目標(biāo)顧客需求特征分析及對(duì)應(yīng)策略.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632目標(biāo)顧客需求特征分析及對(duì)應(yīng)策略今天，Internet已成為全球最大的信息源，是人類(lèi)巨大的信息財(cái)富。Internet已遍及人類(lèi)生活的各個(gè)方面，其使用者的構(gòu)成也不像只有最初的科研人員那樣簡(jiǎn)單，而是遍及幾乎全人類(lèi)的所有領(lǐng)域，因而其組成十分復(fù)雜。無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，都面對(duì)成千上萬(wàn)乃至百萬(wàn)、千萬(wàn)個(gè)顧客，這些顧客的需求通常是不相同的。任何一個(gè)企業(yè)，都不可能同時(shí)滿(mǎn)足所有顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的各種要求，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則又要求企業(yè)必須為顧客提供最佳服務(wù)，使其獲得最大的滿(mǎn)足。解決這一矛盾的辦法，通常是進(jìn)行顧客狀況分析，使企業(yè)能夠在此基礎(chǔ)上分辨出它能為之提供服務(wù)的顧客群，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。從而最大限度地滿(mǎn)足顧客的要求。只有了解網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成情況，才能很好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)，首先要了解網(wǎng)上沖浪者的構(gòu)成、上網(wǎng)目的及目標(biāo)顧客的需求特征，才能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品。(一)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況分析及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象分類(lèi)調(diào)查顯示，在我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)的用戶(hù)中，男性占87、7%，女性占12、3%;上網(wǎng)用戶(hù)的年齡主要分布在21歲一35歲之間。占整個(gè)用戶(hù)總數(shù)的78、5%，說(shuō)明年輕人是Internet使用的主體，這與年輕人對(duì)新事物反映靈敏、接受較快有關(guān);上網(wǎng)用戶(hù)中，以計(jì)算機(jī)業(yè)為最高，其次是學(xué)生和教育、科研部門(mén);從收入情況看，中等收入者上網(wǎng)最多，上網(wǎng)者的月收人多在400元一1000元人民幣之間。據(jù)此，可將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象歸納為以下幾類(lèi):l、男性消費(fèi)者市場(chǎng)無(wú)論是在國(guó)內(nèi)，還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要人員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開(kāi)市場(chǎng)，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)。如汽車(chē)、摩托車(chē)、房屋等，都是男性公民注意的對(duì)象。2、 中青年消費(fèi)者市場(chǎng)中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。根據(jù)美國(guó)喬治亞大學(xué)1995年6月對(duì)13萬(wàn)個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查，其平均年齡為35 歲;臺(tái)灣地區(qū)30歲以下的使用者更是高達(dá)57、4%。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件、體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。這類(lèi)市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。3、具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)網(wǎng)上漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高。一方面，為減少上網(wǎng)費(fèi)用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計(jì)算機(jī)操作;另一方面，在國(guó)外站點(diǎn)瀏覽又需要一定的英文水平。所以，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中計(jì)算機(jī)軟硬件、書(shū)籍等產(chǎn)品的銷(xiāo)售非常好。4、 中等收入階層市場(chǎng)上網(wǎng)用戶(hù)大都屬于中等收入水平，否則難以維系上網(wǎng)費(fèi)用。近兩年來(lái)，隨著因特網(wǎng)的普及，上網(wǎng)費(fèi)用有所降低，但對(duì)低收入階層來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一段距離。要想瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)，旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類(lèi)市場(chǎng)中大有作為。5、 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng)一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買(mǎi)東西，他們厭惡售貨員過(guò)分熱情而造成的壓力。因特網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處，他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無(wú)干擾的情況下最后做出購(gòu)買(mǎi)決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購(gòu)買(mǎi)易于引起敏感問(wèn)題的商品。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿(mǎn)足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。(二)按目標(biāo)顧客需求特征分類(lèi)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略一個(gè)站點(diǎn)不可能包含所有的信息，面面俱到不可能設(shè)計(jì)出好的站點(diǎn)來(lái)，因此在建站初期就應(yīng)有明確的指導(dǎo)方針，針對(duì)目標(biāo)顧客的特征，確定站點(diǎn)的發(fā)展方向，設(shè)計(jì)幾個(gè)拳頭性的服務(wù)項(xiàng)目。