XX洗滌用品市場營銷計劃書.doc

目 錄XX科技與“科潔兒”.3市場現(xiàn)狀.3目前市場整體情況.4SWOT分析.4 優(yōu)勢分析.4 技術(shù)優(yōu)勢.4 產(chǎn)品優(yōu)勢.4 劣勢分析.5 競爭情況.5 消費(fèi)者的認(rèn)知度.5 渠道拓展.5 機(jī)會.6 廣闊的市場前景.6 寬松的招商政策.6 威脅.6 市場的接受程度.6 競爭對手的跟進(jìn).6產(chǎn)品介紹.7主渠道定位.7合作伙伴定位.8 代理商經(jīng)銷商的選擇和合作方式.8 經(jīng)銷商合作商的實(shí)力.8 代理商經(jīng)銷商的配合程度.8 渠道建設(shè)和拓展.9產(chǎn)品包裝設(shè)計.10市場拓展戰(zhàn)略.11 選擇典型城市突破，建立區(qū)域市場渠道.11 要實(shí)現(xiàn)渠道專業(yè)化與信息化.11 市場推廣.12 宣傳的重點(diǎn).12 科潔兒系列各產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn).13 主要推廣方式.13市場營銷策劃及方案.14 產(chǎn)品策劃.14 確立產(chǎn)品定位.14 廣告策劃.14 從市場入手，從終端入手，逐步完善銷售渠道.14 科潔兒洗滌用品市場營銷計劃書一、XX科技與“科潔兒”“科潔兒”作為公司創(chuàng)立的品牌，秉持“厚德載物，成人之美”的宗旨，以節(jié)能環(huán)保，健康低碳為己任，用科技的力量，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，詮釋健康的真諦。目前，“科潔兒”洗滌用品全部采用純天然礦石粉和植物提取物為原料，產(chǎn)品主要涵蓋環(huán)保、綠色、健康、高效的洗衣球、洗碗球、干衣球、去污皂、去污膏、高效潔白粉，去污筆等洗滌用品。產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到了消費(fèi)者的普遍好評，暢銷法國、德國、英國、意大利、西班牙、荷蘭、美國、葡萄牙、澳大利亞、墨西哥、新加坡、馬來西亞、土耳其、智利和香港等全球各地。二、市場現(xiàn)狀(一)目前市場整體情況1、國內(nèi)洗滌用品品牌競爭激烈，占據(jù)了極大的市場份額。知名度越高的品牌，市場占有率越大。2、洗衣液在中國傳統(tǒng)洗滌用品市場中占有的份額非常大。其中藍(lán)月亮占據(jù)整個洗滌液市場的六成多，而且市場占有率還有擴(kuò)大趨勢。排在第二位的洗衣液僅占據(jù)市場的7%左右。3、洗滌用品銷售渠道向超市、大賣場傾斜。 4、市場銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。5、洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢。6、洗衣球所占得市場幾乎為零。三、 SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1、技術(shù)優(yōu)勢：成為生物科技作為一家專業(yè)洗滌用品制造廠商，已獲得包括發(fā)明專利在內(nèi)的國內(nèi)外專利37項之多， 2009年順利通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001國際環(huán)境認(rèn)證，經(jīng)過了華南理工大學(xué)分析檢測中心、SGS、Intertek、譜尼、香港廠商聯(lián)合會等國內(nèi)外權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的檢測認(rèn)證。 2、產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品非常節(jié)能環(huán)保，是一種純天然的高科技洗滌用品，易于清洗，殺菌力高達(dá)99.99%，能清除各種頑固污漬，洗衣尾水還可養(yǎng)金魚，零污染，適用于任何質(zhì)地的衣物及各類人群。產(chǎn)品暢銷法國、德國、英國、意大利、西班牙、荷蘭、美國、葡萄牙、澳大利亞、墨西哥、新加坡、馬來西亞、土耳其、智利和香港等全球各地。