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此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632特 別 提 示 本手冊(cè)為上海創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司哈爾濱分公司內(nèi)部資料，其版權(quán)為創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，本手冊(cè)任何內(nèi)容不得轉(zhuǎn)抄，不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu)。 本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對(duì)象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。第一章 市場(chǎng)調(diào)查十項(xiàng)價(jià)值的體現(xiàn)方式一、 終極標(biāo)準(zhǔn)：今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點(diǎn)子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費(fèi)者要的是什么，那么您就不會(huì)簡(jiǎn)單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定取舍，您能按照消費(fèi)者的需要做出方案。二、 懸崖勒馬：在曾是空白的中國(guó)市場(chǎng)初發(fā)時(shí)期，也許只要敢干，就能掙錢，但在產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)代，依賴?yán)习屐`感的賭徒式的投資行為使得任何品牌即使紅極一時(shí)都可能隨時(shí)搖搖欲墜。您可能很得意于某個(gè)投資項(xiàng)目，如果消費(fèi)者清一色地說“不”，那么請(qǐng)“不”。三、 開發(fā)需要：在別人的新產(chǎn)品火熱市場(chǎng)的時(shí)候，用戶或者消費(fèi)者新的需要已被刺激產(chǎn)生，市場(chǎng)研究使您專注于正在產(chǎn)生或已產(chǎn)生并未得到滿足的需要，從而讓您先人半步。四、 選準(zhǔn)機(jī)會(huì)：一位技術(shù)高超的科學(xué)家所鐘愛的產(chǎn)品未必受消費(fèi)者的歡迎；一個(gè)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家表示的個(gè)人感覺不代表正確的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一位市長(zhǎng)的祝愿并不能使一個(gè)企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。認(rèn)識(shí)到口吐金言的只有消費(fèi)者，專家、名人、領(lǐng)導(dǎo)主觀誤導(dǎo)的投資才會(huì)大大頭減少。五、 動(dòng)員資源：在大家都只會(huì)用感性的、狹隘的、經(jīng)驗(yàn)的眼光尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)候，您已經(jīng)學(xué)會(huì)通過直接去“拍消費(fèi)者的腦袋”計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模、制定市場(chǎng)切入點(diǎn)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)思投資入市策略，那么您就極有說服力的說明了您使用的是一種更有回報(bào)保障的投資行為模式，從而較易找到一位愿意與您合作的投資伙伴、經(jīng)銷商，甚至合適的員工群體。如果您是一位懂運(yùn)用市場(chǎng)研究的決策者，您在跨國(guó)公司眼中絕對(duì)是中國(guó)市場(chǎng)上難得的“智者”。六、 未雨綢繆：雖然您的產(chǎn)品正在熱銷，或者當(dāng)下媒體正把您和您的企業(yè)捧致中天，但是“用戶滿意度”曲線正在直線下降。只要先人一步知道狀況，您總有機(jī)會(huì)先期采取對(duì)策措施，而不需要在企業(yè)關(guān)閉之后再寫本巨大的檢討。七、 看住大錢：廣告專家總說他能做出最好的廣告，但是如果從廣告構(gòu)想到初步方案，堅(jiān)持受眾測(cè)試，在廣告投放后能進(jìn)行階段性與整體的效果測(cè)評(píng)，您作為客戶就能非常清楚地知道自己所做的廣告是不是可能達(dá)到了預(yù)定目的，以及是不是還在這廣告公司再按原來的構(gòu)想做下去。調(diào)查可以調(diào)整您瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的準(zhǔn)頭。八、 細(xì)膩取勝：大愛都在找尋機(jī)會(huì)，在中國(guó)上如“大漠孤煙”般一眼可見的商業(yè)機(jī)會(huì)已少之又少，市場(chǎng)研究從取名測(cè)試、概念開發(fā)、渠道研究、廣告創(chuàng)意評(píng)估、產(chǎn)品測(cè)試到包裝評(píng)價(jià)、用戶缺憾監(jiān)測(cè)、服務(wù)評(píng)估、廣告效果追蹤，使得市場(chǎng)行為的每一步都準(zhǔn)確預(yù)定與反饋，從而幫助企業(yè)做到精雕細(xì)琢，以質(zhì)取勝。九、 策略維生：越來越多的產(chǎn)品性能與技術(shù)在同質(zhì)化，您想依靠技術(shù)本身掙錢的機(jī)會(huì)越來越少。在同樣的成本基礎(chǔ)上，一個(gè)品牌可能比另一個(gè)品牌的產(chǎn)品多賣出數(shù)倍，源自于營(yíng)銷策略的影響和使用。而高明的策略正來自于對(duì)消費(fèi)心理的不懈探索。十、 重新做人：市場(chǎng)研究要求制定者、營(yíng)銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級(jí)為本、老板為本經(jīng)營(yíng)決策方式，而改為以用戶、消費(fèi)者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是從、以操縱之道自得的投機(jī)式、官僚式經(jīng)營(yíng)者，轉(zhuǎn)化為尊重消費(fèi)者、信奉理解之道的服務(wù)型、民主型企業(yè)家。企業(yè)，植根于生生不息的人文需要，才會(huì)產(chǎn)生常勝不衰的活力品牌。第二章 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)可能提供的十個(gè)神話神話1：任何信息都可以通過專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)得到這種說法并不準(zhǔn)確。在中國(guó)，專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)主要著力于提供來自于消費(fèi)者與用戶、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)方面的第一手的且主要是現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)與行為研究方面的即時(shí)資料，但他們企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、政府內(nèi)部信息、計(jì)劃性產(chǎn)業(yè)信息等方面并沒有優(yōu)勢(shì)，在許多方面還為法律或規(guī)章所嚴(yán)格限制。但在消費(fèi)品領(lǐng)域，專業(yè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)所能提供的市場(chǎng)的變動(dòng)信息越來越多。神話2：調(diào)查結(jié)果是客觀的、科學(xué)的客戶沒有評(píng)論權(quán)這種說法幾乎是錯(cuò)誤的，一些調(diào)查結(jié)果向客戶提供根本無法判斷其產(chǎn)生程序的“黑箱數(shù)據(jù)”（Black box data），這就違反了科學(xué)研究的可觀察性與可驗(yàn)證性的特點(diǎn)。客戶雖然不應(yīng)干擾調(diào)查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目實(shí)施管理，但是卻有權(quán)要求調(diào)查研究的實(shí)施程序是相對(duì)透明的，同時(shí)有權(quán)拒絕未按技術(shù)承諾進(jìn)行的研究成果。調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識(shí)別調(diào)查質(zhì)量的差異。