服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義(doc 37頁(yè)).doc

服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的來(lái)源目錄第一章 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的來(lái)源第一節(jié) 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義與分類一、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義及特點(diǎn)二、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)源三、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素四、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的作用五、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的類型第二節(jié) 服裝市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)一、 問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查的含義二、 問(wèn)卷調(diào)查程序三、 問(wèn)卷的構(gòu)成及要求四、 問(wèn)題類別五、 問(wèn)卷數(shù)據(jù)編碼技巧六、 服裝調(diào)查問(wèn)卷及編碼實(shí)例第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)一、 觀察調(diào)查法含義二、 觀察調(diào)查的程序三、 觀察調(diào)查法的類型四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因五、 服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實(shí)例六、 其他調(diào)查方法第四節(jié) 服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)一、 服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型二、 數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)三、 服裝商品編碼四、 存貨數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)五、 銷售數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)六、 其他銷售數(shù)據(jù)庫(kù)七、 銷售數(shù)據(jù)輸出文件格式36第一章 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的來(lái)源在服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量的與服裝營(yíng)銷有關(guān)的信息，這些信息是服裝企業(yè)研究服裝市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，制定營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，調(diào)整經(jīng)營(yíng)措施的基本依據(jù)。隨著資訊科技的發(fā)展，服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的歸集、整理、分析能力將不斷增強(qiáng)。加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)源的組織與管理，形成有效的、完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析庫(kù)，有助于服裝企業(yè)逐漸克服經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)致的局限性或?qū)?jīng)驗(yàn)營(yíng)銷者的過(guò)度依賴性，形成科學(xué)營(yíng)銷的新理念，提升企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)能力、市場(chǎng)管理能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力。第一節(jié) 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義與分類一、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義及特點(diǎn)1、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的涵義服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)是指服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的，與服裝營(yíng)銷有關(guān)的，以規(guī)范的或標(biāo)準(zhǔn)的格式記錄的，用電子文檔或紙介質(zhì)保存的文字、數(shù)字、圖表等資料的總稱。服裝企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表達(dá)形式往往會(huì)因企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、企業(yè)管理的需要不同而有所差異。通常情況下，服裝企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)研究或分析的需要，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有組織、有計(jì)劃地收集整理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)。原始的服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工處理，賦予一定的意義之后，就成為可用于管理控制或經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)信息。因此數(shù)據(jù)信息是原始數(shù)據(jù)更高級(jí)的表現(xiàn)形式，它是根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理者的需要對(duì)原始數(shù)據(jù)濃縮整理之后形成的，是對(duì)原始數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘和發(fā)現(xiàn)，是創(chuàng)造性數(shù)據(jù)分析活動(dòng)的成果。2、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的特點(diǎn)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)反映了服裝市場(chǎng)的最新變化及特征，也反映了服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各種情報(bào)、指令和營(yíng)銷方案及其執(zhí)行結(jié)果，因此服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)集合，具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：1） 可擴(kuò)充性。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)會(huì)隨著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)而不斷增加，因此服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)具有時(shí)間上的可擴(kuò)充性。同時(shí)服裝企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與管理水平的提高，對(duì)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的需求也增加，服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)所描述的對(duì)象也會(huì)相應(yīng)增加，從而使服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容不斷擴(kuò)充。2） 可壓縮性。服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的組織包括兩個(gè)層面：一是原始數(shù)據(jù)的記錄，二是原始數(shù)據(jù)的分析與利用。對(duì)原始數(shù)據(jù)分析與利用過(guò)程實(shí)際上就是數(shù)據(jù)的壓縮過(guò)程，這一過(guò)程需要專門的數(shù)據(jù)分析人員，應(yīng)用特定的數(shù)據(jù)庫(kù)管理功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。3） 可傳遞性。盡管服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的形成可能需要很大的投入，但復(fù)制只需要低廉的載體成本，而且可以大量地復(fù)制，廣泛地傳播。4） 時(shí)效性。一般來(lái)講，用于管理控制和營(yíng)銷決策的服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的時(shí)效性，在需要知道的時(shí)候，會(huì)非常有價(jià)值，但過(guò)了這一時(shí)刻，這一數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)大大降低。