商業(yè)地產(chǎn)巨頭 新鴻基的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)總結(jié).doc

新鴻基商業(yè)地產(chǎn)：每個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都是很好的作品新鴻基地產(chǎn)，以其卓越的品質(zhì)蜚聲境內(nèi)外，賦予了旗下商業(yè)樓宇和豪宅無可比擬的品牌含金量與不可代替的卓越商業(yè)理念。從香港到上海，新鴻基地產(chǎn)究竟如何演繹著這場(chǎng)商業(yè)傳奇?記者:新鴻基地產(chǎn)在內(nèi)地的發(fā)展策略是什么?主要傾向于投資什么類型的城市?鄧維聰：新鴻基地產(chǎn)的發(fā)展策略一直很清晰，即以內(nèi)地的一線城市北京、上海、廣州為中心開發(fā)大體量的復(fù)合地產(chǎn)業(yè)務(wù)，包括商業(yè)地產(chǎn)、住宅項(xiàng)目、酒店項(xiàng)目等。我們希望以上海為中心，輻射到長(zhǎng)三角地區(qū);以香港為中心，輻射到以廣東為主的南方地區(qū);以北京為中心，輻射到北方地區(qū)。目前新鴻基地產(chǎn)在華東的土地儲(chǔ)備(按所占樓面面積計(jì))已經(jīng)達(dá)到375萬平方米，項(xiàng)目遍布上海、南京、蘇州、無錫、杭州5個(gè)華東城市。除了杭州和無錫項(xiàng)目與華潤(rùn)合作外，其余項(xiàng)目均為新鴻基地產(chǎn)的獨(dú)資項(xiàng)目，涉及面積約200萬平方米。目前新鴻基地產(chǎn)在內(nèi)地的獨(dú)資項(xiàng)目中，經(jīng)營(yíng)性商用物業(yè)占60%70%，出售型住宅物業(yè)則占30%40%。對(duì)于新鴻基地產(chǎn)來說，租售“對(duì)半開”的模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，因此在內(nèi)地市場(chǎng)也希望走出一條同樣的路。比如上海國(guó)金中心項(xiàng)目,總投資90余億元，預(yù)計(jì)年租金收入7億8億元，年租金回報(bào)率達(dá)到8%。因此對(duì)項(xiàng)目所在城市的經(jīng)濟(jì)活躍度要求很高，目前暫時(shí)只考慮投資消費(fèi)力較高的城市;出售型的物業(yè)方面，我們希望開發(fā)高端產(chǎn)品;經(jīng)營(yíng)性物業(yè)上，也需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金回報(bào)，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市才能夠達(dá)到這一預(yù)期目標(biāo)。記者：新鴻基地產(chǎn)采用租售“對(duì)半開”的模式，您怎樣看待業(yè)務(wù)所涉及的這兩塊市場(chǎng)所需要面對(duì)的一些問題?鄧維聰：新鴻基地產(chǎn)從1972年在香港上市以來，到現(xiàn)在已經(jīng)超過38年了，從上市之前的上世紀(jì)60年代開始，我們就一直做地產(chǎn)業(yè)務(wù)，內(nèi)地的地產(chǎn)商沒有這么長(zhǎng)的歷史。你知道香港經(jīng)歷過房地產(chǎn)泡沫，而且房地產(chǎn)市場(chǎng)的起伏很大。在危機(jī)來臨之前，我們可以做到提前預(yù)防;同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)作出理性分析，所以有時(shí)候我們也會(huì)有大膽之舉。應(yīng)該說，憑借多年累積的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套非常穩(wěn)健的投資策略。不過說到底，關(guān)鍵還是品質(zhì)。新鴻基地產(chǎn)從上到下都知道產(chǎn)品品質(zhì)是公司的生命線。我們公司的董事局*、副*都有一個(gè)習(xí)慣，一有空就到住戶家串門，了解住戶對(duì)新鴻基地產(chǎn)的感受。舉個(gè)例子，在新鴻基地產(chǎn)，窗戶漏水是一件大事，至少工程部主管要就地免職。在新鴻基地產(chǎn)，上到公司高層，下到工地員工，都很清楚品質(zhì)就是我們的使命，任何事都不能犧牲我們產(chǎn)品的品質(zhì)，這個(gè)是我們新鴻基地產(chǎn)的宗旨。另外，我們做商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的回報(bào)周期比較長(zhǎng)，可能需要58年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)。所以，商業(yè)地產(chǎn)受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響也相對(duì)比較小。新鴻基地產(chǎn)一年差不多150億的利潤(rùn)，有80億是收租收回來的。也就是說，當(dāng)你的商業(yè)地產(chǎn)體量夠大的時(shí)候，那就不必太擔(dān)心短期的賣樓壓力了。