當(dāng)客戶使用競(jìng)標(biāo)方法尋找研究服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)時(shí)，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機(jī)構(gòu)。神話3：我們只需要用一般調(diào)查機(jī)構(gòu)1/5的價(jià)錢就能為您提供同樣質(zhì)量的服務(wù)這是不可能的。目前大部分國(guó)內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目毛利率在20-30%左右，這是因?yàn)橐龅絿?yán)格的科學(xué)步驟需要相當(dāng)高的成本：為了抽到一個(gè)合格的樣本，不僅需要制作精確的抽樣圖，而且在抽到的門牌中如果家中無人，訪問員要在訪問期間一次又一次地到這戶人家去看主人是否已經(jīng)回家，這意味著相當(dāng)高的抽樣圖的制作費(fèi)用和訪員勞務(wù)費(fèi)用；為了確保所獲得樣本的真實(shí)率，調(diào)查公司要另派復(fù)核員對(duì)于訪問問卷的至少20%進(jìn)行復(fù)核；為了確保所使用的分析模型是合適的，調(diào)查公司的技術(shù)人員應(yīng)嘗試多個(gè)模型，并最終選定適當(dāng)?shù)哪且粋€(gè)，這意味技術(shù)人員需要與許多同事和技術(shù)專家探討；要使技術(shù)人員保持積極探索興趣，調(diào)查公司同樣要給予他們相應(yīng)的高報(bào)酬。一個(gè)客戶也許可以找到一個(gè)可以比另一家專業(yè)機(jī)構(gòu)便宜最多可達(dá)10%的調(diào)查公司，但如果有一家公司的委托費(fèi)用比其他同業(yè)機(jī)構(gòu)低出30%以上，那么客戶就一定要慎而又慎。神話4：名牌需要投入，作為中立的調(diào)查機(jī)構(gòu)，通過我們的評(píng)價(jià)發(fā)布系統(tǒng)，企業(yè)更容易創(chuàng)造名牌這通常是欺人之談，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以進(jìn)行評(píng)估性或價(jià)性調(diào)查，但前提是必須保證不具有利害牽連，確定出正確的評(píng)價(jià)程序和使用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法。具體而言，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)不應(yīng)從受評(píng)對(duì)象那里收取費(fèi)用，相關(guān)產(chǎn)品的各品牌廠家均有開入式的參評(píng)機(jī)會(huì)，評(píng)價(jià)結(jié)果應(yīng)使用符合公認(rèn)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)規(guī)則的方法獲得。只有這種排除了偏見、科學(xué)沖突與幕后操縱機(jī)制的評(píng)價(jià)才是可靠的。任何可為評(píng)價(jià)組織者、實(shí)施者或評(píng)價(jià)活動(dòng)，都只是對(duì)實(shí)際上具備了名牌實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號(hào)的荒謬活動(dòng)。神話5：花那么多錢做實(shí)地調(diào)查，不如買我們3個(gè)月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果不完全可靠?，F(xiàn)代調(diào)查手段的發(fā)展是建立在由于市場(chǎng)周期的快速變化及市場(chǎng)需求多元化發(fā)展而形成的對(duì)于即時(shí)信息（instant information）的需要的。二手信息本身是含有程度不同的時(shí)間滯差的，它代表的通常不是當(dāng)下市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)品來說尤其如此。因此，將營(yíng)銷決策建立在即時(shí)信息還是往時(shí)信息之上，決定了決策質(zhì)量的重大差異。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)也做項(xiàng)目前的論證，但他們通常卻經(jīng)二手信息構(gòu)成的往時(shí)信息為基礎(chǔ)，而市場(chǎng)態(tài)勢(shì)迅猛的外商之所經(jīng)常在商戰(zhàn)中屢屢得手，正在于他們通過大量、常規(guī)、多方面的市場(chǎng)調(diào)查之所即時(shí)信息的充分占有，因此，客戶不妨多花些錢對(duì)您現(xiàn)在面對(duì)的市場(chǎng)份量，而不應(yīng)簡(jiǎn)單地只圖省錢，一味地去探究昨天的市場(chǎng)形勢(shì)。神話6：那些企業(yè)做了市場(chǎng)調(diào)查所以他們成功了這是一個(gè)似是而非說法。有些企業(yè)通過調(diào)查了解了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)潛力，沒有成功，因?yàn)樗鼈儧]有足夠的經(jīng)濟(jì)能力以及沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理機(jī)制；有些企業(yè)做了調(diào)查，但從短期還看不出市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)绾瓮怀?，而另一些企業(yè)沒有做調(diào)查，市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻令人刮目相看。問題的關(guān)鍵是，市場(chǎng)調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場(chǎng)狀況及探詢市場(chǎng)對(duì)象的基本工具，當(dāng)您運(yùn)用了這個(gè)工具，那么您就對(duì)下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢到把錢賺到手之間還有一段很長(zhǎng)的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)只能保證它所用的方法的科學(xué)性及實(shí)施程序的可靠性，它不能保證也不會(huì)保證您必定賺錢。但可以確認(rèn)的是不依靠調(diào)查的企業(yè)失敗率要比依靠市調(diào)的企業(yè)高出許多。神話7：我們比同業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)的地方就是他們只會(huì)做調(diào)查，而我們什么都會(huì)做這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)在國(guó)外有，但在中國(guó)幾乎不存在。其實(shí)，咨詢工作的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)技術(shù)與非常豐富經(jīng)驗(yàn)，廣告、公關(guān)、咨詢并不一樣，同是咨詢，管理咨詢、工程咨詢、市場(chǎng)調(diào)查也不一樣。境外的咨詢產(chǎn)業(yè)是經(jīng)歷過了一定時(shí)期的專業(yè)化發(fā)展后，才延伸其專業(yè)優(yōu)勢(shì)而成為綜合咨詢服務(wù)能力的機(jī)構(gòu)，例如“安達(dá)信”就是從老牌財(cái)務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)而發(fā)展成為綜合管理咨詢公司的。而聲稱可以提供“一條龍”服務(wù)的機(jī)構(gòu)連起碼的業(yè)務(wù)流程的可靠性都還值得懷疑，那么它的“一條龍”服務(wù)里到底藏著什么“龍”，不能不令人生疑。神話8：調(diào)查業(yè)集中的是智慧型人才，我們有比拍腦袋決策的決策者科學(xué)得多的頭腦 不一定對(duì)，專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)中所集中的人才也許還不如一家銀行、一家CD機(jī)生產(chǎn)廠家、一家電腦公司、一家機(jī)關(guān)或一家科研所。專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職員就個(gè)人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強(qiáng)。專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動(dòng)作慣例，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場(chǎng)信息，“拍消費(fèi)者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評(píng)論與解釋的工作。