3、與國家大環(huán)境接軌國家制定了一系列優(yōu)惠政策扶植中小企業(yè)的發(fā)展，特別是節(jié)能環(huán)保企業(yè)的發(fā)展?？茲崈合礈煊闷纷鳛橐环N節(jié)能環(huán)保的健康洗滌用品，正好與國家的大環(huán)境接軌，能夠享受到國家很多政策的優(yōu)惠和扶植。（二）劣勢分析1、競爭情況中國的洗滌用品市場每年超過300億，市場相對也比較成熟，競爭也異常激烈。作為一種新型的洗滌用品，一旦進(jìn)入市場，就必然要面對這些傳統(tǒng)洗滌用品的競爭。2、消費(fèi)者的認(rèn)知度科潔兒洗滌用品作為一種全新的洗滌用品，目前國內(nèi)市場的銷售情況幾乎為零，市場上更不知道有洗衣球這一產(chǎn)品，自然談不上消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度。要拓展市場，就需要我們花費(fèi)大量力氣宣傳和推介科潔兒產(chǎn)品。（包括產(chǎn)品的性能，功能特點(diǎn)，使用方法等等內(nèi)容）3、渠道拓展傳統(tǒng)的洗滌用品都已經(jīng)建成了自己成熟的銷售渠道，作為一種全新入市的洗滌用品，國內(nèi)銷售寥寥無幾，更談不上渠道的建設(shè)和拓展。我們的產(chǎn)品要進(jìn)入市場，就要拓展和建設(shè)我們自己的銷售渠道。（三）機(jī)會1、廣闊的市場前景中國洗滌用品市場發(fā)展前景廣闊，洗衣球作為一種易耗的日常生活必需品，也是千萬個家庭的必需品。中國有13億人口，擁有三千萬個家庭，其廣闊的市場發(fā)展前景可見一斑。作為一種節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，正好與國家重點(diǎn)扶植的產(chǎn)業(yè)相吻合，它必將引領(lǐng)中國洗衣革命的新未來。 2、寬松的招商政策作為剛剛切入國內(nèi)市場的全新洗滌用品，我們制定了一系列非常優(yōu)厚的招商政策，讓每個代理商經(jīng)銷商有利可圖，有錢可賺。（四）威脅1、市場的接受程度科潔兒洗滌用品作為全新一代洗滌用品，他不僅節(jié)能環(huán)保，去污力強(qiáng)，洗滌效果顯著，方便實(shí)用，由于市場推廣力度不夠，很多人根本都不知道洗衣球是什么產(chǎn)品，他們對洗衣球的洗滌效果基本都持懷疑。如果我們產(chǎn)品的質(zhì)量一旦達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期，就有可能對整個市場造成致命的打擊。2、競爭對手的跟進(jìn)傳統(tǒng)的洗滌用品（包括洗衣球和洗衣液）市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)建成了自己的銷售渠道，形成了一個相對穩(wěn)定的市場。中國每年300億的洗滌用品市場一直受到洗滌用品企業(yè)（包括國際洗滌用品巨頭）的追捧。作為一種能夠替代傳統(tǒng)洗滌用品的洗衣球，我們的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，每增加一點(diǎn)市場份額，就會給傳統(tǒng)洗滌用品帶來沖擊，也必然吸引更多競爭對手的跟進(jìn)。四、產(chǎn)品介紹科潔兒自此2004年成立以來，已經(jīng)研發(fā)出口了一系列洗滌用品，主要分為以下幾類：1、洗衣球系列：以洗衣球為代表的洗滌用品2、助洗系列：以潔白粉、衣領(lǐng)凈、去污膏、去污筆、洗滌顆粒和陶瓷顆粒為代表的助洗類產(chǎn)品3、其他洗滌用品：以去污皂為代表的功能性產(chǎn)品。五、主渠道定位1、以洗衣球為代表的系列洗滌用品主要渠道為分銷商和分級經(jīng)銷商，擁有實(shí)力、渠道和人脈的代理商，經(jīng)銷商。本系列產(chǎn)品公司建議先不進(jìn)入超市，其原因主要如下：第一，需要花費(fèi)大量的財力和物力來做廣告和促銷，而且仿造較快。第二，我們需要面對來自各個渠道的競爭。第三，我們是否可以找一些直銷渠道去經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。