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市場營銷分析工具運用暨案例應(yīng)用 貴州交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院李政勰2015 3 SWOT分析法 也稱TOWS分析法 道斯矩陣 即態(tài)勢分析法 20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出 經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定 競爭對手分析等場合 SWOT分析模型簡介 在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里 SWOT分析應(yīng)該算是一個眾所周知的工具 來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析 包括分析企業(yè)的優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weaknesses 機(jī)會 Opportunities 和威脅 Threats 因此 SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括 進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢 面臨的機(jī)會和威脅的一種方法 通過SWOT分析 可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項和有最多機(jī)會的地方 并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗 這一理論被廣泛應(yīng)用于市場學(xué)和策略學(xué)案例分析 它能非常有效地得出你的優(yōu)勢和劣勢 界定你所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 使用SWOT分析法能幫助你集中你的資源和精力 把它們投入到你占有優(yōu)勢的領(lǐng)域及對你充滿機(jī)遇的地方 對廣大公司而言 在開拓市場方面 更好地配置自己的資源 形成獨特的能力 以獲取競爭優(yōu)勢 這一分析方法顯得尤其重要 STRENGTHS優(yōu)勢OPPORTUNITIES機(jī)會 WEAKNESSES劣勢THREATS威脅 優(yōu)勢Strenths 你擁有哪些有利條件 你善于做什么 你拿手的東西是什么 哪些相關(guān)的資源對你而言是比較容易得到的 別人是怎樣看待你的優(yōu)勢的 在別人眼里你的優(yōu)勢是什么 在考慮這個問題時 既要從自己的角度出發(fā) 又要從對手的角度出發(fā) 評價要客觀 真實 不要謙虛 如果有些問題你不好回答或不知道怎么回答 嘗試一下把你的性格特征列出來 其中的一些將一定會是你的優(yōu)勢 在評價自己的優(yōu)勢時 要結(jié)合對手的情況作全面評估 例如 當(dāng)所有的同業(yè)競爭者提供的都是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 那么在市場上 高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)程序再也不能算作你的優(yōu)勢 而是生存下來的一個必要條件 技術(shù)技能優(yōu)勢 有形資產(chǎn)優(yōu)勢 無形資產(chǎn)優(yōu)勢 人力資源優(yōu)勢 組織體系優(yōu)勢 競爭能力優(yōu)勢 劣勢weaknesses 你還有哪些需要改進(jìn)的地方 還有哪些可以做得更好的地方 有哪些地方你做得不好 有哪些方面是你應(yīng)該避免的 再一次提醒 考慮問題時應(yīng)該兼顧內(nèi)部和外部兩方面的因素 別人是不是已看到了你還沒有覺察到的缺陷 你的競爭對手是不是已經(jīng)開始改進(jìn)生產(chǎn) 使產(chǎn)品更新?lián)Q代 而你已經(jīng)被甩在后面 這時候一定要堅持實事求是 糾正心態(tài) 端正態(tài)度 盡快直面落后事實 尋求解決問題的辦法 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源組織資產(chǎn) 機(jī)遇opportunities 目前你面臨的好機(jī)遇在哪里 當(dāng)前你意識到的新潮流有哪些 通常一些良好的機(jī)遇來自于下面一些變化 不同程度的技術(shù)改進(jìn)和市場供需數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化 在你所從事的領(lǐng)域內(nèi)政府相關(guān)法規(guī)的變化 社會形勢變化 人口的遷徒和人們生活方式的轉(zhuǎn)變等 社會重大事件發(fā)生時刻 一個行之有效的尋找機(jī)遇的方法 是發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢并且看這些優(yōu)勢是否能與這些機(jī)遇相結(jié)合 同樣的道德 在發(fā)現(xiàn)自己弱勢方面的同時 通過尋找途徑消除這些弱點 來達(dá)到與機(jī)遇相結(jié)合的形勢 客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 為更多客戶服務(wù) 前向或后向整合 市場進(jìn)入壁壘降低 獲得購并競爭對手的能力 市場需求增長強(qiáng)勁 可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張 擴(kuò)大市場份額的機(jī)會 挑戰(zhàn)threats 你所面臨的障礙是什么 你的競爭對手正在做什么 市場對你所從事行業(yè)的規(guī)格 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品售后服務(wù)是否提出了新的要求 正在進(jìn)行的技術(shù)革新是否威脅到你的生產(chǎn)技術(shù)改造 你是否有呆帳和資金周轉(zhuǎn)方面的問題 是否有某些弱點已嚴(yán)重威脅到你企業(yè)的生存和發(fā)展 使用SWOT分析法研究問題經(jīng)常是很有啟發(fā)性的 特別是在對存在的問題進(jìn)行透視和在需要提出什么必須要做好的時候 同樣你可以對你的競爭對手使用SWOT 分析研究 你會有很多意想不到的收獲 反過來對你自己的決策提供很好的參考 出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場增長率下降 匯率和外貿(mào)政策的不利變動 人口特征 社會消費方式的不利變動 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 SWOT 優(yōu)勢劣勢 內(nèi)部因素 