他們的優(yōu)勢(shì)主要在于他們與客戶、客戶內(nèi)的管理層在立場(chǎng)上沒有任何瓜葛，同時(shí)他們不受客戶傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的束縛。如果一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司的研究人員，不使用復(fù)雜、瑣碎、扎實(shí)的技術(shù)程序去從事信息的收集、匯總工作，而也去拍自己的腦袋出點(diǎn)子，那他多半會(huì)比客戶職員還要差，甚至差得多。神話9：只有專業(yè)調(diào)查公司所做的調(diào)查才是可靠的這話不太實(shí)在。許多機(jī)構(gòu)都可以做出很可靠的調(diào)查：大學(xué)、研究所、廣告公司及客戶自己的市場(chǎng)調(diào)查部。對(duì)于一個(gè)從未做過專業(yè)調(diào)查的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，最重要的不是馬上去找調(diào)查公司做項(xiàng)目，因?yàn)槟€分辨不清服務(wù)質(zhì)量，您還提不出適當(dāng)?shù)姆?wù)要求，您還缺乏充分利用市調(diào)結(jié)果的能力。那么首先做什么呢？也許是設(shè)立一個(gè)專門的市場(chǎng)調(diào)查部（如果您的公司業(yè)務(wù)足夠大的話）或者聘用一個(gè)或幾個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查人員，像競(jìng)爭(zhēng)伙伴情報(bào)的收集、研究、小規(guī)模的消費(fèi)者意見研究這類日常市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作都可以由他們來進(jìn)行，而更重要的是他們?cè)趯I(yè)工作中能夠訓(xùn)練出良好的辨別專業(yè)服務(wù)水平的能力，同時(shí)能夠較好地明白研究發(fā)現(xiàn)的意義及如何利用這些研究成果。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對(duì)于規(guī)模化項(xiàng)目的質(zhì)量控制，專門的實(shí)地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)方面，都會(huì)較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗(yàn)束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點(diǎn)的研究項(xiàng)目以請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費(fèi)允許的話。其實(shí)，當(dāng)客戶與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)建立了良好的團(tuán)隊(duì)作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場(chǎng)研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場(chǎng)研究部有很好的問卷設(shè)計(jì)能力，因此專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)主要側(cè)重于實(shí)地實(shí)施與統(tǒng)計(jì)分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)只是擔(dān)當(dāng)另外的一些部分。神話10：只有做調(diào)查，才能發(fā)現(xiàn)最賺錢的行當(dāng)這話基本不對(duì)。因?yàn)檎{(diào)查本身并不具備這種功能，事實(shí)上，本來就沒有一個(gè)所謂最賺錢的行當(dāng)：有揀垃圾發(fā)財(cái)?shù)?，有開銀行跳樓的。市場(chǎng)調(diào)查只在特定條件下通過對(duì)市場(chǎng)的收集，提供當(dāng)下商業(yè)機(jī)會(huì)間可能的優(yōu)劣點(diǎn)所在及其原因解釋。如果通過調(diào)查的方式可以發(fā)現(xiàn)“最賺錢”的行業(yè)，首先這項(xiàng)工作將是一項(xiàng)無止境的研究，其次它的成本也是客戶所無法承擔(dān)的。第三章 中國(guó)客戶對(duì)市場(chǎng)研究通常有的10個(gè)誤解誤解1：通過調(diào)查，您們能提供很好的點(diǎn)子嗎？不一定。因?yàn)檎{(diào)查公司不是點(diǎn)子公司，調(diào)查有描述性調(diào)查、對(duì)策性調(diào)查、評(píng)估性調(diào)查和探索性調(diào)查，通常提供問題的解決建議及候選方案的是對(duì)策性研究，即使在對(duì)策性研究中所提供的結(jié)果也是主要的對(duì)策思路及對(duì)已形成的苦干種可能的對(duì)策思路的評(píng)估性研究。具體對(duì)策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。因此，調(diào)查所提供的是適當(dāng)?shù)摹包c(diǎn)子”的依據(jù)。但至少到目前為止，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)所使用的策劃創(chuàng)意并不是建立在嚴(yán)肅的調(diào)查結(jié)果之上 。誤解2：為什么調(diào)查不能依據(jù)調(diào)查結(jié)果，提供從咨詢、公關(guān)到廣告的一條龍的服務(wù)？因?yàn)槟强赡馨颜{(diào)查公司僅有一點(diǎn)長(zhǎng)處給耽擱了。最好的方法是客戶可以找到每個(gè)環(huán)節(jié)最適當(dāng)?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，使他們能共同工作，這樣由各環(huán)節(jié)的高專業(yè)性組合成為一條良好的整體服務(wù)鏈條。在這種情況下，倒是可以考慮由下游的廣告或咨詢公司策劃公司總包，而由他們只把其中的調(diào)查業(yè)務(wù)的部分分包給調(diào)查公司。到目前為止，專業(yè)調(diào)查公司專業(yè)咨詢、公關(guān)廣告公司在其職能與水準(zhǔn)上還難以互相替代。誤解3：客戶自己調(diào)查比請(qǐng)專業(yè)公司做省錢得多表面上來看是這樣的，事實(shí)上過去不少公司的可行性報(bào)告在沒花錢的情況下就做出來了。專業(yè)調(diào)查服務(wù)的收費(fèi)水平其實(shí)是一種專業(yè)解決方案的價(jià)值象征。在某種程度上它指明一個(gè)投資項(xiàng)目可能獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小及面臨風(fēng)險(xiǎn)的大小。一支軍隊(duì)不能因?yàn)樨?fù)擔(dān)情報(bào)部門的費(fèi)用過高，而老由首長(zhǎng)或作戰(zhàn)部隊(duì)自己去偵察（雖然那是不可以的）。既然一個(gè)飲料公司不是專業(yè)調(diào)查公司，您就很難達(dá)到專業(yè)調(diào)研水平，因此就很難做到專業(yè)調(diào)查公司所能做到的事情，正如專業(yè)調(diào)查公司很難做到專業(yè)飲料公司較易做到的事情一樣。如果按照“省錢”邏輯，那么將意味著存在極大的機(jī)率使不該上馬的項(xiàng)目上馬，使該擴(kuò)張的產(chǎn)品收縮，使該收縮的投資膨脹，其客觀成本的浪費(fèi)可想而知，其例可謂比比皆是，許多虧損企業(yè)的“拆爛污”項(xiàng)目有幾個(gè)不在當(dāng)初被認(rèn)為可行呢？但那是怎么被證明為可行的呢？因此，不該省的錢省下了，留下的麻煩會(huì)更多。誤解4：專家發(fā)表的意見比調(diào)查公司調(diào)查的結(jié)果應(yīng)該權(quán)威得多這實(shí)際上不大可能。因?yàn)槲覀兊膶＜掖蟛糠质羌夹g(shù)專家，他們往往只鉆某個(gè)技術(shù)方面的“牛角尖”了，另一些專家是名人，他們忙碌到已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒有鉆“牛角尖”了，這些專家有一個(gè)共同的缺陷是他們一般不太懂得市場(chǎng)?？蛻粞?qǐng)專家時(shí)，那些會(huì)秉持自己的獨(dú)立立場(chǎng)而說“不”的人往往不在被邀之列。在這種情況下，請(qǐng)了注定不會(huì)說“不”同時(shí)也只有一些技術(shù)專長(zhǎng)的專家隊(duì)伍，去論證市場(chǎng)可行性豈不完全是自欺欺人的做法。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越的產(chǎn)品不見得會(huì)受市場(chǎng)歡迎，因?yàn)橄M(fèi)心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。