2、以潔白粉、衣領(lǐng)凈、去污膏、去污筆、洗滌顆粒和陶瓷顆粒為代表的助洗類產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品的主渠道如下：超市、百貨市場、批發(fā)市場、團(tuán)購渠道、賓館，醫(yī)院等集團(tuán)購買渠道。方法：我們可以協(xié)助經(jīng)銷商代理商開拓市場，包括幫助代理商經(jīng)銷商去尋找下級渠道。3、以去污皂為代表的功能性產(chǎn)品。該類產(chǎn)品作為我公司目前的主打產(chǎn)品，可作為我們的主打產(chǎn)品盡快切入市場。主要原因有以下幾點(diǎn)：第一，該產(chǎn)品使用范圍廣，廣泛適合于家庭、賓館、酒店、醫(yī)院、洗衣廠，可大規(guī)模上量；第二，產(chǎn)品非常好用，效果立竿見影，質(zhì)量好，比洗衣球明顯，反單率高。該產(chǎn)品在國外的銷售情況非常好；第三，價格相對便宜，該產(chǎn)品在國內(nèi)超市目前基本還是空白；第四，該產(chǎn)品的科技含量非常高，不怕別人模仿，其主渠道為：該產(chǎn)品使用范圍非常廣，我們可以給超市供貨的代理商讓產(chǎn)品進(jìn)入超市，專業(yè)市場，批發(fā)市場，百貨渠道等等渠道。六、合作伙伴定位(一）代理商經(jīng)銷商的選擇和合作方式1、經(jīng)銷商合作商的實(shí)力一個實(shí)力雄厚，銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)健全的代理商經(jīng)銷商不僅能夠有效提升銷售量，還能對市場的拓展和推廣起到事半功倍的效果。我們在選擇代理商經(jīng)銷商時，一定要對他們的實(shí)力，渠道和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嚴(yán)格的考察，這樣才能保證我們產(chǎn)品的銷售能夠在該區(qū)域有新的突破。2、代理商經(jīng)銷商的配合程度基于公司目前情況和現(xiàn)狀，我們需要借助他們的網(wǎng)絡(luò)去拓展我們的市場，就必須要得到他們的配合，我們的盈利模式和價格體系直接影響著他們的配合程度。這就需要我們制定一個非常完善的盈利模式和價格體系來滿足他們的需求。（二）渠道建設(shè)和拓展1、發(fā)展代理商經(jīng)銷商，通過代理商經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品推向市場。他們一般形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，通過他們的網(wǎng)絡(luò)將我司產(chǎn)品導(dǎo)入商場超市，小區(qū)等賣場。進(jìn)入商超的重點(diǎn)產(chǎn)品是去污皂、潔白粉，助洗類產(chǎn)品，除母嬰球、麗人球之外的其他洗衣球。2、通過批發(fā)市場將我們的產(chǎn)品切入市場，我們要主抓一級批發(fā)市場，通過他們成熟的銷售渠道將我們的產(chǎn)品推向二級批發(fā)市場、三級批發(fā)市場及其酒店、賓館、餐館，工廠，清潔公司等終端消費(fèi)市場。這條渠道的主打產(chǎn)品是去污皂、潔白粉，以洗衣球，助洗類產(chǎn)品為輔。這個渠道是我們上量的主要渠道，可以適當(dāng)推一些大包裝，優(yōu)惠包裝切入市場。3、通過特定的渠道將我們的產(chǎn)品推向市場。專業(yè)市場，清潔公司、母嬰店、洗衣機(jī)制造廠商，洗衣廠，團(tuán)購渠道，大客戶渠道都可以劃分為這一大類。這類渠道以洗衣球為主，包括去污皂、潔白粉，助洗類產(chǎn)品。這個渠道，我們可以為別人代工，也可以推一些驚喜裝等相應(yīng)產(chǎn)品。4、建立完善的屬于自己的渠道。產(chǎn)品的競爭，市場的競爭，歸根結(jié)底還是渠道的競爭。如果誰擁有了自己的渠道，誰就掌控了市場的主動。要建立自己的渠道，就要選擇一種新的銷售模式。結(jié)合實(shí)際，我們可以融合國美、7-11店和麥當(dāng)勞的優(yōu)勢，以加盟連鎖店的形式在各個小區(qū)建立專業(yè)的連鎖加盟店。面積不要很大，5-6個平米就夠了，我們要讓每一個專業(yè)經(jīng)營科潔兒洗滌用品的人有利可圖，有錢賺，有大錢賺，不斷提升他們的檔次，實(shí)現(xiàn)本土化，讓當(dāng)?shù)厝碎_拓當(dāng)?shù)厥袌?。