡介 市場占有率（百分比） adidas 德國品牌，世界著名的運動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛 27.7% reebok 英國品牌，世界運動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力 20.5% converse 美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價格適中，頗具競爭力 13.6% And1 美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價格中等 10.5% puma 大眾品牌，價格偏低，頗能吸引消費者 9.3% 李寧 中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價格較低，質(zhì)量也不錯，不乏支持者 8.4% 雙星 價格較低，屬普通大眾消費 6.9% 其 他 品 牌 3.1% 四.消費者分析（一） 消費者總體態(tài)勢：NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。（二） 消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。五.廣告策略一. 廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進(jìn)行對“NIKE”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。二.消費市場策略1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運動員和青少年。隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運動員的實力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2. 把產(chǎn)品價位更加清晰化。產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?！癗IKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把成本壓縮，降低價位，增加競爭力度。4. 因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。六.廣告設(shè)計一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告1. 平面招貼選用“NIKE”平時一貫的風(fēng)格簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。三.CM廣告廣告主題：NIKEJUST DO IT廣告時間：25秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）鏡頭二：Jordan運球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的AIR JORDAN 11上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭三：Jordan起跳，借那雙AIR JORDAN 11提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）七.廣告實施計劃1 時間：2002年6月1日2003年1月1日2 媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介：報紙：體壇周刊、人民日報理由：上述報紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：當(dāng)代體育、體育畫報、NBA時空主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）八.廣告費用預(yù)算項 目 制 作 與 媒 介 金 額 （元） 總 策 劃 廣 告 整 體 策 劃 報 告 80 000 廣 告 制 作 電 視 25s 膠 片 200 000 報 紙 1/4 版 面 10 000 雜 志 彩 色 插 頁 5 000 因特網(wǎng) 網(wǎng) 站 首 頁 50 000 廣告發(fā)布費用 電 視 中 央 一 套 60天2次/天5000元=600 000 中 央 三 套 60天2次/天5000元=600 000 中 央 五 套 60天2次/天4500元=540 000 報 紙 體壇周刊 6次40000元=240 000 人民日報 6次50000元=300 000 雜 志 當(dāng)代體育 25 次10000元=250 000 體育畫報 25 次10000元=250 000 NBA時空 25 次10000元=250 000 因 特 網(wǎng) 雅 虎 中 國 60天5000元=300 000 搜 狐 60天5000元=300 000 新 浪 60天5000元=300 000 網(wǎng)易 60天5000元=300 000 營 銷 活 動 500 000 機(jī) 動 費 用 100 000 總 計 4 175 000 NIKE市場問卷調(diào)查表 1. 您是否喜愛運動？是 否 2. 您是否經(jīng)常購買運動系列的用品？是 否 3. 您是否聽說過“NIKE”這個品牌？是 否 4. 您是否在觀賞過“NIKE”的廣告？是 否 5. 您對“NIKE”的了解有多少？很少 一般 很多 6. 您對“NIKE”的印象如何？不好 一般 好 7. 您覺得“NIKE”市場的主要競爭對手是：彪馬 阿迪達(dá)斯 銳步 匡威 8. 您是否購買過“NIKE”的商品？沒有 偶爾 經(jīng)常 9. 您對“NIKE”商品的質(zhì)量是否感到滿意？不滿意 一般 滿意 10. 您對“NIKE”的售后服務(wù)是否感到滿意？不滿意 一般 滿意 11. 您對“NI