超市服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除超市服務(wù)營(yíng)銷培訓(xùn)超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)始于美國(guó)，美國(guó)建立第一家超級(jí)市場(chǎng)至今已有五十多年的歷史。起初，并不叫超級(jí)市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)，美國(guó)伊利諾斯州赫林區(qū)一位叫麥克。古倫的商店經(jīng)理是超級(jí)市場(chǎng)的創(chuàng)建人。當(dāng)時(shí)他想出了一個(gè)用“自動(dòng)式”的辦法出售商品。他改裝了一間廢棄的車庫(kù)，四處收集各類貨物，把五光十色的貨物擺在貨架上，或分類放在貨箱里，讓顧客隨意挑選。這就是當(dāng)時(shí)的“超級(jí)市場(chǎng)”。開(kāi)張后，由于貨物齊備，價(jià)格低廉，選購(gòu)方便，而且節(jié)約了顧客的時(shí)間，深受人們歡迎。許多顧客訊速趕來(lái)購(gòu)物，生意十分興隆。 后來(lái)，超級(jí)市場(chǎng)便在美國(guó)各地紛紛出現(xiàn)。美國(guó)現(xiàn)已有三萬(wàn)三千六百家超級(jí)市場(chǎng)，還有二百七十九個(gè)“超級(jí)市場(chǎng)”。這種超級(jí)市場(chǎng)的售貨面積達(dá)五萬(wàn)四千平方英尺，并設(shè)有汽車停車場(chǎng)。它同當(dāng)年的“超級(jí)市場(chǎng)”簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。在一些國(guó)家，超級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越先進(jìn)，貨物更加齊備。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)僅售食品一項(xiàng)，就有近一萬(wàn)個(gè)品種。 美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)學(xué)會(huì)把超級(jí)市場(chǎng)定義為，年銷售額在100萬(wàn)美元以上，至少設(shè)有自選雜貨銷售部、完整的和按經(jīng)營(yíng)部劃分的商店。在我國(guó)，超市是指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場(chǎng)仍屬流通行業(yè)，應(yīng)用電子商務(wù)與百貨商店有相同之處，如需要設(shè)立網(wǎng)站，通過(guò)電子方式供貨，劃撥資金等。與百貨商店經(jīng)營(yíng)商品多而全不同，目前國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)較成功的超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位基本上是以經(jīng)營(yíng)中低檔日常消費(fèi)品、副食品為主。其中，副食品約占60，工業(yè)品約占40，形成了供應(yīng)細(xì)、小、雜、零的經(jīng)營(yíng)特色，基本上做到了顧客一次進(jìn)店，就能購(gòu)齊日常生活必需品。因此，超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)主要是日用消費(fèi)品，這些商品大致可分為加工食品、日常食品、包裝禮品、清潔用品、生活用品、家庭用品等幾大類。消費(fèi)者購(gòu)買這些商品的行為通常具有以下特點(diǎn)：第一，經(jīng)常需要，希望能隨時(shí)隨地得到滿足；第二，選購(gòu)時(shí)間很短，購(gòu)買時(shí)常不加思考；第三，購(gòu)買有習(xí)慣性，經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品；第四，在保證質(zhì)量的前提下，力求價(jià)格便宜。 因此， 美國(guó)對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的定義為：自我服務(wù)的銷售方式、以日用消費(fèi)品為主、具有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。超級(jí)市場(chǎng)的基本特征超級(jí)市場(chǎng)（Supermarket）的誕生是世界零售業(yè)的一次革命。超級(jí)市場(chǎng)是一種以自我服務(wù)售貨方式和薄利多銷為原則的大型零售商業(yè)組織，可以說(shuō)它與現(xiàn)代化大生產(chǎn)相適應(yīng)的第一流的大型零售組織。為什么說(shuō)超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)是零售業(yè)的一次革命呢？主要可從以下幾方面進(jìn)行歸納： 較好地體現(xiàn)了消費(fèi)者第一和消費(fèi)者利益的保護(hù)。由于它采取的是自我服務(wù)的售貨方式，消費(fèi)者自己挑選商品，這樣就把消費(fèi)者從三十年代十分盛行的緊逼性推銷重壓中解放出來(lái)，從不負(fù)責(zé)任的銷售方式中解放了出來(lái)，實(shí)行了消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中挑選權(quán)的第一利益保護(hù)。自我服務(wù)的售貨方式推行的又是商品購(gòu)后一次性集中結(jié)算，這樣既方便了顧客又使其在購(gòu)貨過(guò)程中無(wú)支付貨幣的壓力，從而大大促進(jìn)了銷售。 