公共關系學復習資料(新).doc

公共關系學復習資料：1、 公關三要素：社會組織，公眾，傳播活動。公關三特征：以事實為依據(jù)、以傳播為手段、以互惠為原則。 形象：公眾對社會組織的總體評價，也是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 2、公共關系的含義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。它有公共關系狀態(tài)、公共關系活動、公共關系學科這三種指代。3、 組織形象識別：組織形象識別是由社會組織制作識別體系，進行公關傳播活動，進入公眾視野，從而形成組織形象。組織形象識別系統(tǒng)包括： 物系統(tǒng)VI（設計整合化）組織的臉 人系統(tǒng)MI（理念共識化）組織的心 事系統(tǒng)BI（活動環(huán)境化）組織的手評介組織形象的三個基本指標：認知度（一個社會組織被社會公眾所認識、知曉的程度，包括深度和廣度）、美譽度（一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度）、和諧度（一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度）4、公關的興起和發(fā)展：1艾維.李，核心理論：公眾必須被告知向公眾講真話；2伯納斯，核心理論：投公眾所好；3卡特里普與森特，有效公共關系，公關圣經(jīng)；4格魯尼格，公關實踐的四種模式：新聞代理模式，公共信息模式，雙向非對稱模式，雙向?qū)ΨQ模式。5中國公關興起的背景：閉關鎖國走向?qū)ν忾_放；計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟；政府本位走向社會組織本位；社會媒介資源匱乏走向媒介化社會。中國公關目前存在的問題：社會公眾對公共關系的認識還存在很多誤區(qū)；整個公關市場仍處于無序狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的收費標準和服務規(guī)范；高素質(zhì)公關人才的嚴重缺乏制約了中國公關業(yè)的迅速發(fā)展；理論研究比較滯后：公關理論水平滯后于公關實踐水平、公關基礎理論研究滯后于應用性研究、公關研究者的理論視角存在偏差、公關理論研究資源嚴重缺乏。中國公關發(fā)展趨勢：公關運作的國際化和本土化融合趨勢大大增強；公關公司定位從代理性發(fā)展為咨詢顧問性；公關專業(yè)服務進一步細化和深化；中資客戶將成為中國公關咨詢業(yè)市場新一輪競爭的焦點；公關人才市場競爭將更趨激烈；公關理論研究更加深入。4、公共關系的本質(zhì)屬性：（廣告本質(zhì)屬性“付費性”；新聞本質(zhì)屬性“真實性”；營銷本質(zhì)屬性“交易性”；人際關系本質(zhì)屬性“個體性”）公共關系的本質(zhì)屬性是“公共性”，即“第三方市場”。公共關系是一種“組織公眾環(huán)境”關系：從組織的角度來看，公共關系通過倡導組織對社會責任的擔當，來說通、監(jiān)督和制造民意，公關人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色；從公眾、環(huán)境的角度來看，它又代表著公眾和環(huán)境的意見，向組織傳達、溝通。4、公共關系“4P”:公眾性：Public，是一種對象性； 公開性：Publicity，是一種手段性； 公共輿論性：Public Opinion，是一種內(nèi)容性； 公益性：Public Interest，是一種倫理屬性。5、公共關系基本特征：說真話：是有效公共關系的一個必要條件信息真實、態(tài)度真誠、好事要出門、壞事要講清做善事：是積極公共關系的活動方式利己利人，有社會責任感。塑美形：是成功公共關系的追求目標對組織美譽度、和諧度的提升（理念美、行為美、視覺美）公共關系通俗定義:公共關系是一門說真話、做善事、塑美形的科學和藝術。6、公共關系的主要功能：說服：改變組織或公眾的態(tài)度和行為；制造輿論；影響民意。倡導：倡導一種組織定位和品牌個性；倡導一種文化認同；倡導優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策、優(yōu)良的以營環(huán)境、健康的消費理念。咨詢：為決策提供信息咨詢；協(xié)助擬定和選擇決策方案；從公共關系角度評價決策效果；為確立決策目標提供咨詢建議。管理：戰(zhàn)略管理；信息管理；傳播管理；關系管理；聲譽管理；危機管理；議題管理；活動管理。7、公關與新聞的比較：相同點：1都是一種信源的提供者，而且在很大程度上，新聞依賴于公關人員提供的信息。2他們都有相似的價值觀，即以事實為基礎，以說真話為原則，代表了第三方立場，具有一定的公信力。