蘭德公司洞察上述缺陷，早在70年代就開發(fā)出德爾斐專家調(diào)查法，強(qiáng)調(diào)如非用專家調(diào)查法不可，應(yīng)注意按適當(dāng)比例組合代表不同角度（技術(shù)、市場(chǎng)）的足夠數(shù)量的專家，同時(shí)不應(yīng)以專家態(tài)度決定取舍，使用背靠背方法使專家在發(fā)表意見時(shí)不受其它專家影響，但這樣的工作相當(dāng)費(fèi)錢且組織技術(shù)復(fù)雜，從而使得通常只有專業(yè)調(diào)查公司才能做得較好。從另一方面來看，專家意見以二手和三手以上的次級(jí)信息為主，許多專家慣以書本和刊物上的信息作為判斷依據(jù)，在今天快速變動(dòng)的市場(chǎng)上，信息的時(shí)間滯差（Time delay）意味著商業(yè)機(jī)會(huì)的本質(zhì)差異。依據(jù)消費(fèi)者或用戶調(diào)查而獲得的即時(shí)的一手信息所作出的決策在極大多數(shù)情況下強(qiáng)過依賴以過時(shí)信息為依據(jù)的專家意見作出的決策。正因如此，在現(xiàn)代市場(chǎng)研究中，專家研究越來越被作為輔助性的研究手段。誤解5：客戶不可能花錢做出來對(duì)自己不利的結(jié)果沒有對(duì)客戶不利的結(jié)果，如果您把調(diào)查結(jié)果當(dāng)作決策依據(jù)的話，因?yàn)檎{(diào)查結(jié)果說這樣做不行，那您應(yīng)該尊重這種消費(fèi)者的選擇，否則就意味著您偏要任性一逞，結(jié)果大半不妙；如果調(diào)查結(jié)果說這樣做可以，那您也應(yīng)該尊重，不要因?yàn)槎聲?huì)里有一個(gè)與您不太好的董事預(yù)見比您準(zhǔn)確而偏要與他過不去。有一些客戶希望調(diào)查公司幫助宣傳公司的產(chǎn)品，這種動(dòng)機(jī)無可非議，但不是很合適，調(diào)查公司不是公關(guān)公司，它只為調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性負(fù)責(zé)。但是如果消費(fèi)者反應(yīng)的態(tài)度的確對(duì)客戶很不利，事實(shí)上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個(gè)長(zhǎng)久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。誤解6：有幾個(gè)企業(yè)是靠做了市場(chǎng)調(diào)查成功的？一個(gè)也沒有。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查就好比作家收集素材，沒有一個(gè)作家靠搜集素材而成了大作家的，因?yàn)檫@是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。從做調(diào)查到成功，有許多環(huán)節(jié)要做，如招聘到合適的人才，建立有效的管理運(yùn)作制度，籌集到足夠的資金，等等。但可以說，不做市場(chǎng)調(diào)查公司的失敗率會(huì)比做市場(chǎng)調(diào)查公司的失敗率要高得多，如果有兩家公司正好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么市場(chǎng)調(diào)查公司的取勝率就大大提高。正如古語(yǔ)所說：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。有的客戶還會(huì)說，“我過去都沒有做過調(diào)查，我也很成功啊”。是的，不做調(diào)查而成功的例子至少不比做了調(diào)查而不成功的例子少。但是市場(chǎng)越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險(xiǎn)中冒險(xiǎn)，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動(dòng)更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場(chǎng)調(diào)查可以比較容易找到踏實(shí)、明確、權(quán)威、動(dòng)力與決心。誤解7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個(gè)行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會(huì)發(fā)現(xiàn)比客戶知道更多的信息？通常會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的信息。因?yàn)樵谝粋€(gè)行當(dāng)做久了，不僅會(huì)了解很多，也會(huì)因?yàn)樾纬晒ぷ髋c認(rèn)識(shí)的固定思路而疏忽掉許多，影響他們發(fā)現(xiàn)更多新的信息的原因正在于過去的經(jīng)驗(yàn)。許多傳統(tǒng)知識(shí)會(huì)妨礙我們發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，在其他領(lǐng)域是這樣，在生意場(chǎng)上也這樣。王婆總以為自己的瓜甜，因?yàn)橘u瓜太忙，她沒有機(jī)會(huì)嘗其他的瓜，結(jié)果一位遠(yuǎn)方來客說：“您真不知道什么叫甜瓜”。調(diào)查公司的專業(yè)研究人員，就某些特定的行業(yè)而言，他們是“外行”，但他們?cè)谡{(diào)查研究方法（即搜集買了瓜是不是甜，以及甜的程度如何的信息方面）他們是內(nèi)行。當(dāng)調(diào)查公司為一個(gè)飲料公司、一個(gè)首飾公司、一個(gè)通訊公司、一個(gè)電影制版公司服務(wù)時(shí)，他是不是碳酸飲料、黃金與白金、GSM、蒙太奇方面的專家并不重要，重要的是他把另外一些內(nèi)行和外行對(duì)于您想做的投資項(xiàng)目的意見用系統(tǒng)的方法整理出來了。有的時(shí)候，有的事情，只有“外行”才能幫得更好。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。誤解8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息可能事與愿違。做不同的事要的不同的調(diào)查，在不同階段、針對(duì)事情的不同方面也要做不同調(diào)查，這樣調(diào)查才有針對(duì)性。當(dāng)你面訪一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)人友好地接受一個(gè)陌生訪問員的訪問的限度是有限的，您不適宜用3個(gè)小時(shí)去做一個(gè)訪問，那樣會(huì)招致調(diào)查對(duì)象憤怒、抱怨與拒絕，可能在一次大的調(diào)查中不能得到許多本來在較小的調(diào)查中就能得到的信息。調(diào)查應(yīng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷組合的階段、環(huán)節(jié)、方面而細(xì)分為許多特定的項(xiàng)目，如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查、選址調(diào)查、市場(chǎng)占有率調(diào)查、品牌取名測(cè)試、企業(yè)形象調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查、廣告效果測(cè)評(píng)、產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，等等。您不要試圖一蹴而就，要提高研究的針對(duì)性與價(jià)值，需要養(yǎng)成一種經(jīng)常做調(diào)查的習(xí)慣。因?yàn)槟ㄟ^抓住了消費(fèi)規(guī)則，這種經(jīng)常的花小錢使得抓住大錢的可持續(xù)性得到保證。誤解9：為了保證時(shí)效，希望您越快越好越快不見得越好。實(shí)地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時(shí)信息的時(shí)效性，事實(shí)上專業(yè)研究公司不會(huì)樂于“磨洋工”，因?yàn)檫@對(duì)他們來說意味著工作時(shí)間與商業(yè)上的損失。但是科學(xué)研究是需要時(shí)間的，即使多一些加班，也不可能把一個(gè)實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目壓縮到一個(gè)星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合。其實(shí)，許多客戶有時(shí)間在犯錯(cuò)誤后“再來一回”，交學(xué)費(fèi)的功夫一點(diǎn)也不少，但在好不容易做一項(xiàng)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中急如星火，很多時(shí)候這種效率是以損失研究質(zhì)量為代價(jià)的。