商品價(jià)格低廉，薄利多銷，使超級(jí)市場(chǎng)處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。在美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)中的食品售價(jià)比一般食品店低1520%。超級(jí)市場(chǎng)一般用控制利潤(rùn)率的方法來(lái)保證薄利多銷原則的貫徹。美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)凈利一般只占零售額的1.52%。在世界性經(jīng)營(yíng)成本上升，物價(jià)指數(shù)上升的條件下，超級(jí)市場(chǎng)的薄利多銷是其致勝的關(guān)鍵。 促進(jìn)零售商業(yè)工藝過(guò)程的工業(yè)化，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。為了便于顧客自選，計(jì)價(jià)和自動(dòng)結(jié)算，就要求商品包裝的規(guī)格化，標(biāo)準(zhǔn)化、商標(biāo)化和條碼化，以及結(jié)算的電子化，而與商品包裝相聯(lián)系的商品加工、冷藏、照明、通風(fēng)、計(jì)量等一系列技術(shù)裝備和新材料在零售業(yè)被廣泛采用，這就從根本上改變了零售商業(yè)工藝過(guò)程的性質(zhì)和員工勞動(dòng)的性質(zhì)。 4節(jié)約營(yíng)業(yè)空間。超級(jí)市場(chǎng)中顧客與營(yíng)業(yè)員是共享貨架和走道的，這樣超級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)廳比非自我服務(wù)售貨方式的商店可多陳列和銷售商品2030%；商品投放能力可提高1520%，使?fàn)I業(yè)有效空間大大擴(kuò)充。 節(jié)約顧客的購(gòu)貨時(shí)間（即顧客為購(gòu)貨花費(fèi)在往返路程，選擇商店和挑選商品時(shí)間的總和）。據(jù)國(guó)際上的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料，顧客到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物可節(jié)約購(gòu)貨時(shí)間4050%。 為買方創(chuàng)造了良好的心理和購(gòu)物環(huán)境。良好的心理環(huán)境是指顧客在無(wú)干涉的平靜的環(huán)境中自由購(gòu)物。良好的購(gòu)物環(huán)境是指超級(jí)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，設(shè)施和管理先進(jìn)，并備有手推車等，大大方便了消費(fèi)者。超市營(yíng)銷策略與消費(fèi)者心理目標(biāo)市場(chǎng)決策與消費(fèi)者心理超市的目標(biāo)市場(chǎng)決策包括超市選址和目標(biāo)消費(fèi)者決策。只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)，才能對(duì)超市選址、商品編配、商店裝潢、價(jià)格水平、促銷方案做出一致的決策。然而在確定目標(biāo)市場(chǎng)之前，需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)的角度很多，商家總是利用不同的變量，去觀察某一種變量（或者變量組合）所細(xì)分的市場(chǎng)能夠揭示最好的商機(jī)。超市選址策略與消費(fèi)者心理零售業(yè)是“地點(diǎn)位置產(chǎn)業(yè)”，天時(shí)地利人和，這里的地利非常重要。在籌建超市時(shí)，做好商圈分析和市場(chǎng)細(xì)分是非常必要的，其主要目的還是選定適當(dāng)?shù)拈_(kāi)設(shè)地點(diǎn)。超市選址的首要原則是便利顧客，節(jié)省顧客的購(gòu)買時(shí)間?？系禄鶎?duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。 通?？系禄x址按以下幾步驟進(jìn)行： （一）商圈的劃分與選擇 1劃分商圈 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。 通過(guò)打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級(jí)商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級(jí)商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。 2選擇商圈 在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。 商圈的成熟度和穩(wěn)定度也非常重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進(jìn)入，例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好，對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助，這三年難道要虧損？肯德基投入一家店要花費(fèi)好幾百萬(wàn)，當(dāng)然不冒這種險(xiǎn)，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開(kāi)一家成功一家。 （二）聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇 1要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪。 