旅游十二要素.doc

.旅游目的地發(fā)展十二要素及其內(nèi)涵引題什么是旅游目的地？最簡(jiǎn)單的定義就是能夠滿足旅游者終極目的的地點(diǎn)或主要活動(dòng)地點(diǎn)。而旅游者之所以到會(huì)離開(kāi)自己常住地到目的地旅游，從效用的角度看，是因?yàn)樵撓M(fèi)者覺(jué)得從特定目的地進(jìn)行閑暇消費(fèi)能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優(yōu)效用。也就是說(shuō)，該特定目的地對(duì)該消費(fèi)者具有吸引力。從這個(gè)意義上也可以說(shuō)旅游目的地是能夠使旅游產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，并追求動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的各類(lèi)空間要素的總和。這里的要素至少包括三個(gè)層次：首先是吸引要素，即各類(lèi)旅游吸引物，包括有形的、無(wú)形的吸引物，也包括物質(zhì)性的、非物質(zhì)性的因素，旅游吸引物產(chǎn)生的是吸引旅游者從客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此為基礎(chǔ)形成的旅游景區(qū)（點(diǎn)）自然是“第一產(chǎn)品（primary products）”；其次是服務(wù)要素，即各類(lèi)旅游服務(wù)的綜合，旅游地的其他設(shè)施及服務(wù)雖然不是旅游者訪問(wèn)目的地的主要因素，但是它們作為“第二產(chǎn)品（secondary products）”將會(huì)影響旅游者的整個(gè)旅游經(jīng)歷，因此當(dāng)兩地旅游吸引物存在替代關(guān)系時(shí)，服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣、設(shè)施完善程度、交通便捷程度將會(huì)對(duì)旅游者的目的地決策產(chǎn)生重大影響，從而使交通、旅游設(shè)施及服務(wù)作為輔助吸引力的依托，與旅游吸引物共同構(gòu)成旅游地的整體吸引力的來(lái)源；第三是環(huán)境要素，環(huán)境要素既構(gòu)成了吸引要素的組成部分，同時(shí)也是服務(wù)要素的組成部分，更重要的是形成了一個(gè)旅游目的地的發(fā)展條件，這其中的供水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、排污系統(tǒng)、道路系統(tǒng)等公用設(shè)施，醫(yī)院、銀行、治安管理等機(jī)構(gòu)以及當(dāng)?shù)鼐用竦挠押脩B(tài)度等將構(gòu)成“附加產(chǎn)品（additional products）”并與旅游吸引物等共同構(gòu)成目的地的整體吸引力，因此也是非常重要的?？傮w而言，前兩個(gè)方面可以集中稱(chēng)為吸引要素，而后一個(gè)方面可以集中稱(chēng)為發(fā)展要素。一、吸引要素從旅游活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，對(duì)應(yīng)旅游的全過(guò)程，形成了六個(gè)要素。在八十年代，中國(guó)旅游業(yè)剛剛發(fā)展的時(shí)候，只被稱(chēng)為五個(gè)要素，就是吃、住、行、游、購(gòu)。九十年代初，國(guó)家旅游局經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，提出了六個(gè)要素，要素的排列順序也做了調(diào)整，即行、游、住、食、購(gòu)、娛。1、行：交通從目的地建設(shè)角度來(lái)看，行的基本要求是大交通通達(dá)，小交通順暢。進(jìn)一步的要求，尤其是在小交通方面，要達(dá)到行游合一，很多路不僅是交通路，同時(shí)也應(yīng)該是景觀路和文化路。2、游：游覽游在根本上是文化，雖然現(xiàn)在景區(qū)景點(diǎn)還是游覽的主體，但目的地的游，不僅涉及到景區(qū)景點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，從文化的角度來(lái)看，要進(jìn)一步把握游的內(nèi)涵。一是要使看進(jìn)一步深化，要達(dá)到可看，好看，想看，耐看，反復(fù)看，逐步遞升逐步深化，吸引力越來(lái)越大。二是使游的內(nèi)容更加豐富，不僅要看，而且要玩，要增加更多的文化吸引力。三是要超越傳統(tǒng)范圍，達(dá)到旅游目的地處處皆景。這就要求在目的地的總體上著眼，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上著手。