3他們在輿論上互相控制，在信源上互相依賴，為了交換資源和達成目標，他們必須協(xié)商談判和互相包容，它們以各自的方式為社會做出貢獻。不同點：1角色定位：新聞記者扮演著客觀的觀察者角色，而公關人員扮演著觀點的倡導者角色。2工作范圍：新聞寫作和媒體關系只是公關職能中兩種重要的只能。除此之外，公關人員還肩負著慶典活動的舉辦、危機的處理、議題管理等職能。3傳播受眾：新聞人員面對的是一般的社會大眾，而公關人員為了提高傳播效果和針對性，經(jīng)常將其公眾加以區(qū)隔或細分。4傳播渠道：新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達到社會大眾。公關人員不直接掌控媒體，而是有條件的選擇多種多樣的渠道。8、廣告和公關的不同之處：工作范圍：廣告是一種專業(yè)化的傳播溝通。公共關系則是一種智能化咨詢服務，公共關系除了溝通工作之外，還要進行傳播管理、關系管理、聲譽管理等工作。工作目標：廣告的主要目標是促進產(chǎn)品或服務的銷售。公關的目標則是為組織創(chuàng)造一個有力運作的環(huán)境。目標受眾：廣告主要針對目標消費者提出說服性的信息。公關面對的公眾較為多元化，包括內(nèi)外部不同屬性的公眾。傳播渠道：廣告人員在信息發(fā)布的內(nèi)容和形式以及媒體選擇上具有較強的主控權(quán)，在與媒體的關系上較為主動，媒體有求于廣告。公關人員只是將新聞線索或新聞數(shù)據(jù)提供給媒體的新聞部門，而是否采用和見諸大眾媒體則是由作為“守門人”記者和編輯決定的，在媒體關系上較為被動，公關人員有求于媒體。傳播手段：廣告的傳播手段偏向于藝術夸張或自我宣揚。公關為順利通過“守門人”的審核，其傳播手法比較接近新聞或讓事實說話。9、公共關系工作的基本原則：老板之上：公共關系始于最高管理層。第一，最高領導人的一言一行，一舉一動都具有公關效應。第二，最高管理層對公共關系工作的作用。全員公關：不僅要依靠專職公關機構(gòu)和公關人員的不懈努力，而且有賴于組織各部門和全體員工的配合，要求組織的全體成員都注意樹立公共關系觀念，都要關注并參與公共關系工作，都要為公共關系工作做出貢獻。第一，全體員工要積極參與公共關系工作，要時刻保持自身形象與組織形象的統(tǒng)一。第二，把公共關系工作滲透到組織經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，各個部門。兩面提示：好事要留名，壞事要講清，面對公關危機，既要傳遞好消息，也要告知壞消息。雙向傳播： 既要將組織的信息傳播出去，又要將公眾的信息采集進來?；セ莼ダ赫嬲\地對待公眾和給公眾以實際的利益。開拓創(chuàng)新：通過不斷地創(chuàng)新活動去解決自身面臨的新問題。10、公共關系部的主要職能：公共關系部室組織的信息情報部，發(fā)揮耳目的作用。進行決策的參謀部，發(fā)揮著參謀的作用。外交部，扮演著外交官的角色。協(xié)調(diào)部門，扮演著協(xié)調(diào)者的角色。新聞部，發(fā)揮著駐地記者的角色。11、公共關系主體個人、社會組織、政府、國家。其中社會組織是公關的最主要的研究內(nèi)容。12、公共關系機構(gòu)公關部門、公關公司、公關社團13、公關部門的主要職能：組織的信息情報部，發(fā)揮“耳目”的作用。組織進行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。組織的協(xié)調(diào)部門，扮演著“協(xié)調(diào)者”的角色。組織的新聞部，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。14、公共關系公司的分類：按性質(zhì)分，可以分為綜合型和專業(yè)型兩種。按服務范圍分，可以分為區(qū)域性，全國性，國際性公關公司。按專業(yè)化程度分，可以分為獨立的公關公司，廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關部。公共公司提供的主要業(yè)務：確立公共關系目標。制定實施計劃。公共關系業(yè)務培訓。編制預算。協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關系工作。協(xié)助客戶處理突發(fā)事件，消除不良影響。幫助客戶進行攻關計劃實施效果的評估。15、公關部門與公關公司的比較：公關部：優(yōu)勢：1公關部植根于機構(gòu)中，能充分了解機構(gòu)的實際情況。2公關部與機構(gòu)利益目標具有完全一致性能夠隨時隨地直接的站在主人翁的立場上權(quán)利維護機構(gòu)的利益，謹慎處置具有社會敏感性的公關問題，處處著眼于提高機構(gòu)的效率和效益。3公關部與機構(gòu)成員具有更好的認同感。4公關部便于保證公關工作的連續(xù)性，穩(wěn)定性和及時性。劣勢：1公關部易受“當局者迷”的局限。