5） 可分享性。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)職能部門，但這些數(shù)據(jù)納入到數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)之后，能被各個(gè)部門分享，提高數(shù)據(jù)利用率，減少數(shù)據(jù)處理過(guò)程中的重復(fù)工作。二、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)源1、 企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)通常是在企業(yè)運(yùn)用人、資金、物資、設(shè)備、技術(shù)等資源要素進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的過(guò)程中產(chǎn)生的，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)稱為企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象通常包括以下三個(gè)方面：1） 企業(yè)的生產(chǎn)資源，如人員、設(shè)備、存貨、材料。2） 生產(chǎn)過(guò)程，如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計(jì)劃、作業(yè)規(guī)范。3） 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果，如各種銷售報(bào)表、成本報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表等。產(chǎn)生內(nèi)部營(yíng)銷數(shù)據(jù)的職能部門一般包括：董事會(huì)、營(yíng)銷、計(jì)劃、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)、資料、倉(cāng)庫(kù)、品管、行政、后勤等部門。2、 企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)僅組織、管理和利用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是不夠的，通常需要從外部獲取一些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)信息，這些信息統(tǒng)稱為企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。如國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)中顧客數(shù)據(jù)等。企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象通常包括以下三個(gè)方面：1） 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等。2） 宏觀的經(jīng)營(yíng)環(huán)境信息，如服裝行業(yè)發(fā)展信息、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整等。3） 顧客消費(fèi)信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)意向、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)等。企業(yè)的外部數(shù)據(jù)可以委托專業(yè)市場(chǎng)咨詢公司來(lái)收集，也可成立專門的市場(chǎng)研究部門，對(duì)這些外部的環(huán)境信息進(jìn)行跟蹤或監(jiān)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供服務(wù)。三、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的構(gòu)成要素服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)是以數(shù)據(jù)集合的形式表達(dá)出來(lái)的，研究或分析的目的不同，數(shù)據(jù)集合所反映的內(nèi)容就不相同，但數(shù)據(jù)的組織形式或數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)是相同的。每一類營(yíng)銷數(shù)據(jù)集合都由以下四個(gè)方面構(gòu)成：1、 數(shù)據(jù)對(duì)象數(shù)據(jù)對(duì)象是指數(shù)據(jù)反映或描述的客觀事物，數(shù)據(jù)對(duì)象實(shí)際上構(gòu)成了數(shù)據(jù)研究分析的總體（Collectivity or Population），一個(gè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的集合通常以數(shù)據(jù)對(duì)象命名，如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)，通常命名為產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫(kù)。2、 數(shù)據(jù)屬性或變量（Characteristics & Variable）數(shù)據(jù)屬性是指描述或界定數(shù)據(jù)對(duì)象的若干特征的集合，在數(shù)據(jù)庫(kù)中表現(xiàn)為反映數(shù)據(jù)對(duì)象的特征指標(biāo)或變量。如描述產(chǎn)品銷售的數(shù)據(jù)中，包括銷售流水號(hào)、款式、銷售金額等反映產(chǎn)品銷售的特征值，在所有的這些屬性中，銷售金額是最基本的屬性，其他屬性都為分析服務(wù)的。當(dāng)然在確定數(shù)據(jù)對(duì)象的特征時(shí)，可以很詳細(xì)，也可選擇最重要的幾種屬性，根據(jù)企業(yè)需要和數(shù)據(jù)收集成本而定。3、 數(shù)據(jù)元素（Elements）數(shù)據(jù)元素是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱為變量值（Value）或數(shù)據(jù)(Data)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中表現(xiàn)為一個(gè)單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)集合。每一個(gè)數(shù)據(jù)元素都表達(dá)數(shù)據(jù)對(duì)象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量的數(shù)據(jù)、增減變動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果、企業(yè)組織或職能部門的運(yùn)作情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果等。4、 個(gè)案或觀測(cè)（ Individual Or Case ）數(shù)據(jù)的收集過(guò)程實(shí)際上是對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象及其各種屬性進(jìn)行的不間斷的觀測(cè)記錄。每一次觀測(cè)所記錄的數(shù)據(jù)對(duì)象的全部屬性，構(gòu)成一個(gè)數(shù)據(jù)元素集合，稱為一次觀測(cè)、一個(gè)個(gè)案或一條記錄，全部的個(gè)案構(gòu)成數(shù)據(jù)對(duì)象的總體。此外，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，通常會(huì)將數(shù)據(jù)對(duì)象的幾個(gè)屬性而不是全部屬性作為分析對(duì)象，這些變量稱為全部分析變量的一個(gè)子集（Variable sets）。四、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的作用1、 有助于服裝企業(yè)正確快速做出市場(chǎng)決策服裝市場(chǎng)變化快，銷售時(shí)段相對(duì)較短。在服裝營(yíng)銷的過(guò)程中，只有及時(shí)掌握了服裝銷售及市場(chǎng)顧客需求情況及其變化規(guī)律，才能根據(jù)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方案的反應(yīng)，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合及存貨水平，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格水平、改變促銷策略，抓住商機(jī)，提高商品周轉(zhuǎn)速度，減少產(chǎn)品積壓。2、 有助于企業(yè)制定正確的采購(gòu)計(jì)劃在服裝企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，采購(gòu)是成功經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)，服裝銷售商在選擇采購(gòu)產(chǎn)品組合時(shí)，往往會(huì)遇到許多不確定性的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)服裝銷售數(shù)據(jù)的分析，有助于采購(gòu)人員確定采購(gòu)規(guī)模、品種數(shù)量、款式、尺碼、顏色組合等，減少盲目性。