中海翠林蘭溪園主題推廣方案201172372310515.doc

中海翠林蘭溪園主題推廣方案本文由liumangxgw貢獻中海一期 B 區(qū)主題推廣方案目錄第一部分 宣傳推廣策略總綱一、策略核心 二、全程推廣主題與推廣主線 三、宣傳賣點 四、推廣主線與賣點的有效組合 五、形象推廣策略第二部分 各階段推廣主題第一階段“ 2006， 動生活” 第一階段“中海翠園 2006，感動生活” 第二階段“ 2006， 覺生活” 第二階段“中海翠園 2006，感覺生活” 第三階段“ 2006， 受生活” 第三階段“中海翠園 2006，感受生活” 第四階段“ 2006， 悟生活” 第四階段“中海翠園 2006，感悟生活”第一部分 宣傳推廣策略總綱在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。 居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認同而選擇品牌。因此，我們提出了貫穿全年的推廣主題： 中海翠林蘭溪園 2006 中海翠林蘭溪園的表現原則： 第一個原則，以智慧的生活觀點與受眾溝通； 第二個原則，為受眾留下足夠的想象空間； 第三個原則，有文化味和審美價值； 第四個原則，細節(jié)的雕琢。 感動生活一、策略核心 實施全方位整合打擊策略。 實施全方位整合打擊策略。 整合策略：品牌營銷產品特征階層語境 整合策略：品牌營銷產品特征階層語境競爭力戰(zhàn)術 “品牌營銷”抓住要害，解決認知不足 “產品特征”利益驅動，實際利益 “階層語境”分眾傳播，強化傳播效果 “競爭力戰(zhàn)術”真正實現目標的連續(xù)不斷的攻擊力 策略解析： 策略解析：通過由品牌高度創(chuàng)造產品特征，再有階層語境和競爭力戰(zhàn)術貫徹實施。讓整合策略具備“指導產品方向，實現品牌理想” 的真正策略組合方式 ，最終結果就是對細分后的目標市場實現由物質到精神層面的全方位整合打擊。 簡言之：產品用實體樓 實體樓說話，傳播上呈立體行銷攻勢。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是： 實體樓 開發(fā)商必須將產品、環(huán)境構建起來；產品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理 ，全方位的關注客戶的需求。 產品、環(huán)境構建起來 產品要給業(yè)主以實惠 再富有的人也追求物超所值的心理” 產品 產品要給業(yè)主以實惠 再富有的人也追求物超所值的心理 意識形態(tài)（ 意識形態(tài)（報廣）“震撼”你； “震撼” 現場環(huán)境（社區(qū)環(huán)境）“打擊” 現場環(huán)境（社區(qū)環(huán)境）“打擊”你； 依靠實惠（產品價格促銷）“誘惑” 依靠實惠（產品價格促銷）“誘惑”你； 促銷 全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊（溝通） 。 全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊（溝通）二、全程推廣主題與推廣主線 全程推廣主題： 全程推廣主題： 動生活” “中海翠園 2006 感動生活” 全程推廣主線： 全程推廣主線： “形象推廣”與“產品推廣”兩條主線并行 形象推廣” 產品推廣”全程推廣主題： “ 動生活” 全程推廣主題： 中海翠園 2006 感動生活”推廣主線自信力 產品力樹立品牌形象 完成銷售任務形象推廣自信力） 自信力 ： ：結合項目賣點，以活動作為主要表現形式，形成宣傳系列，以樹立產品品牌形象入手，最終 推廣主線 1（形象推廣自信力） 推動銷售，促進銷售任務的完成。 產品推廣產品力） 產品力 ： ：依據不同節(jié)點的銷售任務，以報廣宣傳作為主要表現形式，結合產品自身特色，針對各階段 推廣主線 2（產品推廣產品力） 銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產品的銷售目標。三宣傳賣點 本案擁有眾多的賣點支持，現將一些重要賣點列出如下，并以這些賣點作為基礎支撐點，結合全案不同節(jié)點的銷售目標進行有重點的、分階段的推廣宣傳。 