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廣告總結(jié)范文 廣告界的“母雞現(xiàn)象”作者:陳文歡還記得小時候，鄉(xiāng)下的母雞每次下完蛋時都會得意地“咯咯咯”叫個不停，有時還會叫上個老半天，似乎向全世界宣布其完成了一個光榮的任務。 我們小孩子不太懂事，給吵得不行就會拿石頭去扔它，但畢竟母雞剛貢獻了一個熱乎乎的蛋，為全家人改善伙食補充營養(yǎng)，我們?nèi)邮^其實也是象征性的趕它走而已，只是希望其不要太過鴰噪。 當今的廣告界很流行母雞下蛋后的鴰噪特征。 以前在與客戶開會的時候，對方某位企劃部仁兄毫不客氣地向我們提出他的質(zhì)疑“我看很多廣告雜志，發(fā)現(xiàn)你們廣告公司好好笑，就那么一點小事也花上幾個P的文字來作案例宣傳，這太夸張的了吧？”這老兄一語中的。 最近在翻一本國內(nèi)知名的廣告雜志社出版的廣告案例年鑒，我發(fā)現(xiàn)“母雞現(xiàn)象”依然非常嚴重大大小小的所謂成功案例魚龍混雜，大到耗資千萬的整合傳播案例，小到幾個簡單的社區(qū)推廣。 無論項目成功與否，各案例所屬的廣告公司、傳播公司、策劃機構(gòu)、大小媒體等無不海呼神吹，大肆渲染。 開篇通常都是項目大背景，接著就是一通*分析，大到全球金融走勢與國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，小到大媽買菜講價的態(tài)度發(fā)生變化，再接下就是客戶的品牌與產(chǎn)品遇到了如何嚴重的問題，項目組如何艱難而精彩地解決問題此乃重中之重，其中還會帶著類似“陣陣煙霧籠罩著會議室”、“項目小組陷入了沉思”之類描述性的鋪墊。 “突然，*總監(jiān)一拍大腿，靈光閃現(xiàn)”，項目進程出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，然后導出“品牌核心價值”、“廣告語”等等最后部份，“經(jīng)過*個月的反饋效果，我們的成果得到了客戶與市場的檢驗”。 案例的總結(jié)當然好處多多 1、總結(jié)是為了提高，操作公司從項目中發(fā)現(xiàn)其成功（也許不太成功）的價值，供今后的“作案”提供有益借鑒。 2、把一些成功的案例發(fā)表出來，與同行、客戶進行交流、分享，對菜鳥（尤其是相關(guān)科系的在讀學生）有很大的啟示作用。 3、案例是宣傳公司的重要途徑，這是為什么眾多廣告公司不遺余力“熱衷總結(jié)”的根本原因。 國內(nèi)很多“大師”深諳此道，將操作過的或大或小的廣告案例上升到某種“理論的高度”，然后包裝出版、擴大影響、逐漸奠定自己在行業(yè)中的地位。 通過案例宣傳公司也不是什么見不得人的事，但“放大鏡式”的過度包裝就顯得有點搞笑明明就一個影視廣告創(chuàng)意卻包裝成“品牌再定位”案例、明明是簡單地改了LOGO上一個小圓點卻包裝成整體視覺大變臉、就一個社區(qū)推廣卻包裝成“終端推廣風暴”去年國內(nèi)某知名的品牌營銷專家高調(diào)地出了本書，里面某全案推廣案例寫得條分縷析、有理有據(jù)而且夠精彩，可惜，該案例是典型的失敗之作因為該客戶的影視廣告恰好委托當時本人所屬公司制作的，作為項目總監(jiān)我有幸知道些“內(nèi)幕”，客戶對該大師公司的服務質(zhì)量及市場效果很不滿意，后來無奈又花重金請了上海某知名公司為品牌進行重新定位，塑造新的品牌形象。 所以，專家書里并沒有得到客戶與市場認可的所謂成功案例，其效果就是手術(shù)很成功，可惜病人死了乃典型的“忽悠案例”罷了。 陳文歡，實戰(zhàn)派廣告人，歷任國內(nèi)知名廣告公司高級文案、創(chuàng)意總監(jiān)、策略總監(jiān)，尤其對影視廣告頗有研究，曾操作