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此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632特 別 提 示 本手冊為上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場調(diào)查公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本手冊任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。 本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。第一章 市場調(diào)查十項價值的體現(xiàn)方式一、 終極標準：今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費者要的是什么，那么您就不會簡單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定取舍，您能按照消費者的需要做出方案。二、 懸崖勒馬：在曾是空白的中國市場初發(fā)時期，也許只要敢干，就能掙錢，但在產(chǎn)品的消費時代，依賴老板靈感的賭徒式的投資行為使得任何品牌即使紅極一時都可能隨時搖搖欲墜。您可能很得意于某個投資項目，如果消費者清一色地說“不”，那么請“不”。三、 開發(fā)需要：在別人的新產(chǎn)品火熱市場的時候，用戶或者消費者新的需要已被刺激產(chǎn)生，市場研究使您專注于正在產(chǎn)生或已產(chǎn)生并未得到滿足的需要，從而讓您先人半步。四、 選準機會：一位技術(shù)高超的科學家所鐘愛的產(chǎn)品未必受消費者的歡迎；一個知名經(jīng)濟學家表示的個人感覺不代表正確的市場機會；一位市長的祝愿并不能使一個企業(yè)擁有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。認識到口吐金言的只有消費者，專家、名人、領(lǐng)導主觀誤導的投資才會大大頭減少。五、 動員資源：在大家都只會用感性的、狹隘的、經(jīng)驗的眼光尋找市場機會的時候，您已經(jīng)學會通過直接去“拍消費者的腦袋”計算市場規(guī)模、制定市場切入點、確定目標市場、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。如果您是一位懂運用市場研究的決策者，您在跨國公司眼中絕對是中國市場上難得的“智者”。六、 未雨綢繆：雖然您的產(chǎn)品正在熱銷，或者當下媒體正把您和您的企業(yè)捧致中天，但是“用戶滿意度”曲線正在直線下降。只要先人一步知道狀況，您總有機會先期采取對策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。七、 看住大錢：廣告專家總說他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初步方案，堅持受眾測試，在廣告投放后能進行階段性與整體的效果測評，您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達到了預(yù)定目的，以及是不是還在這廣告公司再按原來的構(gòu)想做下去。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準目標市場時的準頭。八、 細膩取勝：大愛都在找尋機會，在中國上如“大漠孤煙”般一眼可見的商業(yè)機會已少之又少，市場研究從取名測試、概念開發(fā)、渠道研究、廣告創(chuàng)意評估、產(chǎn)品測試到包裝評價、用戶缺憾監(jiān)測、服務(wù)評估、廣告效果追蹤，使得市場行為的每一步都準確預(yù)定與反饋，從而幫助企業(yè)做到精雕細琢，以質(zhì)取勝。九、 策略維生：越來越多的產(chǎn)品性能與技術(shù)在同質(zhì)化，您想依靠技術(shù)本身掙錢的機會越來越少。在同樣的成本基礎(chǔ)上，一個品牌可能比另一個品牌的產(chǎn)品多賣出數(shù)倍，源自于營銷策略的影響和使用。而高明的策略正來自于對消費心理的不懈探索。十、 重新做人：市場研究要求制定者、營銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級為本、老板為本經(jīng)營決策方式，而改為以用戶、消費者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是從、以操縱之道自得的投機式、官僚式經(jīng)營者，轉(zhuǎn)化為尊重消費者、信奉理解之道的服務(wù)型、民主型企業(yè)家。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。第二章 市場研究機構(gòu)可能提供的十個神話神話1：任何信息都可以通過專業(yè)市場研究機構(gòu)得到這種說法并不準確。在中國，專業(yè)市場研究機構(gòu)主要著力于提供來自于消費者與用戶、經(jīng)銷機構(gòu)方面的第一手的且主要是現(xiàn)場監(jiān)測與行為研究方面的即時資料，但他們企業(yè)內(nèi)部競爭情報、政府內(nèi)部信息、計劃性產(chǎn)業(yè)信息等方面并沒有優(yōu)勢，在許多方面還為法律或規(guī)章所嚴格限制。但在消費品領(lǐng)域，專業(yè)市場機構(gòu)所能提供的市場的變動信息越來越多。神話2：調(diào)查結(jié)果是客觀的、科學的客戶沒有評論權(quán)這種說法幾乎是錯誤的，一些調(diào)查結(jié)果向客戶提供根本無法判斷其產(chǎn)生程序的“黑箱數(shù)據(jù)”（Black box data），這就違反了科學研究的可觀察性與可驗證性的特點?？蛻綦m然不應(yīng)干擾調(diào)查機構(gòu)的項目實施管理，但是卻有權(quán)要求調(diào)查研究的實施程序是相對透明的，同時有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進行的研究成果。調(diào)查機構(gòu)負有責任正確地指導客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。當客戶使用競標方法尋找研究服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)時，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機構(gòu)。神話3：我們只需要用一般調(diào)查機構(gòu)1/5的價錢就能為您提供同樣質(zhì)量的服務(wù)這是不可能的。