公共關(guān)系學(xué)章節(jié)知識(shí)點(diǎn).doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考第一章 公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的基本要素（一）公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)。（二）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾。（三）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介。（四）公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流。（五）公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象。公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（簡述）從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論述）1.從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個(gè)人。2.從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。3.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。4.從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系。（論述）人群關(guān)系主要是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（論述）1.公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。2.公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢。雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬于組織關(guān)系范疇但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣闊。3.“人際關(guān)系“和”人群關(guān)系“均側(cè)重從人的心理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織應(yīng)管理中的用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進(jìn)一步發(fā)展。公共關(guān)系在我國的發(fā)展（一）公共關(guān)系適應(yīng)了對(duì)外開放的需要（二）公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要（三）公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要（四）公共關(guān)系適應(yīng)了安定團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的需要輔助決策（輔助決策職責(zé)-簡答：練習(xí)）1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議2.為決策提供信息服務(wù)公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會(huì)信息，完善各種公眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時(shí)的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類、分析、概括、提供給最高管理層或各個(gè)專業(yè)部門作為決策的客觀依據(jù)。3.協(xié)助擬定和選擇決策方案4.從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果傳播推廣（公共關(guān)系的宣傳職責(zé)？問答：練習(xí)）公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會(huì)形象。主要表現(xiàn)在：1.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾知道并正確地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提?！案嬷姟保纬奢浾撌枪P(guān)宣傳最基本的功能。2.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響。是公關(guān)宣傳的主要任務(wù)。3.引導(dǎo)輿論，控制形象。調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為、控制組織的形象。協(xié)調(diào)溝通運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織運(yùn)作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和“的環(huán)境。1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證，公共關(guān)系首先要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。2.開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境在對(duì)外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的“外交部”的繁重任務(wù)，廣結(jié)人緣，為組織的生存和發(fā)展減少各種社會(huì)障礙，增加各種有利的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。第二章 公共關(guān)系組織與人員組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點(diǎn)（簡答）從公共關(guān)系操作的角度看，一個(gè)組織自己設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：（1）了解內(nèi)情。（2）便于協(xié)調(diào)。（3）效率較高。（4）成本較低。（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)（優(yōu)缺點(diǎn)：簡答）優(yōu)點(diǎn)：（1）較為客觀公正。（2）技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)。（3）較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)?？梢愿鶕?jù)需要隨時(shí)提供不同的公關(guān)服務(wù)。缺點(diǎn)：（4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)。公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機(jī)構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠(yuǎn)，不容易得到完整的資料和完全的信任，導(dǎo)致所提供的計(jì)劃方案的可行性可能不理想。（5）運(yùn)作成本較高。聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司的成本一般比自己處理要高。公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（論述）它指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。（一）較強(qiáng)的公共關(guān)系意識(shí)（簡述公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)：練習(xí)）1.塑造形象的意識(shí)塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。在公共關(guān)系思想中，最重要的是珍惜信譽(yù)，重視形象的思想。良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶。2.服務(wù)公眾的意識(shí)形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的，這些特定對(duì)象必然與組織有著某種練習(xí)，他們是組織的公眾。離開了公眾，孤立的組織形象毫無意義。3.真誠互惠的意識(shí)這是公共關(guān)系的功利意識(shí)。