當(dāng)然，這需要一個(gè)過程，在上個(gè)世紀(jì)90年代之前，新鴻基地產(chǎn)也經(jīng)歷過住宅市場(chǎng)的萎縮問題。有些人會(huì)質(zhì)疑我們開發(fā)緩慢，其實(shí)是我們每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，都要經(jīng)過很嚴(yán)格的論證、規(guī)劃，請(qǐng)專家作研討等，因?yàn)槲覀兠總€(gè)項(xiàng)目都希望是一個(gè)很好的作品，所以時(shí)間長(zhǎng)在所難免。在上海，除了十年前的中環(huán)廣場(chǎng)如今仍領(lǐng)潮淮海中路東“一哥”隊(duì)列，浦東的上海國(guó)金中心、淮海中路西的上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)，都是新鴻基地產(chǎn)在一線城市經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的力作，帶給新鴻基地產(chǎn)每年穩(wěn)定的利潤(rùn)收益。新鴻基新政下內(nèi)地?cái)U(kuò)張商業(yè)地產(chǎn) 廣州獵德項(xiàng)目明年開通新鴻基相關(guān)人士早前透露，今年新鴻基在國(guó)內(nèi)的發(fā)展主要集中于上海區(qū)域，并把40%的投資集中于此地。 商業(yè)戰(zhàn)略 新政壓城，不少房企開始將目光轉(zhuǎn)投商業(yè)地產(chǎn)，以求避險(xiǎn)。在房企們開始思量如何啃下這個(gè)“香餑餑”的同時(shí)，早早就在國(guó)內(nèi)布局商業(yè)地產(chǎn)版圖的新鴻基，旗下商業(yè)項(xiàng)目則已逐步進(jìn)入收獲期。 作為新鴻基在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一的上海國(guó)際金融中心，其商場(chǎng)已趕在2010上海世博會(huì)召開之前開業(yè)。新鴻基黃少媚表示，國(guó)金中心商場(chǎng)是全中國(guó)內(nèi)擁有最多世界品牌的一個(gè)綜合商場(chǎng)，目前已全部出租。 據(jù)了解，上海國(guó)際金融中心上海IFC總面積達(dá)70萬平方米，是陸家嘴地區(qū)最大的商業(yè)綜合體。商場(chǎng)將集中國(guó)內(nèi)最多的國(guó)際一線品牌旗艦店，其中約15%首次進(jìn)入中國(guó)，40%左右的品牌是首次進(jìn)入上海地區(qū)。新鴻基蘇仲?gòu)?qiáng)表示，上海國(guó)際金融中心預(yù)計(jì)于2011年全部完成并全面開業(yè)。 據(jù)悉，6月21日，國(guó)金中心的上海浦東麗思卡爾頓酒店正式開業(yè)。早在2009年11月，匯豐就進(jìn)駐了國(guó)金一期寫字樓的其中22層樓面，作為匯豐銀行中國(guó)總部。 除了上海國(guó)金中心以外，新鴻基在上海的商業(yè)步伐也未有停歇。新鴻基在上海浦西還擁有一優(yōu)質(zhì)商業(yè)用地“淮海中路3號(hào)地塊”。該項(xiàng)目由新鴻基于2006年斥資36億元從香港萬都手中收購(gòu)所得，樓板價(jià)約為1.5萬元/平方米。 據(jù)了解，目前新鴻基已對(duì)該地塊完成了規(guī)劃，并計(jì)劃建設(shè)一個(gè)8層商場(chǎng)、兩座28-32層高的辦公大樓以及兩座24層高的住宅樓，預(yù)計(jì)2011年開業(yè)。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，項(xiàng)目的順利推進(jìn)，得益于在香港相關(guān)的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及在上海所處的地理位置，而新鴻基亦企圖在上海復(fù)制其香港模式。 上海濱江凱旋門與襄陽(yáng)路市場(chǎng)項(xiàng)目正是參照香港凱旋門？及ICC（香港環(huán)球貿(mào)易廣場(chǎng)）所建造。 上海濱江凱旋門位于浦東濱江核心地帶，預(yù)計(jì)將在明年開賣。而這一項(xiàng)目亦被廣泛認(rèn)為將超過湯臣一品成為內(nèi)地最貴的住宅。而原襄陽(yáng)路市場(chǎng)項(xiàng)目則被定位為上海ICC，其中商場(chǎng)將復(fù)制香港時(shí)尚商場(chǎng)APM模式。 除了上海區(qū)域，新鴻基在各地的商業(yè)項(xiàng)目已進(jìn)入動(dòng)工階段。新鴻基黃少媚介紹，目前新鴻基在廣州的獵德項(xiàng)目現(xiàn)在已開始做基礎(chǔ)裝璜，由于亞運(yùn)的關(guān)系，該項(xiàng)目擬于2011年正式開通。此外，新鴻基在南京、蘇州等地的寫字樓、商業(yè)及酒店項(xiàng)目均已動(dòng)工。 拿地策略 今年以來，新鴻基一直在積極增加土地儲(chǔ)備，然而除了在香港拿了兩幅優(yōu)質(zhì)地王以外，新鴻基在內(nèi)地的招拍掛市場(chǎng)還一無斬獲。截止目前為止，新鴻基在內(nèi)地的土地儲(chǔ)備仍約880萬平方米。 盡管市場(chǎng)的冷淡，新鴻基對(duì)上海市場(chǎng)的熱情并沒有因此減滅，據(jù)新鴻基相關(guān)人士早前透露，今年新鴻基在國(guó)內(nèi)的發(fā)展主要集中于上海區(qū)域，并把40%的投資集中于此地。 