三種。5、網(wǎng)上商城（比如小康之家）。目前，全國有超過4億以上的網(wǎng)民，他們每天上網(wǎng)的時間一般都在6小時以上。隨著電子商務(wù)的日益普及，網(wǎng)上商城以其價格低廉，方便快捷等優(yōu)勢吸引了越來越多的網(wǎng)民關(guān)注。也有很多消費(fèi)者會選擇通過網(wǎng)絡(luò)電子平臺去選購商品，這也是未來的一個發(fā)展新趨勢。在國內(nèi)市場未來的拓展中，我們需要充分利用網(wǎng)絡(luò)這個強(qiáng)大的平臺有效提升公司的銷售量，知名度和美譽(yù)度。七、產(chǎn)品包裝設(shè)計1、主要原則：簡潔、時尚、視覺沖擊力強(qiáng)、突出產(chǎn)品、易于識別，與產(chǎn)品相匹配。2、包裝上主要內(nèi)容： 公司LOGO、公司名稱、公司地址、公司電話、公司傳真、公司網(wǎng)站、生產(chǎn)日期、重量、使用注意事項，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、主要成分、主要特點(diǎn)、賣點(diǎn)突出、使用方法、資質(zhì)認(rèn)證、條碼3、小包裝產(chǎn)品說明書，公司LOGO、公司名稱、公司地址、公司電話、公司傳真、公司網(wǎng)站、重量、使用注意事項，產(chǎn)品功能與特點(diǎn)、使用方法，洗滌原理、洗滌步聚、產(chǎn)品介紹、去污力測試報告、殺菌檢測報告、適合人群4、主要包裝組合、套裝：針對商超，母嬰店，我們要推出相應(yīng)的套裝。我們的洗衣球需要與我們的去污皂結(jié)合，要與我們的去污膏結(jié)合，需要與以后手洗產(chǎn)品相結(jié)合。、批發(fā)裝：批發(fā)裝我們可以采用簡易包裝，大包裝等形式，但需要結(jié)合我們的產(chǎn)品。我們的洗衣球一定要與我們的去污皂，潔白粉等相結(jié)合。、優(yōu)惠裝：為了吸引消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品，我們可以推出性價比較高，具有一定折扣價的優(yōu)惠裝。、試用裝（促銷裝）：為了市場拓展的需要，我們需要退出一定量的促銷裝，贈送給別人使用的試用裝（促銷裝）八、市場拓展戰(zhàn)略（一）選擇典型城市突破，建立區(qū)域市場渠道。結(jié)合公司實(shí)際情況，我們不能耗費(fèi)大量的人力物力財力去全面突破整個國內(nèi)市場。廣東作為我司的發(fā)源地，也是我們的大本營。如果廣東市場都不能突破，那我們怎么打開整個國內(nèi)市場?，F(xiàn)階段，我們首先必須建立我們自己的根據(jù)地，以點(diǎn)帶面，各個擊破，然后逐漸向全國輻射，向縱深市場推進(jìn)。（二）要實(shí)現(xiàn)渠道專業(yè)化與信息化。作為一個信息化高度集中的社會，生產(chǎn)力高度集中，信息化和專業(yè)化已經(jīng)是未來企業(yè)發(fā)展的必然，他左右著企業(yè)未來的發(fā)展。一個產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場，再到市場推廣，中間需要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)。隨著大營銷市場的來臨，我們只有建立一個完善和專業(yè)的信息化渠道，才能在這激烈的市場競爭中取得新的突破。產(chǎn)品進(jìn)入市場后，我們需要不斷發(fā)現(xiàn)機(jī)會，進(jìn)而把握機(jī)會，對渠道進(jìn)行積極有效地管理，包括物流的配送、終端的管理，實(shí)現(xiàn)集約化的發(fā)展，才能最大限度的提高企業(yè)的運(yùn)作效率，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。（三）市場推廣1、宣傳的重點(diǎn)好的產(chǎn)品需要推廣，尤其像我們這樣的新產(chǎn)品更需要大力推廣。俗話說，一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)才是賣自己的產(chǎn)品。