3、 有助于企業(yè)及時(shí)了解營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果詳細(xì)全面的銷售計(jì)劃是服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的保證，而對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的分析是調(diào)整銷售計(jì)劃，確保銷售計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)的重要措施。通過(guò)對(duì)服裝銷售數(shù)據(jù)的分析，可及時(shí)反映銷售計(jì)劃完成的情況，有助于營(yíng)業(yè)人員分析銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題，為提高銷售業(yè)績(jī)及服務(wù)水平提供依據(jù)。4、 有助于提高服裝企業(yè)營(yíng)銷組織運(yùn)行的效率數(shù)據(jù)的產(chǎn)生與交換是組織正常運(yùn)作的標(biāo)志，服裝營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是通過(guò)數(shù)據(jù)的交換而融為一體的，缺少數(shù)據(jù)交流，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)失控，如貨品丟失、服務(wù)水平下降、士氣低落等。五、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的類型為了全面了解不同類型數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及要求，提高數(shù)據(jù)的識(shí)別能力、應(yīng)用能力，在進(jìn)行數(shù)據(jù)的組織、管理和利用時(shí)，應(yīng)能對(duì)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的分類，在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分類管理。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，以下是幾種基本的分類方法：1、 按數(shù)據(jù)的來(lái)源可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)是指非企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)或職能部門產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。從企業(yè)管理者利用信息的角度來(lái)看，通常內(nèi)部數(shù)據(jù)較外部數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠，而從企業(yè)外部利益集團(tuán)的角度來(lái)看，外部數(shù)據(jù)更真實(shí)可靠。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)可以相互佐證，其分析結(jié)果的可靠程度將大大提高。2、 按數(shù)據(jù)是否導(dǎo)致相應(yīng)的管理或控制行為分為狀態(tài)數(shù)據(jù)、行動(dòng)數(shù)據(jù)。狀態(tài)數(shù)據(jù)是指記錄營(yíng)銷過(guò)程的，并作為檔案保存以備查的數(shù)據(jù)，行動(dòng)數(shù)據(jù)是指經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可產(chǎn)生預(yù)警的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常會(huì)指引管理當(dāng)局采取應(yīng)變控制措施。在營(yíng)銷過(guò)程中，由于行動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)直接影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程，因此要求行動(dòng)數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的針對(duì)性、可操作性及可靠性。對(duì)狀態(tài)數(shù)據(jù)，主要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的完整性、可檢索性及保存的安全性。3、 按數(shù)據(jù)是否不斷更新分為重復(fù)數(shù)據(jù)、更新數(shù)據(jù)。重復(fù)數(shù)據(jù)通常是不變的數(shù)據(jù)，是狀態(tài)數(shù)據(jù)，它可以提高數(shù)據(jù)的組織與管理效率，更新數(shù)據(jù)則是隨著經(jīng)營(yíng)過(guò)程的延續(xù)而需要不斷更新的數(shù)據(jù)，是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包括增加個(gè)案和增減變量。更新數(shù)據(jù)是了解服裝營(yíng)銷最新變化情況及其規(guī)律的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)。在進(jìn)行服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的組織、管理與利用的過(guò)程中，要善于區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)中各種數(shù)據(jù)屬性是否為重復(fù)數(shù)據(jù)或更新數(shù)據(jù)，尋找數(shù)據(jù)管理的規(guī)律，提高重復(fù)數(shù)據(jù)的利用效率，從而提高數(shù)據(jù)組織、管理與利用的效率。4、 按數(shù)據(jù)反映的時(shí)間分為歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)是事后數(shù)據(jù)，是在營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是在歷史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)而形成的數(shù)據(jù)。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)，也是對(duì)歷史數(shù)據(jù)分析的成果。一般來(lái)講，歷史數(shù)據(jù)要求客觀、精確，而預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的精確度要求相對(duì)較低，但需要根據(jù)市場(chǎng)情況而不斷更新調(diào)整，以減少預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)實(shí)際情況的偏差。5、 按數(shù)據(jù)是否規(guī)范或組織統(tǒng)一的要求劃分為正式數(shù)據(jù)、非正式數(shù)據(jù)。正式數(shù)據(jù)是為了組織溝通需要而建立的規(guī)范格式的數(shù)據(jù)，因此又稱組織數(shù)據(jù)。非正式數(shù)據(jù)通常是為了滿足個(gè)人分析需要而自己建立的數(shù)據(jù)，有助于提高個(gè)人分析數(shù)據(jù)的效率或能力，因此又稱個(gè)人數(shù)據(jù)。6、 按數(shù)據(jù)獲得途徑劃分為企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集的、與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)觀察數(shù)據(jù)、市場(chǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)獲得途徑不同，數(shù)據(jù)組織、管理、取得成本等也不相同。7、 按數(shù)據(jù)產(chǎn)生過(guò)程中是否受到控制分為觀察數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。觀察數(shù)據(jù)是在自發(fā)狀態(tài)下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是在一定的實(shí)驗(yàn)條件下（又稱控制條件）下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。如促銷前后的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比就是一組觀察數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的對(duì)比。第二節(jié) 服裝市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)服裝市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查是服裝企業(yè)從外部獲取數(shù)據(jù)的基本方法，問(wèn)卷調(diào)查通常包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷派發(fā)、問(wèn)卷回收、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。一、 問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查的含義問(wèn)卷調(diào)查是指企業(yè)按照預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)一定的組織程序，采用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的供求情況進(jìn)行全面或局部的了解，搜集市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，揭示市場(chǎng)變化規(guī)律，為企業(yè)調(diào)整或制定營(yíng)銷組合方案提供依據(jù)的過(guò)程。