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在“終端為王”時代,各家企業(yè)的終端運作手法日趨類同,導(dǎo)致終端效益下降?,F(xiàn)有的終端運作模式已走向極致,“窮則變,變則通,通則久”,只有創(chuàng)新,才能突破,才會有前途。終端創(chuàng)新就要回到營銷的基本原則上來:以顧客為中心。終端工作要從終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理營銷是創(chuàng)造顧客,終端工作是把這一理念落實到行動上的手段。終端有兩大功能:實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客,有的企業(yè)做到第一點,但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點的功能。成功的終端工作,不但能更多地賣產(chǎn)品,還要能與顧客建立持續(xù)的關(guān)系,建立起穩(wěn)定、龐大的忠誠顧客群。沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆華頓說:“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系,是那些獲得滿足、忠誠的客戶,造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟效益?!币舱菗碛辛嗽敢獬掷m(xù)購買和使用你產(chǎn)品的顧客,產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量,形成良性循環(huán)。從創(chuàng)造顧客入手做終端眾多企業(yè)的終端工作是從產(chǎn)品進店開始,以鋪貨、促銷、終端宣傳和導(dǎo)購為中心,有的企業(yè)則從培養(yǎng)顧客入手做終端,從終端店外開始做終端。哪里有顧客,哪里就是你的終端,找到了顧客,也就找到了你的終端。中原地帶冬天是冰激淋銷售淡季,但某一地區(qū)一經(jīng)銷商在冬天卻創(chuàng)造了一個小旺季。他把冰激淋賣到了火鍋店,他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客,也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。當(dāng)眾多奶粉企業(yè)在零售終端為實現(xiàn)銷售爭得你死我活時,一些國外奶粉品牌卻把奶粉免費贈送給醫(yī)院,醫(yī)院向那些剛生孩子的母親們推薦,結(jié)果,當(dāng)這些母親走出醫(yī)院,他們首先考慮要購買的就是這個孩子已在醫(yī)院吃過的奶粉。忠告企業(yè):去調(diào)查你的顧客,看看他們都在什么地方活動,凡是有顧客集中活動的地方,那里就是你的終端。追求顧客占有率AC 尼爾森公司調(diào)查發(fā)現(xiàn):周一到周五,國內(nèi)超市與外資賣場的客單價分別為29元和75元;周末的差距更大,分別為35元和149元。國內(nèi)賣場客單價低的原因是多方面的,其中一點是銷售人員還沒有學(xué)會如何挖掘顧客的需要,把更多的產(chǎn)品賣給顧客。當(dāng)你到肯德基去買一個漢堡時,服務(wù)員還會問你一句“再加一包薯條吧”,這樣就提高了客單價?,F(xiàn)有的顧客是最好的顧客,終端銷售要從市場占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率,要學(xué)會如何把更多的產(chǎn)品推銷給你現(xiàn)有顧客。一位縣級家電經(jīng)銷商的一個案例:一位酒店老板到他的店里購買了一臺彩電和一臺洗衣機,正準(zhǔn)備交款時,他馬上給了顧客一個優(yōu)惠。當(dāng)他聽說顧客是為女兒辦嫁妝時,馬上把一臺飲水機送給顧客以作為賀禮,顧客很感動,當(dāng)即增買了一臺冰箱。顧客說,酒店正準(zhǔn)備進一批彩電和冰柜,顧客幾天后又從他這里購買了幾萬元的產(chǎn)品,這是一個帶有中國特色的“超級導(dǎo)購員的故事”?,F(xiàn)在終端銷售出現(xiàn)的一個新趨向是:銷售人員開始利用交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售等方法,在更好地滿足顧客需要的同時提高客單價,如海爾集團提出的“家電產(chǎn)品成套賣”。從賣出產(chǎn)品后做終端,挖掘顧客終身價值“銷售”一詞包含四個方面的含義:說服顧客購買產(chǎn)品;使顧客在使用產(chǎn)品的過程中感到滿意;滿意的顧客再次回頭購買;為你推薦新顧客。這樣,你的顧客隊伍越來越大,銷量的提升也就水到渠成?,F(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價值理論”告訴我們,顧客從接受你的品牌到拒絕不再購買你的品牌,這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購買你的產(chǎn)品為你貢獻的利潤總額,就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達成,更要努力挖掘顧客的終身價值。 一家嬰兒奶粉企業(yè)的產(chǎn)品適用于0歲到4歲的嬰兒。每個嬰兒每月會吃8袋奶粉,這樣,4年共食用400多袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo):讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。 不怕快刀斬肉,就怕鈍刀割肉,經(jīng)銷商對顧客要溫水煮青蛙,細(xì)水長流,狠斬一刀,絕對不如溫柔十刀。對店員的考核,不單單只是以當(dāng)月銷售額指標(biāo)和單次客單價作為考核依據(jù),還要設(shè)計顧客忠誠度、回頭率、回頭頻次等考核項,在銷售數(shù)據(jù)分析上同樣要細(xì)化到回頭客比例、頻次分析,并設(shè)置利潤率控制幅度,不求暴利,只求長利。通過考核要讓店員明白:提升業(yè)績的辦法不只是提高客單價,還可通過提高回頭率、消費頻次等方式達成。顧客終身價值理論,提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn):顧客保持率和顧客占有率。正如一位美國3M 公司前總裁沃倫安德森所說,評價銷售力并不只看銷量的大小,還要看你跟顧客的交往情況是不是有計劃的增長;看顧客占有率,就是在顧客購買的產(chǎn)品中,你的產(chǎn)品所占的比重。現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限,很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理,把工作的重點放到培養(yǎng)顧客,挖掘顧客的終身價值上,將會為你帶來更多的機會。終端升級需要新理論、新手段、新工具以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端工作模式,是把終端工作的重點放到銷售上。誰的終端投入多,促銷力度大,誰就可能成為贏家,這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個原因。 新的環(huán)境,需要將終端工作重點由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理,需要向營銷人員提供新的營銷理論和營銷工具。顧客組織化:以顧客會員制、顧客檔案等為手段,將單個顧客組織起來,建立企業(yè)的顧客隊伍。顧客活性化:以顧客俱樂部等為手段,為顧客提供溝通交流的平臺,吸引顧客參與到營銷活動中,提高顧客保持率。顧客溝通:以企業(yè)內(nèi)刊等為手段,向顧客傳遞企業(yè)信息,加深顧客對企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)知,增進顧客對企業(yè)的了解。增值服務(wù):把顧客組織起來,使他們成為企業(yè)最重要的財富。北京一家保健品企業(yè),通過會員制,建立顧客俱樂部,有十幾萬會員,公司每年組織會員參加旅游的收入要超過
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