也許可以這樣建議，一個(gè)客戶如果想在15天內(nèi)就拿到專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。那第建議這樣的客戶寧愿不要做調(diào)查。誤解10：調(diào)查公司的結(jié)果經(jīng)過客戶的認(rèn)可才算合格一般來說這比較可笑。這好像讓一個(gè)養(yǎng)雞場(chǎng)的老板去作程控交換機(jī)的質(zhì)量驗(yàn)收員，調(diào)查公司的研究程序是透明（可供客戶參與或監(jiān)督）但卻是獨(dú)立的，在技術(shù)方法的使用上，客戶在確認(rèn)了調(diào)查方案中的“方法說明”后應(yīng)當(dāng)尊重調(diào)查公司的操作獨(dú)立性。但在確認(rèn)之后則要對(duì)這家公司有起碼的專業(yè)尊重，您不可以讓專業(yè)研究人員在一種完全不信任的氣氛下工作。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項(xiàng)目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，他們提出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”?？蛻舾豢梢砸?yàn)樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。調(diào)查公司只對(duì)所使用的調(diào)查方法的科學(xué)性與研究實(shí)施的真實(shí)性負(fù)責(zé)。當(dāng)然，如果要得到卓越品質(zhì)的研究結(jié)果，專業(yè)調(diào)查公司特別需要得到客戶的信賴、支持、合作與善意溝通。第四章 顧客滿意度研究一些有關(guān)顧客滿意的結(jié)論研究發(fā)現(xiàn)，顧客將他們的不愉快的使用體驗(yàn)對(duì)外傳播2倍于他們傳播滿意的使用體驗(yàn)的人群。一個(gè)典型的不滿意顧客將8-10人訴說他們?cè)庥觥?duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)有抱怨的顧客當(dāng)中十分之七的人還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，前提是如果圓滿地解決了他們的問題的話。 如果你當(dāng)場(chǎng)解決了顧客的抱怨的話，95%的有抱怨的顧客還會(huì)與你做生意。說服你的現(xiàn)有顧客多購(gòu)買10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10%的新顧客容易多。提供服務(wù)的公司85%-95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。贏得一個(gè)新顧客的成本六倍于保留老顧客的成本。80%的成功的新產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)子來自于顧客和建議。一、 聽顧客的意見，應(yīng)對(duì)顧客的需求面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改善企業(yè)的市場(chǎng)努力的關(guān)鍵。最保守地講，顧客滿意度市場(chǎng)調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù)。實(shí)際上，顧客滿意度的市場(chǎng)調(diào)查作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽顧客的意見無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠(yuǎn)。二、 外部顧客進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)信調(diào)查公司幫助企業(yè)確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見，系統(tǒng)地測(cè)量外部顧客的滿意度是十分必要的，因?yàn)椋S多對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認(rèn)為滿意的。創(chuàng)信調(diào)查公司通過市場(chǎng)調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)以幫助客戶把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；評(píng)估顧客的競(jìng)爭(zhēng)地位；預(yù)測(cè)顧客未來的需求；調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量提高更快，那么，實(shí)際上你的“可感知的質(zhì)量”是下降了。顧客滿意度的研究如果不包括競(jìng)爭(zhēng)者的顧客就會(huì)使測(cè)量出來的本企業(yè)的顧客滿意的水平過于武斷。本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)與弱勢(shì)點(diǎn)，針對(duì)性更強(qiáng)。經(jīng)常將自身與競(jìng)爭(zhēng)者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營(yíng)者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)，同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)點(diǎn)，并在弱勢(shì)點(diǎn)沒有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。實(shí)際上，業(yè)績(jī)不俗的企業(yè)一般會(huì)樹立下面標(biāo)桿： 該企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度在問卷的設(shè)計(jì)對(duì)顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個(gè)方面。創(chuàng)信公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： 風(fēng)格 可靠性 耐用性 可維修性 可感知的質(zhì)量 創(chuàng)信公司的服務(wù)滿意度的主要維度為： 服務(wù)信用度 有形度 服務(wù)響應(yīng)度 服務(wù)保證度服務(wù)移情度五、調(diào)研的準(zhǔn)確之一 確定調(diào)查地區(qū)、配額安排根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義指標(biāo)來確定。六、調(diào)查的準(zhǔn)確之二確定訪問頻率顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查，一方面，可以檢測(cè)在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場(chǎng)（產(chǎn)品市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素：處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行。除非競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)不需要做太頻繁的滿意評(píng)價(jià)，例如滿意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行。頻繁做購(gòu)買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù)當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時(shí)需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。七、顧客滿意度調(diào)研方案創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測(cè)量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測(cè)量方式。顧客投訴、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好補(bǔ)充，可以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。在定量部分，創(chuàng)信調(diào)查公司訪問員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。