3、?。鹤∷抟_(dá)到體系化，即在已有的規(guī)模上形成合理的檔次結(jié)構(gòu)和布局體系，進(jìn)一步深化就是文化體系，也就是說(shuō)要在一定程度上達(dá)到住游合一，要使旅游者在住的過(guò)程中感受到文化的享受，使我們的住宿體系也成為目的地的吸引物的組成部分，4、食：餐飲食的要求是特色化，精細(xì)化、品牌化。特色化，一定要具有當(dāng)?shù)靥厣?，從食的方面體現(xiàn)文化的吸引力。精細(xì)化，是中國(guó)飲食幾千年不變的要求，即孔老夫子所言，食不厭精，膾不厭細(xì)。在不破壞環(huán)境，不違背野生動(dòng)物保護(hù)法的前提之下，任何原料都可以采用，但各種原料的制作最終要達(dá)到精細(xì)的程度，這樣才可能構(gòu)筑一個(gè)城市旅游飲食特色。品牌化，要通過(guò)飲食的發(fā)展，形成品牌宴席、品牌服務(wù)，品牌菜肴。同時(shí)，要把店內(nèi)就食和客人購(gòu)買(mǎi)結(jié)合起來(lái)，使旅游飲食成為目的地發(fā)展的重要因素，也成為拉動(dòng)目的地經(jīng)濟(jì)文化全面發(fā)展的重要因素。5、購(gòu)：購(gòu)物購(gòu)物是全國(guó)各個(gè)旅游目的地的薄弱環(huán)節(jié)。購(gòu)物的發(fā)展需要結(jié)構(gòu)性的優(yōu)化，也需要更深地挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。購(gòu)物的發(fā)展是資源深化利用，不斷提高當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品的附加值的有效途徑。同時(shí)，通過(guò)購(gòu)物拉動(dòng)外經(jīng)外貿(mào)的發(fā)展，進(jìn)一步拉動(dòng)相關(guān)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展。6、娛：娛樂(lè)娛樂(lè)的發(fā)展首先是民族化、地方化、民俗化。其次是要考慮集中性的娛樂(lè)場(chǎng)所。第三是每一個(gè)旅游目的地都要培育一臺(tái)體現(xiàn)目的地特色的主題晚會(huì)節(jié)目。這樣，才可能使娛樂(lè)這個(gè)吸引要素真正具備吸引力。二、發(fā)展要素如果只講旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，那么上述六個(gè)要素就可基本概括，但旅游業(yè)的發(fā)展不能等同于旅游目的地的建設(shè)。旅游目的地是全面性綜合性的，旅游業(yè)只是其中的主體性和主導(dǎo)性?xún)?nèi)容而已。如果我們站在了旅游目的地建設(shè)的高度上看問(wèn)題，那旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域就會(huì)逐步拓寬，內(nèi)涵會(huì)逐步深化，從而達(dá)到與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化資源的全面結(jié)合和深化利用。相應(yīng)地，這里就形成了旅游發(fā)展要素的概念體系，這是旅游產(chǎn)業(yè)保障體系，也是使旅游產(chǎn)業(yè)六要素得以?xún)?yōu)化和提升的基礎(chǔ)。1、文：文化旅游者要尋求差異，旅游經(jīng)營(yíng)就要?jiǎng)?chuàng)造差異，差異形成一個(gè)目的地的特色。如果說(shuō)，特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基。文化是指一個(gè)目的地的文化積淀和文化體現(xiàn)。文化積淀主要是地方文化、傳統(tǒng)文化、民俗文化，通過(guò)對(duì)各個(gè)方面的發(fā)掘和各種文化的挖掘，才能夠真正形成一個(gè)旅游目的的特色。另一個(gè)方面就是文化體現(xiàn)，就旅游目的地發(fā)展而言，普遍存在一些突出的問(wèn)題，就是模仿之風(fēng)大盛，忽略了自身的文化優(yōu)勢(shì)，抹殺了自身的文化特色。這些年來(lái)，城市發(fā)展中的大廣場(chǎng)，大綠地之風(fēng)，實(shí)際上正在迅速抹殺城市的文化特色，同時(shí)提高了城市的運(yùn)營(yíng)成本，減少了城市的人本主義精神。大連人提出，我們不是在城市中建花園，而是在花園中建城市，說(shuō)的很漂亮，做的也很漂亮，但是大連的作法只是大連的作法，而不應(yīng)該模式化。嚴(yán)格地說(shuō)，任何一個(gè)旅游目的地，如果變成一種模式化的東西，這個(gè)旅游目的地的文化也就失敗了，特色更加失敗了。