【超市管理】成功零售的精耕細(xì)作策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632成功零售的精耕細(xì)作策略 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632在市場日益成熟、技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)的背景下，競爭不斷加劇，從商品到貨幣的一跳，似乎越來越驚險，零售終端的重要性日益凸顯出來。由于零售商處于渠道的最前沿，與“上帝”的距離最近，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。若零售環(huán)節(jié)不暢，銷售通路就會得上“腸梗阻”，商品價值就無法實現(xiàn)。為此，企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道時，必須慎重選擇零售商，然后通過精耕細(xì)作，有效管理，使銷售通路暢通無阻。否則，從企業(yè)到終端售點的整個分銷工作都將成為低效甚至無效勞動。你的布點適當(dāng)嗎商品的消費者定位與零售商的顧客定位要一致，即什么樣的產(chǎn)品進什么樣的店。企業(yè)借助零售商分銷商品，目的就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶方便購買。只有當(dāng)商品找到與之市場定位趨同的零售商時，目標(biāo)市場才能被覆蓋。否則，企業(yè)的分銷渠道根本未能延伸至目標(biāo)市場，就更談不上占領(lǐng)了。比如，中高價位的產(chǎn)品在便民店鋪貨或低檔大路貨進入專賣店，則會導(dǎo)致投資大，見效少，因為這里極少有你的目標(biāo)消費群。應(yīng)根據(jù)消費者的購買習(xí)慣而非產(chǎn)品特性多路并用，以便于顧客購買。由于目標(biāo)市場的消費者眾多，且消費水平參差不齊，消費習(xí)慣各不相同，則有不同的終端服務(wù)于不同的細(xì)分市場，如果企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性借助于某一種終端來分銷產(chǎn)品，就有可能錯過整個細(xì)分市場，導(dǎo)致目標(biāo)市場覆蓋中的空白，難以達(dá)到理想的分銷效果。面對零售業(yè)豐富的終端形式，企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)和充分地利用它們。如臺灣牛津食品公司針對本地漁民這一目標(biāo)市場，獨辟蹊徑，利用漁港附近的五金商店推銷產(chǎn)品，大獲成功。雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是它們銷售的對象卻是漁民。它們是漁船補給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對漁民說來也正是必需的補給品。通過五金商店經(jīng)銷，不僅能達(dá)到將產(chǎn)品推銷給漁民，又可方便漁民在同時同地一并解決補給品的采購，一舉數(shù)得。確定合理的終端售點密度確定終端售點密度即是確定企業(yè)在目標(biāo)市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而能最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。終端銷售點的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果布點太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點的沖突與矛盾。一般地，對于一些大眾消費品，宜采用密集分銷策略，使產(chǎn)品盡可能地接近目標(biāo)市場的消費者，擴大市場覆蓋率，迅速打開產(chǎn)品的銷路；而對于一些選購品或?qū)Ψ?wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品，則宜采用選擇分銷或獨家分銷策略，以樹立產(chǎn)品形象，謀求企業(yè)與零售商長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合分銷成本、市場覆蓋率、企業(yè)的控制能力和后勤支持系統(tǒng)的跟進能力等因素綜合考慮。零售商的形象、口碑要有利于企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的建立，決不能在進入零售商完成銷售額的同時，對企業(yè)的品牌形象造成損害，只顧眼前利益而因小失大。把握零售終端管理要訣消費者是在零售點買東西的，如果廠家不能使消費者在零售店里見得到、樂得買，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無法賣出去。終端售點的管理就是要解決兩個問題：一是如何讓零售店樂得賣，把貨鋪到消費者的面前，使消費者買得到；二是如何把貨鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買買得輕松、買得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下幾方面展開：提高產(chǎn)品的終端展露度。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，終端管理工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。然而，今天貨架已成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無法把產(chǎn)品擺放到消費者面前。企業(yè)為爭取本企業(yè)產(chǎn)品較高的終端展露度，除了以利益直接激勵零售商的積極性外，還可從以下幾方面努力：加強終端工作人員的管理和培訓(xùn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)行為，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，派相對專業(yè)的人員與零售商談判。業(yè)務(wù)執(zhí)行人員的行為規(guī)范、業(yè)務(wù)知識和能力等業(yè)務(wù)素質(zhì)，常常影響廠家與零售商的合作關(guān)系，由此而導(dǎo)致的廠、商合作障礙比比皆是，如杭州某知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員在一家賣場的辦公室洽談業(yè)務(wù)時，不經(jīng)意中隨手拿起一部他人的移動電話使用。