例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的聚集客人的位置?？系禄_(kāi)店的原則是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。 過(guò)去古語(yǔ)說(shuō)“一步差三市”。開(kāi)店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。 人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等。這些都要派人去掐表，去測(cè)量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。 比如，在店門前人流量的測(cè)定，是在計(jì)劃開(kāi)店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過(guò)的人流，測(cè)算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過(guò)該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測(cè)馬路中間的和馬路對(duì)面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開(kāi)車的不算。是否算馬路對(duì)面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過(guò)一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過(guò)來(lái)消費(fèi)，就不算對(duì)面的人流量。 肯德基選址人員將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。 2選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住。 人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)者再開(kāi)一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過(guò)來(lái)的，再在那邊開(kāi)，大量客流就被肯德基截住了，開(kāi)店效益就不會(huì)好。 3聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇 聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時(shí)就可能先不去開(kāi)店，當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開(kāi)。 我們經(jīng)?？吹揭粭l街道一邊是麥當(dāng)勞，一邊是KFC，這就是KFC采取的跟進(jìn)策略。因?yàn)辂湲?dāng)勞在選擇店址前已做過(guò)大量細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，挨著它開(kāi)店不僅可省去考察場(chǎng)地時(shí)間和精力，還可以節(jié)省許多選址成本。美國(guó)米勒公司營(yíng)銷案在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人書雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、 重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險(xiǎn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 全球化條件下我國(guó)超市發(fā)展十大趨勢(shì)我國(guó)成為WTO成員以后，我國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)在應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，將面臨來(lái)自沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多學(xué)者專家和超市經(jīng)營(yíng)管理者都進(jìn)行了不同程度的研究，以期通過(guò)分析超級(jí)市場(chǎng)的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律，從中得出有益于或值得中國(guó)的超市企業(yè)借鑒的方面，促進(jìn)中國(guó)的超市企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中茁壯成長(zhǎng)。 分析國(guó)外超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，結(jié)合我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們可以看出，在全球化的大背景下，我國(guó)超市發(fā)展的最新動(dòng)向和趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面： （一）從以自我為中心到以顧客為中心 中國(guó)的很多超市至今還未形成以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，他們往往過(guò)多地注重了對(duì)利潤(rùn)的追求，而忽視了顧客的滿意度。有的超市經(jīng)營(yíng)假冒偽劣和“三無(wú)”商品；有的超市甚至把過(guò)期食品的生產(chǎn)日期標(biāo)簽換成沒(méi)過(guò)期的標(biāo)簽，欺騙消費(fèi)者；有的超市對(duì)偷竊行為的監(jiān)督措施讓顧客有受“監(jiān)視”的感覺(jué)，而且結(jié)算出錯(cuò)的情況也時(shí)有發(fā)生。 