目前大部分國內(nèi)調(diào)查機構(gòu)的項目毛利率在20-30%左右，這是因為要做到嚴格的科學步驟需要相當高的成本：為了抽到一個合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無人，訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當高的抽樣圖的制作費用和訪員勞務(wù)費用；為了確保所獲得樣本的真實率，調(diào)查公司要另派復核員對于訪問問卷的至少20%進行復核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個模型，并最終選定適當?shù)哪且粋€，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報酬。一個客戶也許可以找到一個可以比另一家專業(yè)機構(gòu)便宜最多可達10%的調(diào)查公司，但如果有一家公司的委托費用比其他同業(yè)機構(gòu)低出30%以上，那么客戶就一定要慎而又慎。神話4：名牌需要投入，作為中立的調(diào)查機構(gòu)，通過我們的評價發(fā)布系統(tǒng)，企業(yè)更容易創(chuàng)造名牌這通常是欺人之談，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)可以進行評估性或價性調(diào)查，但前提是必須保證不具有利害牽連，確定出正確的評價程序和使用科學的評價方法。具體而言，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)不應(yīng)從受評對象那里收取費用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開入式的參評機會，評價結(jié)果應(yīng)使用符合公認的科學統(tǒng)計評價規(guī)則的方法獲得。只有這種排除了偏見、科學沖突與幕后操縱機制的評價才是可靠的。任何可為評價組織者、實施者或評價活動，都只是對實際上具備了名牌實質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號的荒謬活動。神話5：花那么多錢做實地調(diào)查，不如買我們3個月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果不完全可靠?，F(xiàn)代調(diào)查手段的發(fā)展是建立在由于市場周期的快速變化及市場需求多元化發(fā)展而形成的對于即時信息（instant information）的需要的。二手信息本身是含有程度不同的時間滯差的，它代表的通常不是當下市場，對于消費品來說尤其如此。因此，將營銷決策建立在即時信息還是往時信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。事實上，國內(nèi)的許多企業(yè)也做項目前的論證，但他們通常卻經(jīng)二手信息構(gòu)成的往時信息為基礎(chǔ)，而市場態(tài)勢迅猛的外商之所經(jīng)常在商戰(zhàn)中屢屢得手，正在于他們通過大量、常規(guī)、多方面的市場調(diào)查之所即時信息的充分占有，因此，客戶不妨多花些錢對您現(xiàn)在面對的市場份量，而不應(yīng)簡單地只圖省錢，一味地去探究昨天的市場形勢。神話6：那些企業(yè)做了市場調(diào)查所以他們成功了這是一個似是而非說法。有些企業(yè)通過調(diào)查了解了市場的競爭潛力，沒有成功，因為它們沒有足夠的經(jīng)濟能力以及沒有適當?shù)臓I銷管理機制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場業(yè)績?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒有做調(diào)查，市場業(yè)績卻令人刮目相看。問題的關(guān)鍵是，市場調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場狀況及探詢市場對象的基本工具，當您運用了這個工具，那么您就對下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢到把錢賺到手之間還有一段很長的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)只能保證它所用的方法的科學性及實施程序的可靠性，它不能保證也不會保證您必定賺錢。但可以確認的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。神話7：我們比同業(yè)機構(gòu)強的地方就是他們只會做調(diào)查，而我們什么都會做這樣的專業(yè)機構(gòu)在國外有，但在中國幾乎不存在。其實，咨詢工作的每個環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)技術(shù)與非常豐富經(jīng)驗，廣告、公關(guān)、咨詢并不一樣，同是咨詢，管理咨詢、工程咨詢、市場調(diào)查也不一樣。境外的咨詢產(chǎn)業(yè)是經(jīng)歷過了一定時期的專業(yè)化發(fā)展后，才延伸其專業(yè)優(yōu)勢而成為綜合咨詢服務(wù)能力的機構(gòu)，例如“安達信”就是從老牌財務(wù)咨詢機構(gòu)而發(fā)展成為綜合管理咨詢公司的。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。神話8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學得多的頭腦 不一定對，專業(yè)調(diào)查機構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、一家CD機生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機關(guān)或一家科研所。專業(yè)市調(diào)機構(gòu)的職員就個人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強。專業(yè)調(diào)查機構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動作慣例，在團隊作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場信息，“拍消費者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評論與解釋的工作。他們的優(yōu)勢主要在于他們與客戶、客戶內(nèi)的管理層在立場上沒有任何瓜葛，同時他們不受客戶傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗的束縛。