【超市管理】成功零售的精耕細(xì)作策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632成功零售的精耕細(xì)作策略 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632在市場(chǎng)日益成熟、技術(shù)與產(chǎn)品日趨同質(zhì)的背景下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，從商品到貨幣的一跳，似乎越來(lái)越驚險(xiǎn)，零售終端的重要性日益凸顯出來(lái)。由于零售商處于渠道的最前沿，與“上帝”的距離最近，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。若零售環(huán)節(jié)不暢，銷售通路就會(huì)得上“腸梗阻”，商品價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。為此，企業(yè)在構(gòu)建銷售渠道時(shí)，必須慎重選擇零售商，然后通過(guò)精耕細(xì)作，有效管理，使銷售通路暢通無(wú)阻。否則，從企業(yè)到終端售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將成為低效甚至無(wú)效勞動(dòng)。你的布點(diǎn)適當(dāng)嗎商品的消費(fèi)者定位與零售商的顧客定位要一致，即什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店。企業(yè)借助零售商分銷商品，目的就是要把自己的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶方便購(gòu)買(mǎi)。只有當(dāng)商品找到與之市場(chǎng)定位趨同的零售商時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)才能被覆蓋。否則，企業(yè)的分銷渠道根本未能延伸至目標(biāo)市場(chǎng)，就更談不上占領(lǐng)了。比如，中高價(jià)位的產(chǎn)品在便民店鋪貨或低檔大路貨進(jìn)入專賣店，則會(huì)導(dǎo)致投資大，見(jiàn)效少，因?yàn)檫@里極少有你的目標(biāo)消費(fèi)群。應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而非產(chǎn)品特性多路并用，以便于顧客購(gòu)買(mǎi)。由于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眾多，且消費(fèi)水平參差不齊，消費(fèi)習(xí)慣各不相同，則有不同的終端服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，如果企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性借助于某一種終端來(lái)分銷產(chǎn)品，就有可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋中的空白，難以達(dá)到理想的分銷效果。面對(duì)零售業(yè)豐富的終端形式，企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)和充分地利用它們。如臺(tái)灣牛津食品公司針對(duì)本地漁民這一目標(biāo)市場(chǎng)，獨(dú)辟蹊徑，利用漁港附近的五金商店推銷產(chǎn)品，大獲成功。雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是它們銷售的對(duì)象卻是漁民。它們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民說(shuō)來(lái)也正是必需的補(bǔ)給品。通過(guò)五金商店經(jīng)銷，不僅能達(dá)到將產(chǎn)品推銷給漁民，又可方便漁民在同時(shí)同地一并解決補(bǔ)給品的采購(gòu)，一舉數(shù)得。確定合理的終端售點(diǎn)密度確定終端售點(diǎn)密度即是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)利用多少渠道成員來(lái)銷售產(chǎn)品，從而能最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。終端銷售點(diǎn)的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇各銷售點(diǎn)的沖突與矛盾。一般地，對(duì)于一些大眾消費(fèi)品，宜采用密集分銷策略，使產(chǎn)品盡可能地接近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，迅速打開(kāi)產(chǎn)品的銷路；而對(duì)于一些選購(gòu)品或?qū)Ψ?wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品，則宜采用選擇分銷或獨(dú)家分銷策略，以樹(shù)立產(chǎn)品形象，謀求企業(yè)與零售商長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合分銷成本、市場(chǎng)覆蓋率、企業(yè)的控制能力和后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力等因素綜合考慮。