有業(yè)內(nèi)人士指出，調(diào)控政策對(duì)中端市場(chǎng)影響很大，但對(duì)豪宅及高端商用物業(yè)影響較少，而港企一直有在市場(chǎng)低谷進(jìn)行拿地的傳統(tǒng)，所以新鴻基如此積極拿地并不無道理。 五月初，莘莊鎮(zhèn)222號(hào)地塊（莘莊地鐵上蓋）正式招標(biāo)出讓，新鴻基聯(lián)合城開等房企組建聯(lián)合體參與此次競(jìng)拍。最終新鴻基不敵綠地集團(tuán)，與該地塊失之交臂。 6月17日，新鴻基地產(chǎn)再次向上海房地局提出預(yù)申請(qǐng)，準(zhǔn)備參與競(jìng)拍“黃浦江沿岸E18地塊(9-3)”。該地塊是陸家嘴近五年來首次推出的住宅用地，起拍價(jià)高達(dá)34億元，起拍樓面價(jià)高達(dá)25113元/平方米。而該地塊更被視作有望成為成為上海乃至內(nèi)地的“住宅單價(jià)地王”。 蘇仲?gòu)?qiáng)對(duì)此表示，新鴻基拿地的態(tài)度非常理性，不會(huì)搶地王，“只要價(jià)格合理就會(huì)考慮去拿”。黃少媚也表示，只要是好的地段、合理的價(jià)格以及好的前景，新鴻基都會(huì)很關(guān)注。 蘇仲?gòu)?qiáng)指出，一路以來新鴻基都有留意拿地的機(jī)會(huì)，由于市場(chǎng)變化比較大，所以會(huì)較為審慎?！靶馒櫥鶃碇袊?guó)發(fā)展還是看長(zhǎng)線，但還是希望買地的時(shí)機(jī)能審慎一些，現(xiàn)在北京政府不希望見到地王，我們會(huì)更加審慎?！?對(duì)于目前不少分析人士表示目前是抄底的好時(shí)機(jī)，蘇仲?gòu)?qiáng)表示，“很難說什么時(shí)間是低迷，難以判斷抄底的時(shí)機(jī)，但會(huì)用長(zhǎng)線的眼光去計(jì)劃，所以也不擔(dān)心波動(dòng)。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還是剛剛起步，仍有一段很長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，對(duì)于未來拿地的計(jì)劃影響不大。” 新鴻基表示，只要是好項(xiàng)目，新鴻基都會(huì)選擇開放的態(tài)度，除了招拍掛以外還會(huì)跟合作者合作，或是收購(gòu)部分項(xiàng)目。至于合作伙伴的選擇，只要是“有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意向并理念一致，都會(huì)有興趣合作?！钡壳叭晕从幸庀虻暮献骰锇?。 市場(chǎng)應(yīng)對(duì) 新政落地后，盡管上海細(xì)則久久未出，但上海成交量早已應(yīng)聲下滑，下跌速度更是一發(fā)不可收拾。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月上海市商品住宅成交量為30萬平方米，環(huán)比4月縮水70余萬平方米，降幅約70%。5月全市商品住宅成交均價(jià)為22338元/平方米，環(huán)比4月減少2.6%。 蘇仲?gòu)?qiáng)表示，上海的市場(chǎng)跟其它城市差不多，成交量很少，預(yù)計(jì)這種情況還將會(huì)維持一段時(shí)間，至于價(jià)格的調(diào)整目前仍很難說，就算調(diào)也不會(huì)調(diào)得非常厲害。至于目前的短期波動(dòng)，新鴻基認(rèn)為并不擔(dān)心。 新政剛滿兩個(gè)月，面對(duì)不見起色的成交量，不少開發(fā)商已抵擋不住新政的威力，早已放棄“死扛”的打算，先后選擇降價(jià)促銷。 新鴻基對(duì)此表示沒有降價(jià)的打算，理由很簡(jiǎn)單：“現(xiàn)在我們的項(xiàng)目已經(jīng)售完?！秉S少媚表示，即便目前仍有項(xiàng)目出售，新鴻基仍將會(huì)按市場(chǎng)辦事，并先集中精力做好的產(chǎn)品。 問及新政對(duì)目前房產(chǎn)銷售產(chǎn)生的影響，黃少媚認(rèn)為，市場(chǎng)有一定的規(guī)律，在目前供求關(guān)系還有整體的環(huán)境情況下，市場(chǎng)有一定的波動(dòng)是很正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。 她指出，較高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)會(huì)具有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)闊o論是基于何種市場(chǎng)情況下，對(duì)買家而言，這都是一個(gè)基本要求。而在新政調(diào)控之下，目前買家都進(jìn)入觀察期，市場(chǎng)呈現(xiàn)一種膠著狀態(tài)。但根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析或通過與業(yè)主交談了解到，對(duì)于好的作品客戶還是愿意去買，無論是從剛性的角度還是投資的角度，客戶還是較為理性。 