如果一個市場調(diào)查公司的研究人員，不使用復雜、瑣碎、扎實的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點子，那他多半會比客戶職員還要差，甚至差得多。神話9：只有專業(yè)調(diào)查公司所做的調(diào)查才是可靠的這話不太實在。許多機構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學、研究所、廣告公司及客戶自己的市場調(diào)查部。對于一個從未做過專業(yè)調(diào)查的國內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項目，因為您還分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個專門的市場調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大的話）或者聘用一個或幾個專業(yè)的市場調(diào)查人員，像競爭伙伴情報的收集、研究、小規(guī)模的消費者意見研究這類日常市場監(jiān)測工作都可以由他們來進行，而更重要的是他們在專業(yè)工作中能夠訓練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究成果。當然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對于規(guī)?；椖康馁|(zhì)量控制，專門的實地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計分析技術(shù)方面，都會較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點的研究項目以請專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費允許的話。其實，當客戶與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)建立了良好的團隊作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場研究部有很好的問卷設(shè)計能力，因此專業(yè)調(diào)查機構(gòu)主要側(cè)重于實地實施與統(tǒng)計分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機構(gòu)只是擔當另外的一些部分。神話10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當這話基本不對。因為調(diào)查本身并不具備這種功能，事實上，本來就沒有一個所謂最賺錢的行當：有揀垃圾發(fā)財?shù)?，有開銀行跳樓的。市場調(diào)查只在特定條件下通過對市場的收集，提供當下商業(yè)機會間可能的優(yōu)劣點所在及其原因解釋。如果通過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項工作將是一項無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔的。第三章 中國客戶對市場研究通常有的10個誤解誤解1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點子嗎？不一定。因為調(diào)查公司不是點子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對策性調(diào)查、評估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對策性研究，即使在對策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對策思路及對已形成的苦干種可能的對策思路的評估性研究。具體對策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。因此，調(diào)查所提供的是適當?shù)摹包c子”的依據(jù)。但至少到目前為止，大部分國內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴肅的調(diào)查結(jié)果之上 。誤解2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？因為那可能把調(diào)查公司僅有一點長處給耽擱了。最好的方法是客戶可以找到每個環(huán)節(jié)最適當?shù)膶I(yè)機構(gòu)，使他們能共同工作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān)廣告公司在其職能與水準上還難以互相替代。誤解3：客戶自己調(diào)查比請專業(yè)公司做省錢得多表面上來看是這樣的，事實上過去不少公司的可行性報告在沒花錢的情況下就做出來了。專業(yè)調(diào)查服務(wù)的收費水平其實是一種專業(yè)解決方案的價值象征。在某種程度上它指明一個投資項目可能獲得的市場機會的大小及面臨風險的大小。一支軍隊不能因為負擔情報部門的費用過高，而老由首長或作戰(zhàn)部隊自己去偵察（雖然那是不可以的）。既然一個飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。如果按照“省錢”邏輯，那么將意味著存在極大的機率使不該上馬的項目上馬，使該擴張的產(chǎn)品收縮，使該收縮的投資膨脹，其客觀成本的浪費可想而知，其例可謂比比皆是，許多虧損企業(yè)的“拆爛污”項目有幾個不在當初被認為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會更多。誤解4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多這實際上不大可能。因為我們的專家大部分是技術(shù)專家，他們往往只鉆某個技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們忙碌到已經(jīng)有很長時間沒有鉆“牛角尖”了，這些專家有一個共同的缺陷是他們一般不太懂得市場?？蛻粞垖＜視r，那些會秉持自己的獨立立場而說“不”的人往往不在被邀之列。在這種情況下，請了注定不會說“不”同時也只有一些技術(shù)專長的專家隊伍，去論證市場可行性豈不完全是自欺欺人的做法。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因為消費心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。