2外部公眾容易對機構(gòu)的公關部產(chǎn)生心理距離，在短期內(nèi)獲得公眾的充分信賴，特別是在機構(gòu)與外部公眾發(fā)生尖銳的利益沖突時，外部公眾更容易對機構(gòu)內(nèi)部公共關系機構(gòu)的活動喊聲懷疑心理，出現(xiàn)不合作的傾向。3公關部活動能力易受限制。公關公司：優(yōu)勢：1從服務的專業(yè)水平看，公關公司擁有一批具有各種專業(yè)知識，經(jīng)驗豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢。2在分析，處理問題時，較為客觀公正。3有健全有效的溝通網(wǎng)絡。4公司的經(jīng)營靈活，它可以根據(jù)委托人的要求，決定五福目標，內(nèi)容，方式。5由于公關公司在開展公關活動時，更具有比較優(yōu)勢，因此可以降低公關活動的成本。劣勢：1對機構(gòu)內(nèi)部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能通委托機構(gòu)內(nèi)部情況脫節(jié)。2作為局外人，公關公司一般只為機構(gòu)決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機構(gòu)的決策管理過程。這使得有關公關建議和方案難以在機構(gòu)內(nèi)部得到認可。3公關公司及顧問可能遇到很多障礙，包括機構(gòu)內(nèi)公關部和人員的阻力，以及來自委托機構(gòu)的管理者及有關人員思維和行為慣性的影響，因而公關公司的工作得不到有力的配合，方案難以落實。16、公眾內(nèi)涵：特指攻關組題交流信息的另一方。具體地說，是指與特定的公關主題相互聯(lián)系及作用的個人、群體或組織的總和，是所有公關工作對象的統(tǒng)稱。公眾特點：公眾的特點性，同質(zhì)性，多樣性，變化性，相關性。公眾地位：1既是信宿又是信源。2是公關傳播活動的制約因素。3公關方案的最終完成者。4信息反饋會影響公關攢波活動的繼續(xù)進行和深入展開。公眾分類的意義：1為調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍。2為制定公關政策、設計公關方案明確方向。3為公關活動的組織與運行打下基礎。4為評估公關效果提供依據(jù)。17、處理顧客關系的方法：增強服務意識，實施全過程星級服務，建立顧客資料庫，加強雙向溝通；處理政府關系的方法：培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)，加強與政府的雙向溝通，加強人家交往，建立于政府官員的私人感情，積極參加政府組織的各項公益活動，邀請政府官員參與組織的重大活動，利用國事情況擴大宣傳效應；處理與新聞界關系：尊重新聞界公眾，保持長期聯(lián)系，聯(lián)合舉辦活動，全力支持新聞界，加強新聞傳播，充分利用新聞媒介。18、內(nèi)部公眾定義：有效溝通：可靠性，新穎性，非語言溝通，有效語言溝通。內(nèi)部公眾與組織形象的關系：體現(xiàn)者，傳播者，反饋者。內(nèi)部公眾的特點：1相對穩(wěn)定性2嚴密的組織性3利益直接性4競合性。 內(nèi)部公關若干技巧：1以人為本，開發(fā)人力資源，增強組織的凝聚力；2以文為根，培育組織文化，增強組織凝聚力；3以信息為紐帶，完善內(nèi)部溝通網(wǎng)絡，創(chuàng)造組織的和諧氛圍；4以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工的歸屬感；5協(xié)調(diào)股東關系，增強“造血功能”。19、外部公眾定義：外部公眾的組織的外部輿論環(huán)境，是組織實際形象的評價者。外部公眾特點：1分布的廣泛性2構(gòu)成的復雜性3利益的矛盾性和差異性4關系的不可控性。20、公共關系傳播工具：l 口語傳播：是公關的基石?？谡Z傳播的特點：1成本低，效果好。2有利于抓住老顧客和發(fā)掘潛在顧客。3有利于提高品牌聲譽，增加品牌親和力?？诒顷P于某品牌的所有陳述，是任何給定時間里關于某個產(chǎn)品，服務或公司內(nèi)部人與人之間所有交流的綜合?？谡Z傳播途徑：1培養(yǎng)意見領袖；2培訓守門人；3培植公眾代表。l 人際傳播：特點1直接傳播2隨意性打3保密性強4反饋迅速5速度可以控制。人際傳播的限制：發(fā)出的信息往往只在瞬間起作用；覆蓋小，復制信息的能力不強；適應面不及大眾傳媒廣泛。人際溝通的三大法則：接受，贊美，重視。21、公關廣告定義：是一種特殊形態(tài)的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是利用大眾傳播媒介或公眾傳播機會，向大眾傳遞公關信息，樹立，維持，改變或強化組織的公眾形象，它是公關宣傳的一種重要形式。