據(jù)了解，新鴻基今年會(huì)在華南地區(qū)有一定的推盤計(jì)劃，但蘇仲?gòu)?qiáng)稱，項(xiàng)目的推出仍要看進(jìn)度，當(dāng)工程達(dá)到一定的程度，可以拿到售樓批文的話則都會(huì)適時(shí)推出，絕不會(huì)捂盤。 目前珠三角地區(qū)的舊城改造進(jìn)行得如火如荼，新鴻基亦積極參與其中。新鴻基表示，該些舊改項(xiàng)目與新鴻基的開發(fā)要求、開發(fā)理念較符合，同時(shí)也希望能對(duì)該些城市有點(diǎn)貢獻(xiàn)，讓其能“舊貌換新顏”。蘇仲?gòu)?qiáng)表示，由于當(dāng)?shù)鼐用衽c政府對(duì)其有信心，目前該些項(xiàng)目的進(jìn)展非常順利。 平滑周期波動(dòng)新浪樂居論壇2 x1 P: x( Y P( o. $ # X% c# C W買房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇一直以來，香港新鴻基的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式被視為對(duì)抗房地產(chǎn)業(yè)周期波動(dòng)的一劑良方。近期房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，讓內(nèi)地開發(fā)商和投資基金開始重視商業(yè)地產(chǎn)對(duì)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定作用。新浪樂居論壇* o3 y 3 業(yè)內(nèi)專家指出，支撐新鴻基渡過地產(chǎn)寒冬的重要金融資源就是出租物業(yè)的穩(wěn)定收益。無論高峰低谷，新鴻基的出租物業(yè)每年都可提供40億港元左右的經(jīng)營(yíng)盈利，從而使公司即使在行業(yè)最低迷的時(shí)期，仍可保持高額的凈經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流；正是這些現(xiàn)金支撐著公司開發(fā)物業(yè)的“輪轉(zhuǎn)”運(yùn)營(yíng)。新浪樂居論壇# F2 Z9 F- l1 U+ 房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇: S p9 A 除了穩(wěn)定的租金收益，商業(yè)地產(chǎn)尤其是城市核心區(qū)商業(yè)地產(chǎn)具備很強(qiáng)的保值能力。這也是眾多安全性資本涉足商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的主要原因。新浪樂居6 C/ o5 q 3 O. t- p% r3 y買房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇國(guó)內(nèi)首只私募房地產(chǎn)基金高和投資的合伙人蘇鑫指出，“在市場(chǎng)下行周期，商業(yè)受到的影響不大，而在市場(chǎng)反彈時(shí)，也沒有出現(xiàn)暴漲；這正是安全性資本的投資偏好。今年我們看好一線城市的商辦物業(yè)市場(chǎng)，原因是在目前高風(fēng)險(xiǎn)的地產(chǎn)市場(chǎng)中，民間投資者重點(diǎn)考慮安全性。商辦物業(yè)的收益率能抵御通脹，也就為民間資本提供了避險(xiǎn)場(chǎng)所?！狈慨a(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇6 9 b) Y * V2 F% E, N8 V買房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇今年以來，商業(yè)地產(chǎn)的銷售態(tài)勢(shì)好于住宅。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國(guó)商品房銷售面積6.32億平方米，同比增長(zhǎng)8.2%。其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)5.8%，辦公樓增長(zhǎng)27%，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房增長(zhǎng)33.2%。前三季度，商品房銷售額3.19萬億元，同比增長(zhǎng)15.9%。其中，商品住宅銷售額增長(zhǎng)11.2%，辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房分別增長(zhǎng)49.9%和48.2%。, D7 ; t * . r6 G: : D新浪樂居論壇中金公司報(bào)告指出。今年以來，商業(yè)地產(chǎn)銷售增速高于住宅的態(tài)勢(shì)沒有改變。商業(yè)和辦公樓的銷售良好，銷售單價(jià)分別上漲8%和25%，明顯好于住宅。& v# F4 s1 |: x買房,購(gòu)房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇 8 I$ l. 1 海通證券分析師涂力磊指出，傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)通過囤地、購(gòu)買稀缺優(yōu)質(zhì)土地資源的盈利模式已經(jīng)開始出現(xiàn)瓶頸。