賣點分析： 賣點分析： “生態(tài)”賣點：隨著人們生活質量的逐步改善，人們益發(fā)關注起自身的健康問題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的 生態(tài)”賣點： 存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質這么簡單，它背后隱藏著“健康”這一人們一直所關注的重要話題，如何正確挖掘這一賣 點，將有利于本案的后期銷售。 “主題園林”的存在為人們提供 “休閑”賣點：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無味。 休閑”賣點： 了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過有趣的休閑娛樂活動，來感受生活所帶來的那份的樂趣，從而產生對 自身未來生活的向往，最終導致人們對本案的認同度，這是我們在今后推廣過程中所要面臨的一個重要問題。 “水景”賣點：作為本案主要配套設施之一的“水景” 水景”賣點： ，成為了本案所獨有的重要賣點之一，水景的存在，為居住者提供了一 處休閑娛樂的好去處，同時亦增加了本案的附加價值，為本案的價格提升提供了支撐點。 “品味”賣點：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣點，并將其與 品味”賣點： 本案建筑有機的結合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內涵。 以上列出了本案的多個賣點，其中任一賣點單獨拿出來亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣點進行深化并分階段的推 出，同時結合各階段銷售目標來進行“有效的結合” 。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的 附加價值。四 推廣主線與賣點的有效組合 我們首先推出“中海 2006 感動生活 中海 動生活”來作為全程的推廣主題。然后依據不同的銷售節(jié)點，將全程劃分為四個不同的推廣階段， 各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進銷售的推廣任務。 其各階段推廣主題如下圖所示：生態(tài)休閑中海翠園 2006 感動生活感動生活 強銷期） （5-7 月，強銷期）感覺生活 強銷期） （7-10 月，強銷期）感受生活 持銷期） （10-12 月，持銷期）感 生活 期） （12-2 月， 期）投 地 資 生 態(tài) 閑 品 休 產 文 化 品 味 品 產 文 化 康 品 潛 力 力 潛 健 產 值 展 升 發(fā) 域產 品五 形象推廣策略 由于 2006 年產品主推形象，分別推出了“中海托斯卡那”“森林城邦”等產品形象類概念，并已在市場形成了一定的知名度。 、 在 2006 年 5 月，宣傳主題亦應配合銷售任務的展開而有所改變。在此之間，我方將在 2006 年主推“中海托斯卡那之旅”形象主 題的基礎上，依托于“托斯卡那”概念進行產品實質化升級，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“中海翠林蘭溪園居 家式生活”的實質化方向轉變。 在初期銷售階段，以期進行推廣主題的平穩(wěn)過渡，從而推出 2006 年這一新年度的銷售口號“中海翠園 2006 感動生活” 中海翠園 動生活 。 “感動”則分別代表了兩層含義， “感”可引申出“感覺”“感受”“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。 、 、 而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來” （項目開工）“生活動起來”“生活”作為實質化的推廣方向成為引導本年 、 （ 度的推廣主線） 。第二部分 各階段推廣主題第一階段“ 2006， 生活” 第一階段“中海翠園 2006，感動生活”1.1 時間安排 2006 年 5-7 月 1.2 形象推廣主題 “中海翠園 2006，感動生活” 1.3 階段目標 在 5-7 月份，推出全程推廣主題“中海翠園 2006，感動生活” ，并以此來引領全程的推廣宣傳活動。 