根據(jù)企業(yè)需要，問(wèn)卷調(diào)查可選擇定期問(wèn)卷調(diào)查或臨時(shí)問(wèn)卷調(diào)查。1、 問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容1） 公共關(guān)系：包括企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面。2） 廣告推廣：包括廣告效果、廣告管理、推廣方式、時(shí)間、效果等方面。3） 消費(fèi)行為：包括購(gòu)買力、購(gòu)買者、購(gòu)買習(xí)慣等方面。4） 銷售渠道：包括中間商、市場(chǎng)容量、配售路線、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、銷售支援、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面。5） 產(chǎn)品分析：包括品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加工方式等方面。6） 價(jià)格分析：包括價(jià)格水平、價(jià)格組合、價(jià)格調(diào)整空間、價(jià)格合理性、利潤(rùn)等方面。7） 實(shí)體分銷：包括倉(cāng)庫(kù)管理、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫?） 營(yíng)銷環(huán)境：包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境等方面。2、 問(wèn)卷調(diào)查的類型根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的目的不同，問(wèn)卷調(diào)查可分為以下四個(gè)類型：1） 探索性調(diào)查：回答“可以做什么”的問(wèn)題，屬于市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)查，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2） 描述性調(diào)查：回答“是什么”的問(wèn)題，主要任務(wù)是對(duì)機(jī)會(huì)或市場(chǎng)位置進(jìn)行全面描述，確定是否進(jìn)入市場(chǎng)。3） 因果性調(diào)查：回答“為什么”的問(wèn)題，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題及其形成的根源以確定對(duì)策，通常采用有求同法、求異法、因素分析法等分析方法。4） 預(yù)測(cè)性調(diào)查：回答“將來(lái)怎樣”的問(wèn)題，主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的進(jìn)行估算與預(yù)測(cè)。在問(wèn)卷調(diào)查實(shí)踐中，一份問(wèn)卷調(diào)查通常包含多個(gè)目標(biāo)，有些問(wèn)題的調(diào)查可能是探索性的，有些問(wèn)題的調(diào)查可能是描述性的，有些問(wèn)題的調(diào)查可能是因果性的，有些問(wèn)題的調(diào)查可能是預(yù)測(cè)性，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，需要根據(jù)問(wèn)題調(diào)查的目的確定分析思路與分析方法。二、 問(wèn)卷調(diào)查程序1、 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的工作主要包括以下幾個(gè)方面：1） 確定調(diào)查的主題與目的。2） 設(shè)計(jì)所需的資料及指標(biāo)體系。3） 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。4） 選擇調(diào)查方法及調(diào)查方案。5） 預(yù)算開(kāi)支。6） 準(zhǔn)備調(diào)查所需材料物資。7） 確定調(diào)查工作的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，知會(huì)有關(guān)部門協(xié)作。8） 挑選與培訓(xùn)調(diào)查研究人員。2、 調(diào)查階段調(diào)查階段的工作主要包括以下幾個(gè)方面：1） 成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的問(wèn)題及應(yīng)變措施。2） 選定具體的調(diào)查范圍、地點(diǎn)、對(duì)象。3） 展開(kāi)調(diào)查，注意抽樣、重點(diǎn)、典型調(diào)查的代表性。4） 對(duì)調(diào)查過(guò)程的監(jiān)督管理。需要強(qiáng)調(diào)的是在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)，按照樣本設(shè)計(jì)要求選擇被試，否則獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)不能反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，也就達(dá)不到調(diào)查設(shè)計(jì)的目標(biāo)。3、 總結(jié)階段總結(jié)階段的工作主要包括以下幾個(gè)方面：1） 整理資料，包括調(diào)查數(shù)據(jù)的審核、分類、分析、評(píng)價(jià)、統(tǒng)計(jì)、制表。2） 編寫報(bào)告，包括對(duì)調(diào)查情況的概述、調(diào)查結(jié)論、調(diào)查建議。3） 總結(jié)調(diào)查過(guò)程中存在的問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)。4、 跟蹤調(diào)查核實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、建議的有效性，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)原有的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行修改或補(bǔ)充。三、 問(wèn)卷的構(gòu)成及要求1、 問(wèn)卷的構(gòu)成1） 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)：?jiǎn)柧硗ǔ０?biāo)題、開(kāi)頭語(yǔ)、主體三個(gè)部分。2） 問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)（框架）：通常市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷包括個(gè)人資料、消費(fèi)經(jīng)歷、購(gòu)買行為、營(yíng)銷環(huán)境等幾個(gè)大的方面，根據(jù)研究分析的需要，確定每一方面的具體內(nèi)容。2、 問(wèn)卷的基本要求：1） 概念要具體、易理解，避免誘導(dǎo)性問(wèn)題、易引起歧議的問(wèn)題、模糊不可比的問(wèn)題。2） 開(kāi)放式的問(wèn)題不能太多，并放在問(wèn)卷的后面。3） 封閉式的問(wèn)題，答案設(shè)計(jì)要合理，全面，相互排斥。4） 問(wèn)題及答案的編號(hào)要合理，方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析。5） 問(wèn)卷回收之后應(yīng)排除無(wú)效問(wèn)卷。四、 問(wèn)題類別1、 開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題1） 開(kāi)放式問(wèn)題。只設(shè)計(jì)問(wèn)題而不設(shè)計(jì)答案，這類問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試充分發(fā)揮，但開(kāi)放式問(wèn)題容易引起被試的敏感反應(yīng)，而且對(duì)被試素質(zhì)要求較高，也會(huì)占用被試較多時(shí)間，對(duì)于一些定性的問(wèn)題，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析難度較大。因此在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)不能有太多的開(kāi)放式問(wèn)題。2） 封閉式問(wèn)題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題的同時(shí)也設(shè)計(jì)了答案。這類問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是能讓被試在有限的答案中選擇，快速作答，答案的控制及統(tǒng)計(jì)分析容易，但不利于被試充分發(fā)揮，因此在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)通常以封閉式問(wèn)題為主。表1-1(a)給出了以上二種問(wèn)題的設(shè)計(jì)例子：需要指出的是，如果選擇答案比較多時(shí)，或者多道問(wèn)題的答案重復(fù)時(shí)，為了減少問(wèn)卷長(zhǎng)度，可設(shè)計(jì)答案卡片，由調(diào)查員向被試出示答案卡，注意答案編碼統(tǒng)一使用數(shù)字編號(hào)，不要使用字母編號(hào)，否則在數(shù)據(jù)錄入時(shí)，需要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速度下降或增加出錯(cuò)率。