創(chuàng)信公司的訪問員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你公司的名義進(jìn)行訪問，或以中立的第三方創(chuàng)信公司的名義請(qǐng)求受訪者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包括若干針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問題，調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問，當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，創(chuàng)信公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。八、滿意度調(diào)查的最終報(bào)告最終報(bào)告可以描述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的定量輪廓：創(chuàng)信公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧客及其競(jìng)爭(zhēng)者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)和弱勢(shì)點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，創(chuàng)信公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意改進(jìn)方案的實(shí)際的效果。第五章 品牌取名測(cè)試品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別一個(gè)（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。一個(gè)好的品牌名稱的作用可以總結(jié)為以下幾方面的作用：一、區(qū)別功能這是品牌名稱的基本作用，目的就是使消費(fèi)者能將該品牌名稱所代表的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯地區(qū)分開。二、吸引功能 在產(chǎn)品品質(zhì)相同或相似的情況下，一個(gè)有創(chuàng)意的，新穎的品牌名稱更能吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的首購(gòu)率，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。特別是在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，一個(gè)好的品牌名稱的作用尤為明顯。三、描述功能 恰如其分的品牌名稱能表明產(chǎn)品的外形、性能等方面的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，也可以表達(dá)出產(chǎn)品的使用者定位，起到介紹產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的作用。四、傳播功能有關(guān)研究表明，無論是對(duì)消費(fèi)品還是對(duì)工業(yè)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者之間的口碑傳頌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起著非常大的作用。如果產(chǎn)品品牌名稱不利于消費(fèi)者之間的口碑傳頌，即使產(chǎn)品本身的品質(zhì)不錯(cuò)，在相同的銷售時(shí)間內(nèi)該產(chǎn)品的銷售增幅也要低于一個(gè)具有順口易記易于傳播品牌名稱的產(chǎn)品的銷售增幅。因此，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)必須注意對(duì)產(chǎn)品品牌的命名。根據(jù)對(duì)品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并經(jīng)過若干個(gè)項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)分析，確定了每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。該指標(biāo)體系從易記性，順口性，獨(dú)特性，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)上（包括突出產(chǎn)品所獨(dú)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、功能特點(diǎn)、外觀、質(zhì)量、原料等），引起的正面聯(lián)想（如聯(lián)想到該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益滿足，聯(lián)想到高檔次、時(shí)尚等），引起的負(fù)面聯(lián)想，品牌名稱與使用者相符性和與產(chǎn)品種類的相符性等幾方面對(duì)品牌名稱進(jìn)行全面的分析和評(píng)測(cè)，并最終根據(jù)權(quán)重調(diào)整每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)測(cè)結(jié)果的貢獻(xiàn)度，從而保證了科學(xué)全面地對(duì)品牌名稱進(jìn)行分析測(cè)評(píng)和選擇。同時(shí)因使用品牌名稱指標(biāo)體系對(duì)候選品牌名稱進(jìn)行測(cè)評(píng)是通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式完成的，得出的結(jié)論能較好地代表消費(fèi)者的看法，避免了企業(yè)自己起名時(shí)因主觀性較強(qiáng)造成產(chǎn)生的名字不符合消費(fèi)者意愿，給將來產(chǎn)品的銷售帶來負(fù)面影響。該指標(biāo)體系不僅可以科學(xué)全面地評(píng)價(jià)一個(gè)品牌名稱的好壞，也可以根據(jù)該指標(biāo)有依據(jù)地創(chuàng)造出滿足評(píng)價(jià)體系的品牌名稱。創(chuàng)造品牌名稱的方法可以通過消費(fèi)者座談會(huì)法，消費(fèi)者征集法，專家意見法和內(nèi)部征集法來完成，然后再進(jìn)行消費(fèi)者抽樣調(diào)查挑選出最好的品牌名稱。品牌選擇模型在市場(chǎng)研究中的應(yīng)用主要有： 發(fā)展新的產(chǎn)品概念，借助模型測(cè)試和修正產(chǎn)品概念組合、新產(chǎn)品的包裝及廣告策略； 測(cè)試既有品牌的市場(chǎng)再定位，同時(shí)也可測(cè)試經(jīng)過修正的包裝和廣告策略； 測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)，從而達(dá)到監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的目的。 第六章 價(jià)格測(cè)試一、測(cè)試方法適用的營(yíng)銷問題新產(chǎn)品定價(jià)在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市能最大限度地為消費(fèi)者所接受？現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)已上市產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？同樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，又會(huì)引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？二、主要特點(diǎn)問卷式調(diào)查潛在消費(fèi)者樣本調(diào)查三、主要測(cè)試方法直接詢問法，包括：最簡(jiǎn)單的提問法“您愿意支付多少錢”、不同價(jià)位上被訪者的購(gòu)買反應(yīng)、PSM測(cè)試等等權(quán)衡法，包括：聯(lián)合分析、需求彈性測(cè)量系統(tǒng)、離散選擇模型等等四、PSM測(cè)試（一） 能夠得到的信息能夠得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正?！被颉翱杀唤邮铡保〒Q而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。（二）測(cè)試方法的說明主要問題的文字表述“多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)”“多少錢比較劃算”“多少錢覺得比較貴但還可以接受”“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”（三）個(gè)案研究在某種新產(chǎn)品的價(jià)格測(cè)試中，我們?cè)儐柫耸茉L者四個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格問題，即“多少錢覺得太便宜，而會(huì)懷疑它的品質(zhì)”、“多少錢比較劃算”、“多少錢覺得比較貴但還可以接受”、“多少錢覺得太貴，肯定無法接受”。