而全球最大的零售商沃爾瑪始終堅(jiān)持“天天平價(jià)”的傳統(tǒng)，采取低成本、低價(jià)格、高質(zhì)量、高服務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這是所有消費(fèi)者對(duì)廠商的共同要求，也是四海皆準(zhǔn)的經(jīng)商準(zhǔn)則。這也是沃爾瑪成功的秘密。誰(shuí)能真正做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能受到消費(fèi)者歡迎，誰(shuí)就能生存、就能發(fā)展。沃爾瑪還聲稱：“我們爭(zhēng)取做到每件商品都保證讓你滿意，如果不滿意，一個(gè)月內(nèi)可退貨，并退回全部貨款?！边@些都可以體現(xiàn)其以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。 中國(guó)超市要發(fā)展，必須樹(shù)立“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，把“是顧客付給我們工資”這樣的觀念真正灌輸?shù)絾T工的頭腦中。消費(fèi)者的口碑是超市最好的宣傳。超市購(gòu)買屬于經(jīng)常性的購(gòu)買行為，消費(fèi)者的滿意就顯得尤為重要，如果一個(gè)顧客不滿意，可能就永久的失去了這個(gè)顧客，而且，該消費(fèi)者還可能向其它消費(fèi)者抱怨，引起其他消費(fèi)者的反感。因此，明智的商家通常會(huì)積極傾聽(tīng)顧客的抱怨，解決問(wèn)題，使顧客放心購(gòu)物，滿意購(gòu)物。而這一切都是以“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)的。 （二）從出售商品到出售服務(wù)和顧客讓渡價(jià)值 在商品同質(zhì)化的今天，商品的質(zhì)量已經(jīng)不再是商家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。隨著中國(guó)消費(fèi)者錢袋的漸漸鼓起，國(guó)人的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者的整體消費(fèi)心理已從以往的“物美價(jià)廉”發(fā)展到了今天“個(gè)性購(gòu)物”“健康購(gòu)物”“快樂(lè)購(gòu)物”以至于“享受購(gòu)物”“體驗(yàn)購(gòu)物”“感受購(gòu)物”的高度。消費(fèi)者向商家索取的是一種時(shí)時(shí)刻刻的服務(wù)和滿足。單純的商品合格與否、單純的價(jià)格比較已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)商家的要求和期望。 如何盡可能快、盡可能到位地滿足消費(fèi)者的心理欲望和消費(fèi)需求，并將這種滿足一直持續(xù)？國(guó)際知名的營(yíng)銷理論專家菲利普科特勒在其巨著營(yíng)銷管理中闡述了顧客讓渡價(jià)值理論。根據(jù)顧客價(jià)值理論，我們應(yīng)該清楚：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓消費(fèi)者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂(lè)的購(gòu)物。因此，超市應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)的銷售理念，不僅僅出售商品，而且要向消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)和顧客讓渡價(jià)值。 （三）由模糊定位向特色定位轉(zhuǎn)變 我國(guó)的超市定位模糊，且千店一面。在鄭州市，大大小小的超市也不算少，比如華宇、唐久、美特好、山姆士、田森、寸草心、金虎等，但這些超市無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)的商品，還是服務(wù)、價(jià)格、開(kāi)放的時(shí)間方面都極為相似，都沒(méi)有各自的特色。并且，受經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，品種不全，經(jīng)營(yíng)范圍有限。 但國(guó)外的一些超市就不同，他們一般實(shí)行差別化市場(chǎng)定位，家樂(lè)福把目標(biāo)顧客定位為城市上班族，主要為他們提供日常生活品，多建在交通較為方便的城市商業(yè)區(qū)；麥德龍把目標(biāo)顧客定位為法人單位，多建在城市邊緣地；沃爾瑪在深圳采取折扣店的形式，目標(biāo)市場(chǎng)為中低收入消費(fèi)者。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅以軾教授在他的生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)一書中就描寫了美國(guó)超市的差別定位，三家超市同處于一個(gè)地區(qū)，一家以日常的家庭采購(gòu)者為自己的目標(biāo)顧客，商品多采用大包裝，并且備有停車場(chǎng)；一家以中低收入者為目標(biāo)顧客，價(jià)位相對(duì)較低，并且，該超市還經(jīng)常有一些保存日期快到期的特價(jià)商品；還有一家小時(shí)營(yíng)業(yè)，以習(xí)慣于夜歸、貪圖方便的人為目標(biāo)顧客，由于營(yíng)運(yùn)成本高，其價(jià)格也比一般的商品高%左右。出于每家超市的目標(biāo)市場(chǎng)都不同，因此，盡管處于同一個(gè)區(qū)，卻都能贏利。