表1-1(a) 開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題問(wèn)題類型請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？ 開(kāi)放式問(wèn)題請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301-500元 (3)501-700元 (4)700元以上封閉式問(wèn)題2、 單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問(wèn)題1） 單選題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題答案時(shí)，要求被試只能選擇一個(gè)答案，具有強(qiáng)制性，對(duì)這類問(wèn)題的設(shè)計(jì)通常需要嚴(yán)密。2） 多選題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題答案時(shí)，被試可選擇幾個(gè)答案，較單選題更容易被接受。但為了對(duì)被試的答案進(jìn)行控制，或者數(shù)據(jù)分析的需要，往往會(huì)限制選擇的最多個(gè)數(shù)。3） 排序題。要求被試在選擇答案時(shí)按優(yōu)先順序排序。有兩種情況，一是從多個(gè)答案中選擇幾個(gè)排序，二是對(duì)全部的答案進(jìn)行排序。一般選擇第一種情況。4） 跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。指被訪者在回答了某些特定問(wèn)題之后，才能回答另外一些相關(guān)的問(wèn)題。以上四類問(wèn)題的設(shè)計(jì)例子如表1-1(b)所示：表1-1(b) 單選題、多選題、排序題、跳轉(zhuǎn)問(wèn)題問(wèn)題類型請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301-500元 (3)501-700元 (4)700元以上單選題在以下品牌中，請(qǐng)說(shuō)出您所知道的品牌？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它多選題在購(gòu)買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？(1)_ (2)_ (3)_（1） 品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5） 推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象 （9） 流行性 （10）其他排序題你是否擁有貴賓卡？（1）無(wú)（2）有你持有以下哪些品牌的貴賓卡？（1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 （7）其它跳轉(zhuǎn)問(wèn)題3、 單一問(wèn)題與復(fù)合問(wèn)題1） 單一問(wèn)題。指一個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)一道題，并設(shè)計(jì)相應(yīng)答案。2） 復(fù)合問(wèn)題，指將若干個(gè)平行問(wèn)題（問(wèn)題不同但答案設(shè)計(jì)相同的問(wèn)題）用一張表格表達(dá)出來(lái)，所有的問(wèn)題共用一個(gè)答案選項(xiàng)。設(shè)計(jì)復(fù)合式問(wèn)題的目的是簡(jiǎn)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)，縮短問(wèn)卷長(zhǎng)度，當(dāng)然會(huì)增加問(wèn)卷的理解難度。表1-1(c)給出了以上兩種問(wèn)題的設(shè)計(jì)例子：表1-1(c) 單一問(wèn)題與復(fù)合問(wèn)題問(wèn)題類型請(qǐng)問(wèn)您最近半年購(gòu)買服裝的金額是多少？ (1)300元以下 (2)301-500元 (3)501-700元 (4)700元以上單一問(wèn)題您認(rèn)為以下各屬性，哪一個(gè)休閑服品牌最優(yōu)(請(qǐng)從卡片中選擇)? 屬性款式品質(zhì)廣告服務(wù)價(jià)格褲類T恤外套整體選擇品牌復(fù)合式問(wèn)題4、 直接問(wèn)題、間接問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題直接問(wèn)題是指調(diào)查什么問(wèn)什么，開(kāi)門見(jiàn)山，多數(shù)問(wèn)題都采用直接問(wèn)題。對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，為了避免被試在調(diào)查過(guò)程中產(chǎn)生抵觸而采用間接性的問(wèn)題。假設(shè)問(wèn)題是一種強(qiáng)迫性的問(wèn)題，即給出一個(gè)前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來(lái)做答，主要分析被試的選擇傾向。表1-1(d) 直接問(wèn)題、間接問(wèn)題、假設(shè)問(wèn)題問(wèn)題類型你的服裝消費(fèi)態(tài)度是： (1) 新潮 (2) 保守 (3) 豪華 (4) 實(shí)用直接問(wèn)題你目前的工作職位是： （1）沒(méi)有工作 （2）一般職員 （3）中級(jí)管理人員 （4）高級(jí)管理人員（5）其它間接問(wèn)題：該問(wèn)題可間接了解被訪者收入層次如果你購(gòu)買了一件質(zhì)量有問(wèn)題的服裝，你會(huì)：（1） 回到購(gòu)買點(diǎn)要求換貨 （2）回到購(gòu)買點(diǎn)要求退貨 （3）沒(méi)時(shí)間處理，但會(huì)降低對(duì)該店或品牌的評(píng)價(jià)并告知朋友 （4） 自認(rèn)倒霉，不再購(gòu)買該品牌服裝 （5） 會(huì)通過(guò)公司熱線電話尋找處理辦法假設(shè)問(wèn)題五、 問(wèn)卷數(shù)據(jù)編碼技巧在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮問(wèn)卷編碼及數(shù)據(jù)錄入的便利性。為了充分利用問(wèn)卷中的調(diào)查數(shù)據(jù)，提高問(wèn)卷的錄入效率及分析效果，需要對(duì)問(wèn)卷中的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的編碼，數(shù)據(jù)編碼包括變量編碼與變量值編碼。對(duì)變量編碼，通常是在構(gòu)建分析數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)進(jìn)行的，但在問(wèn)卷設(shè)計(jì)與編排時(shí)，也會(huì)考慮后續(xù)變量編碼的便利性。在數(shù)據(jù)分析實(shí)踐中，變量編碼往往會(huì)根據(jù)問(wèn)題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，采用適當(dāng)?shù)木幋a方法。對(duì)變量值編碼，通常是在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)完成的，一般采用統(tǒng)一的阿拉伯?dāng)?shù)字編碼，可以保證后續(xù)的原始數(shù)據(jù)錄入速度較快，不易出錯(cuò)。變量值編碼一般不要字母、數(shù)字混編碼，這樣不僅會(huì)降低數(shù)據(jù)錄入速度，也會(huì)導(dǎo)致錄入錯(cuò)誤。下面給出了不同類型變量編碼的一些技巧：1、 問(wèn)卷標(biāo)識(shí)變量編碼問(wèn)卷標(biāo)識(shí)變量是指表征問(wèn)卷本身屬性的變量，不是問(wèn)卷中所涉及的調(diào)查問(wèn)題，可直接用英文縮寫編碼。一般包括以下幾個(gè)變量：1） 問(wèn)卷序號(hào)變量。問(wèn)卷序號(hào)變量可以唯一標(biāo)識(shí)每一份問(wèn)卷，在檢查數(shù)據(jù)錄入的正確性時(shí)，問(wèn)卷序號(hào)變量可確保數(shù)據(jù)庫(kù)的每條記錄與實(shí)際調(diào)查問(wèn)卷一一對(duì)應(yīng)，以便抽查與核對(duì)。2） 調(diào)查地點(diǎn)變量。通常問(wèn)卷是按調(diào)查地點(diǎn)歸集的，為了分析調(diào)查數(shù)據(jù)的地區(qū)差異，需要對(duì)每份問(wèn)卷的調(diào)查地點(diǎn)進(jìn)行記錄，這樣就可對(duì)不同地區(qū)的被訪者進(jìn)行比較分析。3） 時(shí)間變量。企業(yè)的調(diào)查調(diào)查往往是定期進(jìn)行的，可能每年進(jìn)行一次，如果有了調(diào)查時(shí)間變量，就可對(duì)不同時(shí)間的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，分析調(diào)查數(shù)據(jù)的變化規(guī)律。4） 其他屬性變量。根據(jù)分析的需要，還可增加其他一些問(wèn)卷屬性變量，如調(diào)查方式、調(diào)查的城市或省份等。2、 單選單一問(wèn)題編碼這類問(wèn)題只需要一個(gè)變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對(duì)應(yīng)問(wèn)題的題號(hào)，如Q1。這樣編碼，有助于數(shù)據(jù)的錄入與數(shù)據(jù)的核對(duì)。3、 多選單一問(wèn)題變量由于數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)簡(jiǎn)單的二維表格，只能直接記錄單選單一問(wèn)題的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于多選單一問(wèn)題，通常要將其分解為單選單一問(wèn)題，有以下兩種分解方法：1） 多重二分編碼法（Dichotomics）。