旅游十二要素.doc

.旅游目的地發(fā)展十二要素及其內(nèi)涵引題什么是旅游目的地？最簡單的定義就是能夠滿足旅游者終極目的的地點或主要活動地點。而旅游者之所以到會離開自己常住地到目的地旅游，從效用的角度看，是因為該消費者覺得從特定目的地進行閑暇消費能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優(yōu)效用。也就是說，該特定目的地對該消費者具有吸引力。從這個意義上也可以說旅游目的地是能夠使旅游產(chǎn)生動機，并追求動機實現(xiàn)的各類空間要素的總和。這里的要素至少包括三個層次：首先是吸引要素，即各類旅游吸引物，包括有形的、無形的吸引物，也包括物質(zhì)性的、非物質(zhì)性的因素，旅游吸引物產(chǎn)生的是吸引旅游者從客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此為基礎形成的旅游景區(qū)（點）自然是“第一產(chǎn)品（primary products）”；其次是服務要素，即各類旅游服務的綜合，旅游地的其他設施及服務雖然不是旅游者訪問目的地的主要因素，但是它們作為“第二產(chǎn)品（secondary products）”將會影響旅游者的整個旅游經(jīng)歷，因此當兩地旅游吸引物存在替代關系時，服務質(zhì)量優(yōu)劣、設施完善程度、交通便捷程度將會對旅游者的目的地決策產(chǎn)生重大影響，從而使交通、旅游設施及服務作為輔助吸引力的依托，與旅游吸引物共同構成旅游地的整體吸引力的來源；第三是環(huán)境要素，環(huán)境要素既構成了吸引要素的組成部分，同時也是服務要素的組成部分，更重要的是形成了一個旅游目的地的發(fā)展條件，這其中的供水系統(tǒng)、供電系統(tǒng)、排污系統(tǒng)、道路系統(tǒng)等公用設施，醫(yī)院、銀行、治安管理等機構以及當?shù)鼐用竦挠押脩B(tài)度等將構成“附加產(chǎn)品（additional products）”并與旅游吸引物等共同構成目的地的整體吸引力，因此也是非常重要的?？傮w而言，前兩個方面可以集中稱為吸引要素，而后一個方面可以集中稱為發(fā)展要素。一、吸引要素從旅游活動過程來看，對應旅游的全過程，形成了六個要素。在八十年代，中國旅游業(yè)剛剛發(fā)展的時候，只被稱為五個要素，就是吃、住、行、游、購。九十年代初，國家旅游局經(jīng)過認真研究，提出了六個要素，要素的排列順序也做了調(diào)整，即行、游、住、食、購、娛。1、行：交通從目的地建設角度來看，行的基本要求是大交通通達，小交通順暢。進一步的要求，尤其是在小交通方面，要達到行游合一，很多路不僅是交通路，同時也應該是景觀路和文化路。2、游：游覽游在根本上是文化，雖然現(xiàn)在景區(qū)景點還是游覽的主體，但目的地的游，不僅涉及到景區(qū)景點，從長遠來看，從文化的角度來看，要進一步把握游的內(nèi)涵。一是要使看進一步深化，要達到可看，好看，想看，耐看，反復看，逐步遞升逐步深化，吸引力越來越大。二是使游的內(nèi)容更加豐富，不僅要看，而且要玩，要增加更多的文化吸引力。三是要超越傳統(tǒng)范圍，達到旅游目的地處處皆景。這就要求在目的地的總體上著眼，在每一個細節(jié)上著手。3、?。鹤∷抟_到體系化，即在已有的規(guī)模上形成合理的檔次結構和布局體系，進一步深化就是文化體系，也就是說要在一定程度上達到住游合一，要使旅游者在住的過程中感受到文化的享受，使我們的住宿體系也成為目的地的吸引物的組成部分，4、食：餐飲食的要求是特色化，精細化、品牌化。特色化，一定要具有當?shù)靥厣?，從食的方面體現(xiàn)文化的吸引力。精細化，是中國飲食幾千年不變的要求，即孔老夫子所言，食不厭精，膾不厭細。