營銷策劃期末考試要求.doc

策劃考試內(nèi)容及相關(guān)要求1.1營銷策劃案1、營銷策劃案的基本要求1）完成的營銷策劃案不得侵權(quán)、抄襲，或請他人代寫。2）營銷策劃案字?jǐn)?shù)要求4000字以上。3）營銷策劃案所需數(shù)據(jù)、參考書等資料一律自行準(zhǔn)備，報(bào)告中引用部分內(nèi)容須注明出處。4）營銷策劃案一律采用紙打印。1.2營銷策劃案寫作大綱I.市場分析1. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)2. 市場現(xiàn)狀和策略3. 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢4. 營銷外部環(huán)境分析1) 經(jīng)濟(jì)2) 法律法規(guī)3) 成本4) 競爭5) 技術(shù)6) 社會(huì)因素5. 內(nèi)部環(huán)境分析1) 優(yōu)勢2) 劣勢3) 預(yù)期變化II.營銷策略1. 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果2. 目標(biāo)市場描述1) 識別特征2) 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為3. 市場定位4. 營銷組合描述1) 產(chǎn)品/服務(wù)2) 分銷3) 定價(jià)4) 促銷III.行動(dòng)策劃案1. 制定活動(dòng)步驟1) 職能2) 具體安排3) 預(yù)算2. 評估流程1) 成功的依據(jù)2) 收集成功依據(jù)的方法1.3營銷策劃案寫作大綱內(nèi)容說明 .市場分析 制定營銷策劃案的第一步是對決定有效營銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 1、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來識別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。通過明確目標(biāo)和任務(wù)，營銷策劃人員可以盡可能的做出努力來使企業(yè)運(yùn)作的更好。 2、 市場現(xiàn)狀與策略 總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營的整個(gè)市場狀況和目前所運(yùn)用的營銷策略。企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營銷活動(dòng)有哪些。 3、 主要競爭對手 作為營銷策劃案一個(gè)很重要的部分，需要對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個(gè)細(xì)致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。 4、 外部環(huán)境分析 企業(yè)的外部環(huán)境因素對企業(yè)業(yè)績的影響很大。這些因素包括：經(jīng)濟(jì)、競爭、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。 5、 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)現(xiàn)在與過去業(yè)績的總結(jié)決定的。這一總結(jié)包括：分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績。 .營銷策略 營銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場和針對每一目標(biāo)市場所涉及的營銷組合的詳細(xì)描述。 1、 目標(biāo)和/預(yù)期效果 營銷策略需要包括對企業(yè)計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對營銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 2、 目標(biāo)市場描述 營銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場中的具體人員的溝通。一個(gè)營銷策劃案中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場，但是對每一個(gè)目標(biāo)市場都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。 3、 市場定位 市場定位是對營銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競爭和吸引潛在客戶的不同而不同。 4、 營銷組合描述 它包括對每一個(gè)營銷組合要素的完整描述。產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷以及對每一參與營銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)計(jì)劃在做什么的詳細(xì)描述。 行動(dòng)計(jì)劃 營銷策劃案的最后一個(gè)部分是指出完成營銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評估最終的營銷策略。 1、 活動(dòng)/安排/預(yù)算 營銷策略是需要一系列的營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的?；顒?dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)。需要指派特定人去參與具體營銷活動(dòng)。