此事恰巧被賣場總經(jīng)理看到并責(zé)問。一周后，這家企業(yè)的所有飲料產(chǎn)品全部被清出賣場。運用“專家策略”，為零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù)，第一時間解決它們在銷售中所碰到的問題，幫助其提高銷售業(yè)績。對零售商進行專業(yè)培訓(xùn)，向零售商提供行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者需求變化、購買習(xí)慣、競爭品牌動向等信息，指導(dǎo)零售商提高銷售技巧等已成為許多大公司的常規(guī)做法。制造商在這一系列活動中凸顯了專家形象，讓零售商強烈感到這些供應(yīng)商具有良好的管理水平、敏銳的市場洞察力、正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢的能力。在這些認(rèn)知的背景下零售商會對制造商產(chǎn)生信任，感到有一種長期利益的承諾，因而，也就更加樂意銷售這些制造商的產(chǎn)品。采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，加強與零售商之間一對一的溝通。廠家與零售商保持良好的溝通是雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和幫助。一些在市場上相當(dāng)活躍的制造商都制定有零售商拜訪計劃、廠商聯(lián)誼會計劃、零售商慶功會計劃、小禮品贈送計劃等，并且要求業(yè)務(wù)人員記住其管轄地的零售商的經(jīng)理、柜長甚至營業(yè)員的生日，以適當(dāng)?shù)姆绞街乱?，盡力拉近與商家的距離。反過來，商家會極力把這些制造商的產(chǎn)品推薦給顧客。制定靈活的賣場營銷策略。主要包括：調(diào)整產(chǎn)品策略，通過確立品牌的核心價值，樹立鮮明的品牌個性，形成消費者對產(chǎn)品的偏好與忠誠，借助強大的品牌拉動力引發(fā)商家的追隨；其次，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、規(guī)格、檔次要符合賣場的要求，如根據(jù)有些賣場促銷商品比例高且暢銷的特點，把產(chǎn)品直接設(shè)計、包裝成“促銷裝”是賣場樂意接受的。在產(chǎn)品品種組合方面，應(yīng)盡量突出和培養(yǎng)自身的優(yōu)勢品種，進而帶動相關(guān)品種的進場和銷售。價格策略上盡量提高賣場的利潤率和產(chǎn)品的市場競爭力，為此，使產(chǎn)品盡量不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，由廠家直接進入。如果產(chǎn)品品種比較少，銷量不大，廠家直接進入不經(jīng)濟，也可由經(jīng)銷商“捆綁”幾個廠家的產(chǎn)品同時進入。先易后難的渠道策略。中小廠家在某一區(qū)域市場的賣場營銷遇到較大障礙時，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先做好周邊市場、傳統(tǒng)批發(fā)渠道和中小型超市，確立一定的市場地位以后，再主攻較易合作的大賣場，進而與所有的賣場合作。靈活的促銷策略。廠家根據(jù)賣場的經(jīng)營特點，實施靈活多變的、大力度的促銷措施，增進銷售，改善與賣場的合作關(guān)系。對于有些賣場過于苛刻的甚至是無理的要求，廠家可以聯(lián)合起來，成立旨在約束、規(guī)范賣場運作,促進廠商良性合作的聯(lián)盟組織，來協(xié)調(diào)爭端，化解廠商間的沖突和障礙，維護共同的利益。刺激消費者隨機購買面對著越來越多的競爭品牌，消費者常常感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。據(jù)統(tǒng)計：到終端購買產(chǎn)品的顧客指定品牌占70，另外30的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實現(xiàn)購買；而指定品牌購買的消費者經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，會有25左右的人改變原意，從而購買推薦品牌。這是個相當(dāng)高的比例，可見終端營業(yè)推廣這“臨門一腳”對消費者選擇的影響不可小覷。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運作，把自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢。具體說來，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，刺激消費者隨機購買主要應(yīng)做好三方面的工作：理貨、導(dǎo)購、促銷。理貨。產(chǎn)品進入終端后，理貨是一項基本要求。廠家應(yīng)該有專門的工作人員負(fù)責(zé)定期理貨。理貨人員的職責(zé)包括：陳列和整理商品、及時補貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品的銷售情況、了解競爭商品的信息、布置和維護現(xiàn)場廣告等。導(dǎo)購。導(dǎo)購就是在銷售現(xiàn)場“用嘴巴做廣告”，幫助引導(dǎo)消費者購物。相對于產(chǎn)品包裝“無聲的推銷”，導(dǎo)購則是“有聲的推銷”。與媒體廣告相比，導(dǎo)購員用嘴巴做的廣告更有針對性、更詳細(xì)生動、更富有感情色彩，因而也更容易打動消費者。進行有效導(dǎo)購的關(guān)鍵在于導(dǎo)購員的工作能力和工作態(tài)度。因此，企業(yè)必須重視導(dǎo)購員的管理，除了在招聘時嚴(yán)格把關(guān)外，還應(yīng)該加強崗前、崗中培訓(xùn)和科學(xué)激勵，增強導(dǎo)購員的推銷技能和工作熱情，為企業(yè)培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的導(dǎo)購員隊伍，提高終端銷售的競爭能力。促銷。廠家在終端的促銷有“特價”、“捆綁銷售”、“品嘗”、“贈送”等多種方式。一些終端運作比較成功的廠家的經(jīng)驗是：促銷要“長年不斷，花樣要不斷翻新”。如果要使促銷得到更好的效果，就必須充分利用企業(yè)設(shè)計制作的各種POP工具或做“TG臺”、做“堆頭”，營造吸引顧客的