第一章戰(zhàn)略管理概論ppt課件.ppt

主講 蕭保生教授 企業(yè)戰(zhàn)略管理 第一章戰(zhàn)略管理概論 產(chǎn)生與發(fā)展性質(zhì)與原則 1 1企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特征 戰(zhàn)略 的涵意 辭海 軍事名詞 對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 中國大百科全書 軍事卷 是指導戰(zhàn)爭全局的方略 即 韋氏新國際英語大詞典 軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術(shù) 簡明不列顛百科全書 在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術(shù) 由JuliusCaesar和Alexauder發(fā)表的軍事學原理 還可以進一步追溯到孫武的 孫子兵法 公元前360年撰寫 毛主席 戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西 1 戰(zhàn)略被作為形成組織長期目的和目標 限定主要活動程序和調(diào)配資源的具體方法 這是一個切合實際和有用的定義 企業(yè)應(yīng)確定自己的目標以反映對經(jīng)營業(yè)績的要求 必要 連續(xù)的調(diào)整 是短期導向的 并應(yīng)與長期目標保持一致 資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動相匹配 而且要符合戰(zhàn)略目標一致性的要求 2 戰(zhàn)略是一種事先 行動前 的計劃 plan 是對未來行動方案的說明和要求 明茨博格 H Mintzberg 指出 大多數(shù)人認為 戰(zhàn)略是一種計劃 一是具有主觀性 二是具有導前性 馮 紐曼 VonNewman 認為 戰(zhàn)略是 一種完整的計劃 旨在說明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇 德魯克 Glueck 戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化計劃 用來實現(xiàn)企業(yè)的基本目標 作為一種計劃 戰(zhàn)略可以是一般性的 也是以是特殊計策 3 戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競爭范圍 業(yè)務(wù)范圍 ploy 一種計謀確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進入哪一行業(yè) 業(yè)務(wù)細分在業(yè)務(wù)分析 戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個關(guān)鍵因素 但沒有一個系統(tǒng)科學的方法 只能依靠判斷和經(jīng)驗 4 企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng) 5 企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式 pattern H Mintzberg提出另一種定義 戰(zhàn)略是一種模式 是一系列行為的結(jié)果 6 戰(zhàn)略是一種定位 position 把企業(yè)的重要資源集中到合適的產(chǎn)品和市場上 形成一個有利的 生長圈 7 戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢的手段 韜略 MargarerA Peteraf提出資源基礎(chǔ)評價模型 認為競爭優(yōu)勢的最主要來源是企業(yè)的資源和能力 核心能力應(yīng)當 有助于打開進入更多市場的通路 能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益 本身難以被競爭對手模仿 8 戰(zhàn)略作為一種觀念和意向 perspective 把注意力放在戰(zhàn)略思維上 體現(xiàn)了決策者和員工對客觀事物固有的認識方式 它強調(diào)的盡管是一種抽象的概念 沒有人見過 摸過 但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享 變成一種集體意識 并成為思想基礎(chǔ) 這種觀念的進一步延伸 GaryHamel和C K Prahalad提出了戰(zhàn)略意向的概念 例如可口可樂 是讓世界上每一個人都上可口可樂 阿波羅項目 是在蘇聯(lián)人之前登上月球 佳能是擊敗施樂 在廣義論中 戰(zhàn)略的概念包含著企業(yè)的目的 哈佛大學商學院教授安德魯斯 戰(zhàn)略是目標 意圖或目的 以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式 在狹義論中 企業(yè)目的的確定過程與戰(zhàn)略制定過程雖然相互有聯(lián)系 但它們是兩個截然不同的過程 代表人物是安紹夫I Ansoff 認為企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條 共同經(jīng)營主線 決定著企業(yè)目前所從事的 或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì) 這條共同經(jīng)營主線由四個要素構(gòu)成 1 產(chǎn)品和市場范圍 2 增長向量對其產(chǎn)品和市場范圍進行變動的方向 3 競爭優(yōu)勢產(chǎn)品和市場特性 4 協(xié)同作用企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達到的效果 