Nike營(yíng)銷效果分析與危機(jī)處理(ppt 20頁).ppt

NIKEVSADIDAS管理會(huì)計(jì)大對(duì)決 企二甲F9520019林奕良企二甲F9520028江敬家企二乙F9520243黃誠(chéng)泓企二乙F9520239王軍昊F9320022林俞均 Nike簡(jiǎn)介 NIKE公司總部位於美國(guó)俄勒岡州Beaverton 為各類體育運(yùn)動(dòng)和健身活動(dòng)設(shè)計(jì)及行銷運(yùn)動(dòng)鞋類 服裝 設(shè)備和附件 居世界領(lǐng)先地位 公司成立于1972年 其前身是現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及在1967年開發(fā)的第一款由輕質(zhì)耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司 在1973年 全美2000米到10000米跑所有記錄創(chuàng)造者佩裏方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員 1978年 NIKE國(guó)際公司正式成立 NIKE鞋也進(jìn)入加拿大 澳大利亞 歐洲和南美等海外市場(chǎng) 一舉成為全球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的品牌 美國(guó)體育用品生產(chǎn)商 主要生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋 運(yùn)動(dòng)服裝 體育用品 以自己的品牌銷售 包括耐吉 AirJorden 耐吉Golf TeamStarter等 亦包括屬下全資擁有的品牌Umbro ColeHaan Converse與HurleyInternational等 耐吉為世界多個(gè)足球會(huì)及國(guó)家足球隊(duì)提供球衣套件 曼聯(lián) 國(guó)際米蘭 巴西 荷蘭 葡萄牙 美國(guó)等 耐吉的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼刻 尼克 adidas簡(jiǎn)介 adidas的創(chuàng)始者 AdiDassler先生 是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身分和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人 因?yàn)樗艹浞至私膺\(yùn)動(dòng)員的需要 人有精巧的手藝和發(fā)明天才 所以在他的一生中 發(fā)明了七百多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品 進(jìn)而創(chuàng)造了adidas的運(yùn)動(dòng)用品王國(guó) Dassler先生在1920年開始手工製作運(yùn)動(dòng)鞋 之後 世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員每每穿著Dassler先生製造的運(yùn)動(dòng)鞋在奧運(yùn)會(huì)中獲得殊榮 他的名氣因此漸漸地在國(guó)際體壇響亮了起來 1948年 DassIer先生用他的名字adi和部分姓氏字母 合成 adidas 作為商品品牌並申請(qǐng)?jiān)]冊(cè) 翌年 adidas的三線商標(biāo)問世 在1972年 adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用 眾所周知的三葉商標(biāo) adidas的成功主要?dú)w功Dassler先生長(zhǎng)子HorstDassler的行銷及大眾傳播天才 Horst了解到促銷活動(dòng)對(duì)建立運(yùn)動(dòng)品牌形象的重要性 親自出席1956年在澳洲墨爾本市舉行的奧運(yùn)並促adidas品牌 他創(chuàng)新的點(diǎn)子使他成為現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)行銷的鼻祖 隨著全球行銷網(wǎng)路持續(xù)地設(shè)立 adidas在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)日漸舉足輕重 享有盛名 從1970年世界杯開始 愛迪達(dá)成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商 並為其後每一屆世界杯提供比賽用球 Nikeandadidas營(yíng)收比較 NIKE Revenue總收入 2007 16325 