這是中國(guó)超市應(yīng)該借鑒的。 （四）由單店單營(yíng)到連鎖經(jīng)營(yíng) 擴(kuò)大單體規(guī)模是超市增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種選擇。大超市的興起有其內(nèi)在原因。它們能在一個(gè)購(gòu)物點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商品寬度和深度的擴(kuò)張，為顧客提供較好的選擇余地，方便購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)物，同時(shí)能通過(guò)擴(kuò)大銷售以降低成本，體現(xiàn)超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，城市零售網(wǎng)布局有其客觀規(guī)律，大超市和大賣場(chǎng)不能無(wú)限止發(fā)展，同時(shí)，由于零售業(yè)的特殊性，超市在同一個(gè)地點(diǎn)發(fā)展其規(guī)模受到比生產(chǎn)企業(yè)更大的限制。所以，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的主要和有效的形式，它具有多種優(yōu)勢(shì)：第一，它克服了小規(guī)模、分散化的弱點(diǎn)，實(shí)行統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一運(yùn)輸、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)銷，使工作流程實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，提高了管理效率，也增強(qiáng)了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。第二，它集體采購(gòu)，批量加大，有利于降低采購(gòu)價(jià)格，提高利潤(rùn)水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。第三，它依靠各個(gè)連鎖分店，能較快地對(duì)市場(chǎng)行情做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。 全球著名的超市企業(yè)大都采取連鎖的方式，而沃爾瑪也憑借連鎖經(jīng)營(yíng)取得了全球500強(qiáng)的首席。上海華聯(lián)超市已取代上海一百居零售業(yè)的龍頭地位，中國(guó)零售業(yè)前10強(qiáng)中連鎖超市已占一半以上。因此，中國(guó)超市經(jīng)營(yíng)應(yīng)該走連鎖經(jīng)營(yíng)之路，無(wú)論其單店規(guī)模是大還是小。 （五）將會(huì)員制模式推向縱深 會(huì)員制是指讓愿意入會(huì)的顧客交一定數(shù)量的會(huì)費(fèi)，成為超市的會(huì)員，或者是當(dāng)顧客購(gòu)買量積累到一定程度，就自然成為會(huì)員，會(huì)員在某些商品上可享有一定折扣，這樣，有助于保持顧客忠誠(chéng)度。 會(huì)員制營(yíng)銷作為零售業(yè)的當(dāng)紅營(yíng)銷模式，也是超市經(jīng)營(yíng)中的重頭戲，普爾斯馬特正是一例。在中國(guó)現(xiàn)階段大大小小的超市中，沒(méi)有會(huì)員制度的超市很少，但真正通過(guò)會(huì)員卡帶來(lái)持續(xù)、穩(wěn)定的銷售利潤(rùn)的超市卻少得可憐。我國(guó)超市的現(xiàn)行會(huì)員制度過(guò)多地停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)的價(jià)格層面上，我們的超市是“用價(jià)格作為會(huì)員制度的護(hù)身符”，而非“將會(huì)員制度作為抵御價(jià)格侵略、強(qiáng)化服務(wù)功能、增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)的殺手锏”。 會(huì)員制度依托關(guān)系營(yíng)銷論發(fā)展至今，“會(huì)員卡”作為載體，“會(huì)員制”作為超市與顧客間默認(rèn)的游戲規(guī)則，不僅有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、提高品牌知名度，而且對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張、市場(chǎng)侵略都不失為一劑良藥。一張名片大小的會(huì)員卡不應(yīng)僅僅作為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的“價(jià)格通行證”，可做的文章還有很多，多功能的會(huì)員卡、適應(yīng)了多數(shù)人需要的多功能會(huì)員制度勢(shì)必取代以往單純的價(jià)格卡片。無(wú)論是現(xiàn)在還是在將來(lái)，要想取得成功就必須建立一套完整的顧客檔案資料，其中包括他的全部歷史資料、簡(jiǎn)歷，甚至個(gè)人愛(ài)好，以便加強(qiáng)與他的聯(lián)系。只有這樣，才能將會(huì)員制推向縱深。 （六）傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理手段讓位于現(xiàn)代信息技術(shù) 隨著電子防范系統(tǒng)的不斷普及，以“自助存包、自主存包、可存可不存”為主標(biāo)志的“后存包時(shí)代”將取代現(xiàn)有的“必須存包、人工存包”的局面。同時(shí)，“后存包時(shí)代”還體現(xiàn)在銀企聯(lián)動(dòng)電子收銀等形式的出現(xiàn)和查驗(yàn)購(gòu)物小票、挑選商品時(shí)人盯人等這些為防貨品丟失而出現(xiàn)的尷尬局面的消失。