未來更大的利潤(rùn)來自快速周轉(zhuǎn)和產(chǎn)品差異化。而商業(yè)地產(chǎn)則具備市場(chǎng)培育的價(jià)值增長(zhǎng)鏈，這使得商業(yè)地產(chǎn)在未來的發(fā)展中可以繼續(xù)保持較高的價(jià)值空間。新鴻基上海復(fù)制IFC和ICC模式 年租金收入20億港元新鴻基地產(chǎn)在上海的兩大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目Shanghai IFC和Shanghai ICC，是其近幾年在上海市場(chǎng)的業(yè)務(wù)核心，并將成為新鴻基新的穩(wěn)定盈利來源，但新鴻基在內(nèi)地的發(fā)展還主要基于控制公司風(fēng)險(xiǎn)的角度考慮。雖然新鴻基地產(chǎn)目前在上海的土地儲(chǔ)備不足以支撐未來五年發(fā)展，但其今年來在多幅焦點(diǎn)地塊中均未成為最終競(jìng)得方，這同樣是出于對(duì)這些地塊拿地價(jià)格太高，成本太大的考慮。另一方面據(jù)悉，在新鴻基內(nèi)地的發(fā)展策略中，與內(nèi)地優(yōu)秀企業(yè)合作開發(fā)項(xiàng)目的模式，將會(huì)是新鴻基未來內(nèi)地發(fā)展的一個(gè)重要策略。這些也反映出對(duì)于目前內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)存在的盲目過熱現(xiàn)象，新鴻基有著一定預(yù)期。評(píng)析香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式評(píng)析香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱“新地”）是香港舉足輕重的地產(chǎn)企業(yè)，與長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、香港新世界、恒基兆業(yè)并稱香港地產(chǎn)界的“四大天王”。同時(shí)，根據(jù)福布斯雜志2006年的統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)，作為新地的第二代管理者，以郭炳湘為首的郭氏家族更是以116億美元的身家名列全球富豪榜的第35位。在長(zhǎng)達(dá)30多年的發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，新地建立了比較優(yōu)秀的地產(chǎn)品牌，在香港地產(chǎn)界的領(lǐng)先者地位也得到同行的承認(rèn)和尊重。目前，新地在資本市場(chǎng)上的市值已經(jīng)超過2000億港元的規(guī)模，股價(jià)超過80港元，是香港恒生指數(shù)的重要組成股。 那么，新地的品牌和地位是如何在日積月累過程中逐步建立起來并得到持續(xù)提升的？我們?cè)噲D從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度揭示其中的奧秘，從而幫助我們更好的理解領(lǐng)先者的市場(chǎng)行為，為企業(yè)決策提供參考。 評(píng)析香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式高儲(chǔ)備的土地政策 新地的土地儲(chǔ)備在香港市場(chǎng)一直處于較高水平。長(zhǎng)期以來，高儲(chǔ)備政策一直為新地的決策層所貫徹執(zhí)行。以建筑面積計(jì)，截至2005會(huì)計(jì)年度，新地在香港的土地儲(chǔ)備已近四千二百萬平方英尺，其中住宅用地可以供集團(tuán)未來5年發(fā)展之用。無疑，這些土地儲(chǔ)備為集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件。 表：近年來新地在香港的土地儲(chǔ)備情況一覽 （單位：百萬平方英尺） 會(huì)計(jì)年度 發(fā)展中銷售物業(yè) 發(fā)展中出租物業(yè) 已完成出租物業(yè) 合計(jì) 2005 13.6 6.3 22 41.9 2004 15.3 7 20.5 42.8 2003 18.1 6.7 20.5 45.3 2002 23.3 7.8 19.3 50.4 2001 26.6 8.2 19.3 54.1 新地在“拿地”時(shí)機(jī)上表現(xiàn)出的宏觀眼光和耐心值得思考。這一點(diǎn)在新地成立之初便有所表現(xiàn)。新地1972年正式成立，并于當(dāng)年在港上市。此后的1973-1975年，由于受到石油危機(jī)的影響，香港經(jīng)濟(jì)陷入低潮。但是，新地的買地計(jì)劃并未受到很大影響。相反，在這一期間內(nèi)，新地成功參與了荃灣中心和沙田第一城的開發(fā)。 1984年，隨香港回歸協(xié)議的簽訂，港人出現(xiàn)信心問題，地產(chǎn)投資市場(chǎng)前景欠佳。在此背景下，新地仍然沒有放棄吸納土地。