所以說(shuō)時(shí)髦是不流行，特色就是不普及。因此，在新的形勢(shì)之下，全面挖掘文化資源，加以全面整合，是各個(gè)旅游目的建設(shè)中首當(dāng)其沖的大問(wèn)題。一是對(duì)歷史文化的挖掘，有些城市拆掉舊街區(qū)，建設(shè)仿古街，還自以為得意。殊不知，一流的贗品還是贗品，二流的真品永遠(yuǎn)是珍品。二是對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)尤其是對(duì)活文化的保護(hù)，其重要性甚至超過(guò)了對(duì)文物古跡這樣物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化與活文化是依托于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和生活方式的，在現(xiàn)代化發(fā)展的過(guò)程之中，皮之不存，毛將焉附？聯(lián)合科教文組織這些年又推出了一項(xiàng)非物質(zhì)與口述遺產(chǎn)，正是看到了在現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程之中傳統(tǒng)文化消亡的危險(xiǎn)而設(shè)立的。三是環(huán)境的文化，尤其是在這類(lèi)文化中體現(xiàn)的人文關(guān)懷精神，是一個(gè)旅游目的地的文野之分，高下之分。這就提示我們，在旅游目的地的保障體系中，在發(fā)展要素這一部分，必須把文放到首當(dāng)其沖的位置。當(dāng)然這里也自然對(duì)旅游目的地形成更高的要求?！百?gòu)買(mǎi)旅游”的一個(gè)顯著特性就是消費(fèi)者無(wú)法取得景區(qū)（點(diǎn)）、交通、住宿設(shè)施中任何一種對(duì)象物的所有權(quán)，而是只能借助供給廠商提供的這些相關(guān)“生產(chǎn)設(shè)備”，完成一次體驗(yàn)過(guò)程。也就是說(shuō)，“購(gòu)買(mǎi)旅游”具有更多的體驗(yàn)屬性，相對(duì)少的搜尋屬性。從旅游者的角度看，這種旅游者消費(fèi)行為的結(jié)果是產(chǎn)生他的“私有產(chǎn)品”，即便從同一種產(chǎn)品提供中，面對(duì)同一種“原材料”，由于旅游者的個(gè)性特征、所處的社會(huì)階層、秉持的生活方式、擁有的旅游閱歷豐富程度以及旅游者的態(tài)度和預(yù)期等方面的差異，不同的旅游者會(huì)產(chǎn)生不同的“產(chǎn)品”。另一方面，由于旅游活動(dòng)內(nèi)在的異地消費(fèi)規(guī)定性增加了消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的難度，加之受邊際效用遞減規(guī)律的影響，旅游者再次體驗(yàn)同一“旅游”的可能性較小，從而對(duì)其是否會(huì)成為回頭客的影響較小，但是這將影響旅游者對(duì)旅游目的地整體供給的評(píng)價(jià)，從而影響其向其周?chē)巳哼M(jìn)行擴(kuò)散的信息內(nèi)容，影響旅游目的地及旅游景區(qū)（點(diǎn)）潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。而為使旅游者盡可能地以景區(qū)管理人員所預(yù)想的或景區(qū)內(nèi)各種消費(fèi)元素所客觀要求的方式進(jìn)行消費(fèi)，提高旅游者對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)，推動(dòng)旅游景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，就必須通過(guò)諸如旅游目的地解說(shuō)系統(tǒng)等方面的建設(shè)，幫助旅游者改善并提高其特定的消費(fèi)技術(shù)和能力。因?yàn)椤霸佥x煌的文化也只有在有文化的后輩那里才能發(fā)光”。2、訊：資訊與信息基本上是同義語(yǔ)，但是我們也可以有不同的理解。信息既有無(wú)效信息，也有有效信息，如果我們把有效信息定義為資訊的話，訊就必然成為旅游發(fā)展要素的另一重要組成部分。在信息爆炸的今天，人們?nèi)匀辉趯で笾R(shí)，而且信息爆炸在某種程度上甚至和知識(shí)的創(chuàng)新成為反比。在旅游目的地的發(fā)展過(guò)程中，如何形成完善的資訊體系也同樣是一個(gè)重大問(wèn)題。世界旅游組織和國(guó)家旅游局力推目的地信息系統(tǒng)的內(nèi)在原因也大抵在此。首先是信息的匯聚和整理，這是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工程，而且是需要不斷更新不斷變化的動(dòng)態(tài)工程，這就要求系統(tǒng)化，要具備更高的文化。