品牌傳播的“項鏈定律”(doc 9頁).doc

品牌傳播的“項鏈定律”品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統(tǒng)一的主線串起來，即使做得最好也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項鏈。這就是“項鏈定律”。 我們?yōu)槠髽I(yè)作診斷時，有時會發(fā)現(xiàn)一個企業(yè)，它的廣告、促銷、公關等行為沒有一個統(tǒng)一的章法，好像不是一個企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有連續(xù)性，不能產生互動，這實際上也是一種傳播的浪費。 持續(xù)而統(tǒng)一的傳播是國際品牌成功的法則之一，肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳，目前擁有超過九千六百家店。但是不論是在中國的長城或是巴黎繁華的市中心，還是保加利亞風光秀麗的蘇菲亞市中心或是陽光明媚的波多黎各街道，處處都可見Sanders上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。 時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國創(chuàng)立時，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為品牌的主要宗旨，并一直堅持了下來。當其它公司的促銷還僅僅流于形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環(huán)?！笨谔柕姆b發(fā)給職員，在店內張貼環(huán)保海報，并鼓勵顧客在市區(qū)種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。Esprit的室內陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什么來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能?！背松鲜隹谔?，還有另外的口號也被廣泛使用：“所有國家都應該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，應該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經意間征服了千千萬萬人。 核心價值品牌傳播的主線 品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心是始終不動的。 是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的一個重要標志。海爾的核心價值是“真誠”，品牌logo是“真誠到永遠”，海爾的星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延伸；諾基亞的核心價值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人為本”；同樣的，諾基亞不斷的推出新產品，以人性化的設計來打造其高科技形象；海王的核心價值是“健康”，品牌logo是“健康成就未來”，其旗下三十多種健康產品共同為這一核心價值添磚加瓦。 對品牌核心價值的設定，不是要去向消費者解釋我們的產品是多么的好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點，對手也能做到。如果一種食品的核心價值設定主要還是停留在品嘗后的感覺上，比如“味道鮮美、純正，讓人產生快感”，這雖然十分貼切地表現(xiàn)了品嘗食品后的美妙感受，對產品本身的銷售也有較大的促進作用，但缺乏一種感召人的內心深處的力度，這只是賣產品的定位，沒有達到賣精神與文化的境界，品牌的核心價值缺乏包容性，對長遠的發(fā)展也極為不利。 萬寶路的牛仔世界 香煙的處境非常微妙，一方面，禁煙在全球成為大勢所趨，禁煙人士恨不得香煙立即從地球上消失，另一方面，煙民好煙如命，國家對煙草稅收依賴性很高，因此，香煙是在夾縫中求生存，這使得煙草企業(yè)幾乎只有一條路可走：好公益，做善事。以此樹立親善的企業(yè)形象，獲得大眾的好感。在二十年代，南洋煙草以愛國為旗幟，社會形象很是光亮，萬寶路、555一心贊助體育，“健牌”不斷舉行義演，而“駱駝”則捐贈慈善事業(yè)。英、美、日等煙草公司每年都會拿出一大筆預算，來對企業(yè)進行整體包裝。但是，它們決不是見好事就做，而是尋找一種最適合自己，最能體現(xiàn)自身品牌的價值的方式。 以萬寶路為例，以贊助體育活動為包裝品牌的主要方式。 萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”。一級方程式賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。 除了一級方程式車賽，萬寶路還贊助了其它許多世界性的體育比賽。如：足球比賽、摩托車比賽、馬車比賽、汽車比賽、賽馬、滑雪比賽以及自行車比賽等。但是，如果有一天中央電視臺邀請萬寶路贊助春節(jié)晚會，那一定會遭到萬寶路的拒絕，不是中央臺的影響不大，而是與萬寶路的風格不符。萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標準，只有符合這些標準的活動，才會被考慮： 1、相關性原則。所贊助的活動必須符合萬寶路的品牌核心價值以及目標人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險、豪放，正是萬寶路的品牌個性的體現(xiàn)，這也是萬寶路的目標人群感興趣的活動方式。 2、領導性原則。所贊助的活動與萬寶路的市場領袖的地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。 堅持一百年不動搖持續(xù)的傳播 全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。耐克的核心價值是“Just do it”（想做就做），表達人們對前途對命運操縱在自己手中樂觀情緒，這一價值已經堅持了將近20年，從無改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價值主張，與其長期始終如一、堅持不懈的傳播密不可分。力士一直定位于國際影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達70年之久而不變。 白沙，“飛”起來的品牌 有關資料顯示：2000年，長沙卷煙廠共生產香煙87.2萬大箱、銷售收入67.65億元人民幣、稅利是48.78億元，與1984年相比，分別增長了6.9倍、85倍和116倍。 白沙品牌正在創(chuàng)造一個又一個的“飛躍”。 白沙品牌知名度的迅速提升、品牌內涵的迅速傳播、市場占有率的穩(wěn)步增長，都與其倡導的“飛翔”理念以及持續(xù)的傳播息息相關。 品牌的理念一經確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，都以“飛翔”作為傳播的主線，保證的品牌的概念主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在這方面，白沙一直在堅持。 1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，白沙抓住了機會，大力宣傳其品牌理念。特別是12月11日中央電視臺進行現(xiàn)場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有“長沙卷煙廠”或“白沙”煙的文字和標識，匈牙利特級飛行員貝森葉駕駛“白沙號”飛機第一個成功穿越了天門山洞，那一刻，全球的目光都聚焦于此。白沙對品牌宣傳的做法在煙草廣告史上做出了新的嘗試，白沙與這次飛行，一道載入了國際飛行的史冊。 以后，凡是與“飛翔”有關的活動，白沙都積極參與，借此傳播品牌內涵。后來，白沙又贊助了江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動，斥資1000萬，獨家贊助了中國金鷹電視藝術節(jié)，當金鷹展翅飛翔的時候，白沙品牌也飛了起來。 白沙還贊助了萬眾矚目的北京申奧活動。在北京終于獲得2008年奧運會主辦權的時候，白沙不失時機的站了出來，說道：北京贏了，這一刻，中國人的心飛了起來！同時，白沙舉行了一系列奧運促銷活動，如有獎征文，奧運酬賓。 在戶外廣告，白沙利用白馬廣告的全國候車亭路牌廣告網(wǎng)，在全國主要機場和各大中城市發(fā)布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告。在電視媒體上，白沙集團的形象廣告在中央電視臺和湖南衛(wèi)視等各大媒體輪流播放。 可以說，經過一系列的整合傳播，白沙的“飛翔”理念已經深入人心。 在品牌經營中有一個著名的“堆土理論”。就是說，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌， 就需要不斷加固：推土，夯實；推土，夯實市場環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累每一次新品推出、每一個促銷活動、每一次廣告，都是在統(tǒng)一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產。 定位工作時常是短期工作的重點，一旦定位完成，很容易被放在一邊。但是，品牌定位實際上是一項長期的工作，它需要不斷地去傳播，去強化。 七喜是一種檸檬口味的飲料，自1929年上市以來，產品定位一直搖擺不定。30年代是“消除胃部不舒服的良藥” ；1942年開始換成“清新的家庭飲料”；1966年又推出新主題的系列廣告。在這些混亂的宣傳下，消費者對七喜到底是什么飲料一直沒有一個統(tǒng)一的印象。有的消費者認為七喜是調酒用的飲料，有的認為是藥水。1968年，七喜提出“非可樂”的定位，獲得了很好的市場反響，銷量一度躍居美國市場第三位，僅次于傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂。然而，“非可樂”概念的宣傳并沒有堅持多久，很快，七喜就展開以“七喜隨著美國欣欣向榮”、“感受七喜”為主題的新的宣傳攻勢。繼而又針對人們對咖啡因不良反應的擔心打出了“從來沒有，永遠也不會有”（指咖啡因）的廣告詞。這些宣傳并未取得應有的促銷效果，七喜市場日益萎縮。1985年3月，七喜再度推出當年獨一無二的“非可樂”的宣傳口號，可惜為時已晚。不久，七喜的國內部分被?？斯故召?，其海外部分則歸屬百事可樂公司。 老是堅持一種風格，一個面孔，有時管理者會走進一個誤區(qū)，認為如此