機(jī)會威脅 外部因素 建立SWOT表時考慮的問題 1 擅長什么 2 組織有什么新技術(shù) 3 能做什么別人做不到的 4 和別人有什么不同的 5 顧客為什么親 6 最近因何成功 1 市場中有什么適合我們的機(jī)會 2 可以學(xué)什么技術(shù) 3 可以提供什么新的技術(shù) 服務(wù) 4 可以吸引什么新的顧客 5 怎樣可以與眾不同 6 組織在5 10年內(nèi)的發(fā)展 1 什么做不來 2 缺乏什么技術(shù) 3 別人有什么比我們好 4 不能夠滿足何種顧客 5 最近因何失敗 1 市場最近有什么改變 2 競爭者最近在做什么 3 是否趕不上顧客需求的改變 4 政治環(huán)境的改變是否會傷害組織 5 是否有什么事可能會威脅到組織的生存 根據(jù) 三國志 隆中對 的發(fā)生起始自 凡三往 乃見 等精練文字 207年冬至208年春 當(dāng)時駐軍新野的劉備在徐庶的建議下 三次到隆中 今南陽市臥龍崗或襄陽市古隆中 拜訪諸葛亮 前兩次都沒見到諸葛亮 第三次終于得見 隆中對 中 諸葛亮為劉備分析了天下形勢 提出先取荊州為家 再取益州成鼎足之勢 繼而圖取中原的戰(zhàn)略構(gòu)想 三顧茅廬之后 諸葛亮出山成為劉備的軍師 劉備集團(tuán)之后的種種攻略皆基于此 SWOT模型含義分析 優(yōu)劣勢分析主要是著眼業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較 而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對自己的可能影響上 在分析時 應(yīng)把所有的內(nèi)部因素 即優(yōu)劣勢 集中在一起 然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估 機(jī)會與威脅分析 隨著經(jīng)濟(jì) 社會 科技等諸多方面的迅速發(fā)展 特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化 一體化過程的加快 全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化 企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩 這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響 正因為如此 環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類 一類表示環(huán)境威脅 另一類表示環(huán)境機(jī)會 環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為 這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱 環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域 在這一領(lǐng)域中 該公司將擁有競爭優(yōu)勢 對環(huán)境的分析也可以有不同的角度 比如 一種簡明扼要的方法就是PEST分析 另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析 企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)本身 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 競爭者和公眾企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律環(huán)境和文化環(huán)境 企業(yè)環(huán)境層次 宏觀環(huán)境分析 PEST 政治 法律 Political 壟斷法律 環(huán)境保護(hù)法 稅法 外貿(mào)法規(guī) 對于外來企業(yè)態(tài)度 政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì) Economic GDP趨勢 利率 貨幣供給 通漲 失業(yè)率 可支配收入 能源供應(yīng) 成本 社會文化 Social 人口統(tǒng)計 收入分配 生活方式演變 工作期望水平 教育水平 消費者態(tài)度 技術(shù) Technological 政府對研究的投入 政府對技術(shù)的重視 新技術(shù)開發(fā) 知識產(chǎn)權(quán)與保護(hù) 折舊 PEST PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具 即通過政治的 Politics 經(jīng)濟(jì)的 Economic 社會的 Society 和技術(shù)的 Technology 角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境 并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響 P 政治 法律環(huán)境 重要的政治法律變量 執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制 經(jīng)濟(jì)體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治行動委員會 專利數(shù)量 專程法的修改 環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國防開支水平 政府補(bǔ)貼水平 反壟斷法規(guī)等 E 經(jīng)濟(jì) 人口環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢 國民收入 國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費者的收入水平 消費偏好 儲蓄情況 就業(yè)程度等因素 這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場大小 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)變量 GDP及其增長率 中國向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變 貸款的可得性 可支配收入水平 居民消費 儲蓄 傾向 利率 通貨膨脹率 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 政府預(yù)算赤字 消費模式 失業(yè)趨勢 勞動生產(chǎn)率水平 匯率 證券市場狀況 外國經(jīng)濟(jì)狀況 進(jìn)出口因素 不同地區(qū)和消費群體間的收入差別 價格波動 貨幣與財政政策等 S 社會 文化環(huán)境 