美國霍弗和早德爾認為 企業(yè)在制訂自己的戰(zhàn)略時 應(yīng)該考慮企業(yè)資源配置和外部環(huán)境的相互作用 是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式 廣義與狹義論的區(qū)別主要為 1 戰(zhàn)略概念的廣度 2 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素廣義論者認為戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素 而狹義論者認為戰(zhàn)略由一定素構(gòu)成 斯坦納認為 企業(yè)戰(zhàn)略管理是確定企業(yè)使命 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標 保證目標的正確落實 并使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程 前述把戰(zhàn)略定義為對全局的籌劃與謀略 實際上反映了對重大問題的決策結(jié)果以及組織將要采取的重要行動方案 戰(zhàn)略管理包含三個關(guān)鍵要素 戰(zhàn)略分析環(huán)境的變化 宏觀 行業(yè)結(jié)構(gòu) 及給組織的影響 組織的地位 資源及戰(zhàn)略能力 與組織有關(guān)的個人和團體的價值觀和期望 愿望 要求 反應(yīng)及其影響 制約 戰(zhàn)略選擇是一個復雜的決策過程 涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向 進入的市場類型 進入的方式 是內(nèi)部開發(fā)還是外部收購 形成多種戰(zhàn)略 根據(jù)一定標準進行評估 適用性 可行性 可接受性 從中選一種或幾種 排出優(yōu)先級 它是一個管理評測問題 不是一個完全理性的過程和純邏輯的行為 戰(zhàn)略實施是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動 主要涉及 如何在企業(yè)內(nèi)部各部門 各層次間分配 使用現(xiàn)有的資源 如何使用外部資源 調(diào)整組織機構(gòu) 影響 組織 管理組織 變革的技術(shù) 方法 戰(zhàn)略管理過程 是一個科學的邏輯過程 主要包括 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施 美 彼得 德魯克 戰(zhàn)略管理不是一個魔術(shù)盒 也不是一組技術(shù) 戰(zhàn)略管理是分析式思維 是對資源的有效配置 計劃不只是一堆數(shù)字 戰(zhàn)略管理中最重要的問題往往是不能被數(shù)量化的 戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理 一般管理 的關(guān)系 戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)管理復雜性日常性非日常性整個組織范圍專業(yè)操作和經(jīng)營重要事情重大變革小范圍變革以環(huán)境和期望為動力以資源為動力戰(zhàn)略管理與長期計劃的區(qū)別 兩者都涉及企業(yè)的長期發(fā)展問題 都要為企業(yè)確定總體目標 但有明顯差異 1 長期計劃的依據(jù)是現(xiàn)在或過去的計劃 即與現(xiàn)在或過去的狀態(tài)有關(guān) 戰(zhàn)略管理基于對將來趨勢 數(shù)據(jù) 變化的預(yù)測 著眼于未來 更具前瞻性 2 制定過程不同 一般說 長期計劃自下而上 戰(zhàn)略管理則自上而下 由最高層來做 3 心理狀態(tài)不完全相同 制定長期計劃 有一種危險的樂觀情緒 容易多考慮有利因素 少考慮不利因素 戰(zhàn)略管理既評價最好的情況 也估計最壞結(jié)果發(fā)生的可能性 比較現(xiàn)實 視管理人員的不同情況 心理狀態(tài)也會不同 4 從反映的內(nèi)容看 兩者構(gòu)成形式不同 長期計劃往往是組織計劃的合并或折衷 戰(zhàn)略是為整個組織提供一個清晰和嚴謹?shù)陌l(fā)展方向 保證組織整體效益的最大化 5 推動力不同 長期計劃以數(shù)據(jù)和指標為基礎(chǔ) 強調(diào)投入與產(chǎn)出 制定戰(zhàn)略主要強調(diào)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略意向 1 2實施戰(zhàn)略管理的必要性一 戰(zhàn)略管理的作用1 戰(zhàn)略對成功的影響幸運的確可能在關(guān)鍵時候提供重要的機會 但不可能總是降臨 所以更重要的是要有認識機會的能力 清楚的目標和必要的靈活性 以便充分利用機會 2 戰(zhàn)略的多重作用 1 對決策的支持作用戰(zhàn)略是關(guān)鍵的成功要素一個企業(yè) 每天有上百個決策 不可能都是最優(yōu)化 戰(zhàn)略可限制其范圍及簡化決策 2 作為合作和交流的工具為整個組織確定一個共同的方向 3 增強組織的適應(yīng)性 靈活性密切關(guān)注外部環(huán)境的變化 預(yù)防某些不利事件發(fā)生 4 作為目標 或通向目標的橋梁體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀和員工的精神追求 二 無論東西方 戰(zhàn)略來源于軍事 其中很多原理已用于商業(yè)競爭 如進攻與防御戰(zhàn)略的相對優(yōu)勢原理 側(cè)翼進攻帶來優(yōu)勢原理 欺騙 包圍的應(yīng)用等 三 中國企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展1 