在不破壞環(huán)境，不違背野生動物保護法的前提之下，任何原料都可以采用，但各種原料的制作最終要達到精細的程度，這樣才可能構筑一個城市旅游飲食特色。品牌化，要通過飲食的發(fā)展，形成品牌宴席、品牌服務，品牌菜肴。同時，要把店內(nèi)就食和客人購買結合起來，使旅游飲食成為目的地發(fā)展的重要因素，也成為拉動目的地經(jīng)濟文化全面發(fā)展的重要因素。5、購：購物購物是全國各個旅游目的地的薄弱環(huán)節(jié)。購物的發(fā)展需要結構性的優(yōu)化，也需要更深地挖掘當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。購物的發(fā)展是資源深化利用，不斷提高當?shù)赝撂禺a(chǎn)品的附加值的有效途徑。同時，通過購物拉動外經(jīng)外貿(mào)的發(fā)展，進一步拉動相關工業(yè)企業(yè)的發(fā)展。6、娛：娛樂娛樂的發(fā)展首先是民族化、地方化、民俗化。其次是要考慮集中性的娛樂場所。第三是每一個旅游目的地都要培育一臺體現(xiàn)目的地特色的主題晚會節(jié)目。這樣，才可能使娛樂這個吸引要素真正具備吸引力。二、發(fā)展要素如果只講旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，那么上述六個要素就可基本概括，但旅游業(yè)的發(fā)展不能等同于旅游目的地的建設。旅游目的地是全面性綜合性的，旅游業(yè)只是其中的主體性和主導性內(nèi)容而已。如果我們站在了旅游目的地建設的高度上看問題，那旅游業(yè)發(fā)展的領域就會逐步拓寬，內(nèi)涵會逐步深化，從而達到與社會經(jīng)濟文化資源的全面結合和深化利用。相應地，這里就形成了旅游發(fā)展要素的概念體系，這是旅游產(chǎn)業(yè)保障體系，也是使旅游產(chǎn)業(yè)六要素得以優(yōu)化和提升的基礎。1、文：文化旅游者要尋求差異，旅游經(jīng)營就要創(chuàng)造差異，差異形成一個目的地的特色。如果說，特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基。文化是指一個目的地的文化積淀和文化體現(xiàn)。文化積淀主要是地方文化、傳統(tǒng)文化、民俗文化，通過對各個方面的發(fā)掘和各種文化的挖掘，才能夠真正形成一個旅游目的的特色。另一個方面就是文化體現(xiàn)，就旅游目的地發(fā)展而言，普遍存在一些突出的問題，就是模仿之風大盛，忽略了自身的文化優(yōu)勢，抹殺了自身的文化特色。這些年來，城市發(fā)展中的大廣場，大綠地之風，實際上正在迅速抹殺城市的文化特色，同時提高了城市的運營成本，減少了城市的人本主義精神。大連人提出，我們不是在城市中建花園，而是在花園中建城市，說的很漂亮，做的也很漂亮，但是大連的作法只是大連的作法，而不應該模式化。嚴格地說，任何一個旅游目的地，如果變成一種模式化的東西，這個旅游目的地的文化也就失敗了，特色更加失敗了。所以說時髦是不流行，特色就是不普及。因此，在新的形勢之下，全面挖掘文化資源，加以全面整合，是各個旅游目的建設中首當其沖的大問題。一是對歷史文化的挖掘，有些城市拆掉舊街區(qū)，建設仿古街，還自以為得意。殊不知，一流的贗品還是贗品，二流的真品永遠是珍品。二是對傳統(tǒng)文化的保護尤其是對活文化的保護，其重要性甚至超過了對文物古跡這樣物質(zhì)遺產(chǎn)的保護。因為傳統(tǒng)文化與活文化是依托于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和生活方式的，在現(xiàn)代化發(fā)展的過程之中，皮之不存，毛將焉附？聯(lián)合科教文組織這些年又推出了一項非物質(zhì)與口述遺產(chǎn)，正是看到了在現(xiàn)代化發(fā)展過程之中傳統(tǒng)文化消亡的危險而設立的。