其次是咨詢(xún)的傳播，要通過(guò)多種方式，努力達(dá)到大強(qiáng)度高頻率，對(duì)主要客源地有更高的滲透力和更好的實(shí)際效果。而且在這里要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)存在旅游產(chǎn)品的可替代性，在產(chǎn)品趨同的情況下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)非常重要的途徑就是營(yíng)造信息差異，我們經(jīng)常說(shuō)的旅游市場(chǎng)中存在的距離衰減規(guī)律的重要前提就是信息傳遞的充分性。如何更好的傳遞旅游目的地的相關(guān)信息涉及到旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，尤其需要解決好旅游營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新問(wèn)題。深入下去，這里可以展開(kāi)的東西很多，比如目的地主題形象如何塑造問(wèn)題一是總括。要能夠高度概括和濃縮當(dāng)?shù)氐馁Y源特色，充分展示和體現(xiàn)復(fù)合多樣的旅游形象，不要厚此薄彼，遺漏突出特點(diǎn)。這是一條高標(biāo)準(zhǔn)，需要策劃單位摸清本地旅游資源家底，透徹而深刻地理解并領(lǐng)會(huì)其豐厚的內(nèi)涵，使“總括”做到不是簡(jiǎn)單的加法與堆砌，而是有機(jī)的組合。二是藝術(shù)。要注意運(yùn)用美學(xué)手法，進(jìn)行藝術(shù)加工尤其是適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)抽象，使之源自現(xiàn)實(shí)又高于現(xiàn)實(shí)，以營(yíng)造引人入勝、心馳神往的意境；要體現(xiàn)文化品位，通過(guò)適當(dāng)?shù)目鋸埵址?，要么洋到家，要么土掉渣。三是?jiǎn)潔。宣傳口號(hào)要在藝術(shù)化的基礎(chǔ)上，形成優(yōu)美的韻律，讓人讀來(lái)瑯瑯上口，易于理解、記憶，便利傳播。四是一致。國(guó)家要形成動(dòng)態(tài)的、具有延續(xù)性的系列主題形象，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸；在國(guó)家整體形象的統(tǒng)領(lǐng)下，各省(區(qū)、市)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，籌劃形成各具特色的形象。各個(gè)城市和功能區(qū)域更應(yīng)突出特色，形成差異。最終形成一個(gè)層次鮮明、上下銜接、互為補(bǔ)充、彼此詮釋的旅游主題形象體系，特別要謹(jǐn)防相互脫節(jié)甚至拆臺(tái)，以鄰為壑，少講“第一”，多講“唯一”。五是點(diǎn)題。主題形象要注意突出主題，即特色鮮明、優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，不能含糊其辭，模棱兩可。要通過(guò)“點(diǎn)題”，帶動(dòng)人們對(duì)目的地的聯(lián)想，并在客源市場(chǎng)上形成牢靠的形象定位，真正達(dá)到過(guò)目不忘、深入人心。六是系列化。除了口號(hào)和標(biāo)識(shí)形成主題形象的基本要件外，還需要系列化的表現(xiàn)方式。首先是旅游吉祥物的確立，以卡通形式生動(dòng)活潑地展現(xiàn)。其次是代表性景觀鏡頭，以電影的蒙太奇方式展現(xiàn)。第三是標(biāo)準(zhǔn)色，以視覺(jué)沖擊力展現(xiàn)。并在此基礎(chǔ)上形成系列標(biāo)識(shí)物，通過(guò)系列載體得以全面展現(xiàn)。、如何在旅游交易會(huì)上有效地突出宣傳目的地信息等問(wèn)題。三是要在城市中建設(shè)旅游咨詢(xún)中心，為越來(lái)越多的散客服務(wù)，這是判斷一個(gè)旅游目的地是否成熟的重要標(biāo)志。四是在各個(gè)旅游區(qū)點(diǎn)包括其他旅游企業(yè)在內(nèi)形成一個(gè)較完善的咨詢(xún)系統(tǒng)。五是各類(lèi)公共信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，以國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化、圖形化的方式展示。3、境：環(huán)境這是旅游目的地發(fā)展的基礎(chǔ)要素，既包括良好的自然環(huán)境，也包括良好的社會(huì)環(huán)境。