公關廣告的創(chuàng)意原則：1內(nèi)容真實2態(tài)度誠懇3立意深刻4手法創(chuàng)新。22、制定公關目標的原則：1首先，公共關系目標應當具體化。2其次，公共關系目標應具有可評估性。23、公關策劃的概念：指對公關活動項目的形式和內(nèi)容出謀劃策與設計行動方案的過程，具體地說，公關策劃就是公關策劃者根據(jù)策劃對象的公關現(xiàn)狀，運用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達成最佳公關效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動。書上：就是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃設計最佳行動方案的過程。公關策劃程序：形象現(xiàn)狀及原因的分析，確定目標，策劃開始，分析公眾，選擇媒介，預算經(jīng)費，審定方案，策劃結(jié)束，形成策劃案。公關策劃的五要素：策劃者，策劃對象，策劃方法，策劃方案，策劃效果。新聞性公關活動形式：慶典儀式，社會贊助，新聞發(fā)布，形象展覽，娛樂聯(lián)歡。24、危機公關的5s原則：承擔責任原則：危機發(fā)生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，因此無論誰是誰非，企業(yè)應該承擔責任。即使受害者對事故發(fā)生負有一定的責任，企業(yè)也不應首先把重點放在追究責任上，因為各執(zhí)已見，只會加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受。因此，企業(yè)應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理和情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理預期，即企業(yè)應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關重要。真誠溝通原則：企業(yè)卷入公關危機時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要存僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機的基本原則之一。所謂真誠溝通有三個層次的意思：誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，一切問題都可迎刃而解。 誠意：在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致歉；從而體現(xiàn)勇于承擔責任、對消費者負責的企業(yè)文化，贏得消費者的同情和理解。 誠懇：一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展，重拾消費者的信任和尊重。 誠實：誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人謊言。速度第一原則：好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初的12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多。社會上充斥著謠言和猜測，公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要依據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見諸媒體。因此，公司必須當機立斷、快速反應、果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)發(fā)展，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。系統(tǒng)原則：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣，才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點： (1) 以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2) 統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。(3) 組建班子、專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。(4) 果斷決策、迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會