三是環(huán)境的文化，尤其是在這類文化中體現(xiàn)的人文關懷精神，是一個旅游目的地的文野之分，高下之分。這就提示我們，在旅游目的地的保障體系中，在發(fā)展要素這一部分，必須把文放到首當其沖的位置。當然這里也自然對旅游目的地形成更高的要求?！百徺I旅游”的一個顯著特性就是消費者無法取得景區(qū)（點）、交通、住宿設施中任何一種對象物的所有權，而是只能借助供給廠商提供的這些相關“生產(chǎn)設備”，完成一次體驗過程。也就是說，“購買旅游”具有更多的體驗屬性，相對少的搜尋屬性。從旅游者的角度看，這種旅游者消費行為的結果是產(chǎn)生他的“私有產(chǎn)品”，即便從同一種產(chǎn)品提供中，面對同一種“原材料”，由于旅游者的個性特征、所處的社會階層、秉持的生活方式、擁有的旅游閱歷豐富程度以及旅游者的態(tài)度和預期等方面的差異，不同的旅游者會產(chǎn)生不同的“產(chǎn)品”。另一方面，由于旅游活動內(nèi)在的異地消費規(guī)定性增加了消費者進行體驗的難度，加之受邊際效用遞減規(guī)律的影響，旅游者再次體驗同一“旅游”的可能性較小，從而對其是否會成為回頭客的影響較小，但是這將影響旅游者對旅游目的地整體供給的評價，從而影響其向其周圍人群進行擴散的信息內(nèi)容，影響旅游目的地及旅游景區(qū)（點）潛在市場的開發(fā)。而為使旅游者盡可能地以景區(qū)管理人員所預想的或景區(qū)內(nèi)各種消費元素所客觀要求的方式進行消費，提高旅游者對景區(qū)的評價，推動旅游景區(qū)長遠的可持續(xù)發(fā)展，就必須通過諸如旅游目的地解說系統(tǒng)等方面的建設，幫助旅游者改善并提高其特定的消費技術和能力。因為“再輝煌的文化也只有在有文化的后輩那里才能發(fā)光”。2、訊：資訊與信息基本上是同義語，但是我們也可以有不同的理解。信息既有無效信息，也有有效信息，如果我們把有效信息定義為資訊的話，訊就必然成為旅游發(fā)展要素的另一重要組成部分。在信息爆炸的今天，人們?nèi)匀辉趯で笾R，而且信息爆炸在某種程度上甚至和知識的創(chuàng)新成為反比。在旅游目的地的發(fā)展過程中，如何形成完善的資訊體系也同樣是一個重大問題。世界旅游組織和國家旅游局力推目的地信息系統(tǒng)的內(nèi)在原因也大抵在此。首先是信息的匯聚和整理，這是一項基礎性的工程，而且是需要不斷更新不斷變化的動態(tài)工程，這就要求系統(tǒng)化，要具備更高的文化。其次是咨詢的傳播，要通過多種方式，努力達到大強度高頻率，對主要客源地有更高的滲透力和更好的實際效果。而且在這里要進一步認識到，在競爭中可能會存在旅游產(chǎn)品的可替代性，在產(chǎn)品趨同的情況下獲得競爭優(yōu)勢的一個非常重要的途徑就是營造信息差異，我們經(jīng)常說的旅游市場中存在的距離衰減規(guī)律的重要前提就是信息傳遞的充分性。如何更好的傳遞旅游目的地的相關信息涉及到旅游目的地的營銷問題，尤其需要解決好旅游營銷方式的創(chuàng)新問題。深入下去，這里可以展開的東西很多，比如目的地主題形象如何塑造問題一是總括。要能夠高度概括和濃縮當?shù)氐馁Y源特色，充分展示和體現(xiàn)復合多樣的旅游形象，不要厚此薄彼，遺漏突出特點。這是一條高標準，需要策劃單位摸清本地旅游資源家底，透徹而深刻地理解并領會其豐厚的內(nèi)涵，使“總括”做到不是簡單的加法與堆砌，而是有機的組合。二是藝術。要注意運用美學手法，進行藝術加工尤其是適當?shù)乃囆g抽象，使之源自現(xiàn)實又高于現(xiàn)實，以營造引人入勝、心馳神往的意境；要體現(xiàn)文化品位，通過適當?shù)目鋸埵址ǎ囱蟮郊?，要么土掉渣。三是簡潔。宣傳口號要在藝術化的基礎上，形成優(yōu)美的韻律，讓人讀來瑯瑯上口，易于理解、記憶，便利傳播。四是一致。