同時(shí)，新地以開發(fā)沙田新城市廣場(chǎng)的實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)出“逆市而為”的思考邏輯。 事實(shí)上，正是這兩個(gè)時(shí)期的土地儲(chǔ)備保證了新地前十年的持續(xù)發(fā)展，完成了從土地集聚到資本集聚的過程。在此過程中，新地對(duì)宏觀形勢(shì)的判斷和足夠的耐心幫助新地以低廉的價(jià)格得到土地，進(jìn)而獲取了較為豐厚的回報(bào)。 積極創(chuàng)新的概念精品模式 在產(chǎn)品開發(fā)上，新地的市場(chǎng)理解能力和創(chuàng)造精神對(duì)品牌的塑造貢獻(xiàn)巨大。作為一家涉及住宅、辦公和商業(yè)等多種地產(chǎn)類型的綜合開發(fā)商，新地的定位趨于高端產(chǎn)品，并在香港市場(chǎng)創(chuàng)造了不同類型的經(jīng)典物業(yè)。 （1）商業(yè)地產(chǎn)：APM APM商場(chǎng)位于香港地鐵觀塘站的創(chuàng)紀(jì)之城第五期，是東九龍地區(qū)規(guī)模最大的商場(chǎng)之一，規(guī)劃面積60萬平方英尺，后擴(kuò)充至63萬平方英尺。APM商場(chǎng)于2005年3月開業(yè)，至開業(yè)時(shí)商場(chǎng)鋪位已全部租出。 從APM運(yùn)行一周年的實(shí)際情況看，其模式得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。在這一年中，新地收取租金2.8億港元，超出其在2004-2005年年報(bào)中的預(yù)期值2.4億港元。全年的總?cè)舜芜_(dá)到8000萬，人均消費(fèi)500-800元。 APM的成功與概念的挖掘有很大關(guān)系。APM是英文AM和PM的縮寫，它倡導(dǎo)了一種超長(zhǎng)時(shí)間的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)具體商鋪以時(shí)尚為定位。這樣的定位體現(xiàn)了新地對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微觀察和消費(fèi)人群心理的把握。在商場(chǎng)開發(fā)之初，新地觀察到，近年來香港在職人士的工作時(shí)間日益拉長(zhǎng)，而多數(shù)商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間都在晚上十點(diǎn)結(jié)束，因此這部分的市場(chǎng)需求無法通過現(xiàn)有商場(chǎng)供應(yīng)得到滿足，從而直接導(dǎo)致了APM概念的誕生。此后，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的年輕化和中產(chǎn)階級(jí)特性，商場(chǎng)的檔次定位于時(shí)尚組合，是合乎邏輯的推論。因此，新地對(duì)商業(yè)地產(chǎn)前期定位的準(zhǔn)確把握，對(duì)于APM商場(chǎng)的成功至關(guān)重要。這也正是新地多年經(jīng)驗(yàn)的突出體現(xiàn)。 （2）大型社區(qū)：YOHO YOHO社區(qū)是新地開發(fā)的大規(guī)模社區(qū)。它被認(rèn)為是一種概念運(yùn)作的經(jīng)典之作。 YOHO社區(qū)位于元朗新市鎮(zhèn)中心地區(qū)，名稱取自英文“YoungHome”的縮寫。YOHO第一期用地23.6萬平方英尺，提供2200個(gè)以中小戶型為主的住宅單元，總建筑面積約為120萬平方英尺。該社區(qū)2003年開始施工，2004年上半年交房使用。 在YOHO的概念運(yùn)作上，新地采取全新的營(yíng)銷手法。在前期的宣傳過程中，新地并未直接對(duì)地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，而是宣傳建立一種全新的生活觀念，從而在零基礎(chǔ)上樹立一個(gè)全新的YOHO品牌。新地對(duì)YOHO人的定義是“擁有國(guó)際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有多走兩步的前瞻眼光”，這一定義實(shí)質(zhì)上是對(duì)年輕白領(lǐng)的心理訴求進(jìn)行了簡(jiǎn)要的勾勒，從而達(dá)到了引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的效應(yīng)。 在建立了YOHO品牌之后，新地緊緊圍繞YOHO的內(nèi)涵要求，在多方面進(jìn)行了細(xì)化的具象展示。這其中包括在STARBUCKS的店鋪中擺放宣傳資料，凸顯YOHO人的品位追求；與Microsoft MSN合作，為住戶提供“YOHO Smart Alerts”服務(wù)，體現(xiàn)YOHO的科技導(dǎo)向。除此之外，在YOHO的住宅設(shè)計(jì)上，新地在內(nèi)部設(shè)備配套上使用了大量的科技元素，從而充分彰顯YOHO人的潮流與科技特質(zhì)。這些都對(duì)目標(biāo)客戶產(chǎn)生重要的影響。 