其具體方法是：將多選題中的每一個(gè)備選答案設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問(wèn)題，其答案設(shè)計(jì)為選中或沒(méi)選中兩個(gè)（可用1或0表示）。如表1-2中的多選題可分解為以下7個(gè)單選題，其問(wèn)題形式為：你知道品牌嗎？答案選項(xiàng)：用1或0分別表示知道或不知道。采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來(lái)的問(wèn)題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)。這種編碼方法簡(jiǎn)單，但在數(shù)據(jù)錄入時(shí)需要進(jìn)行一次0、1轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致錄入速度下降或錯(cuò)誤率較高。2） 多重分類編碼法（Categories）。其具體做法是：將多選題設(shè)計(jì)成為要求被試進(jìn)行多次選擇，每次只能選擇一個(gè)答案的單選題，每次選擇的答案與原問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)是相同的。如表1-2中的多選題可分解為以下7個(gè)單選題，其問(wèn)題形式為：在下列品牌中你知道的第一個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。在下列品牌中你知道的第二個(gè)牌子是哪一個(gè)？答案選項(xiàng)：與原多選題相同。依此類推，共設(shè)計(jì)7個(gè)連續(xù)追問(wèn)的問(wèn)題。每個(gè)問(wèn)題的答案選項(xiàng)與多選題選選項(xiàng)一樣，但消費(fèi)者可能只能回答前幾個(gè)問(wèn)題，也可能回答全部問(wèn)題。采用這種方法，多選題的備選答案數(shù)量，等于分解出來(lái)的問(wèn)題個(gè)數(shù)或變量個(gè)數(shù)但實(shí)際上，多選題分解出來(lái)的變量個(gè)數(shù)等于多選題最大可能選擇的答案?jìng)€(gè)數(shù)。由于分解出來(lái)的單選問(wèn)題的答案選項(xiàng)與多選題一樣，在數(shù)據(jù)錄入時(shí)不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，數(shù)據(jù)錄入速度會(huì)比較高，錯(cuò)誤率也會(huì)降低。在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，如果限制選擇答案?jìng)€(gè)數(shù)，采用這種編號(hào)法可減少變量個(gè)數(shù)，提高數(shù)據(jù)錄入速度及正確率。4、 復(fù)合問(wèn)題編碼這類問(wèn)題，通常是為了使問(wèn)卷簡(jiǎn)潔，而將由若干答案相同的單一問(wèn)題（或稱為平行問(wèn)題）以表格的形式，復(fù)合成一個(gè)問(wèn)題。在進(jìn)行變量設(shè)計(jì)時(shí)，要將這些問(wèn)題重新分解為單一問(wèn)題，按單一問(wèn)題進(jìn)行變量編碼，變量編碼可由字母與數(shù)字組成，字母代表問(wèn)題屬性，數(shù)字代表大題號(hào)與小題號(hào)，大題號(hào)與小題可用下劃線分開(kāi)，如Q1-1、Q1-2。5、 跳轉(zhuǎn)問(wèn)題編碼跳轉(zhuǎn)問(wèn)題實(shí)際上是若干個(gè)遞進(jìn)式的問(wèn)題，其編碼方法與復(fù)合問(wèn)題編碼方法類似。6、 排序題編碼排序題編碼與復(fù)合問(wèn)題編碼相似，每一個(gè)等級(jí)可設(shè)計(jì)成為一個(gè)單選單一問(wèn)題，進(jìn)行編碼。7、 開(kāi)放式問(wèn)題對(duì)于定性的開(kāi)放式問(wèn)題，SPSS難以處理，對(duì)于定量的開(kāi)放式問(wèn)題，可按單一問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)變量和編碼。由于數(shù)據(jù)連續(xù)性，為了便于類別分析，通常需要應(yīng)用SPSS數(shù)據(jù)重新編碼的功能進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。問(wèn)卷中所涉及的全部問(wèn)題的變量編碼完成后，就可建立相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)中的變量排列順序，最好根據(jù)問(wèn)題的排列順序及數(shù)據(jù)在問(wèn)卷中的順序排列，以便于數(shù)據(jù)的快速錄入和檢查。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。六、 服裝調(diào)查問(wèn)卷及編碼實(shí)例為了了解消費(fèi)者的品牌偏好、選購(gòu)因素、購(gòu)買地點(diǎn)、消費(fèi)能力、持卡消費(fèi)情況、品牌滿意度情況，設(shè)計(jì)了一份市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 ，如表1-2所示，根據(jù)上面提到的編碼技巧，給該問(wèn)卷進(jìn)行編碼。表1-2 服裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷表口岸編號(hào)： 城市編號(hào)： 調(diào)查表編號(hào)： 1、 請(qǐng)說(shuō)出您最喜歡的三個(gè)休閑服品牌？ (1)_ (2)_ (3)_ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍（5）蘋果 （6）U2 （7）其它2、 在購(gòu)買品牌休閑服時(shí)，您最重視的三個(gè)因素？ （1）品質(zhì) （2） 價(jià)格 （3） 服務(wù)水平 （4） 款式 （5）推廣方式 （6） 舒適合體 （7） 體現(xiàn)個(gè)性 （8） 品牌形象（9） 流行性 （10）其他(1)_ (2)_ (3)_3、 你經(jīng)常購(gòu)買服裝的地點(diǎn)是： (1)步行商業(yè)街 (2)一般街道服裝店 (3)百貨店 (4)大型綜合購(gòu)物廣場(chǎng)(5)大型綜合超市 (6)服裝批發(fā)市場(chǎng) （7）其他 4、 您一年購(gòu)買服裝的情況為：服裝類型購(gòu)買次數(shù)購(gòu)買總金額休閑服裝（1）1000元以下 （2）1001-1500元（3）1501-2500元 （4）2500元以上其他服裝（1）500元以下 （2）501-1000元（3）1001-2000元 （4）2000元以上5、 您擁有以下哪些品牌的貴賓卡？ （1）班尼路 （2）真維斯 （3）佐丹奴 （4）堡師龍 （5）蘋果 （6）U2 6、 請(qǐng)您對(duì)以下品牌滿意度評(píng)分，10最滿意，0分最不滿意。品牌名稱班尼路真維斯佐丹奴堡師龍?zhí)O果U2評(píng)分7、 請(qǐng)問(wèn)您的年齡： (1)16-20歲 (2)21-25 (3)26-30 (4)31-35 (5)36-40 (6)其他8、 您的性別：Q7(1,2) (1)男(2)女9、 您的年收入大約是： (1) 無(wú)收入 (2) 8000元以下 (3) 8000元1.5萬(wàn)元(4) 1.5-2萬(wàn)元 (5) 2-3萬(wàn)元 (6) 3-5萬(wàn)元 (7) 5萬(wàn)元以上編碼的基本思想是：按照問(wèn)題的題號(hào)進(jìn)行順序編碼，各個(gè)變量的名稱編碼由字母Q與題號(hào)組成。問(wèn)卷的答案編碼全部采用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。編碼的結(jié)果如表1-3所示。表1-3 服裝市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷編碼列表題號(hào)變量代碼變量名稱標(biāo)簽編碼說(shuō)明標(biāo)識(shí)變量year年份標(biāo)識(shí)問(wèn)卷調(diào)查的年度、地區(qū)、問(wèn)編號(hào)dqbh地區(qū)代碼wjbh問(wèn)卷編號(hào)1q1_1第一喜歡的休閑服品牌此題為一排序題，三個(gè)變量值代碼均為1-7。q1_2第二喜歡的休閑服品牌q1_3第三喜歡的休閑服品牌2q2_1購(gòu)買品牌休閑服考慮的第一因素此題為一排序題，三個(gè)變量值代碼均為1-10。q2_2購(gòu)買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購(gòu)買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購(gòu)買休閑服地點(diǎn)此題為一單選題，變量值代碼為1-7。4q4_1_1休閑服年消費(fèi)額該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將不同款式的服裝的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買總金額二個(gè)不同層面的問(wèn)題復(fù)合到一張表格。購(gòu)買次數(shù)按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，購(gòu)買金額按二類服裝設(shè)計(jì)二個(gè)變量，變量值編碼均為1-4。q4_1_2其他服裝年消費(fèi)額q4_2_1休閑服年消費(fèi)次數(shù)q4_2_2其他服裝年消費(fèi)次數(shù)5q5_1班尼路VIP該題是一個(gè)多選問(wèn)題，采用二分法進(jìn)行編碼，將該多選題分解為6個(gè)變量，變量值編碼均為1或0。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌滿意度的評(píng)價(jià)復(fù)合到一張表格，分解為6個(gè)變量。q6_2真維斯?jié)M意度q6_3佐丹奴滿意度q6_4堡獅龍滿意度q6_5蘋果滿意度q6_6U2滿意度7q7年齡此題為一單選題，變量值代碼為1-6。8q8性別此題為一單選題，變量值代碼為1-2。9q9年收入此題為一單選題，變量值代碼為1-7。