蘭德公司洞察上述缺陷，早在70年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場）的足夠數(shù)量的專家，同時不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時不受其它專家影響，但這樣的工作相當費錢且組織技術(shù)復雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動的市場上，信息的時間滯差（Time delay）意味著商業(yè)機會的本質(zhì)差異。依據(jù)消費者或用戶調(diào)查而獲得的即時的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強過依賴以過時信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。正因如此，在現(xiàn)代市場研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。誤解5：客戶不可能花錢做出來對自己不利的結(jié)果沒有對客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當作決策依據(jù)的話，因為調(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費者的選擇，否則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因為董事會里有一個與您不太好的董事預(yù)見比您準確而偏要與他過不去。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動機無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實性負責。但是如果消費者反應(yīng)的態(tài)度的確對客戶很不利，事實上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個長久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。誤解6：有幾個企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？一個也沒有。因為市場調(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個作家靠搜集素材而成了大作家的，因為這是一項基礎(chǔ)工作。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運作制度，籌集到足夠的資金，等等。但可以說，不做市場調(diào)查公司的失敗率會比做市場調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競爭對手，那么市場調(diào)查公司的取勝率就大大提高。正如古語所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。有的客戶還會說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。但是市場越來越復雜，您如果總是在不可知的風險中冒險，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴肅的市場調(diào)查可以比較容易找到踏實、明確、權(quán)威、動力與決心。誤解7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個行當多少年了，難道調(diào)查公司還會發(fā)現(xiàn)比客戶知道更多的信息？通常會發(fā)現(xiàn)更多的信息。因為在一個行當做久了，不僅會了解很多，也會因為形成工作與認識的固定思路而疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗。許多傳統(tǒng)知識會妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機會，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場上也這樣。王婆總以為自己的瓜甜，因為賣瓜太忙，她沒有機會嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們在調(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。當調(diào)查公司為一個飲料公司、一個首飾公司、一個通訊公司、一個電影制版公司服務(wù)時，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對于您想做的投資項目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。有的時候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營者想象要復雜專業(yè)得多。誤解8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息可能事與愿違。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對性。當你面訪一個消費者，一個人友好地接受一個陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用3個小時去做一個訪問，那樣會招致調(diào)查對象憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。調(diào)查應(yīng)按照市場營銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細分為許多特定的項目，如競爭結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場占有率調(diào)查、品牌取名測試、企業(yè)形象調(diào)查、市場細分調(diào)查、廣告效果測評、產(chǎn)品實驗，等等。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對性與價值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習慣。因為您通過抓住了消費規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。誤解9：為了保證時效，希望您越快越好越快不見得越好。實地調(diào)查當然要求效率，以保證即時信息的時效性，事實上專業(yè)研究公司不會樂于“磨洋工”，因為這對他們來說意味著工作時間與商業(yè)上的損失。