目前國(guó)內(nèi)許多站點(diǎn)缺乏特色，就是因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備工作不充分，沒(méi)有明確其目標(biāo)顧客及其特征，對(duì)站點(diǎn)方向不夠明確，在站點(diǎn)信息的收集、整理工作中沒(méi)有始終貫徹站點(diǎn)的方向和目標(biāo)。按需求特征，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可分為s大類(lèi):直接信息需求者、間接信息需求者、免費(fèi)品尋覓者、娛樂(lè)追求者和購(gòu)買(mǎi)者。以下是針對(duì)這五種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)使用者的網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略:l直接信息需求者所謂直接信息需求者是指上網(wǎng)的目的是為了尋覓某類(lèi)特定信息的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。對(duì)企業(yè)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，那些經(jīng)常上網(wǎng)瀏覽以獲得關(guān)于產(chǎn)品、投資等信息的顧客就屬于這一類(lèi)型。對(duì)于這類(lèi)顧客要?jiǎng)?wù)必保證站點(diǎn)包含他們所需要的信息。直接信息尋求者帶著明確的目標(biāo)在網(wǎng)上搜尋相關(guān)的信息。從營(yíng)銷(xiāo)的角度應(yīng)采用以下幾點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)策略:按不同詳細(xì)程度，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)、人事、財(cái)務(wù)、投資等信息分層次列出。站點(diǎn)中包括從索引到單項(xiàng)信息不同詳細(xì)層次的頁(yè)面;提供他們所需的但與產(chǎn)品和服務(wù)不是直接相關(guān)的信息。讓目標(biāo)顧客視你的站點(diǎn)為一個(gè)多方位的信息源，這會(huì)提高企業(yè)網(wǎng)站在顧客心目中的地位，從而增加訪問(wèn)次數(shù)，增加購(gòu)買(mǎi)的可能。2間接信息尋求者這類(lèi)信息尋求者沒(méi)有明確的信息尋求目標(biāo)，只是想在網(wǎng)上獲得有用的、令他驚喜的信息等。為了吸引這些顧客，應(yīng)該每隔一段時(shí)間對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行更新，保證站點(diǎn)中永遠(yuǎn)有新鮮的內(nèi)容。這些內(nèi)容不一定與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)直接有關(guān)，但一定是顧客感興趣的。3免費(fèi)品尋覓者這類(lèi)顧客上網(wǎng)時(shí)常希望能得到免費(fèi)品，如免費(fèi)軟件、免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書(shū)籍等。在網(wǎng)絡(luò)上，“免費(fèi)”是企業(yè)站點(diǎn)使用頻率很高的一個(gè)詞，事實(shí)證明效果也不錯(cuò)。所以，有可能的話(huà)，提供一些額外價(jià)值讓渡給這類(lèi)顧客，這能使他們成為購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品的顧客?？刹捎玫牟呗匀缯T餌法、匹配法、打折等。4娛樂(lè)追求者很多沖浪者在網(wǎng)上漫游僅僅是為了尋找樂(lè)趣，或?qū)ふ掖碳ぁ?Internet包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有，是一個(gè)絕好的“娛樂(lè)場(chǎng)所”。針對(duì)這類(lèi)上網(wǎng)者的策略是提供結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的娛樂(lè):提供寓“教育”和“娛樂(lè)”為一體的內(nèi)容，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、信息廉價(jià)和網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂(lè)的享受程度，使他們獲得一種良好的感覺(jué)，并可以創(chuàng)作系列故事，采用類(lèi)似“連載”的方法吸引他們反復(fù)訪問(wèn)。對(duì)這類(lèi)上網(wǎng)者，重要的是要將他們轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者?？山梃b廣告中的寓“推銷(xiāo)”和“娛樂(lè)”為一體的手法，在提供“信息”的同時(shí)又促進(jìn)銷(xiāo)售。5購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)的明確目的就是購(gòu)物，上網(wǎng)以前已有一個(gè)明確的購(gòu)物計(jì)劃，或是在網(wǎng)上尋找適合購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。不管怎樣，他首先上網(wǎng)進(jìn)行搜索和挑選，然后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。要滿(mǎn)足這類(lèi)顧客的需求，首先要有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，如性能、價(jià)格、使用說(shuō)明等，使購(gòu)物者對(duì)提供的產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解;其次，要保證訂貨、付貨系統(tǒng)的方便、安全，使購(gòu)物者放心;再有就是最好設(shè)有購(gòu)買(mǎi)建議的頁(yè)面或設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員系統(tǒng)為顧客出主意，最起碼要提供一個(gè)易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。目前，許多營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)都提供了不同形式的“購(gòu)物車(chē)”，即一個(gè)購(gòu)物者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的虛擬集合。如同在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物一樣，一個(gè)顧客在瀏覽網(wǎng)上商店時(shí)，將想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品條目添加到購(gòu)物車(chē)?yán)?，最后點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕?，F(xiàn)在有些站點(diǎn)提供的購(gòu)物車(chē)使用起來(lái)很不方便，如當(dāng)購(gòu)物者想查看放到購(gòu)物車(chē)的商品時(shí)需要先轉(zhuǎn)到查看頁(yè)面，如果想要繼續(xù)向購(gòu)物車(chē)?yán)锾砑由唐罚忠匦罗D(zhuǎn)回購(gòu)物頁(yè)面上，使用起來(lái)很不方便。一個(gè)高效的購(gòu)物車(chē)應(yīng)該是很容易使用的，如果顧客想知道自己買(mǎi)了哪些商品，應(yīng)該直接在購(gòu)物車(chē)?yán)锟吹?。其?shí)