由以下問題可以得到受訪者感知到的四個(gè)臨界價(jià)格點(diǎn)，并由此將價(jià)格劃分為五個(gè)區(qū)間：太便宜不會(huì)買、便宜的程度可接受、正常價(jià)格、昂貴的程度可以接受、太貴不會(huì)買。 價(jià)格 太便宜 便宜 貴 太貴太便宜不會(huì)買 便宜的程度可接受 正常價(jià)格 昂貴的程度可接受 太貴不會(huì)買當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)發(fā)生變動(dòng)，可接受定價(jià)（包括便宜的程度可接受、正常價(jià)格、貴的程度可接受）的人數(shù)百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的即為產(chǎn)品的最佳價(jià)格。認(rèn)為價(jià)格便宜程度可接受的百分比達(dá)到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍和價(jià)格上限；認(rèn)為價(jià)格昂貴的程度可接受的百分比取到最大值時(shí)所對(duì)應(yīng)的為消費(fèi)者能容忍的價(jià)格上限；價(jià)格上限和價(jià)格下構(gòu)成了消費(fèi)者能容忍的價(jià)格區(qū)間。第七章 定量研究也稱描述性研究是以獲得一般性市場(chǎng)資料為主的研究，多數(shù)以問卷調(diào)查的形式出現(xiàn)，在實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查中是最普遍、最常見的。例如想了解市場(chǎng)中有多少種競(jìng)爭(zhēng)品牌，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。通過一定數(shù)量樣本的封閉問卷調(diào)查提供市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品，形象等方面數(shù)據(jù)信息。企業(yè)通過定量研究建立起功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，走數(shù)據(jù)化營(yíng)銷之路；通過數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)可以清楚的掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、掌握顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)型態(tài)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求變化。益處：以具一定準(zhǔn)確性的數(shù)據(jù)測(cè)量為企業(yè)的市場(chǎng)決策給予支持定量研究回答的問題。如：在某一城市洗發(fā)水規(guī)模多大;有多少人以某一特定方式來理解某一廣告;哪一個(gè)層面的人會(huì)有購(gòu)買護(hù)發(fā)產(chǎn)品的欲望等。一、定量調(diào)查的方法：入戶面訪(Inhome face to interviews)；攔截面訪(Street/Mallintercept personal interviews)，中心地調(diào)查(Central location test )，郵寄調(diào)查(Mail interviews)，電話調(diào)查(Telephone interviews)，借助其它電子手段（傳真、互聯(lián)網(wǎng)等）的調(diào)查(Surveys via other electronics :fax, Internet ,etc.)，神秘購(gòu)物調(diào)查(Mystery shopping studies)；以及其它定量調(diào)查方法；二、定量調(diào)查的分析方法 描述統(tǒng)計(jì)，即對(duì)調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、概括和計(jì)算，以描述總體的數(shù)量水平或其他特征的統(tǒng)計(jì)分析方法。描述統(tǒng)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查分析中最常用的分析方法。 根據(jù)涉及變量的多少，可以將描述統(tǒng)計(jì)分析分為三類：（1）單變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即通過某一變量數(shù)據(jù)的計(jì)算，對(duì)其數(shù)量水平或其他特征進(jìn)行概括；（2）雙變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即分析兩個(gè)變量之間的聯(lián)系；（3）多變量描述統(tǒng)計(jì)分析，即分析多個(gè)變量之間的關(guān)系。 (模型介紹略)第八章 定性研究解決深層問題并非所有問題都能通過直白式的問答法得到結(jié)果，事實(shí)上要得到我們所期望的信息還有著相當(dāng)多的困難。至少，在下面這樣的情況下，許多問題我們不能簡(jiǎn)單地弄清：我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業(yè)的、地域的、民族的）我們要發(fā)現(xiàn)隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；我們要發(fā)現(xiàn)最新的心理需要與產(chǎn)品概念的開發(fā)；由于某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們?cè)诒韺右庾R(shí)上拒絕向第三人透露真情。當(dāng)我們解決了性質(zhì)的規(guī)定性之后，程度的、數(shù)量的確定性的意義才會(huì)真正顯示出來?？晒┻x擇的主要定性研究方式：焦點(diǎn)團(tuán)體座談深度訪問觀 察 法側(cè) 探 法模擬互動(dòng)，適合常規(guī)情況下以互動(dòng)式方式做出決定的情景（如嬰幼兒奶粉等）適合常規(guī)情況下以個(gè)體方式做出決策的情景（如高檔轎車及各類名貴手表的購(gòu)買）適合不宜使用對(duì)話但經(jīng)常會(huì)有展現(xiàn)機(jī)會(huì)的需求情景（如現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物追蹤、神秘顧客）適合不宜直接以語(yǔ)言交流方式獲得真實(shí)或深度信息場(chǎng)景（如過于熟悉的品牌感受）第九章 如何尋求調(diào)查公司的服務(wù)一、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)介紹中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化而出現(xiàn)的一個(gè)新興的行業(yè)，其歷史大致可以追溯到八十年代中期。目前全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)據(jù)估計(jì)已達(dá)2000余家，主要包含了民營(yíng)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、合資機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)4大類型，其中半數(shù)以上都集中在京、滬、穗三市。樂觀地估計(jì)，2002年在中國(guó)執(zhí)業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的年?duì)I業(yè)額約在1824億元人民幣之間，在過去的數(shù)年中，這一行業(yè)一直保持不低于100%的年增長(zhǎng)率。一批初享聲譽(yù)的本土專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和合資調(diào)查機(jī)構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。