但是科學研究是需要時間的，即使多一些加班，也不可能把一個實地調(diào)查項目壓縮到一個星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。其實，許多客戶有時間在犯錯誤后“再來一回”，交學費的功夫一點也不少，但在好不容易做一項的專業(yè)市場調(diào)查中急如星火，很多時候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價的。也許可以這樣建議，一個客戶如果想在15天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場調(diào)查結(jié)果。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。誤解10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng)過客戶的認可才算合格一般來說這比較可笑。這好像讓一個養(yǎng)雞場的老板去作程控交換機的質(zhì)量驗收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當尊重調(diào)查公司的操作獨立性。但在確認之后則要對這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識，他們提出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”?？蛻舾豢梢砸驗樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。調(diào)查公司只對所使用的調(diào)查方法的科學性與研究實施的真實性負責。當然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。第四章 顧客滿意度研究一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗對外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗的人群。一個典型的不滿意顧客將8-10人訴說他們遭遇。對你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當中十分之七的人還會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 如果你當場解決了顧客的抱怨的話，95%的有抱怨的顧客還會與你做生意。說服你的現(xiàn)有顧客多購買10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10%的新顧客容易多。提供服務(wù)的公司85%-95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。贏得一個新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點子來自于顧客和建議。一、 聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽。實際上，顧客滿意度的市場調(diào)查作用遠非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。在當今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠。二、 外部顧客進行的市場調(diào)查創(chuàng)信調(diào)查公司幫助企業(yè)確定關(guān)鍵的顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見，系統(tǒng)地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對產(chǎn)品或服務(wù)的提供者公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認為滿意的。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評估顧客的競爭地位；預(yù)測顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點上的服務(wù)人員的培訓、選拔、和補充。三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高更快，那么，實際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。經(jīng)常將自身與競爭者（標桿）進行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點，并在弱勢點沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面標桿： 該企業(yè)最主要的競爭者該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度在問卷的設(shè)計對顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面。創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： 風格 可靠性 耐用性 可維修性 可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為： 服務(wù)信用度 有形度 服務(wù)響應(yīng)度 服務(wù)保證度服務(wù)移情度五、調(diào)研的準確之一 確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價值的次級因素承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義指標來確定。六、調(diào)查的準確之二確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進行。訪問頻率依賴于下列的因素：處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進行。除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評價，例如滿意度評價按季進行。頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)當股份企業(yè)進行利潤分享決策、獎金補償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時需要頻繁的滿意評價應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。