綜上而言，新地在產(chǎn)品開發(fā)上，注重目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征挖掘，并由此精心提煉產(chǎn)品概念。這些前期的準(zhǔn)備為后期的產(chǎn)品具體開發(fā)提供較好的指導(dǎo)和支撐，從而確保新地的物業(yè)產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的創(chuàng)新領(lǐng)先形象更加鮮明。 租售并舉的收益模式 地產(chǎn)開發(fā)的香港模式一直是內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)模仿的對(duì)象，這其中就包括了以銷售為主的收益模式。然而，作為香港地產(chǎn)企業(yè)的代表，新地的收益模式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，租售并舉的收益模式已經(jīng)成為新地的重要特征。 考察2000年至2005年間新地的物業(yè)銷售收入和凈租金收入，不難看出，各年的租金收益和銷售收入已經(jīng)基本達(dá)到同等水平。根據(jù)計(jì)算，這一期間，年均的租金凈收入達(dá)到41.21億港元，略高于年均的物業(yè)銷售收入水平（40.02億港元）。 同時(shí)，以年增長(zhǎng)率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，新地的凈租金收入波動(dòng)幅度明顯低于銷售凈額。因此，從這個(gè)意義而言，穩(wěn)定的凈租金收入彌補(bǔ)物業(yè)銷售所帶來的收入不確定性，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 我們認(rèn)為，新地采取租售并舉的收益模式有其客觀原因。 首先，1998年的香港樓市泡沫之后，收租業(yè)務(wù)的抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力受到?jīng)Q策層的關(guān)注。根據(jù)1999年年報(bào)，新地收租業(yè)務(wù)規(guī)模只有物業(yè)銷售規(guī)模的三分之一，但兩者的盈利卻處于同一水平。其中，收租業(yè)務(wù)的盈利水平只下降了5%左右，而物業(yè)銷售凈利水平卻下降了約45%。這一事實(shí)讓新地開始認(rèn)識(shí)到收租業(yè)務(wù)的重要性。 其次，香港地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟也日益攤薄開發(fā)商的利潤(rùn)，尋求穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為包括新地在內(nèi)的開發(fā)商的重要發(fā)展方向。 此外，我們認(rèn)為，香港REITs市場(chǎng)的建立，將在一定程度上解決新地收租業(yè)務(wù)的后顧之憂，從而強(qiáng)化其對(duì)收租業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然今年年中新地宣布延遲創(chuàng)紀(jì)REIT的上市，但其染指REITs的意圖已經(jīng)明確，上市只是時(shí)機(jī)問題。 穩(wěn)健靈活的財(cái)務(wù)策略 長(zhǎng)期以來，新地一貫堅(jiān)持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略，這主要表現(xiàn)較低的負(fù)債比例和穩(wěn)定的負(fù)債結(jié)構(gòu)等方面。 以凈債額（借債總額與現(xiàn)金額之差）與股東權(quán)益之比作為衡量，新地的低負(fù)債特點(diǎn)非常突出。從1999年到2005年，該指標(biāo)的平均值約為13%。而近三年這一比例的平均值更是降低到10%左右。這充分說明，新地的發(fā)展主要通過經(jīng)營(yíng)收入和股東資金來啟動(dòng)，而較少依靠外來借債，從而避免較高的財(cái)務(wù)杠桿使企業(yè)處于高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。 進(jìn)而考察新地的債務(wù)結(jié)構(gòu)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在各年的債務(wù)總額中，高比例的中期債務(wù)（到期日在一年以上五年以內(nèi)的債務(wù)）是其另外一個(gè)重要特征。從1999年到2005年這一期間，除了2003年外，中期債務(wù)占總債務(wù)的比例均穩(wěn)定的超過50%，平均比例為66%，而2005年這一比例甚至高達(dá)92%。我們認(rèn)為，新地這種較為穩(wěn)定的債務(wù)結(jié)構(gòu)安排，在一定程度上反映了集團(tuán)的全盤考慮。 首先，房地產(chǎn)行業(yè)的建造和銷售周期一般超過一年，這就決定借用外債的時(shí)間不宜過短，這或許是新地較少使用一年以內(nèi)的債務(wù)的重要客觀原因。 