1.4 造勢活動 促銷活動（ 促銷活動（一） 活動主題：2006，生活動起來促銷“旅游周” 活動主題：2006，生活動起來促銷“旅游周” 促銷 活動目的： 活動目的：1、彰顯項目倡導的“休閑、健康”的生活方式； 2、獎項設置級別多、數量較大，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑， 以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶； 活動對象： 活動對象：前期意向客戶，預計 28 個名額（56 人次） 活動時間： 活動時間：2006 年 5 月 15 月 7 日 活動地點：中海現場 活動地點：活動內容： ； 活動內容：1、從 5 月 1 日起，購買中海物業(yè)的前 28 名業(yè)主，均可獲得 35 日、價值不等的旅游一次（雙人） 2、獲贈旅游以抽獎的形式舉行； 3、獎品領取有效時間 5 月 2 日6 月 2 日（暫定） ； 媒介配合： 媒介配合：中山日報、中山電視臺、中山國際網 預計費用： 。 預計費用：旅游費用：28000 元（500 元56 人） 媒體推廣費用：30000 元（中山日報 15000 元，中山國際網 5000 元，中山電視臺 10000 元） 總計：58000 元促銷活動（ 促銷活動（二） 活動主題 2006，生活動起來促銷“汽車升級月” 活動主題：2006，生活動起來促銷“汽車升級月” 促銷 活動目的：1、彰顯項目倡導的“休閑、運動”的生活方式； 活動目的： 2、獎項設置與中青年主力購買客群的生活、出行方式相結合，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口 碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶； 活動對象： 活動對象：前期意向客戶，預計 20 個名額 活動時間： 活動時間：6 月 活動地點： 活動地點：中?，F場 活動內容： 活動內容：1、在六月份向購買中海物業(yè)的客戶，以抽獎方式贈送 VIP 汽車售后服務優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車配飾品。2、獲贈以購房后現場抽獎的形式舉行； 3、獎品領取有效時間 67 月份（暫定） ； 媒介配合： 媒介配合：中山日報、中山電視臺、中山國際網 預計費用： 。 預計費用：活動費用：20000 元（1000 元20 人） 媒體推廣費用：30000 元（中山日報 15000 元，中山國際網 5000 元，中山電視臺 10000 元） 小計：5 萬元2006， 覺生活” 第二階段 “中海翠園 2006，感覺生活”2.1 時間安排 2006 年 7-10 月 2.2 形象推廣主題 “中海翠園 2006，感覺生活” 2.3 階段目標 本階段以“休閑”“健康”“產品”三個賣點分別支撐形象主線和產品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以報廣的配合 、 、 銷售來促進產品銷售。從而做到對 “中海翠園 2006 感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。 2.4 形象推廣策略 自 2006 年開始，產品進入實施階段，隨著季節(jié)的變暖，項目將進入旺銷期，而此一階段的推廣活動，圍繞“感覺生活”而展開。本階段宣傳推廣以活動為主，主要利用已有資源，在“生態(tài)” “水景”賣點的配合下，主推“健康生活”與“休閑生活” ，開展各 類活動，讓客戶從活動中來“感覺”生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對項目的認可度，最終促進成交。 2.6 推售單位 略 2.7 造勢活動 依據強銷期的銷售目標，以廣告宣傳作為輔助，利用已有的項目資源，在銷售現場開展各類活動，同時配合媒體宣傳，以最大可 能擴大社會影響力，以實現產品的社會效應。 體驗活動（ 體驗活動（一） 活動主題： 2006中海休閑生活體驗之旅 活動主題：健康休閑類活動活動目的： 活動目的： 1、借助媒體力量，推出“主題生態(tài)社區(qū)”概念 2、結合“健康”“休閑”賣點，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題。 、 3、使客戶親身體驗“休閑居家”的感受，變想象為實踐，通過真實的參與互動，促進銷售。 