而這也會(huì)迎合那些崇尚高效率購(gòu)物、快節(jié)奏生活的年輕消費(fèi)者，尤其是網(wǎng)絡(luò)工作者或網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者，使其免于存包、收銀、驗(yàn)票的煩惱。 （七）由單點(diǎn)采供配送向整合物流轉(zhuǎn)變 超市的繁榮必須有一個(gè)強(qiáng)大的后盾作支持，這就是配送中心。連鎖超市通過(guò)統(tǒng)一的配送中心，實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)、集中庫(kù)存、集中運(yùn)輸、根據(jù)各個(gè)連鎖店的需要，統(tǒng)一配送，從而節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速補(bǔ)充貨源的關(guān)鍵，是超市的后方基地，必須重點(diǎn)建設(shè)整合的物流體系。 中國(guó)的超市發(fā)展時(shí)間短，實(shí)力較為薄弱，尤其是一些小超市，難以建立自己獨(dú)立的配送中心，往往采用單點(diǎn)采供。這與規(guī)模經(jīng)營(yíng)的原則相背，為此，必須建立整合的物流體系。目前一些代用的方法是，或者小超市之間進(jìn)行合作，建立共同的配送中心，或者一些大型的批發(fā)商轉(zhuǎn)變職能，專門從事配送中心的工作，對(duì)一些商品進(jìn)行再加工，同時(shí)為幾個(gè)超市送貨，實(shí)現(xiàn)批發(fā)商與零售商的合作。 （八）從單點(diǎn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格的確是一把利劍，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以吸引更多的顧客，使得超市實(shí)現(xiàn)理想中的客流量和銷售額，還可以形成相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以這種殺傷力極強(qiáng)的價(jià)格手段的確可以起到實(shí)實(shí)在在、看得見(jiàn)摸得著的短期效果。超市在常規(guī)運(yùn)作中，價(jià)格的魅力同樣存在。 然而，雖然價(jià)格是常用的促銷手段，卻不能作為持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷武器。縱觀現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭，物流配送系統(tǒng)漸趨成形，以計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的電子商務(wù)也日顯魅力，廠商聯(lián)合，供應(yīng)鏈不斷發(fā)展，一系列的現(xiàn)象最終必將使超市里的各種商品統(tǒng)統(tǒng)走上同質(zhì)化、同價(jià)化、同步化的經(jīng)營(yíng)階段。商品品類和商品品質(zhì)相差無(wú)幾，至此，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能保證一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超市零售企業(yè)應(yīng)該敢于突破創(chuàng)新，敢于立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、放眼未來(lái)。因此，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是粗放式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是集合了文化、價(jià)格、服務(wù)、傳播、附加值等多種銷售因素的復(fù)合型競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)觀念將隨著國(guó)際超市巨頭涌入中國(guó)、涌入各大城市，而最終以重新洗牌的名義在大大小小超市人的腦海里“生根發(fā)芽”。 （九）與供應(yīng)商的關(guān)系由競(jìng)爭(zhēng)型向競(jìng)爭(zhēng)合作型轉(zhuǎn)變 超市連接著供應(yīng)商和消費(fèi)者兩頭。超市只有與供應(yīng)商密切合作，及時(shí)把商品銷售等有關(guān)信息通知供應(yīng)商，在供應(yīng)商的努力下，才能保證商品以最快的速度、最高的質(zhì)量到達(dá)消費(fèi)者的手中，實(shí)現(xiàn)一個(gè)通暢的供應(yīng)鏈。在某種程度上，超市與供應(yīng)商并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是協(xié)作伙伴關(guān)系。供應(yīng)商有超市的大規(guī)模訂貨作保證，敢于嘗試新設(shè)備、新技術(shù)，使高新技術(shù)及時(shí)應(yīng)用于現(xiàn)代生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者需求；超市對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格的質(zhì)量要求，又促使供應(yīng)商按一定規(guī)格生產(chǎn)，降低產(chǎn)品成本。這樣，二者在合作中受益，達(dá)到雙贏的結(jié)果。所以，超市與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系是大勢(shì)所趨。 我國(guó)現(xiàn)階段，超市與供應(yīng)商之間缺乏長(zhǎng)期的