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。觀察調(diào)查通常包括確定觀察主題、設(shè)計(jì)觀察表、實(shí)地觀察、數(shù)據(jù)編輯與整理、編寫觀察調(diào)查報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)。一、 觀察調(diào)查法含義觀察調(diào)查法又稱實(shí)地調(diào)查法，指調(diào)查人員深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，有目的地，憑感覺(jué)或輔助工具，在特定的時(shí)空內(nèi)，直接觀察記錄市場(chǎng)中的有關(guān)現(xiàn)象，獲取第一手資料，以判別消費(fèi)者的行為、反應(yīng)或偏好等內(nèi)容的一種調(diào)查方法。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于收集的資料可靠性強(qiáng)、適用的調(diào)查對(duì)象廣、簡(jiǎn)便易行、有較大的靈活性等。其缺點(diǎn)是只能觀察可見(jiàn)的市場(chǎng)活動(dòng)而不能了解消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)、觀察過(guò)程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。為了提高觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性，要求觀察者堅(jiān)持客觀性、全面性、系統(tǒng)性的原則。觀察調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1） 顧客行為觀察。2） 顧客流量觀察與銷售業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。二、 觀察調(diào)查的程序觀察調(diào)查通常包括以下幾個(gè)步驟：1、 確定觀察主題，設(shè)計(jì)觀察項(xiàng)目表。表1-4是一個(gè)家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表的例子。在該例中，觀察項(xiàng)目包括花型圖案、花型處理、顏色組合、風(fēng)格定位、款式屬性、面料屬性、價(jià)格檔次、加工質(zhì)量、銷售時(shí)段、規(guī)格等13個(gè)觀察項(xiàng)目，每個(gè)觀察項(xiàng)目列舉了觀察結(jié)果的描述語(yǔ)句，這樣可以規(guī)范觀察結(jié)果，為后續(xù)的數(shù)據(jù)編碼及統(tǒng)計(jì)分析提供便利。2、 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開(kāi)支預(yù)算開(kāi)支。一般來(lái)講，為了獲得具有代表性的觀察結(jié)果，通常要選擇若干個(gè)有代表性的銷售地區(qū)，并對(duì)這些地區(qū)的主要商圈進(jìn)行了解，以此圈定需要觀察的具體地點(diǎn)，確定觀察調(diào)查的日程及相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算。3、 準(zhǔn)備觀察調(diào)查所需材料物資，如觀察表、錄音工具等。在觀察調(diào)查的過(guò)程中，一般不能作現(xiàn)場(chǎng)記錄，如果有觀察工具的配合，會(huì)提高觀察的效率與質(zhì)量。4、 確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。5、 進(jìn)行實(shí)地觀察，并記錄觀察結(jié)果。在進(jìn)行實(shí)地觀察的過(guò)程中，如果觀察項(xiàng)目比較多，往往會(huì)影響營(yíng)業(yè)員的工作，也會(huì)引起營(yíng)業(yè)員的不滿，如果有錄音工具，就可利用錄音工具進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)記錄，提高觀察的準(zhǔn)確性及速度，也可減少不必要的麻煩。6、 對(duì)觀察結(jié)果匯總，進(jìn)行對(duì)比分析，提出觀察結(jié)果及結(jié)論。表1-4 家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動(dòng)物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強(qiáng)烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡(jiǎn)約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價(jià)格檔次價(jià)位：20-59 60-99 100-149 150以上（標(biāo)價(jià)）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時(shí)段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點(diǎn)如產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、穿著場(chǎng)合等上柜數(shù)量指有多少個(gè)柜臺(tái)銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點(diǎn)三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種：1、 按照觀察人與被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對(duì)象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過(guò)程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。這種方式可避免觀察者對(duì)被觀察者的干擾，從而影響觀察數(shù)據(jù)的真實(shí)性。一般來(lái)講，做競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀察，通常采用這種方式，以免引起誤會(huì)與沖突。2） 公開(kāi)觀察觀察人事先將觀察調(diào)查計(jì)劃通知被觀察者，以確保在觀察過(guò)程中得到觀察對(duì)象的配合與協(xié)作，觀察人與被觀察對(duì)象之間存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，有助于進(jìn)行深度觀察，但這種方式的觀察可能影響被觀察者的行為，從而使觀察數(shù)據(jù)失真。如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。如果需要進(jìn)行深度觀察，而且觀察過(guò)程需要被觀察者的配合，則采用公開(kāi)觀察為好。2、 根據(jù)觀察目標(biāo)是否確定劃分1） 系統(tǒng)觀察又稱結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先確定了明確的觀察目標(biāo)與觀察對(duì)象，并按照事先設(shè)計(jì)的觀察表及相應(yīng)的觀察項(xiàng)目進(jìn)行逐項(xiàng)觀察。2） 隨機(jī)觀察又稱非結(jié)構(gòu)性觀察法，這種觀察，事先并沒(méi)有特別明確的目標(biāo)與具體的觀察對(duì)象，觀察者只是隨機(jī)選取觀察的市場(chǎng)及具體的觀測(cè)對(duì)象，了解市場(chǎng)可能存在的機(jī)會(huì)，主要用于探索性市場(chǎng)調(diào)查中。3、 按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分1） 時(shí)間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。如每天上午11點(diǎn)進(jìn)行觀察。主要了解特定時(shí)段被觀察對(duì)象的特點(diǎn)。2） 時(shí)間縱向斷面觀察。這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被觀察對(duì)象的所有觀察屬性能反映出來(lái)），如一個(gè)星期的觀察。主要了解被觀察對(duì)象比較穩(wěn)定的、具有規(guī)律性的一些屬性。四、 觀察調(diào)查誤差及產(chǎn)生的原因觀察調(diào)查誤差指觀察結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的偏差。觀察調(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查相比，觀察調(diào)查結(jié)果的更容易受到調(diào)查者的影響，被調(diào)查者的影響相對(duì)較小。產(chǎn)生觀察調(diào)查誤差的原因主要有以下幾個(gè)方面：1） 個(gè)人原因：由于不同的觀察者，其責(zé)任心、觀察角度、觀察能力、理解能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差異，甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進(jìn)一步觀察。2） 觀察對(duì)象：觀察對(duì)象的表現(xiàn)往往與其工作時(shí)段、工作時(shí)的心情等有關(guān)系，在觀察過(guò)程中，當(dāng)觀察對(duì)象出現(xiàn)表現(xiàn)不充分、不真實(shí)、行為與動(dòng)機(jī)不一致時(shí)，觀察結(jié)果就不能全面反映觀察對(duì)象的真實(shí)情況。因此在觀察過(guò)程中，通常需要對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行多次觀察，以減少這方面的觀察誤差。