軍事戰(zhàn)略的發(fā)展世界戰(zhàn)略思想的起源 公元前360年的 孫子兵法 孫武 譽為 兵學圣典 唐朝以后列為武經(jīng)七書之首 將帥必讀的 武經(jīng) 在軍事以外的諸多領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用 戰(zhàn)國策 呂氏春秋 韓非子 黃帝內(nèi)經(jīng) 中都曾有引用 2 在外交領(lǐng)域中的應(yīng)用外交是國與國之間必不可少的交往和聯(lián)系手段 有時是軍事行動的重要補充 一個高超的外交家也是一個戰(zhàn)略家 3 在宏觀經(jīng)濟決策方面的應(yīng)用4 發(fā)展和現(xiàn)狀 1 3戰(zhàn)略管理的發(fā)展一 在西方的發(fā)展 一 60年代 戰(zhàn)略管理的興起小阿爾福萊德 D 錢德勒AlfredD ChandlerJr 詳細 全面地分析了環(huán)境 戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之間的互動關(guān)聯(lián) 結(jié)論 企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當適應(yīng)環(huán)境變化 滿足市場需求 而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求 研究環(huán)境 戰(zhàn)略 結(jié)構(gòu)之間的相互關(guān)系 形成了戰(zhàn)略構(gòu)造中的基本學派 設(shè)計學派DesignSchool 代表人物哈佛商學院安德魯斯 將戰(zhàn)略構(gòu)造區(qū)分為兩大部分 制訂與實施 制訂過程采用SWOT分析法 通過一種模式 將企業(yè)的目標 方針政策 經(jīng)營活動和不確定的環(huán)境結(jié)合起來 同時產(chǎn)生計劃學派PlanningSchool代表人物安索夫 將戰(zhàn)略區(qū)分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類 二 70年代 戰(zhàn)略管理的熱潮1971KennethR Andrews 公司戰(zhàn)略思想 首次提出公司戰(zhàn)略思想問題 制訂實施的分析方法 高層管理者是制訂戰(zhàn)略的設(shè)計師 指導者并督促實施 1972年安索夫 戰(zhàn)略管理思想 一文 正式提出 戰(zhàn)略管理 的概念 1979年出版 戰(zhàn)略管理 系統(tǒng)地提出了戰(zhàn)略管理模式 提出了八大要素 外部環(huán)境 戰(zhàn)略預(yù)算 戰(zhàn)略動力 管理能力 權(quán)力 權(quán)力結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略領(lǐng)導 戰(zhàn)略行為 三 80年代 戰(zhàn)略管理的回落其原因是 1 企業(yè)管理的 軟化 80年代是 熱帶叢林 81年威廉 大內(nèi)的 Z理論 在美國掀起了 向日本學習 的狂潮 把 戰(zhàn)略 制度 組織 等都作為 硬性 因素 把其他因素稱作 軟性 因素 認為傳統(tǒng)的管理強調(diào) 硬性 應(yīng)提倡軟化成份 2 各種戰(zhàn)略分析方法的應(yīng)用易使企業(yè)走向以財務(wù)分析預(yù)測為主導的盲區(qū) 往往只關(guān)注自我可見的財務(wù)指標 而不是從環(huán)境與企業(yè)的相互作用中去發(fā)掘新的戰(zhàn)略機會 拾一漏萬 如美國通用電氣公司GE為了財務(wù)指標的健全性 根據(jù)PPM分析 從計算機和半導體事業(yè)中撤退 雖然保證了財務(wù)利潤 但喪失了技術(shù)領(lǐng)域中的機會 3 實際應(yīng)用戰(zhàn)略管理不當 使聲譽日衰 例如采用不恰當?shù)亩嘟腔?jīng)營戰(zhàn)略 四 90年代 戰(zhàn)略管理的重振科技使大家生活在 地球村 環(huán)境更加多變 復雜 企業(yè)如何在國際市場上揚長避短 制定有效的競爭方略 如何搶先設(shè)計新產(chǎn)品 投產(chǎn) 搶占市場 轉(zhuǎn)移市場 如何充分了解 掌握需求變化 及時調(diào)整經(jīng)營方向 競爭策略 靈活主動 戰(zhàn)略管理以預(yù)測和分析未來環(huán)境為基石 以尋求長期競爭優(yōu)勢為目標 是企業(yè)成功的寶典 企業(yè)再造工程ReengineeringtheCorporation 十年計劃 百年戰(zhàn)略計劃 屢見不鮮 1 4企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次一 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素狹義戰(zhàn)略論者對此有不同的認識 一般說 由四個要素組成 一 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域 又稱為企業(yè)的定域 它反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度 也可以反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求 二 資源配置 企業(yè)的特殊能力 資源配置是指企業(yè)過去和目前資源和技能配置的水平和模式 企業(yè)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的支持點 企業(yè)只有以其他企業(yè)不能模仿的方式 取得并運用適當?shù)馁Y源 形成自己的獨特技能 才能很好地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動 