中國(guó)調(diào)查業(yè)影響力與營(yíng)業(yè)規(guī)模居于前十位的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)1、AC尼爾森AC NIELSEN CHIAN 2、蓋洛普咨詢Gallup China 3、央視調(diào)查CVSC4、北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)所SSL of Beijing 5、零點(diǎn)調(diào)查Horizon Research6、華南國(guó)際研究RL China7、上海創(chuàng)信市場(chǎng)調(diào)查公司CMR Shanghai8、泛亞市場(chǎng)資訊AML China9、環(huán)亞研究PAMRL10、華通現(xiàn)代ACMF中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，于1998年9月成立了行業(yè)自律性組織全國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)（籌）（MRA），目前該組織已有會(huì)員單位約180家，基本包含了目前在中國(guó)市場(chǎng)上比較規(guī)范的，日常業(yè)務(wù)以市場(chǎng)調(diào)查為主營(yíng)項(xiàng)目的大部分調(diào)查機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，該組織也積極發(fā)展與國(guó)際調(diào)查業(yè)的聯(lián)系，特別是與歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）、美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查協(xié)會(huì)（AMA）和世界民意調(diào)查協(xié)會(huì)（WAPOR）的關(guān)系。二、如何與市場(chǎng)調(diào)查公司合作您在與市場(chǎng)調(diào)查公司就整個(gè)調(diào)查方案達(dá)成了共識(shí)，雙方簽署了委托協(xié)議書后，就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的合作階段。合作的開始即意味著您對(duì)專業(yè)的尊重和信任，也是您對(duì)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司信賴、可靠的體現(xiàn)。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司一定會(huì)秉承行業(yè)精神，以專業(yè)素養(yǎng)為您提供服務(wù)，但一次完善的市場(chǎng)調(diào)查不是市場(chǎng)調(diào)查公司單方集人力、精力就能完成的，更需要得到您的配合、協(xié)助。在尊重、信任、配合的基礎(chǔ)上，以雙方一致的目的，發(fā)揮各自所長(zhǎng)而完成的一次完美的市場(chǎng)調(diào)查案例，方能為企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供參考。（一）前期溝通很重要一般來說，前期就調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，尤其是您做市場(chǎng)調(diào)查的目的、具體內(nèi)容的討論，您主要是與市場(chǎng)調(diào)查公司客戶服務(wù)人員接觸和溝通的，由于市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的具體實(shí)施是由業(yè)務(wù)人員承擔(dān)的，而業(yè)務(wù)人員一般是在項(xiàng)目立案已基本成型時(shí)介入的，雖然雙方的共識(shí)已落筆成文，為了避免由于文字理解上的信息損失以致造成項(xiàng)目實(shí)施與設(shè)計(jì)間的偏差，除調(diào)查公司客戶服務(wù)人員與業(yè)務(wù)人員溝通外，可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，由您親自與業(yè)務(wù)人員或工作組有一次透徹的溝通。一方面使項(xiàng)目業(yè)務(wù)人員或整個(gè)工作組對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的意圖有清晰的認(rèn)識(shí)或共識(shí)；另一方面市場(chǎng)調(diào)查公司畢竟只是市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對(duì)于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對(duì)本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識(shí)的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)背景，短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)您所處的行業(yè)有個(gè)大致的了解，從而避免問卷中出現(xiàn)行業(yè)知識(shí)的外行話。若能盡可能地提供一些行業(yè)或產(chǎn)品資料是最理想不過的，當(dāng)然市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)循行業(yè)準(zhǔn)則為您提供的所有資料承擔(dān)保密的責(zé)任。（二）問卷/提綱設(shè)計(jì)多參與問卷/提綱設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中方案思想的具體表現(xiàn)，是所想收集的數(shù)據(jù)的基本框架，也對(duì)未來調(diào)查結(jié)果的全貌有高屋建瓴的作用。因此在問卷/提綱設(shè)計(jì)階段您能參與并提供寶貴的意見是調(diào)查公司普遍歡迎的。由于每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的周期安排都很緊湊，因此很希望比較集中地聽到您對(duì)問卷/提綱初稿內(nèi)容的意見和建議，便于設(shè)計(jì)人員綜合參考并修正形式內(nèi)容的最終定稿。問卷/提綱設(shè)計(jì)能在討論的氣氛中完成，使大家都能確信調(diào)查已涵蓋了想了解的問題點(diǎn)，能避免調(diào)查結(jié)束后的后悔“當(dāng)初怎么漏問了這樣的題目”等等遺憾。編排、技術(shù)版式等細(xì)節(jié)當(dāng)然由調(diào)查公司來完成。規(guī)范的調(diào)查公司會(huì)要求最終問卷/提綱得到您的簽字、確認(rèn)、然后付印并轉(zhuǎn)入實(shí)地執(zhí)行階段。（三）實(shí)地執(zhí)行可監(jiān)督以入戶訪問為例，實(shí)地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時(shí)間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實(shí)地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓(xùn)可旁聽，實(shí)地執(zhí)行可陪防，復(fù)核工作可參與。訪員培訓(xùn)關(guān)系到實(shí)地執(zhí)行工作質(zhì)量的高低，收集的數(shù)據(jù)資料的真實(shí)、可信也賴于此。培訓(xùn)包括幾部分：基礎(chǔ)培訓(xùn)、抽樣方法培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。基礎(chǔ)培訓(xùn)是使訪問員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作內(nèi)容和方法有基本的了解，明確她們的工作職責(zé)；抽樣方法培訓(xùn)使訪問員對(duì)入戶、攔訪或電話訪問中所采用的具體的抽樣原則有明確的認(rèn)識(shí)，并在實(shí)地工作中按原則實(shí)施；項(xiàng)目培訓(xùn)則以對(duì)具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，并在實(shí)地工作中按原則實(shí)施；項(xiàng)目培訓(xùn)則以對(duì)具體調(diào)查內(nèi)容的講解為主體，統(tǒng)一訪問員對(duì)每個(gè)內(nèi)容含義的理解和問法，統(tǒng)一數(shù)據(jù)記錄方式。每一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司都會(huì)有實(shí)地質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，您若能旁聽訪員培訓(xùn)，會(huì)對(duì)實(shí)地工作的質(zhì)量心里有數(shù)。想要對(duì)實(shí)地工作有真實(shí)的感受并且時(shí)間允許，您可以在訪問員訪問時(shí)陪訪，市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)根據(jù)您的要求安排。同樣，實(shí)地執(zhí)行完成后都會(huì)有對(duì)工作質(zhì)量的復(fù)核，普遍采用的復(fù)核方式有兩種：電話復(fù)核和入戶復(fù)核。電話復(fù)核過程中您可以監(jiān)聽復(fù)核員與受訪對(duì)象之間的對(duì)話，入