否認(rèn)這種功利性只能是自欺欺人。4.溝通交流的意識(shí)也可以說是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)架一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來掌握環(huán)境的變化，保護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的發(fā)展。5.立足長遠(yuǎn)的意識(shí)公共關(guān)系活動(dòng)，從根本上說，立足長遠(yuǎn)追求長期效益。任何急功近利的做法都與公共關(guān)系的思想不相符的。6.創(chuàng)新審美的意識(shí)塑造組織良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過程。組織的良好形象需要相對(duì)穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一種積極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育發(fā)展，包含發(fā)展。（二）良好的心理素質(zhì)（情商）1.自信的心理這是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。2.熱情的心理沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。3.開放的心理公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新的事物、新的知識(shí)、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻(xiàn)。具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并能“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。（三）完備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1.對(duì)從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，較強(qiáng)的基本實(shí)務(wù)知識(shí)公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)包括：公共關(guān)系調(diào)研的知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)策劃知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估的知識(shí)；公眾分析的知識(shí)；與各類公眾打交道的知識(shí)；社交禮儀知識(shí)；等等。2.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)。公共關(guān)系人員的能力主要指工作能力。公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個(gè)方面：（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。（能寫會(huì)說是公共關(guān)系對(duì)公共關(guān)系人員的最基本要求）（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化）（5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力。（忍讓又不失原則）（6）善于與他人交往的能力。（缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會(huì)、與周圍環(huán)境、與他人之間設(shè)置一道心理屏障）（7）掌握政策、理論的能力。全員PR管理（名詞解釋）所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，從而形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化的管理活動(dòng)。作為一種管理職能，公共關(guān)系重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無形資產(chǎn)”知名度，美譽(yù)度。（一）領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承擔(dān)直接責(zé)任。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)管理。公共關(guān)系責(zé)任：（1）弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系；（2）努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)；（3）在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作；（4）讓公共關(guān)系部門了解本部門的計(jì)劃、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。（二）全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計(jì)劃時(shí)，都應(yīng)該自覺地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。（三）組織的公共關(guān)系氛圍總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，僅憑借個(gè)人的努力和能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而必須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。第三章 公共關(guān)系的對(duì)象內(nèi)部公眾的重要性1、內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體2、內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍3、內(nèi)部公眾是朔造和推銷組織形象的積極因素處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標(biāo)是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識(shí)，形成對(duì)組織的認(rèn)同感，歸屬感，創(chuàng)造和睦、向上、勤奮的組織人際關(guān)系環(huán)境和工作風(fēng)氣。1、樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位2、傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的明主與參與意思3、開展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行感情投資4、善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心具體分析政府公共關(guān)系的意義有兩點(diǎn)：（論述）（一）政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持（二）與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境。一方面，組織的公關(guān)部門應(yīng)該詳盡地分析研究政府的方針、政策、法規(guī)，提供給本組織領(lǐng)導(dǎo)及各部門參考。另一方面，組織的公關(guān)部門應(yīng)隨時(shí)將實(shí)際工作部門的具體情況上傳至政府有關(guān)部門，主動(dòng)地提出新的政策設(shè)想和方案。3處理政府關(guān)系還需要熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次，工作范圍和辦事程序，并與各主管部門的具體工作人員保持良好的關(guān)系。六、名流公眾名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。（名詞解釋：練習(xí)）建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。其意義和作用包括：（簡答：練習(xí)）（一）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長，為企業(yè)增添知識(shí)財(cái)富。（二）借助社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)善緣。（三）借助社會(huì)名流的社會(huì)聲望，提高本組織在公眾心目中的位置。