90MMRevenueGrowth總收入成長(zhǎng) 1year 9 20 Employees員工 2007 30 200EmployeeGrowth員工成長(zhǎng) 1yr 7 90 ADIDAS Revenue總收入 2007 13303 80MMRevenueGrowth總收入成 1year 69 30 Employees員工 2007 25 067EmployeeGrowth員工成長(zhǎng) 1year 57 30 愛迪達(dá)行銷效果分析 大頻率的曝光促銷手法從過去愛迪達(dá)草創(chuàng)時(shí)期 舉凡重要的國(guó)際運(yùn)動(dòng)盛事 一定能從中找到愛迪達(dá)的身影 從賽式的進(jìn)行中 愛迪達(dá)也無時(shí)無刻的抓住觀眾的目光 人們無法擺脫對(duì)愛迪達(dá)的注意 只能強(qiáng)迫性的接入愛迪達(dá)的置入性行銷 在觀看激烈的比賽之餘 也潛移默化接受了愛迪達(dá)的廣告宣傳 明星就是保證以明星代言為主打的廣告促銷手法 不僅僅在平時(shí) 只要是有重要國(guó)際比賽時(shí) 愛迪達(dá)的密集式廣告轟炸更為激烈 讓觀眾不但比賽要看到愛迪達(dá) 連休息時(shí)間也得收看愛迪達(dá) 透過運(yùn)動(dòng)明星的宣傳手法 讓人們從熱愛名人 移情到熱愛他們所使用的愛迪達(dá)商品 世界盃足球賽的成功歷經(jīng)了1980年代的困頓與危機(jī) 著重於世足賽的行銷策略 讓愛迪達(dá)在1998年的業(yè)績(jī)急速成長(zhǎng) 不但一口氣打敗對(duì)手 也成功塑造出愛迪達(dá) 足球的完美形象 深耕基層 拉攏人心愛迪達(dá) 運(yùn)動(dòng) 愛迪達(dá)對(duì)於基層所投入的心力 不但使人們相信愛迪達(dá) 運(yùn)動(dòng) 也對(duì)於第一線行銷的服務(wù)品質(zhì)嚴(yán)控 也讓消費(fèi)者感受到愛迪達(dá)的熱情與細(xì)心 同時(shí)也建立起顧客的忠誠(chéng)感 Adidas近來走勢(shì) 在最近幾年 adidas和Nike的軍備競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 近幾年adidas開始調(diào)整戰(zhàn)略 它把三葉標(biāo)誌換成了三道杠 顯得更加時(shí)尚 2005年 adidas宣佈以38億美元的價(jià)格並購美國(guó)Reebok公司 銳步 美國(guó)第二大體育用品製造商 當(dāng)時(shí)是僅次於Nike和adidas的世界第三大流行運(yùn)動(dòng)品牌 而此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的主要意圖正是沖著他們的最重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike 挑戰(zhàn)美國(guó)Nike公司行業(yè)霸主地位 adidas這一品牌從創(chuàng)立以來 是專業(yè) 高效 樸實(shí)的代名詞 因?yàn)槠鋭?chuàng)始人阿迪 達(dá)斯勒是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者並熱衷於創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家 世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋都出自adidas 他先後共獲得700項(xiàng)的專利 在1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)上 被說服穿上adidas品牌釘鞋的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員傑西 歐文斯連奪四枚金牌後 也讓adidas揚(yáng)名世界 將品牌發(fā)揚(yáng)光大的則是adidas具有行銷稟賦的長(zhǎng)子霍斯特 達(dá)斯勒 他是第一個(gè)做出向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋 與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長(zhǎng)期提供球鞋 球襪合同的 同時(shí) adidas積極贊助全球性的體育盛會(huì) 奧運(yùn)會(huì)被adidas確定為最理想的贊助對(duì)象 到上世紀(jì)60年代和70年代 adidas已在體育用品市場(chǎng)具有無可匹敵的優(yōu)勢(shì) 成為世界體育用品一流品牌 Nike行銷效果分析 瞄準(zhǔn)頂級(jí)巨星Nike開始實(shí)行積極的市場(chǎng)行銷活動(dòng) 