在這方面，正是我們與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家目前最大的差距所在。比如環(huán)太湖旅游度假帶，是當(dāng)?shù)刈鳛橐粋€(gè)重要旅游目的地建設(shè)而規(guī)劃的內(nèi)容，但是在外國(guó)專(zhuān)家看來(lái)，只是中國(guó)太湖自然環(huán)境正在退化的一個(gè)鮮明例證。這兩者之間的差距，不但反映了環(huán)境本身的差距，實(shí)際上也反映了兩種環(huán)境觀念的差距。從社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾對(duì)旅游者的態(tài)度是一個(gè)目的地的重要組成部分，大理、麗江、陽(yáng)朔等地之所以能夠吸引那么多的海外旅游者，甚至有一些旅游者在某種程度上把這些地方作為一個(gè)長(zhǎng)期居住地，其中很重要的因素就是當(dāng)?shù)厝嗣竦挠焉坪退麄儚娜莸纳顟B(tài)度。一個(gè)旅游目的地發(fā)展的環(huán)境要素，同時(shí)也變成一個(gè)吸引要素，從目前來(lái)看，也是我們各個(gè)旅游目的地的薄弱環(huán)節(jié)。另一方面，是對(duì)和平環(huán)境的要求。911事件以后，對(duì)和平的渴望，成為世界人民的共同愿望。旅游更需要和平的天空，同時(shí)旅游本身也會(huì)成為和平的使者。如果有戰(zhàn)爭(zhēng)因素的影響，任何地方的旅游業(yè)都無(wú)從談起。阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束，阿富汗當(dāng)局就把旅游作為啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)恢復(fù)發(fā)展的一個(gè)主要希望，客觀上也反映出和平對(duì)旅游的重要性。一個(gè)旅游目的地的和平，首先主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐暮推桨捕ㄉ?，具體體現(xiàn)在社會(huì)秩序和治安環(huán)境上。其次體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐暮蜕品矫?，如果一個(gè)旅游目的地使客人感到不友好，不親切，處處宰客，要時(shí)時(shí)留心，這個(gè)地方是很難留住客人的，也很難形成好的口碑。第三是要有和藹的態(tài)度，而且要成為社會(huì)性的風(fēng)尚，這就要有平等的社會(huì)心態(tài)和開(kāi)放的社會(huì)觀念，既不能把外人視為“洋鬼子”，也不能自視為低人一等。4、科：科教科教是一個(gè)大概念，包括科技的進(jìn)步，也包括教育、培訓(xùn)的提升，還包括研究的發(fā)展?？平踢@個(gè)要素是旅游目的地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的后勁所在。從科技本身來(lái)看，目的地發(fā)展的要求，不僅是電子信息等為旅游業(yè)直接服務(wù)的基礎(chǔ)，也包括旅游目的地各方面的科技發(fā)展水平，包括城市建設(shè)，尤其是城市交通各個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的科技發(fā)展水平。隨著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也日益集中到人才的競(jìng)爭(zhēng)上，教育培訓(xùn)自然成為發(fā)展中重要因素之一，除了職業(yè)化的教育之外，當(dāng)?shù)乜傮w的教育水平所體現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)素養(yǎng)也是構(gòu)成目的地吸引力的一個(gè)主要因素。研究是知識(shí)的創(chuàng)新，尤其是文化的挖掘和文化的創(chuàng)新，也會(huì)使目的地在文化方面的發(fā)展獲得更大的活力，形成更高的水平，從而在更大程度上提升旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，5、制：制度主要包括宏觀規(guī)制和微觀機(jī)制兩個(gè)方面。從宏觀規(guī)制來(lái)說(shuō)，首先要求的是目的地整體管理的制度化水平，法律法規(guī)的完善程度。其次是旅游行業(yè)管理的力度，以形成良好的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)秩序和旅游市場(chǎng)秩序。