零售商的形象、口碑要有利于企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的建立，決不能在進(jìn)入零售商完成銷售額的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌形象造成損害，只顧眼前利益而因小失大。把握零售終端管理要訣消費(fèi)者是在零售點(diǎn)買(mǎi)東西的，如果廠家不能使消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、樂(lè)得買(mǎi)，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)無(wú)法賣出去。終端售點(diǎn)的管理就是要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何讓零售店樂(lè)得賣，把貨鋪到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；二是如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)買(mǎi)得輕松、買(mǎi)得愉快，讓他好找、好挑、好拿。為此，企業(yè)的終端管理工作應(yīng)圍繞以下幾方面展開(kāi)：提高產(chǎn)品的終端展露度。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買(mǎi)。因此，終端管理工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到。然而，今天貨架已成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置。而零售店陳列空間有限，因此，企業(yè)不付出努力，就無(wú)法把產(chǎn)品擺放到消費(fèi)者面前。企業(yè)為爭(zhēng)取本企業(yè)產(chǎn)品較高的終端展露度，除了以利益直接激勵(lì)零售商的積極性外，還可從以下幾方面努力：加強(qiáng)終端工作人員的管理和培訓(xùn)，規(guī)范其業(yè)務(wù)行為，全面提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)，派相對(duì)專業(yè)的人員與零售商談判。業(yè)務(wù)執(zhí)行人員的行為規(guī)范、業(yè)務(wù)知識(shí)和能力等業(yè)務(wù)素質(zhì)，常常影響廠家與零售商的合作關(guān)系，由此而導(dǎo)致的廠、商合作障礙比比皆是，如杭州某知名企業(yè)的業(yè)務(wù)員在一家賣場(chǎng)的辦公室洽談業(yè)務(wù)時(shí)，不經(jīng)意中隨手拿起一部他人的移動(dòng)電話使用。此事恰巧被賣場(chǎng)總經(jīng)理看到并責(zé)問(wèn)。一周后，這家企業(yè)的所有飲料產(chǎn)品全部被清出賣場(chǎng)。運(yùn)用“專家策略”，為零售商提供專業(yè)性指導(dǎo)和良好的服務(wù)，第一時(shí)間解決它們?cè)阡N售中所碰到的問(wèn)題，幫助其提高銷售業(yè)績(jī)。對(duì)零售商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，向零售商提供行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者需求變化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)品牌動(dòng)向等信息，指導(dǎo)零售商提高銷售技巧等已成為許多大公司的常規(guī)做法。制造商在這一系列活動(dòng)中凸顯了專家形象，讓零售商強(qiáng)烈感到這些供應(yīng)商具有良好的管理水平、敏銳的市場(chǎng)洞察力、正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的能力。在這些認(rèn)知的背景下零售商會(huì)對(duì)制造商產(chǎn)生信任，感到有一種長(zhǎng)期利益的承諾，因而，也就更加樂(lè)意銷售這些制造商的產(chǎn)品。采取適當(dāng)?shù)慕K端公關(guān)策略，加強(qiáng)與零售商之間一對(duì)一的溝通。廠家與零售商保持良好的溝通是雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解和幫助。一些在市場(chǎng)上相當(dāng)活躍的制造商都制定有零售商拜訪計(jì)劃、廠商聯(lián)誼會(huì)計(jì)劃、零售商慶功會(huì)計(jì)劃、小禮品贈(zèng)送計(jì)劃等，并且要求業(yè)務(wù)人員記住其管轄地的零售商的經(jīng)理、柜長(zhǎng)甚至營(yíng)業(yè)員的生日，以適當(dāng)?shù)姆绞街乱猓M力拉近與商家的距離。反過(guò)來(lái)，商家會(huì)極力把這些制造商的產(chǎn)品推薦給顧客。制定靈活的賣場(chǎng)營(yíng)銷策略。主要包括：調(diào)整產(chǎn)品策略，通過(guò)確立品牌的核心價(jià)值，樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好與忠誠(chéng)，借助強(qiáng)大的品牌拉動(dòng)力引發(fā)商家的追隨；其次，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格、檔次要符合賣場(chǎng)的要求，如根據(jù)有些賣場(chǎng)促銷商品比例高且暢銷的特點(diǎn)，把產(chǎn)品直接設(shè)計(jì)、包裝成“促銷裝”是賣場(chǎng)樂(lè)意接受的。在產(chǎn)品品種組合方面，應(yīng)盡量突出和培養(yǎng)自身的優(yōu)勢(shì)品種，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)品種的進(jìn)場(chǎng)和銷售。