國家要形成動態(tài)的、具有延續(xù)性的系列主題形象，不宜盲目追求一次到位和一勞永逸；在國家整體形象的統(tǒng)領下，各省(區(qū)、市)應結合實際，籌劃形成各具特色的形象。各個城市和功能區(qū)域更應突出特色，形成差異。最終形成一個層次鮮明、上下銜接、互為補充、彼此詮釋的旅游主題形象體系，特別要謹防相互脫節(jié)甚至拆臺，以鄰為壑，少講“第一”，多講“唯一”。五是點題。主題形象要注意突出主題，即特色鮮明、優(yōu)勢突出，產(chǎn)生畫龍點睛的效果，不能含糊其辭，模棱兩可。要通過“點題”，帶動人們對目的地的聯(lián)想，并在客源市場上形成牢靠的形象定位，真正達到過目不忘、深入人心。六是系列化。除了口號和標識形成主題形象的基本要件外，還需要系列化的表現(xiàn)方式。首先是旅游吉祥物的確立，以卡通形式生動活潑地展現(xiàn)。其次是代表性景觀鏡頭，以電影的蒙太奇方式展現(xiàn)。第三是標準色，以視覺沖擊力展現(xiàn)。并在此基礎上形成系列標識物，通過系列載體得以全面展現(xiàn)。、如何在旅游交易會上有效地突出宣傳目的地信息等問題。三是要在城市中建設旅游咨詢中心，為越來越多的散客服務，這是判斷一個旅游目的地是否成熟的重要標志。四是在各個旅游區(qū)點包括其他旅游企業(yè)在內(nèi)形成一個較完善的咨詢系統(tǒng)。五是各類公共信息標識系統(tǒng)，以國際化、標準化、圖形化的方式展示。3、境：環(huán)境這是旅游目的地發(fā)展的基礎要素，既包括良好的自然環(huán)境，也包括良好的社會環(huán)境。在這方面，正是我們與旅游發(fā)達國家目前最大的差距所在。比如環(huán)太湖旅游度假帶，是當?shù)刈鳛橐粋€重要旅游目的地建設而規(guī)劃的內(nèi)容，但是在外國專家看來，只是中國太湖自然環(huán)境正在退化的一個鮮明例證。這兩者之間的差距，不但反映了環(huán)境本身的差距，實際上也反映了兩種環(huán)境觀念的差距。從社會環(huán)境來說，社會公眾對旅游者的態(tài)度是一個目的地的重要組成部分，大理、麗江、陽朔等地之所以能夠吸引那么多的海外旅游者，甚至有一些旅游者在某種程度上把這些地方作為一個長期居住地，其中很重要的因素就是當?shù)厝嗣竦挠焉坪退麄儚娜莸纳顟B(tài)度。一個旅游目的地發(fā)展的環(huán)境要素，同時也變成一個吸引要素，從目前來看，也是我們各個旅游目的地的薄弱環(huán)節(jié)。另一方面，是對和平環(huán)境的要求。911事件以后，對和平的渴望，成為世界人民的共同愿望。旅游更需要和平的天空，同時旅游本身也會成為和平的使者。如果有戰(zhàn)爭因素的影響，任何地方的旅游業(yè)都無從談起。阿富汗戰(zhàn)爭尚未結束，阿富汗當局就把旅游作為啟動經(jīng)濟，促進恢復發(fā)展的一個主要希望，客觀上也反映出和平對旅游的重要性。一個旅游目的地的和平，首先主要體現(xiàn)在當?shù)氐暮推桨捕ㄉ?，具體體現(xiàn)在社會秩序和治安環(huán)境上。其次體現(xiàn)在當?shù)氐暮蜕品矫妫绻粋€旅游目的地使客人感到不友好，不親切，處處宰客，要時時留心，這個地方是很難留住客人的，也很難形成好的口碑。第三是要有和藹的態(tài)度，而且要成為社會性的風尚，這就要有平等的社會心態(tài)和開放的社會觀念，既不能把外人視為“洋鬼子”，也不能自視為低人一等。4、科：科教科教是一個大概念，包括科技的進步，也包括教育、培訓的提升，還包括研究的發(fā)展?？平踢@個要素是旅游目的地長遠發(fā)展的后勁所在。從科技本身來看，目的地發(fā)展的要求，不僅是電子信息等為旅游業(yè)直接服務的基礎，也包括旅游目的地各方面的科技發(fā)展水平，包括城市建設，尤其是城市交通各個方面體現(xiàn)出來的科技發(fā)展水平。