七、顧客滿意度調(diào)研方案創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。在定量部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。創(chuàng)信公司的訪問員將根據(jù)具體項目的要求，或以你公司的名義進行訪問，或以中立的第三方創(chuàng)信公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調(diào)查項目包括若干針對你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點進行訪問，當數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項目報告給顧客。八、滿意度調(diào)查的最終報告最終報告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報告，內(nèi)容包括委托顧客及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業(yè)在不同顧客接觸點上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進方案的實際的效果。第五章 品牌取名測試品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別一個（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。一個好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用：一、區(qū)別功能這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競爭產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費者的注意，增加產(chǎn)品的首購率，從而獲得更多的市場機會。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r，一個好的品牌名稱的作用尤為明顯。三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產(chǎn)品的外形、性能等方面的特點和優(yōu)點，也可以表達出產(chǎn)品的使用者定位，起到介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的作用。四、傳播功能有關(guān)研究表明，無論是對消費品還是對工業(yè)產(chǎn)品來說，消費者之間的口碑傳頌對消費者的購買決定起著非常大的作用。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯，在相同的銷售時間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。因此，在日趨激烈的市場競爭中企業(yè)必須注意對產(chǎn)品品牌的命名。根據(jù)對品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評價指標體系，并經(jīng)過若干個項目的實驗分析，確定了每個指標的權(quán)重。該指標體系從易記性，順口性，獨特性，突出產(chǎn)品的特點上（包括突出產(chǎn)品所獨有的技術(shù)優(yōu)勢、功能特點、外觀、質(zhì)量、原料等），引起的正面聯(lián)想（如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費者帶來的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時尚等），引起的負面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對品牌名稱進行全面的分析和評測，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個單項指標對綜合評測結(jié)果的貢獻度，從而保證了科學全面地對品牌名稱進行分析測評和選擇。同時因使用品牌名稱指標體系對候選品牌名稱進行測評是通過對目標消費者進行隨機抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費者的看法，避免了企業(yè)自己起名時因主觀性較強造成產(chǎn)生的名字不符合消費者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負面影響。該指標體系不僅可以科學全面地評價一個品牌名稱的好壞，也可以根據(jù)該指標有依據(jù)地創(chuàng)造出滿足評價體系的品牌名稱。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費者座談會法，消費者征集法，專家意見法和內(nèi)部征集法來完成，然后再進行消費者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。品牌選擇模型在市場研究中的應(yīng)用主要有： 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略； 測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經(jīng)過修正的包裝和廣告策略； 測試競爭對手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場反應(yīng)，從而達到監(jiān)測競爭對手活動的目的。 第六章 價格測試一、測試方法適用的營銷問題新產(chǎn)品定價在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價格上市能最大限度地為消費者所接受？現(xiàn)有產(chǎn)品價格的變動已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價策略后將引起何種市場反應(yīng)？同樣，競爭對手在產(chǎn)品定價上的新舉措，又會引起何種市場反應(yīng)？二、主要特點問卷式調(diào)查潛在消費者樣本調(diào)查三、主要測試方法直接詢問法，包括：最簡單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價位上被訪者的購買反應(yīng)、PSM測試等等權(quán)衡法，包括：聯(lián)合分析、需求彈性測量系統(tǒng)、離散選擇模型等等四、PSM測試（一） 能夠得到的信息能夠得到潛在消費者的百分比，判斷擬議中的價格是否“正?！