其次，長(zhǎng)期貸款的利息成本較高，對(duì)于新地這樣的大型房地產(chǎn)企業(yè)，大規(guī)模的借用長(zhǎng)期外債將會(huì)直接影響盈利預(yù)期，不利于穩(wěn)健形象的樹立。 此外，新地長(zhǎng)期堅(jiān)持中期債務(wù)為主的財(cái)務(wù)策略，也不乏靈活性的考慮。由于新地在行業(yè)中的重要地位，因而集團(tuán)擁有大量的銀行授信額，在中期債務(wù)即將到期時(shí)，可以根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)利率行情，靈活決定是否運(yùn)用授信額度為這些中期債務(wù)提供展期融資，從而可以降低集團(tuán)的再融資風(fēng)險(xiǎn)。 為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)財(cái)務(wù)的穩(wěn)健性目標(biāo)，新地也在財(cái)務(wù)技術(shù)層面進(jìn)行控制。如借入的外債資金絕大多數(shù)以港元為主，從而降低匯率風(fēng)險(xiǎn)。另外，在2002年到2004年中期期間，新地根據(jù)當(dāng)時(shí)港元利率走低的大環(huán)境，運(yùn)用利率掉期交易將固定利率的外債轉(zhuǎn)為浮動(dòng)利率，從而減少利息支出。 總而言之，新地在香港房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的確立，與它在土地政策、產(chǎn)品開發(fā)、收益模式、財(cái)務(wù)策略等方面的實(shí)際運(yùn)作緊密相連。從住宅到商業(yè)地產(chǎn)：混沌的轉(zhuǎn)型2011年04月07日 01:00來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2010年主流房企年報(bào)中，不約而同地將商業(yè)地產(chǎn)作為其一大亮點(diǎn)加以闡述。萬科、中海、保利、遠(yuǎn)洋、龍湖等以住宅開發(fā)為主的房企，均成立了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心，并表示未來住宅與投資型物業(yè)的比例達(dá)到2:8或3:7。但在這波轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)中，暗藏的風(fēng)險(xiǎn)卻被低估。加大持有物業(yè)比例100-200萬平方米，這是2010年報(bào)中主流房企目前擁有的投資物業(yè)的一般水平。更多的商業(yè)地產(chǎn)投資，體現(xiàn)在未來的規(guī)劃。但多數(shù)房企仍然無法清晰地展示，公司未來的商業(yè)地產(chǎn)贏利模式及回報(bào)率究竟如何?！胺科笾皇窃谀陥?bào)中告訴投資者公司有這個(gè)配置，但到底會(huì)投資多少，未來回報(bào)多少，并沒定數(shù)。”一家大型央企地產(chǎn)商人士坦言。年報(bào)顯示，保利地產(chǎn)14.39 0.28% 股吧目前擁有商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店、會(huì)展等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，2010年末，已投入運(yùn)營(yíng)商業(yè)面積超過70萬平方米，相關(guān)收入突破5億元。隨著新商場(chǎng)陸續(xù)投入使用及原有商場(chǎng)改造提升，龍湖地產(chǎn)13.08 -1.51%2010年物業(yè)投資租金收入總額為2.9億元，租金收入毛利率也由2009的78%微升至2010年的79%。中國(guó)指數(shù)研究院副院長(zhǎng)陳晟指出， 2007年以后，資本市場(chǎng)開始要求開發(fā)企業(yè)具有穩(wěn)定現(xiàn)金流，許多品牌房企加大持有物業(yè)比例，至20-30%，如中海、保利、綠城、復(fù)地、招商、華潤(rùn)等，但多數(shù)內(nèi)地房企目前處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前期?！芭c眾多一線開發(fā)商不同，保利地產(chǎn)早在2002年就確立了滾動(dòng)性開發(fā)收入與物業(yè)經(jīng)營(yíng)收入相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。”保利地產(chǎn)有關(guān)人士表示，未來5年，保利將逐步實(shí)現(xiàn)住宅、商業(yè)整體投資比例達(dá)到7:3，年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到20億元以上。龍湖則提出，未來5年，投資物業(yè)出租面積將逐步增加至200萬平方米以上，租金收入將大幅提升。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資態(tài)度最為謹(jǐn)慎的是萬科，萬科總裁郁亮表示，萬科是為了做好住宅才做商業(yè)，萬科未來商業(yè)占比不會(huì)超過20%?；貓?bào)率偏低保利和龍湖，其租金收益已算可觀，但仍主要是靠住宅開發(fā)來支撐。更多的