與adidas贊助全球性體育賽事的行銷戰(zhàn)略有所不同的是Nike偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人 簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員 更大程度上寄希望于運(yùn)動(dòng)員的成功和賽場(chǎng)內(nèi)外的楷模表現(xiàn) 頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)是最少的 但具有很強(qiáng)的輻射力 還並創(chuàng)造了 只管去做JustDoIt這一口號(hào) 因此Nike投入大量資金 請(qǐng)成功 富有魅力的知名運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品代言 最成功的案例之一就是與籃球飛人喬丹的合作 1984年 Nike在最初與喬丹簽定的一份5年合同中 給喬丹的條件包括贈(zèng)予Nike的股票 在Nike運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字 喬丹的總價(jià)值合計(jì)高達(dá)每年100萬美元 喬丹 他超出了許多人的預(yù)想 成為多少人崇拜的英雄 完成這一次又一次不可能的任務(wù) 喬丹鞋也已經(jīng)發(fā)展到23代 喬丹讓Nike在籃球領(lǐng)域完全打開局面 Nike危機(jī)處理待加強(qiáng) 喬丹快閃事件在喬登來臺(tái)消息確定後 在Nike深厚的廣告及公關(guān)功力加持 以及媒體的造神運(yùn)動(dòng)渲染之下 為了見到 籃球之神 麥可喬登 不少球迷努力採(cǎi)買系列商品 以每件單價(jià)數(shù)千元的代價(jià) 購買全套商品 球迷會(huì)的入場(chǎng)券 也在網(wǎng)路上飆到了天價(jià) 終於在五月廿一日喬丹大帝翩然降臨臺(tái)灣 一時(shí)間從法務(wù)部長(zhǎng) 立法委員 到上班族 學(xué)生 運(yùn)動(dòng)員 藝人 為了大帝的來到 舉國(guó)瘋狂 然而 在媒體及Nike公司將大家的期望捧上天之後 卻因快閃事件 把喬登迷重重的摔下 雖然我們對(duì)Nike公司是否有詐欺的情事 喬登來臺(tái)登臺(tái)的合約計(jì)畫內(nèi)容不得而知 但Nike高傲緩慢的事後處理態(tài)度 卻是像在喬登迷背後補(bǔ)上一刀 剛過不久的喬登快閃事件 當(dāng)初消費(fèi)者 消費(fèi)者團(tuán)體 以及媒體的大集合要向Nike討回一個(gè)公道 發(fā)動(dòng)拒買運(yùn)動(dòng) 控告Nike詐欺 在Nike公司道了個(gè)歉 開了一個(gè)不知道什麼時(shí)候會(huì)兌現(xiàn)的支票 承諾參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的700位球迷 在下一次NBA球星訪臺(tái)時(shí) 獲得Nike主動(dòng)邀請(qǐng)之權(quán)利 有條件的JordanBrand系列產(chǎn)品 無條件 退貨 認(rèn)養(yǎng)30座社區(qū)籃球場(chǎng) 之後 這件事就好像沒有發(fā)生一樣 雖然在快閃事件發(fā)生的兩週內(nèi) Nike銷售數(shù)字受到些許的影響 但之後 Nike的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)的在熱賣 Nike公司與消費(fèi)者的習(xí)性似乎沒有明顯的改變 打籃球的還是穿著Nike運(yùn)動(dòng)鞋馳騁在球場(chǎng)上 跑步的也還是穿著Nike慢跑鞋一步一步的向前跑 同時(shí) Nike也還是用著一貫的激進(jìn)廣告手法 維持著一貫的定價(jià)策略 在過了一個(gè)月之後 回顧快閃事件 當(dāng)初迫使臺(tái)灣耐吉公司低頭的臺(tái)灣消費(fèi)者強(qiáng)大意識(shí)集合也不見了 也許臺(tái)灣的消費(fèi)者是一個(gè)笑話 也許Nike就是有這個(gè)本事 走到哪裡 都可以把消費(fèi)者當(dāng)作笑話 Nike出了這麼多紕漏之後 Nike還能穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 不斷成長(zhǎng) 獲利比第二名的Adidas還多出2 5倍以上 Nike的快閃事件 其實(shí)也就是消費(fèi)者與廠商之間議價(jià)力量的不均等 表面上來說 消費(fèi)者擁有決定權(quán)可以做是否購買的決定 而消費(fèi)者的這個(gè)權(quán)力也決定了企業(yè)的榮衰 