被颉翱杀唤邮铡保〒Q而言之，價格既不太高，也不太低）。（二）測試方法的說明主要問題的文字表述“多少錢覺得太便宜，而會懷疑它的品質(zhì)”“多少錢比較劃算”“多少錢覺得比較貴但還可以接受”“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”（三）個案研究在某種新產(chǎn)品的價格測試中，我們詢問了受訪者四個有關(guān)產(chǎn)品的價格問題，即“多少錢覺得太便宜，而會懷疑它的品質(zhì)”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”。由以下問題可以得到受訪者感知到的四個臨界價格點，并由此將價格劃分為五個區(qū)間：太便宜不會買、便宜的程度可接受、正常價格、昂貴的程度可以接受、太貴不會買。 價格 太便宜 便宜 貴 太貴太便宜不會買 便宜的程度可接受 正常價格 昂貴的程度可接受 太貴不會買當產(chǎn)品定價發(fā)生變動，可接受定價（包括便宜的程度可接受、正常價格、貴的程度可接受）的人數(shù)百分比達到最大值時所對應(yīng)的即為產(chǎn)品的最佳價格。認為價格便宜程度可接受的百分比達到最大值時所對應(yīng)的為消費者能容忍和價格上限；認為價格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時所對應(yīng)的為消費者能容忍的價格上限；價格上限和價格下構(gòu)成了消費者能容忍的價格區(qū)間。第七章 定量研究也稱描述性研究是以獲得一般性市場資料為主的研究，多數(shù)以問卷調(diào)查的形式出現(xiàn)，在實際市場調(diào)查中是最普遍、最常見的。例如想了解市場中有多少種競爭品牌，各競爭品牌的市場占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。通過一定數(shù)量樣本的封閉問卷調(diào)查提供市場對產(chǎn)品，形象等方面數(shù)據(jù)信息。企業(yè)通過定量研究建立起功能強大的數(shù)據(jù)庫，走數(shù)據(jù)化營銷之路；通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計資料、消費型態(tài)、消費觀念、消費需求變化。益處：以具一定準確性的數(shù)據(jù)測量為企業(yè)的市場決策給予支持定量研究回答的問題。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大;有多少人以某一特定方式來理解某一廣告;哪一個層面的人會有購買護發(fā)產(chǎn)品的欲望等。一、定量調(diào)查的方法：入戶面訪(Inhome face to interviews)；攔截面訪(Street/Mallintercept personal interviews)，中心地調(diào)查(Central location test )，郵寄調(diào)查(Mail interviews)，電話調(diào)查(Telephone interviews)，借助其它電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查(Surveys via other electronics :fax, Internet ,etc.)，神秘購物調(diào)查(Mystery shopping studies)；以及其它定量調(diào)查方法；二、定量調(diào)查的分析方法 描述統(tǒng)計，即對調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)進行整理、概括和計算，以描述總體的數(shù)量水平或其他特征的統(tǒng)計分析方法。描述統(tǒng)計是市場調(diào)查分析中最常用的分析方法。 根據(jù)涉及變量的多少，可以將描述統(tǒng)計分析分為三類：（1）單變量描述統(tǒng)計分析，即通過某一變量數(shù)據(jù)的計算，對其數(shù)量水平或其他特征進行概括；（2）雙變量描述統(tǒng)計分析，即分析兩個變量之間的聯(lián)系；（3）多變量描述統(tǒng)計分析，即分析多個變量之間的關(guān)系。 (模型介紹略)第八章 定性研究解決深層問題并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實上要得到我們所期望的信息還有著相當多的困難。至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡單地弄清：我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)；由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們在表層意識上拒絕向第三人透露真情。當我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意義才會真正顯示出來。可供選擇的主要定性研究方式：焦點團體座談深度訪問觀 察 法側(cè) 探 法模擬互動，適合常規(guī)情況下以互動式方式做出決定的情景（如嬰幼兒奶粉等）適合常規(guī)情況下以個體方式做出決策的情景（如高檔轎車及各類名貴手表的購買）適合不宜使用對話但經(jīng)常會有展現(xiàn)機會的需求情景（如現(xiàn)場購物追蹤、神秘顧客）適合不宜直接以語言交流方式獲得真實或深度信息場景（如過于熟悉的品牌感受）第九章 如何尋求調(diào)查公司的服務(wù)一、中國市場調(diào)查業(yè)介紹中國的市場調(diào)查業(yè)是伴隨著我國經(jīng)濟從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)的一個新興的行業(yè)，其歷史大致可以追溯到八十年代中期。目前全國的市場調(diào)查業(yè)從業(yè)機構(gòu)據(jù)估計已達2000余家，主要包含了民營機構(gòu)、政府機關(guān)主辦機構(gòu)、合資機構(gòu)、學術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機構(gòu)4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。樂觀地估計，2002年在中國執(zhí)業(yè)的專業(yè)市場研究機構(gòu)的年營業(yè)額約在1824億元人民幣之間，在過去的數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于100%的年增長率。一批初享聲譽的本土專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)和合資調(diào)查機構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。