隨著旅游市場的競爭越來越激烈，競爭的焦點也日益集中到人才的競爭上，教育培訓自然成為發(fā)展中重要因素之一，除了職業(yè)化的教育之外，當?shù)乜傮w的教育水平所體現(xiàn)出來的社會素養(yǎng)也是構成目的地吸引力的一個主要因素。研究是知識的創(chuàng)新，尤其是文化的挖掘和文化的創(chuàng)新，也會使目的地在文化方面的發(fā)展獲得更大的活力，形成更高的水平，從而在更大程度上提升旅游目的地的競爭力，5、制：制度主要包括宏觀規(guī)制和微觀機制兩個方面。從宏觀規(guī)制來說，首先要求的是目的地整體管理的制度化水平，法律法規(guī)的完善程度。其次是旅游行業(yè)管理的力度，以形成良好的社會政治經(jīng)濟秩序和旅游市場秩序。這樣就需要在法律法規(guī)的建設上，在行業(yè)管理體系的完善上，在市場環(huán)境的培育上下更大的功夫。在制度供給上應該加強創(chuàng)新的力度，加快創(chuàng)新的力度，通過制度創(chuàng)新不僅能夠形成創(chuàng)新利潤，而且能夠在激烈的旅游目的地競爭中獲得一種先行優(yōu)勢。制度的創(chuàng)新可以是產(chǎn)權層面上的，比如旅游景區(qū)的民營化發(fā)展，也可以是行業(yè)管理和運作上的，比如旅游經(jīng)濟發(fā)展中的公私伙伴關系。這種制度創(chuàng)新同樣也表現(xiàn)在微觀機制領域。微觀機制主要是旅游企業(yè)的改革問題，要構造符合市場長遠需要的微觀運行機制，必須使各類旅游企業(yè)具有相應的活力。這樣就需要對現(xiàn)有的旅游企業(yè)進行深化改革，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，形成合理的企業(yè)產(chǎn)權制度和法人治理結構。在企業(yè)改革的進程中，要有與時俱進的改革思路，尤其是要針對不同的旅游相關企業(yè)采取不同的改革思路。比如對旅行社的改革就不能相對飯店和景區(qū)一樣強調(diào)財務資本的產(chǎn)權問題，而應該更多地從人力資本產(chǎn)權的角度解決問題。從宏觀規(guī)制和微觀機制結合的角度來看，進一步推進工作，一個旅游目的地必須是一個全方位、寬領域、多層次的開放系統(tǒng)，不僅要加大對外開放的力度，也要加大對內(nèi)開放的力度，消除地域的歧視和所有制的歧視。當然也要避免走到另一個極端。一些投資商看好西部旅游，但考察歸來的結論卻是，西部地區(qū)旅游決不去投資，為什么？優(yōu)惠政策一大堆，優(yōu)惠到已經(jīng)覺得不可思議的程度，這樣的政策是不可能持久的。但更重要的是沒有好的制度環(huán)境。西部有的地區(qū)叫“開門招商，關門打狗”。投資商的錢沒有到位的時候，永遠是爺爺，錢只要一到位，馬上變成孫子。有些地方把投資商的投資當作地方的財政收入，有些企業(yè)把招商引資來的資金當作本企業(yè)的利潤，這不是開玩笑嗎？在這種情況下，有再多的優(yōu)惠政策，只要和這種惡劣的制度環(huán)境一比，所有的優(yōu)惠政策都是零，甚至是負的。優(yōu)惠政策范圍超出客觀上所能達到的限度，實際上就變成了一種讓人懷疑的政策，這本身也是制度環(huán)境不完善的一種表現(xiàn)。6、合：綜合旅游者的需求是多方面系列化的，目的地的供給就必然是多樣化綜合性的。因此，一個目的地綜合性水平的高低，也就成為一個最重要的發(fā)展要素，也是一個重要的檢驗標準。其中，一是社會各類資源的綜合利用程度，利用幅度越廣，拉動作用越大；利用程度越深，邊際效益越高。二是產(chǎn)品的多樣化，在綜合性基礎上形成的多樣化會更具有原生性和原創(chuàng)性，也就更具有唯一性。三是各個方面的協(xié)調(diào)合作，既包括政府各個部門之間的協(xié)調(diào)合作，也包括政府組織、非政府組織及企業(yè)之間的協(xié)調(diào)合作。四是社區(qū)和群眾的合作。旅游者帶來