當(dāng)Nike激怒了消費(fèi)者之後 消費(fèi)者可以選擇抵制Nike的產(chǎn)品 而購買其他替代性品牌 但是這個(gè)議價(jià)力量不均等的問題 就是出在替代品 以純粹功能性的論點(diǎn) 替代品絕對(duì)存在 Nike的球鞋與Reebok或是Adidas球鞋 甚至是夜市的廉價(jià)品 在功能上絕對(duì)可以替代 但是想到運(yùn)動(dòng)品牌 通常大家第一個(gè)想到的是Nike 其實(shí) Nike賣的不只是運(yùn)動(dòng)用品的功能而已 他賣的是一個(gè)願(yuàn)景 一個(gè)買了Nike之後 你的表現(xiàn)可以和運(yùn)動(dòng)明星一樣好的願(yuàn)景 他賣的是一個(gè)情感的共同點(diǎn) 一個(gè)買了Nike之後 你可以和職業(yè)運(yùn)動(dòng)明星擁有一樣產(chǎn)品的情感共同點(diǎn) 也許你沒有辦法和喬丹一樣擁有過人的籃球天份 但是你可以和他穿著同一款的球鞋 同樣的縱橫球場(chǎng) 雖然產(chǎn)品可以被取代 但是Nike販賣的願(yuàn)景和情感是無法取代的 以籃球界來說 世界只有一個(gè)喬丹 而他為Nike代言 NBA也只有一個(gè) 而大多數(shù)的NBA球員都穿著Nike球鞋 如果你想和NBA球員有任何的共同點(diǎn) Nike之外你別無選擇 就是這個(gè)商業(yè)模式 讓Nike可以對(duì)消費(fèi)者予取予求 賺取高額利潤(rùn) Nike客製化服務(wù) Nike從2004年推出NikeiD 就是讓消費(fèi)者上網(wǎng)訂做自己的Nike球鞋 從顏色 材質(zhì) 特殊設(shè)計(jì)到個(gè)人標(biāo)誌 都可以隨心所欲 剛開始就是Nike跟設(shè)計(jì)公司R GA合作 並推出手機(jī)下訂單服務(wù)等NikeiD設(shè)計(jì)的整合互動(dòng)行銷活動(dòng) 這個(gè)活動(dòng)推出不久 尚未統(tǒng)計(jì)出實(shí)際完成互動(dòng)並買鞋的消費(fèi)者究竟有多少人 但是 R GA副總裁約翰 馬尤史密斯 JohnMayo Smith 相信 如果你能讓人們不惜停下正在做的事情 來與你的品牌互動(dòng) 那麼這個(gè)行銷就成功了 不僅如此 這個(gè)整合不同媒體的創(chuàng)意 讓行銷創(chuàng)意更接近消費(fèi)者最想擁有的客制化特點(diǎn) Adidas以籃球員為例Adidas的廣告 五 所不能強(qiáng)調(diào)籃球是團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng) 少一個(gè)都不行 反之Nike強(qiáng)調(diào)明星的光環(huán) 把一個(gè)球員包裝到極致 見證帝史LeBronJames我們都是見證人Weareallwitnesses KobeBryant超能類 運(yùn)動(dòng)本身很難被擁有 被獨(dú)占 但是Nike擁有運(yùn)動(dòng) 因?yàn)镹ike擁有運(yùn)動(dòng)員這個(gè)關(guān)鍵族群 特別是明星運(yùn)動(dòng)員 而明星運(yùn)動(dòng)員代表著運(yùn)動(dòng) 藉著運(yùn)動(dòng)員的代言 Nike成功的將品牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合 只要想到籃球 第一個(gè)想到喬丹 只要想到喬丹 第一個(gè)想到Nike籃球鞋 Nike不惜大手筆在年輕有潛力運(yùn)動(dòng)員身上投資 就是要繼續(xù)深化對(duì)這運(yùn)動(dòng)的掌握 因此 想到運(yùn)動(dòng)就想到Nike 對(duì)Nike來說 這個(gè)關(guān)鍵就是運(yùn)動(dòng)員 每個(gè)品牌都會(huì)有死忠的消費(fèi)者這些消費(fèi)者對(duì)某種特定品牌有一定的忠誠(chéng)度NIKE在維持品牌忠誠(chéng)度 增加品牌忠誠(chéng)度相當(dāng)有一套以NIKE在籃球鞋的行銷方式為例1985年MichealJordan剛踏入世上最高的籃球殿堂NBA時(shí)大家都還沒聽過JORDAN這號(hào)人物當(dāng)時(shí)NIKE就以敢以一筆破天荒的價(jià)碼和JORDAN簽下了球鞋的合約但NIKE壓對(duì)寶了JORDAN一生幾乎拿盡了NBA所有的獎(jiǎng)項(xiàng)年度新人王 明星賽MVP 例行賽MVP 冠軍賽MVP 得分王 年度最佳防守球員 年度第一隊(duì) 奧運(yùn)夢(mèng)幻隊(duì)等JORDAN成了家喻戶曉的籃球隊(duì)之神 JORDAN的球迷因?yàn)橄矚gJORDA