第四章 公眾心理與行為下述知覺對(duì)象的特點(diǎn)影響著知覺的被動(dòng)選擇性。1.知覺對(duì)象本身的特征在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強(qiáng)烈而突出的事物，一開始特別容易引起人們的無意注意，成為知覺對(duì)象。2.對(duì)象和背景的差別對(duì)象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對(duì)比作用中加強(qiáng)這種差別。因此，對(duì)象與背景之間有著明顯的相對(duì)關(guān)系。3.對(duì)象的組合知覺所反映的事物整體，不一定只是一個(gè)對(duì)象。有時(shí)，在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個(gè)整體，作為知覺對(duì)象。（二）主觀因素在知覺過程中個(gè)人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主動(dòng)地感知對(duì)象。這屬于知覺的主動(dòng)選擇性。影響知覺選擇性的主觀因素有如下幾個(gè)方面1.需要和動(dòng)機(jī)（名詞解釋）需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求（包括自然需求和社會(huì)需求）的主觀反映。而動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵(lì)著主體采取行動(dòng)的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)。2.興趣興趣是動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)的外現(xiàn)性意向。3.性格（名詞解釋）性格是對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。性格在意志、自尊心、情緒、對(duì)人態(tài)度、權(quán)力需求、競爭心理等方面的特征影響著知覺的選擇性。4.氣質(zhì)氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類型，它們對(duì)知覺選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時(shí)間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。5.經(jīng)驗(yàn)知識(shí)這是指個(gè)體過去通過認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。二、需要的五個(gè)層級(jí)（一）生理的需要這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)。（二）安全需要當(dāng)一個(gè)人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己的身體免遭危險(xiǎn)，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。（三）社交的需要當(dāng)生理及安全的需要得到相當(dāng)?shù)臐M足后，社交的需要便占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)槿祟愂怯懈星榈膭?dòng)物。他希望與別人進(jìn)行交往，避免孤獨(dú)，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關(guān)系融洽。他希望歸屬于一個(gè)團(tuán)體以得到關(guān)心、愛護(hù)、支持、友誼和忠誠。（四）自尊的需要希望別人對(duì)自己的工作、人品、能力和才干機(jī)遇承認(rèn)并給予較高的評(píng)價(jià)，希望自己在同事之間有一定的聲譽(yù)和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛認(rèn)為這是最高層次的需要，當(dāng)自尊的需要得到滿足以后，自我實(shí)現(xiàn)的需要就成為第一需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要就是要實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和抱負(fù)、最大限度地發(fā)揮個(gè)人潛力并獲得成就的需要，它是一種“希望能成就他獨(dú)特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。四、霍夫蘭的說服模式（簡答題）霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。（一）說服者的條件霍夫蘭認(rèn)為，一個(gè)對(duì)某問題享有聲譽(yù)的人總比無聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽(yù)的最主要成分是專門知識(shí)（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。（二）信息本身的說服力霍夫蘭認(rèn)為，如果對(duì)方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度；如果對(duì)方原先或當(dāng)時(shí)反對(duì)說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對(duì)方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對(duì)方教育程度低，說一方面理由較好；如果對(duì)方教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。流行的特點(diǎn)（簡答：練習(xí)）（1）新奇性。新奇性是所有流行項(xiàng)目中最顯著的特征。（2）時(shí)效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴(kuò)展與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。（3）周期性。流行變化具有周期性。今天作為時(shí)髦的事物，幾個(gè)月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時(shí)間以后往往又被看作是新式的。（4）兩極性。流行項(xiàng)目的變化總是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端。追隨流行的心理原因（簡答）1.從眾與模仿2.求新欲望3.自我防御與自我顯示4.追隨流行有個(gè)別差異流行的研究對(duì)于公關(guān)工作有著重要的意義。輿論的定義及其特征（名詞解釋）輿論是公眾的意見與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。輿論具有如下特征：（1）輿論作為一種公眾的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的；反之，若社會(huì)上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論。（2）輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題。（3）輿論本身含有合理性。（4）輿論是有效的。（5）輿論是廣大民眾的呼聲。輿論主體作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來自于思想的溝通和平等的交流。它的特點(diǎn)主要有：（簡述：練習(xí)）（1）有共同話題。話題把公眾激活，并將他們聯(lián)結(jié)起來，話題走到哪里，哪里就有公眾。如廣播、電視、傳真技術(shù)等，為在大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)和組織公眾提供了條件。（2）參與議論過程。一個(gè)議論過程中，總有三部分人存在著，即說者（傳播者），既聽又說者（接受并傳播者）和聽者（接受者）。前兩種傳播信息、表達(dá)意見，推動(dòng)了議論過程，是輿論的主體。后一種人是沉默者，只要具備一定條件，沉默者變?yōu)闀?huì)開口說話，也是一般不可小視的力量。（3）自發(fā)性與松散性。輿論主體松散無定型、范圍模糊，既談不上嚴(yán)格的組織體制和上下級(jí)關(guān)系，也沒有指令與服從。（4）有一定的層序性。對(duì)于輿論主體若其數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，運(yùn)用科學(xué)手段對(duì)其進(jìn)行分析，可以看出，對(duì)于同一個(gè)問題，不同階段的輿論主體，看法往往不一致甚至大相徑庭。3.