要想在如此激烈的市場競爭中脫穎而出，我們需要大力加強(qiáng)市場推廣的力度，樹立我們的企業(yè)形象，品牌形象，炒作一種全新的概念，賦予他頑強(qiáng)的生命力，進(jìn)而吸引，引導(dǎo)消費(fèi)者。在市場推廣過程中，我們一定要結(jié)合公司，產(chǎn)品的特征和市場的實(shí)際情況展開市場推廣。我們的洗滌用品基本都具備時尚生活潮流、綠色健康、節(jié)能環(huán)保、純天然制作這些特征。在市場推廣操作中中，我個人建議把這些產(chǎn)品的特征與我們的品牌形象有效地結(jié)合起來，并作為品牌形象宣傳的著力點(diǎn)。通過這些著力點(diǎn)，倡導(dǎo)一種時尚健康的新生活，開創(chuàng)一種全新的洗衣新生活，引領(lǐng)一種全新的洗滌革命。2、科潔兒系列各產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)母嬰球（型球）：關(guān)愛母嬰，呵護(hù)生命，掀開洗滌時代新篇章母嬰超潔球除了潔凈，我們更關(guān)注你的健康。麗人球（A-1球）：關(guān)注健康，輕松洗滌，開創(chuàng)健康洗滌新時代麗人超潔洗衣球陽光球（E-3）型球：去污除漬，清除異味，引領(lǐng)時尚洗滌新概念陽光潔凈洗衣球家佳洗滌樂（A型球）：潔凈生活，快樂洗滌，倡導(dǎo)現(xiàn)代洗滌新風(fēng)向新一代家佳洗衣球去污膏強(qiáng)力去污，輕松殺菌，新一代高效純天然去污膏 去污皂：純天然低泡配方，洗護(hù)合一，倡導(dǎo)現(xiàn)代家居生活新理念潔白粉：潔凈生活，從使用科潔兒潔白粉開始。3、主要推廣方式、廣告宣傳：以軟性宣傳和硬性廣告相結(jié)合的形式全面推廣科潔兒洗滌用品，由于軟性宣傳效果相對更好，宣傳費(fèi)用更低，建議以軟性宣傳為主，硬性廣告為輔，通過廣告宣傳達(dá)到預(yù)期效果。、展會營銷：通過各種展覽會發(fā)掘新客戶，尋找專業(yè)代理商和經(jīng)銷商，擴(kuò)大科潔兒洗滌用品的知名度和美譽(yù)度。、網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣：目前，中國網(wǎng)名已經(jīng)達(dá)到4億多，他們很多都愿意通過網(wǎng)絡(luò)電子平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。在這個情況下，網(wǎng)絡(luò)推廣顯得尤其重要。通過網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣提升科潔兒的品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)知度。、社區(qū)推廣活動。我們的產(chǎn)品最終面向的就是我們的終端，社區(qū)作為銷售終端最直接的體現(xiàn)，能夠直接左右著我們的終端。開展各種社區(qū)活動能夠讓我們的產(chǎn)品第一時間走進(jìn)終端，與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通和交流。如果我們60%以上的小區(qū)都擁有我們的連鎖店，那我們就把渠道牢牢地控制在自己的手中了，再配合適度的社區(qū)推廣活動，那我們的銷售量就會有一個質(zhì)的突破。九、市場營銷策劃及方案（一）產(chǎn)品策劃1、確立產(chǎn)品定位。目前，國內(nèi)市場中洗滌用品市場競爭異常激烈，洗滌品牌也有十多個以上，洗滌單品不下一百個，就整體市場而言，幾個大的洗滌用品品牌占據(jù)了超過七成以上的市場占有率。（二）、廣告策劃詳見科潔兒洗滌用品全國市場廣告促銷策劃書（三）、從市場入手，從終端入手，逐步完善銷售渠道從我國現(xiàn)在洗滌用品的銷售特點(diǎn)可以看出，我國洗滌業(yè)零售市場份額在逐步的擴(kuò)大，零售終端的銷售直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。 1洗滌行業(yè)只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空