3） 組織工作：觀察誤差與組織工作也有關(guān)系，如制定的觀察表格、觀察人員培訓(xùn)、配套的資料工具等方面是否完善，對(duì)觀察結(jié)果會(huì)產(chǎn)生較大的影響。五、 服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實(shí)例1、 調(diào)查目的通過(guò)觀察調(diào)查及結(jié)果分析，幫助服裝企業(yè)了解其銷售地區(qū)各個(gè)零售店的服務(wù)水平及該地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，明確服裝企業(yè)的服務(wù)水平在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)工作的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，總結(jié)優(yōu)秀零售店值得推廣的零售經(jīng)驗(yàn)，為服裝企業(yè)整頓個(gè)別績(jī)差店，改進(jìn)整體零售服務(wù)工作，提高服務(wù)水平提供咨詢建議。2、 調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)為了對(duì)服務(wù)水平進(jìn)行系統(tǒng)全面的調(diào)查，將零售店的服務(wù)水平分解為5個(gè)大項(xiàng)與25個(gè)小項(xiàng)，五個(gè)大的觀察項(xiàng)目包括店員基本禮貌、店員產(chǎn)品知識(shí)、店員推銷技巧、店員管理、店鋪管理等，每個(gè)項(xiàng)目又被分解為5個(gè)小的項(xiàng)目，每個(gè)小項(xiàng)按照優(yōu)、良、中、差劃分四個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)都設(shè)計(jì)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)語(yǔ)。觀察員在對(duì)每個(gè)小項(xiàng)的服務(wù)水平進(jìn)行觀察時(shí)，按照零售店服務(wù)水平的具體表現(xiàn)，對(duì)各個(gè)小項(xiàng)給予優(yōu)、良、中、差的評(píng)價(jià)，并量化為4分、3分、2分、1分。觀察調(diào)查表設(shè)計(jì)如表1-5所示。表1-5 服務(wù)水平觀察調(diào)查表觀察項(xiàng)目?jī)?yōu)良中差說(shuō)明1、進(jìn)店招呼2、跟隨顧客3、普通話應(yīng)用4、收銀員態(tài)度5、離店送別店員基本禮貌合計(jì)6、主動(dòng)介紹貨品7、告訴售后服8、介紹個(gè)性化搭配9、為顧客查詢存貨10、貨品知識(shí)店員產(chǎn)品知識(shí)合計(jì)11、詢問(wèn)需要12、恰當(dāng)咨詢13、鼓勵(lì)試穿14、熱情更換15、陪同付款店員推銷技巧合計(jì)16、衣著統(tǒng)一17、各就各位18、無(wú)爭(zhēng)論現(xiàn)象19、貨品整理工作20、相互協(xié)作人員管理合計(jì)21、商品標(biāo)牌22、地面衛(wèi)生23、貨架擺放24、試衣間25、燈光音響店鋪管理可以看出，這是一個(gè)典型的系統(tǒng)化的、結(jié)構(gòu)化的觀察調(diào)查法。3、 調(diào)查方法要求調(diào)查人員以神秘人的身份，實(shí)地觀察零售店的服務(wù)工作，以顧客身份購(gòu)物，了解店員的服務(wù)素質(zhì)與服務(wù)能力，并根據(jù)觀察結(jié)果對(duì)各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，要求不能暴露神秘人的身份，否則會(huì)影響觀察結(jié)果的真實(shí)性。4、 調(diào)查地點(diǎn)、對(duì)象、時(shí)間按照服裝企業(yè)零售市場(chǎng)所在地區(qū)，確定調(diào)查店鋪與調(diào)查地點(diǎn)。觀察調(diào)查的三個(gè)基本對(duì)象為服裝零售店的人、貨、店。為了分析營(yíng)業(yè)員在不同時(shí)段的服務(wù)水平表現(xiàn)差異，每個(gè)店鋪按照繁忙段和清閑段觀察兩次。繁忙與非繁忙時(shí)段的確定可按時(shí)間或按店中顧客的人數(shù)來(lái)確定，一般按營(yíng)業(yè)時(shí)間確定繁忙段，比較容易安排調(diào)查日程計(jì)劃。5、 原始數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)結(jié)果分析調(diào)查完畢之后，首先對(duì)觀察調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量進(jìn)行分析，將一些有問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷挑出來(lái)。然后將有效的調(diào)查問(wèn)卷的原始數(shù)據(jù)錄入到已建立好的數(shù)據(jù)庫(kù)，按照事先設(shè)計(jì)的分析框架，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與分析，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果用圖、表等形式表達(dá)出來(lái)，并用文字揭示數(shù)據(jù)圖表中所顯示的規(guī)律或存在的問(wèn)題等。6、 調(diào)查結(jié)論對(duì)分析結(jié)果歸納出有代表性、重要的分析結(jié)果，如各個(gè)店鋪服務(wù)水平的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)、缺陷，并給出改進(jìn)、調(diào)整或推廣意見(jiàn)。六、 其他調(diào)查方法1、 文案調(diào)查法該方法是利用現(xiàn)成的各種文書檔案，考察、分析市場(chǎng)變化情況及其發(fā)展趨勢(shì)。文案調(diào)查法收集的是現(xiàn)存的第二手資料，具有無(wú)時(shí)空限制、成本低、可信程度難以保證等方面的特點(diǎn)。文案調(diào)查的基本步驟如下：1） 確定調(diào)查主題。2） 選擇參考文獻(xiàn)的種類，如報(bào)刊、專業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)年鑒等。3） 篩選資料，編排標(biāo)記。4） 內(nèi)容摘錄與分析。5） 分類存檔以便檢索。2、 特爾菲法又稱專家調(diào)查法，該方法是以匿名的方式通過(guò)多輪函詢，征集專家意見(jiàn)（包括業(yè)務(wù)專家、學(xué)術(shù)專家、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?、市?chǎng)專家等，10-15人為宜），通過(guò)定量處理，取得預(yù)測(cè)結(jié)果的一種定性預(yù)測(cè)法，是專家集體意見(jiàn)法的發(fā)展。專家調(diào)查法具有匿名性、多次輪回反饋性、相互獨(dú)立性、組織者重要性等方面的特點(diǎn)。其基本的步驟如下：1） 確定預(yù)測(cè)主題及小組。2） 選擇專家名單，發(fā)出邀請(qǐng)，告知調(diào)查程序、內(nèi)容及要求。3） 確定調(diào)查表的內(nèi)容，包括調(diào)查背景材料、預(yù)測(cè)項(xiàng)目和事件。4） 第一輪意見(jiàn)的匯總整理，確定第二輪調(diào)查表。5） 第二輪意見(jiàn)的匯總整理，分析專家意見(jiàn)的收斂情況，通報(bào)第二輪意見(jiàn)分布情況，發(fā)出第三輪調(diào)查表。6） 第三輪意見(jiàn)的匯總整理分析，提出預(yù)測(cè)報(bào)告。第四節(jié) 服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中產(chǎn)生的、按時(shí)間順序積累起來(lái)的、與銷售過(guò)程有關(guān)的數(shù)字或文字資料，是服裝企業(yè)內(nèi)部的第一手資料，其商業(yè)價(jià)值在于服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)隱含著企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，通過(guò)分析服裝企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，一方面有助于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷參數(shù)的常模，為制定科學(xué)的營(yíng)銷方案提供依據(jù)，另一方面，與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)配合，能進(jìn)一步提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)能力和適應(yīng)能力。一、 服裝企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的類型進(jìn)、銷、存是銷售管理的三大環(huán)節(jié)，銷售數(shù)據(jù)則記錄了這三大環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析時(shí)，需要準(zhǔn)備的分析數(shù)據(jù)包括以下三大方面：1、 采購(gòu)數(shù)據(jù)主要包括供應(yīng)商資料、采購(gòu)訂單（Purchase Order）或制造單（Manufacture Order）、商品采購(gòu)表、采購(gòu)計(jì)劃或采購(gòu)預(yù)算、促銷物料清單（Bill Of Material）、采購(gòu)分類匯總報(bào)表等數(shù)據(jù)信息。2、 銷售數(shù)據(jù)主要包括客戶資料、客戶訂單（Custom Order）、商品銷售表、銷售計(jì)劃或銷售預(yù)算、銷售分類匯總報(bào)表等數(shù)據(jù)信息。3、 存貨數(shù)據(jù)存貨管理的主要工作包括：貨品出入庫(kù)的驗(yàn)收與放行、貨