如果企業(yè)資源貧乏或處于不利境況時 經(jīng)營范圍便會受到限制 三 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是企業(yè)通過其資源配置模式與經(jīng)營范圍的決策 在市場上所形成的與其競爭對手不同的競爭地位 四 協(xié)同作用協(xié)同作用是企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍決策中所能尋求到的各種共同努力的效果 也即分力之和大于各分子簡單相加的結(jié)果 協(xié)作作用可以分為四類 1 投資協(xié)同作用企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合利用企業(yè)的設(shè)備 共同的原材料儲備 共同研究開發(fā)的新產(chǎn)品 分享企業(yè)專用的工具和專有的技術(shù) 2 作業(yè)協(xié)同作用充分利用已有的人員和設(shè)備 共享由經(jīng)驗曲線造成的優(yōu)勢等 3 銷售協(xié)同作用企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道 機構(gòu)和手段 以上三種協(xié)同作用 實際上是發(fā)生在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的三個階段上 還有一種是從質(zhì)方面把握的 即管理協(xié)同作用 4 管理協(xié)同作用是相當重要的 不能簡單定量表示 不同的經(jīng)營單位可以分享以往的管理經(jīng)驗 實踐表明 協(xié)同作用可以正 也可以負 二 企業(yè)戰(zhàn)略的層次正如企業(yè)目標是多層次的 有總體目標 各層次目標 各經(jīng)營項目目標 組成完整的目標體系 企業(yè)戰(zhàn)略 不僅要說明企業(yè)整體目標及實現(xiàn)這些目標的方法 而且要說明企業(yè)內(nèi)每一層次 每一類業(yè)務(wù) 每一部分的目標及其實現(xiàn)方法 因此 企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略 分公司制定經(jīng)營單位戰(zhàn)略 部門制定職能性戰(zhàn)略 大型企業(yè)有三種層次 中 小型企業(yè)因其內(nèi)部沒有相對獨立的經(jīng)營單位 便不必硬要分為三個層次 1 總體戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 大中型企業(yè) 特別是多種經(jīng)營企業(yè)中 它是最高層次的戰(zhàn)略 內(nèi)容 從公司的經(jīng)營發(fā)展方向 公司各種經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào) 從有形資源的利用 整個公司價值觀念 文化環(huán)境的建立 2 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下 指導和管理具體經(jīng)營單位的計劃和行動 為整體目標服務(wù) 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 主要是針對不斷變化的外部環(huán)境 在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效競爭 要有效地控制資源的分配和使用 協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略 3 職能部門戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略 是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃 使職能部門的管理人員可以更加清楚地認識到本職能部門在實施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責任和要求 有效地運用研究開發(fā) 營銷 生產(chǎn) 財務(wù) 人力資源等方面的經(jīng)營職能 保證實現(xiàn)企業(yè)目標 1 5戰(zhàn)略管理的原則和框架一 戰(zhàn)略管理的基本思路企業(yè)高層管理人員要根據(jù)企業(yè)的使命和目標 分析企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境 確定存在的經(jīng)營機會和威脅 評估自身的內(nèi)部條件 認清企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢 在此基礎(chǔ)上 企業(yè)要制定用以完成使命 達到目標的戰(zhàn)略計劃 在執(zhí)行戰(zhàn)略的過程中 企管人員還要以戰(zhàn)略實施成果和效益進行評價 同時 將戰(zhàn)略實施中的各種信息及時反饋到戰(zhàn)略管理系統(tǒng)中 確保對企業(yè)經(jīng)營活動的有效控制 并根據(jù)變化的情況修訂原有戰(zhàn)略或制定新戰(zhàn)略 開始新的戰(zhàn)略管理 根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求 管理人員應(yīng)配置企業(yè)資源 調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配管理工作 并通過計劃 預(yù)算和進程等形成實施既定的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理是一種循環(huán)復始 不斷發(fā)展的全過程總體性管理 二 戰(zhàn)略管理的過程一般情況下分為七