活動對象： 活動對象：以家庭為單位的意向客戶，年齡不限，預計 200 人 活動時間： 活動時間： 7 月 活動地點： 活動地點：銷售現場 活動形式： 活動形式：釣魚比賽、野餐會、親子休閑活動、歌舞表演 媒介配合： 媒介配合：中山日報、中山國際網預計費用： 預計費用：活動費用：8 萬（2 萬4 個）元 媒體費用：中山日報 15000 元，中山國際網 5000 元 小計：5 萬元體驗活動（ 體驗活動（二） 活動主題： 活動主題：體育休閑活動2006在這里展示“家”的力量 活動目的： 活動目的：1 利用現場場地、設施舉辦休閑運動活動，通過現場活動中家庭親和性的體現，更加突出社區(qū)良好的 自然環(huán)境和居住環(huán)境。 2、以客戶參與的方式來推出主題休閑活動的趣味性與生活性 活動對象： 活動對象：以家庭為單位的意向客戶，年齡 10-40 歲，約 100-150 人。 活動時間：8 月 活動時間： 活動地點： 活動地點：銷售現場 活動形式： 活動形式：羽毛球比賽、桌球比賽、網球比賽、保齡球比賽 媒介配合： 媒介配合：中山日報、中山國際網 預計費用： 預計費用：活動費用：8 萬元（2 萬元4） ： 媒體費用：中山日報 15000 元，中山國際網 5000 元 小計：10 元2006， 受生活” 第三階段 “中海翠園 2006，感受生活”時間安排： 3.1 時間安排：2006 年 10-12 月 形象推廣主題： “中海翠園 2006，感受生活” 3.2 形象推廣主題： 3.3 階段目標 本階段的推廣目標將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對上一階段的“感覺生活”進行升級，使客戶從感官上的了 解程度升級到“感受”程度 推出“文化”“品味”“產品”三個賣點，并將這三個賣點有效的進行相互組合，以此來支撐“中海翠園 2006 、 、 這一階段性推廣主題。 3.4 形象推廣策略 經過前面的強銷期，項目形象已經進入深入人心，特別是“感動生活”概念已經由前期的概念層認識，轉化實質性功能的了解。 本階段將以“生活”作為貫穿全程推廣的主線，在本階段，推出“生活”主題的升級，將原先的“感覺”生活，升級至一個更高的層 次，成為“感受”生活。 圍繞“感受”生活，利用“文化”“品味”兩個賣點作為支撐，來有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內涵。 、 3.6 推售單位 略 3.7 造勢活動 感受生活”公關活動（ 公關活動（一） 活動主題： 活動主題：秋季房地產交易會 活動目的： 活動目的：借助一期 B 區(qū)產品，擴大社會宣傳效果 活動對象： 活動對象：房地產交易會到訪客戶 活動地點： 活動地點：秋交會現場 活動形式： 活動形式：戶型展示、沙盤展示、派發(fā)宣傳資料 媒介配合： 媒介配合：中山日報、中山國際網 預計費用： 預計費用：參展費：10 萬元 現場布置費：1 萬元 媒體宣傳費：4 萬元 小計：15 萬元公關活動（ 公關活動（二） 活動主題： 2006民間家飾藝術節(jié) 活動主題：品味生活類活動活動目的： 活動目的：1、于現場開展以“家飾”為主題的藝術節(jié)活動，利用媒體宣傳提升項目生活形象與藝術品味。 2、結合“品味”賣點，烘托本階段“感受生活”推廣主題。 活動對象： 活動對象：前期意向客戶，年齡不限，約 200 位。活動時間： 活動時間：11 月 活動地點： 活動地點：銷售現場 活動形式： 活動形式：竹藝現場制作、家庭飾品展賣、藝術作品現場展賣。 媒介配合： 媒介配合：中山日報、中山國際網、短信 預計費用： 預計費用：活動費用：6 萬元（2 萬元3） ： 媒體費用：中山日報 15000 元，中山國際網 5000 元 小計：8 元2006， 悟生活” 第四階段 “中海翠園 2006，感悟生活”時間安排： 4.1 時間安排：2006 年 122007 年 2 月 形象推廣主題： “中海翠園 2006，感悟生活” 4.2 形象推廣主題： 4.3 階段目標 本階段的推廣目標依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎上再次升級，使其提升到 “感悟生活”的程度。 以“產品”“投資升值角度”“地域發(fā)展?jié)摿Α比齻€賣點，對本階段推廣主題進行有效支撐。 、 、 4.4 形象推廣策略 依據于對“生活”的理解程度，我們已經從“感覺生活”“感受生活”升級