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 審美觀點 價值觀念等 文化水平會影響居民的需求層次 宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會禁止或抵制某些活動的進(jìn)行 價值觀念會影響居民對組織目標(biāo) 組織活動以及組織存在本身的認(rèn)可與否 審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容 活動方式以及活動成果的態(tài)度 關(guān)鍵的社會文化因素 婦女生育率 特殊利益集團(tuán)數(shù)量 結(jié)婚數(shù) 離婚數(shù) 人口出生與死亡率 人口移進(jìn)移出率 社會保障計劃 節(jié)育措施狀況 人口預(yù)期壽命 生活方式 對政府的信任度 對政府的態(tài)度 對工作的態(tài)度 購買習(xí)慣 對道德的關(guān)切 儲蓄傾向 性別角色 投資傾向 種族平等狀況 平均教育狀況 對退休的態(tài)度 對質(zhì)量的態(tài)度 對閑暇的態(tài)度 對服務(wù)的態(tài)度 對老外的態(tài)度 污染控制 對能源的節(jié)約 社會活動項目 社會責(zé)任 對職業(yè)的態(tài)度 對權(quán)威的態(tài)度 城市城鎮(zhèn)和農(nóng)村的人口變化 宗教信仰狀況等 T 技術(shù) 新工藝 新技術(shù) 新發(fā)明 還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù) 新工藝 新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用背景 也包括自然地理因素等 波特五力模型MichaelPorter sFiveForcesModel 行業(yè)競爭力分析 波特五力模型 的由來 Derivation MichaelPorter于80年代初提出 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)會影響產(chǎn)業(yè)之間的競爭環(huán)境 了解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭的因素 構(gòu)建整體競爭策略 影響競爭 決定獨占強(qiáng)度的因素歸結(jié)為五種力量 潛在進(jìn)入者 行業(yè)競爭對手 購買者 替代品 供應(yīng)商 新進(jìn)入者的威脅EntryofCompetitors 供方議價能力BargainingPowerofSuppliers 買方議價能力BargainingPowerofBuyers 替代品的威脅ThreatofSubstitutes 現(xiàn)有公司間的競爭RivalryAmongTheExistingPlayer 五力模型框架 MichaelPorter sFiveForcesModel 競爭力量加強(qiáng) 五種競爭力量決定了行業(yè)的利潤水平 競爭加劇 公司對市場控制減弱 利潤水平降低 通過對行業(yè)五種競爭力量極其深層次的影響因素的分析 研究競爭作用力的強(qiáng)弱程度 從而明確產(chǎn)業(yè)的利潤水平即行業(yè)吸引力 并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)長期可行的競爭戰(zhàn)略 形成競爭加劇因素競爭者增加競爭者在規(guī)模和能力方面更為均衡對行業(yè)產(chǎn)品的需求下降削價更為普遍用戶使用品牌轉(zhuǎn)換成本低 A 行業(yè)內(nèi)競爭 固定成本較高產(chǎn)品易變質(zhì)競爭者在戰(zhàn)略 起源和文化上有很大不同合并與收購很普遍退出壁壘高 A 行業(yè)內(nèi)競爭 競爭行為削價增加廣告提高質(zhì)量增加產(chǎn)品特色提供服務(wù)延長保修期 構(gòu)成進(jìn)入壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)和專有知識經(jīng)驗的缺乏用戶對產(chǎn)品的忠誠度用戶較強(qiáng)的品牌偏好對大量資本的需求用戶較高的轉(zhuǎn)換成本缺乏足夠的分銷渠道 B 潛在新競爭者進(jìn)入 政府的管制政策缺乏原材料來源專利技術(shù)擁有不盡人意的地理位置潛在的市場飽和行業(yè)內(nèi)公司的對抗行為 進(jìn)入和退出壁壘與盈利關(guān)系 B 潛在新競爭者進(jìn)入 盈利低但穩(wěn)定 盈利高且穩(wěn)定 盈利高但有風(fēng)險 盈利低且有風(fēng)險 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 低高 低 高 替代產(chǎn)品決定了行業(yè)中謀取利潤的定價上限形成替代產(chǎn)品競爭壓力增大的因素替代產(chǎn)品價格下降替代產(chǎn)品性能 價格比增加用戶改用替代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本下降 C 替代產(chǎn)品威脅 供應(yīng)商議價力量增強(qiáng)的因素供應(yīng)商集中度高沒有替代品行業(yè)不是供應(yīng)商的主要客戶供應(yīng)品是買方主要投入品供應(yīng)品具有差異性或買方具有轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅 客大欺主 D 供應(yīng)商議價力量 購買者議價力量增強(qiáng)的因素購買是大批量和集中進(jìn)行的購買產(chǎn)品數(shù)額或成本比例較大購買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)換成本低購買品對質(zhì)量無重大影響購買者掌握充分信息購買者表現(xiàn)出向后一體化的現(xiàn)實威脅 店大欺客 E 購買者議價力量 分析行業(yè)的競爭程度 按高 中 低等級對五種競爭力量進(jìn)行評價 波特五力分析模型的缺陷 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的 制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息 顯然現(xiàn)實中是難于做到的 同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系 沒有合作關(guān)系 但現(xiàn)實中企業(yè)之間存在多種合作關(guān)系 不一定是你死我活的競爭關(guān)系 行業(yè)的規(guī)模是固定的 因此 只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場 但現(xiàn)實中企業(yè)之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業(yè)的蛋糕來