這些人可能來自企業(yè)內(nèi)部，也可能來自企業(yè)外部。需要制作一個(gè)詳細(xì)的營銷活動(dòng)預(yù)算。 2、 評估流程 評估流程是對營銷活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營銷活動(dòng)開展的方式是否正確等問題的具體描述。也可以由是否完成了營銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場是否滿意來決定。1.4營銷策劃案格式要求1、基本要求（1）營銷策劃案由標(biāo)題、署名、摘要、正文、注釋組成。（2）標(biāo)題即文章的名稱，它應(yīng)當(dāng)能夠反映文章的內(nèi)容，或是反映論題的范圍，盡量做到簡短、直接貼切、凝練、醒目和新穎。（3）營銷策劃案摘要應(yīng)簡明扼要地概括文章的主要內(nèi)容，一般不超過800字。（4）注釋是對營銷策劃案中需要解釋的詞句加以說明，或是對營銷策劃案中引用的詞句、觀點(diǎn)注明來源出處。注釋一律采用尾注的方式（即在營銷策劃案的末尾加注釋）。2、頁面要求作品須用A4(210297mm)標(biāo)準(zhǔn)、70克以上白紙，一律采用單面打?。蛔髌讽撨吘喟匆韵聵?biāo)準(zhǔn)設(shè)置：上邊距(天頭)為：30 mm，下邊距（地腳）25mm，左邊距和右邊距為：25mm；裝訂線：10mm；頁眉：16mm，頁腳：15mm。（1）頁腳從作品正文部分開始，用阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編頁，頁碼編寫方法為：第頁，居中，打印字號為小5號宋體。（2）字體與間距作品正文字體為小四號宋體，字間距設(shè)置為標(biāo)準(zhǔn)字間距，行間距設(shè)置為1.5倍。（3）營銷策劃案疊放順序（1）封面。 （2）“摘要”，黑體三號，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四。（3）“目錄”，黑體三號，居中，下各空一行。內(nèi)容用楷體小四，列明二級標(biāo)題。格式如下：“一、空格，標(biāo)題內(nèi)容 （一）空格，標(biāo)題內(nèi)容”（4）正文。文章標(biāo)題，黑體三號，居中，下空一行。正文內(nèi)容宋體小四。一級標(biāo)題“一、（空格）”黑體四號，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。二級標(biāo)題“（一）（空格）”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。三級標(biāo)題“1、”黑體小四，獨(dú)占行，末尾不加標(biāo)點(diǎn)。四級以下標(biāo)題“（1）”，“”宋體小四，末尾加標(biāo)點(diǎn)。后面直接寫正文。（5）“注釋”楷體三號，居中，下空一行。注釋內(nèi)容用楷體小四。正文中用標(biāo)注在需注釋內(nèi)容的右上角。（6）“參考文獻(xiàn)”楷體三號，居中，下空一行。內(nèi)容用楷體小四。順序?yàn)椋盒蛱枴?、”，書名，作者，出版社，日期，版次。所有文獻(xiàn)按照先中文后英文和出版先后的順序排列。2.1、營銷策劃案封面格式要求（見后）2.2 成績評定方法1.本次策劃方案以提交營銷策劃方案和現(xiàn)場答辯成績?yōu)樽罱K期末成績。其權(quán)重構(gòu)成如下：期末總評=平時(shí)成績X0.4+ 策劃方案X0.4+現(xiàn)場答辯X0.4其中，現(xiàn)場答辯的成績?yōu)槔蠋熢u分X0.6；其他小組評分均值X0.4現(xiàn)場提問，不同種類問題，每人次加2分。2. 4人為一個(gè)小組，男女搭配，一個(gè)小組相同性別，每人扣5分。3.小組成員完成的策劃方案必須為原創(chuàng)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)跟抄襲或和別組雷同，雷同率超過15%，小組成員期考成績即刻記為0分。2013-2014年下學(xué)期營銷策劃期末考試（上空四行，三號仿宋，居中）營銷策劃案（二號黑體，居中）（空四字，四號宋體）題目： （空四字，四號宋體）參賽隊(duì)員姓名： 參賽班級： 任課教師： 企業(yè)名稱： 作品完成時(shí)間： 營銷策劃案寫作評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)類別評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重得分格式與結(jié)構(gòu)摘要是否簡明扼要地反映案例報(bào)告內(nèi)容20%5參考文獻(xiàn)、注釋標(biāo)注格式是否規(guī)范5寫作水平語句是否流暢，病句、錯(cuò)別字情況5標(biāo)題、目錄標(biāo)題是否能反映文章內(nèi)容或論題的范圍，目錄是否完整5內(nèi)容部分I.市場分析A. 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)明確確定企業(yè)市場營銷策劃方案的重要目標(biāo) 20%4B.市場現(xiàn)狀和策略提供足夠信息，真實(shí)反應(yīng)實(shí)際情況4C.主要競爭對手及其優(yōu)劣勢明確界定競爭對手，并利用理論工具進(jìn)行優(yōu)劣勢分析4D.外部環(huán)境分析明確企業(yè)必須應(yīng)對確定的外部要素是什么4E.內(nèi)部環(huán)境分析展示具體數(shù)據(jù)，以確定目前和預(yù)計(jì)的市場份額 4II.營銷策略A.營銷目標(biāo)/預(yù)期收益標(biāo)準(zhǔn) ：在銷售額，利潤，和/或客戶的滿意程度中列出目標(biāo)40%10B.目標(biāo)市場描述向目標(biāo)市場描述了客戶決策過程的每個(gè)階段10C.市