價(jià)格策略上盡量提高賣場(chǎng)的利潤(rùn)率和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為此，使產(chǎn)品盡量不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，由廠家直接進(jìn)入。如果產(chǎn)品品種比較少，銷量不大，廠家直接進(jìn)入不經(jīng)濟(jì)，也可由經(jīng)銷商“捆綁”幾個(gè)廠家的產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入。先易后難的渠道策略。中小廠家在某一區(qū)域市場(chǎng)的賣場(chǎng)營(yíng)銷遇到較大障礙時(shí)，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先做好周邊市場(chǎng)、傳統(tǒng)批發(fā)渠道和中小型超市，確立一定的市場(chǎng)地位以后，再主攻較易合作的大賣場(chǎng)，進(jìn)而與所有的賣場(chǎng)合作。靈活的促銷策略。廠家根據(jù)賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，實(shí)施靈活多變的、大力度的促銷措施，增進(jìn)銷售，改善與賣場(chǎng)的合作關(guān)系。對(duì)于有些賣場(chǎng)過(guò)于苛刻的甚至是無(wú)理的要求，廠家可以聯(lián)合起來(lái)，成立旨在約束、規(guī)范賣場(chǎng)運(yùn)作,促進(jìn)廠商良性合作的聯(lián)盟組織，來(lái)協(xié)調(diào)爭(zhēng)端，化解廠商間的沖突和障礙，維護(hù)共同的利益。刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者常常感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到終端購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客指定品牌占70，另外30的人并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；而指定品牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)營(yíng)業(yè)員的極力推薦，會(huì)有25左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買(mǎi)推薦品牌。這是個(gè)相當(dāng)高的比例，可見(jiàn)終端營(yíng)業(yè)推廣這“臨門(mén)一腳”對(duì)消費(fèi)者選擇的影響不可小覷。因此，廠家必須在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體說(shuō)來(lái)，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)主要應(yīng)做好三方面的工作：理貨、導(dǎo)購(gòu)、促銷。理貨。產(chǎn)品進(jìn)入終端后，理貨是一項(xiàng)基本要求。廠家應(yīng)該有專門(mén)的工作人員負(fù)責(zé)定期理貨。理貨人員的職責(zé)包括：陳列和整理商品、及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品的銷售情況、了解競(jìng)爭(zhēng)商品的信息、布置和維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)廣告等。導(dǎo)購(gòu)。導(dǎo)購(gòu)就是在銷售現(xiàn)場(chǎng)“用嘴巴做廣告”，幫助引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物。相對(duì)于產(chǎn)品包裝“無(wú)聲的推銷”，導(dǎo)購(gòu)則是“有聲的推銷”。與媒體廣告相比，導(dǎo)購(gòu)員用嘴巴做的廣告更有針對(duì)性、更詳細(xì)生動(dòng)、更富有感情色彩，因而也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。進(jìn)行有效導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵在于導(dǎo)購(gòu)員的工作能力和工作態(tài)度。因此，企業(yè)必須重視導(dǎo)購(gòu)員的管理，除了在招聘時(shí)嚴(yán)格把關(guān)外，還應(yīng)該加強(qiáng)崗前、崗中培訓(xùn)和科學(xué)激勵(lì)，增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的推銷技能和工作熱情，為企業(yè)培養(yǎng)出一支優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，提高終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)能力。促銷。廠家在終端的促銷有“特價(jià)”、“捆綁銷售”、“品嘗”、“贈(zèng)送”等多種方式。一些終端運(yùn)作比較成功的廠家的經(jīng)驗(yàn)是：促銷要“長(zhǎng)年不斷，花樣要不斷翻新”。如果要使促銷得到更好的效果，就必須充分利用企業(yè)設(shè)計(jì)制作的各種POP工具或做“TG臺(tái)”、做“堆頭”，營(yíng)造吸引顧客的