中國調(diào)查業(yè)影響力與營業(yè)規(guī)模居于前十位的專業(yè)調(diào)研機構(gòu)1、AC尼爾森AC NIELSEN CHIAN 2、蓋洛普咨詢Gallup China 3、央視調(diào)查CVSC4、北京廣播學院調(diào)查統(tǒng)計所SSL of Beijing 5、零點調(diào)查Horizon Research6、華南國際研究RL China7、上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司CMR Shanghai8、泛亞市場資訊AML China9、環(huán)亞研究PAMRL10、華通現(xiàn)代ACMF中國市場調(diào)查行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，于1998年9月成立了行業(yè)自律性組織全國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會（籌）（MRA），目前該組織已有會員單位約180家，基本包含了目前在中國市場上比較規(guī)范的，日常業(yè)務(wù)以市場調(diào)查為主營項目的大部分調(diào)查機構(gòu)。與此同時，該組織也積極發(fā)展與國際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場研究協(xié)會（ESOMAR）、美國市場調(diào)查協(xié)會（AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會（WAPOR）的關(guān)系。二、如何與市場調(diào)查公司合作您在與市場調(diào)查公司就整個調(diào)查方案達成了共識，雙方簽署了委托協(xié)議書后，就進入了實質(zhì)性的合作階段。合作的開始即意味著您對專業(yè)的尊重和信任，也是您對專業(yè)市場調(diào)查公司信賴、可靠的體現(xiàn)。專業(yè)的市場調(diào)查公司一定會秉承行業(yè)精神，以專業(yè)素養(yǎng)為您提供服務(wù)，但一次完善的市場調(diào)查不是市場調(diào)查公司單方集人力、精力就能完成的，更需要得到您的配合、協(xié)助。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長而完成的一次完美的市場調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進步提供參考。（一）前期溝通很重要一般來說，前期就調(diào)查方案的設(shè)計，尤其是您做市場調(diào)查的目的、具體內(nèi)容的討論，您主要是與市場調(diào)查公司客戶服務(wù)人員接觸和溝通的，由于市場調(diào)查項目的具體實施是由業(yè)務(wù)人員承擔的，而業(yè)務(wù)人員一般是在項目立案已基本成型時介入的，雖然雙方的共識已落筆成文，為了避免由于文字理解上的信息損失以致造成項目實施與設(shè)計間的偏差，除調(diào)查公司客戶服務(wù)人員與業(yè)務(wù)人員溝通外，可以在適當?shù)臅r機，由您親自與業(yè)務(wù)人員或工作組有一次透徹的溝通。一方面使項目業(yè)務(wù)人員或整個工作組對調(diào)查項目的意圖有清晰的認識或共識；另一方面市場調(diào)查公司畢竟只是市場調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計背景，短時間內(nèi)就能對您所處的行業(yè)有個大致的了解，從而避免問卷中出現(xiàn)行業(yè)知識的外行話。若能盡可能地提供一些行業(yè)或產(chǎn)品資料是最理想不過的，當然市場調(diào)查公司會循行業(yè)準則為您提供的所有資料承擔保密的責任。（二）問卷/提綱設(shè)計多參與問卷/提綱設(shè)計是市場調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集的數(shù)據(jù)的基本框架，也對未來調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。因此在問卷/提綱設(shè)計階段您能參與并提供寶貴的意見是調(diào)查公司普遍歡迎的。由于每個調(diào)查項目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽到您對問卷/提綱初稿內(nèi)容的意見和建議，便于設(shè)計人員綜合參考并修正形式內(nèi)容的最終定稿。問卷/提綱設(shè)計能在討論的氣氛中完成，使大家都能確信調(diào)查已涵蓋了想了解的問題點，能避免調(diào)查結(jié)束后的后悔“當初怎么漏問了這樣的題目”等等遺憾。編排、技術(shù)版式等細節(jié)當然由調(diào)查公司來完成。規(guī)范的調(diào)查公司會要求最終問卷/提綱得到您的簽字、確認、然后付印并轉(zhuǎn)入實地執(zhí)行階段。（三）實地執(zhí)行可監(jiān)督以入戶訪問為例，實地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓可旁聽，實地執(zhí)行可陪防，復核工作可參與。訪員培訓關(guān)系到實地執(zhí)行工作質(zhì)量的高低，收集的數(shù)據(jù)資料的真實、可信也賴于此。培訓包括幾部分：基礎(chǔ)培訓、抽樣方法培訓和項目培訓。基礎(chǔ)培訓是使訪問員對市場調(diào)查工作內(nèi)容和方法有基本的了解，明確她們的工作職責；抽樣方法培訓使訪問員對入戶、攔訪或電話訪問中所采用的具體的抽樣原則有明確的認識，并在實地工作中按原則實施；項目培訓則以對具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，并在實地工作中按原則實施；項目培訓則以對具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，統(tǒng)一訪問員對每個內(nèi)容含義的理解和問法，統(tǒng)一數(shù)據(jù)記錄方式。每一個市場調(diào)查公司都會有實地質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽訪員培訓，會對實地工作的質(zhì)量心里有數(shù)。想要對實地工作有真實的感受并且時間允許，您可以在訪問員訪問時陪訪，市場調(diào)查公司會根據(jù)您的要求安排。同樣，實地執(zhí)行完成后都會有對工作質(zhì)量的復核，普遍采用的復核方式有兩種：電話復核和入戶復核。電話復核過程中您可以監(jiān)聽復核員與受訪對象之間的對話，入