從終端銷售到顧客管理解析.doc

在“終端為王”時(shí)代，各家企業(yè)的終端運(yùn)作手法日趨類同，導(dǎo)致終端效益下降。現(xiàn)有的終端運(yùn)作模式已走向極致，“窮則變，變則通，通則久”，只有創(chuàng)新，才能突破，才會(huì)有前途。終端創(chuàng)新就要回到營(yíng)銷的基本原則上來(lái)：以顧客為中心。終端工作要從終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理營(yíng)銷是創(chuàng)造顧客，終端工作是把這一理念落實(shí)到行動(dòng)上的手段。終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客，有的企業(yè)做到第一點(diǎn)，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不但能更多地賣產(chǎn)品，還要能與顧客建立持續(xù)的關(guān)系，建立起穩(wěn)定、龐大的忠誠(chéng)顧客群。沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆華頓說(shuō)：“顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)真正的利潤(rùn)所系，是那些獲得滿足、忠誠(chéng)的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益?！币舱菗碛辛嗽敢獬掷m(xù)購(gòu)買和使用你產(chǎn)品的顧客，產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量，形成良性循環(huán)。從創(chuàng)造顧客入手做終端眾多企業(yè)的終端工作是從產(chǎn)品進(jìn)店開始，以鋪貨、促銷、終端宣傳和導(dǎo)購(gòu)為中心，有的企業(yè)則從培養(yǎng)顧客入手做終端，從終端店外開始做終端。哪里有顧客，哪里就是你的終端，找到了顧客，也就找到了你的終端。中原地帶冬天是冰激淋銷售淡季，但某一地區(qū)一經(jīng)銷商在冬天卻創(chuàng)造了一個(gè)小旺季。他把冰激淋賣到了火鍋店，他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客，也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。當(dāng)眾多奶粉企業(yè)在零售終端為實(shí)現(xiàn)銷售爭(zhēng)得你死我活時(shí)，一些國(guó)外奶粉品牌卻把奶粉免費(fèi)贈(zèng)送給醫(yī)院，醫(yī)院向那些剛生孩子的母親們推薦，結(jié)果，當(dāng)這些母親走出醫(yī)院，他們首先考慮要購(gòu)買的就是這個(gè)孩子已在醫(yī)院吃過(guò)的奶粉。忠告企業(yè)：去調(diào)查你的顧客，看看他們都在什么地方活動(dòng)，凡是有顧客集中活動(dòng)的地方，那里就是你的終端。追求顧客占有率AC 尼爾森公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：周一到周五，國(guó)內(nèi)超市與外資賣場(chǎng)的客單價(jià)分別為29元和75元；周末的差距更大，分別為35元和149元。國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)客單價(jià)低的原因是多方面的，其中一點(diǎn)是銷售人員還沒有學(xué)會(huì)如何挖掘顧客的需要，把更多的產(chǎn)品賣給顧客。當(dāng)你到肯德基去買一個(gè)漢堡時(shí)，服務(wù)員還會(huì)問(wèn)你一句“再加一包薯?xiàng)l吧”，這樣就提高了客單價(jià)。現(xiàn)有的顧客是最好的顧客，終端銷售要從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，要學(xué)會(huì)如何把更多的產(chǎn)品推銷給你現(xiàn)有顧客。一位縣級(jí)家電經(jīng)銷商的一個(gè)案例：一位酒店老板到他的店里購(gòu)買了一臺(tái)彩電和一臺(tái)洗衣機(jī)，正準(zhǔn)備交款時(shí)，他馬上給了顧客一個(gè)優(yōu)惠。當(dāng)他聽說(shuō)顧客是為女兒辦嫁妝時(shí)，馬上把一臺(tái)飲水機(jī)送給顧客以作為賀禮，顧客很感動(dòng)，當(dāng)即增買了一臺(tái)冰箱。顧客說(shuō)，酒店正準(zhǔn)備進(jìn)一批彩電和冰柜，顧客幾天后又從他這里購(gòu)買了幾萬(wàn)元的產(chǎn)品，這是一個(gè)帶有中國(guó)特色的“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員的故事”。現(xiàn)在終端銷售出現(xiàn)的一個(gè)新趨向是：銷售人員開始利用交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售等方法，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)提高客單價(jià)，如海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”。從賣出產(chǎn)品后做終端，挖掘顧客終身價(jià)值“銷售”一詞包含四個(gè)方面的含義：說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品；使顧客在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感到滿意；滿意的顧客再次回頭購(gòu)買；為你推薦新顧客。這樣，你的顧客隊(duì)伍越來(lái)越大，銷量的提升也就水到渠成。現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價(jià)值理論”告訴我們，顧客從接受你的品牌到拒絕不再購(gòu)買你的品牌，這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總額，就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。 一家嬰兒奶粉企業(yè)的產(chǎn)品適用于0歲到4歲的嬰兒。每個(gè)嬰兒每月會(huì)吃8袋奶粉，這樣，4年共食用400多袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買我們的奶粉。 不怕快刀斬肉，就怕鈍刀割肉，經(jīng)銷商對(duì)顧客要溫水煮青蛙，細(xì)水長(zhǎng)流，狠斬一刀，絕對(duì)不如溫柔十刀。對(duì)店員的考核，不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價(jià)作為考核依據(jù)，還要設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)度、回頭率、回頭頻次等考核項(xiàng)，在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣要細(xì)化到回頭客比例、頻次分析，并設(shè)置利潤(rùn)率控制幅度，不求暴利，只求長(zhǎng)利。通過(guò)考核要讓店員明白：提升業(yè)績(jī)的辦法不只是提高客單價(jià)，還可通過(guò)提高回頭率、消費(fèi)頻次等方式達(dá)成。顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。正如一位美國(guó)3M 公司前總裁沃倫安德森所說(shuō)，評(píng)價(jià)銷售力并不只看銷量的大小，還要看你跟顧客的交往情況是不是有計(jì)劃的增長(zhǎng)；看顧客占有率，就是在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理，把工作的重點(diǎn)放到培養(yǎng)顧客，挖掘顧客的終身價(jià)值上，將會(huì)為你帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。終端升級(jí)需要新理論、新手段、新工具以終端生動(dòng)化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作的重點(diǎn)放到銷售上。誰(shuí)的終端投入多，促銷力度大，誰(shuí)就可能成為贏家，這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個(gè)原因。 新的環(huán)境，需要將終端工作重點(diǎn)由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理，需要向營(yíng)銷人員提供新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具。顧客組織化：以顧客會(huì)員制、顧客檔案等為手段，將單個(gè)顧客組織起來(lái)，建立企業(yè)的顧客隊(duì)伍。顧客活性化：以顧客俱樂部等為手段，為顧客提供溝通交流的平臺(tái)，吸引顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，提高顧客保持率。顧客溝通：以企業(yè)內(nèi)刊等為手段，向顧客傳遞企業(yè)信息，加深顧客對(duì)企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)知，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的了解。增值服務(wù)：把顧客組織起來(lái)，使他們成為企業(yè)最重要的財(cái)富。北京一家保健品企業(yè)，通過(guò)會(huì)員制，建立顧客俱樂部，有十幾萬(wàn)會(huì)員，公司每年組織會(huì)員參加旅游的收入要超過(guò)