這樣就需要在法律法規(guī)的建設(shè)上，在行業(yè)管理體系的完善上，在市場(chǎng)環(huán)境的培育上下更大的功夫。在制度供給上應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新的力度，加快創(chuàng)新的力度，通過(guò)制度創(chuàng)新不僅能夠形成創(chuàng)新利潤(rùn)，而且能夠在激烈的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中獲得一種先行優(yōu)勢(shì)。制度的創(chuàng)新可以是產(chǎn)權(quán)層面上的，比如旅游景區(qū)的民營(yíng)化發(fā)展，也可以是行業(yè)管理和運(yùn)作上的，比如旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的公私伙伴關(guān)系。這種制度創(chuàng)新同樣也表現(xiàn)在微觀機(jī)制領(lǐng)域。微觀機(jī)制主要是旅游企業(yè)的改革問(wèn)題，要構(gòu)造符合市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)需要的微觀運(yùn)行機(jī)制，必須使各類(lèi)旅游企業(yè)具有相應(yīng)的活力。這樣就需要對(duì)現(xiàn)有的旅游企業(yè)進(jìn)行深化改革，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成合理的企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和法人治理結(jié)構(gòu)。在企業(yè)改革的進(jìn)程中，要有與時(shí)俱進(jìn)的改革思路，尤其是要針對(duì)不同的旅游相關(guān)企業(yè)采取不同的改革思路。比如對(duì)旅行社的改革就不能相對(duì)飯店和景區(qū)一樣強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)資本的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，而應(yīng)該更多地從人力資本產(chǎn)權(quán)的角度解決問(wèn)題。從宏觀規(guī)制和微觀機(jī)制結(jié)合的角度來(lái)看，進(jìn)一步推進(jìn)工作，一個(gè)旅游目的地必須是一個(gè)全方位、寬領(lǐng)域、多層次的開(kāi)放系統(tǒng)，不僅要加大對(duì)外開(kāi)放的力度，也要加大對(duì)內(nèi)開(kāi)放的力度，消除地域的歧視和所有制的歧視。當(dāng)然也要避免走到另一個(gè)極端。一些投資商看好西部旅游，但考察歸來(lái)的結(jié)論卻是，西部地區(qū)旅游決不去投資，為什么？?jī)?yōu)惠政策一大堆，優(yōu)惠到已經(jīng)覺(jué)得不可思議的程度，這樣的政策是不可能持久的。但更重要的是沒(méi)有好的制度環(huán)境。西部有的地區(qū)叫“開(kāi)門(mén)招商，關(guān)門(mén)打狗”。投資商的錢(qián)沒(méi)有到位的時(shí)候，永遠(yuǎn)是爺爺，錢(qián)只要一到位，馬上變成孫子。有些地方把投資商的投資當(dāng)作地方的財(cái)政收入，有些企業(yè)把招商引資來(lái)的資金當(dāng)作本企業(yè)的利潤(rùn)，這不是開(kāi)玩笑嗎？在這種情況下，有再多的優(yōu)惠政策，只要和這種惡劣的制度環(huán)境一比，所有的優(yōu)惠政策都是零，甚至是負(fù)的。優(yōu)惠政策范圍超出客觀上所能達(dá)到的限度，實(shí)際上就變成了一種讓人懷疑的政策，這本身也是制度環(huán)境不完善的一種表現(xiàn)。6、合：綜合旅游者的需求是多方面系列化的，目的地的供給就必然是多樣化綜合性的。因此，一個(gè)目的地綜合性水平的高低，也就成為一個(gè)最重要的發(fā)展要素，也是一個(gè)重要的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。其中，一是社會(huì)各類(lèi)資源的綜合利用程度，利用幅度越廣，拉動(dòng)作用越大；利用程度越深，邊際效益越高。二是產(chǎn)品的多樣化，在綜合性基礎(chǔ)上形成的多樣化會(huì)更具有原生性和原創(chuàng)性，也就更具有唯一性。三是各個(gè)方面的協(xié)調(diào)合作，既包括政府各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)合作，也包括政府組織、非政府組織及企業(yè)之間的協(xié)調(diào)合作。四是社區(qū)和群眾的合作。旅游者帶來(lái)