意見美國輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見是態(tài)度的語言表達(dá)，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認(rèn)識(shí)成分；二是情感成分；三則是意志成分。在議論過程中，公眾針對(duì)輿論對(duì)象用語言表達(dá)出來的態(tài)度，或見解、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對(duì)，總要具有某種偏好和立場，這就是意見。意見與知識(shí)、真理、科學(xué)既不能等同也不能對(duì)立，兩者可以相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。輿論的作用輿論是公眾的意見輿論的作用有以下三個(gè)方面：1.輿論的制約與監(jiān)督作用輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。輿論可以制約個(gè)人的行為。輿論對(duì)群體有相當(dāng)大的影響。2.輿論的鼓動(dòng)作用3.輿論的指導(dǎo)作用介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導(dǎo)者意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的宣傳，就更具有說服力。第五節(jié) 公眾心理的其他方面這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：（1）個(gè)人的成就感、事業(yè)心。（2）過去的成功或失敗的經(jīng)歷。（3）周圍環(huán)境、生活條件的影響。（4）對(duì)目標(biāo)的接近程度。由不同的價(jià)值觀推動(dòng)的行為取向，在現(xiàn)實(shí)生活中有各種不同的類型。公共工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價(jià)值取向和公眾對(duì)象的價(jià)值取向之間的距離和關(guān)系。第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介口語傳播的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)（1）不需要輔助手段，應(yīng)用簡便，易于控制（2）雙向交流，可做到“有的放矢”（3）能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用弱點(diǎn)（1）傳播距離短，覆蓋范圍窄（2）口頭語言小時(shí)迅速，難以直接保存（3）口頭語言信息容易失真手抄媒介階段 麥克盧漢“媒介是人體的延伸”優(yōu)點(diǎn)（1）傳播距離延長、范圍大。（2）信息可以保存，不再迅速消逝（3）信息傳遞的確切可靠性缺點(diǎn)（1）傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高（2）文字信息傳遞的局限性（三）印刷媒介階段（四）電子媒介階段報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（簡述：練習(xí)）1.優(yōu)勢：（1）可充分處理論題（2）選擇性強(qiáng)（3）易于保存，易于檢索（4）專業(yè)性強(qiáng)（5）經(jīng)濟(jì)性2.弱點(diǎn)（1）時(shí)效性差（2）讀者的受局限性（3）報(bào)紙的現(xiàn)場感，形象感較差雜志傳播信息的優(yōu)勢和弱點(diǎn)1、優(yōu)勢（1）信息的覆蓋與更替周期長（2）針對(duì)性強(qiáng)（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)，更具保存價(jià)值2.弱點(diǎn)（1）缺乏靈活性與時(shí)效性（2）閱讀范圍的局限性（3）感染力較差廣播在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（問答題）1.廣播的優(yōu)勢（1）迅速及時(shí)，時(shí)效性強(qiáng)（2）超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)（3）聲情并茂，感染力強(qiáng)（4）雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)2.廣播的弱點(diǎn)（1）稍縱即逝，過耳不留（2）順序收聽，選擇性差（3）形象感不強(qiáng)電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（簡述：練習(xí)）1.電視傳播的優(yōu)勢（1）視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂?）現(xiàn)場感強(qiáng)，可信度高（3）近距離觀賞，親切自由（4）傳播內(nèi)容的兼容性、開放性2.電視傳播的弱點(diǎn)（1）反映信息的表面性（2）反映的不可再現(xiàn)性（3）費(fèi)用較高Internet的基本特征優(yōu)點(diǎn)1、兼容性2、互動(dòng)性3、全球性4、存儲(chǔ)與檢索5、即時(shí)性6、針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)1、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性2、缺乏深度與原創(chuàng)3、缺乏權(quán)威性4、缺乏規(guī)矩傳播媒介的選擇原則（一）根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介受眾是傳播的目標(biāo)和對(duì)象，是信息的最終歸宿。（二）根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（三）根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介（四）根據(jù)競爭對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介（五）根據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介媒體組合的目標(biāo)1、媒體組合應(yīng)滿足：（1）、要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)如何表現(xiàn)形式方面的系列化；（2）、要有利于組織樹立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象；（3）、要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、影響目標(biāo)受眾；（4）、要有利于組織針對(duì)競爭對(duì)待后的信息傳播開展有利進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У姆烙唬?）、要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求；（6）、媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性2、媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：（1）、它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化。（2）、它能使信息集中傳播。（3）、它可帶來沖擊力的乘積效果。（4）、它可以實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)效率與到達(dá)次數(shù)。第六章 公共關(guān)系策劃與管理公共關(guān)系策劃的含義公共關(guān)系策劃包含如下幾層意思：1、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完成。2、公共關(guān)系策劃是委組織目標(biāo)服務(wù)的，應(yīng)針對(duì)組織公共關(guān)系工作的整體目標(biāo)。3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實(shí)物的事先籌劃活動(dòng)，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指導(dǎo)未來行動(dòng)的構(gòu)思方案。4、策劃是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、富于創(chuàng)造性的過程5、策劃即有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)某次公共關(guān)系活動(dòng)的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧安排。公共關(guān)系策劃的特征（一）目標(biāo)性（二）思想性（三）創(chuàng)造性（四）程序性（五）靈活性（六）時(shí)機(jī)性公共關(guān)系策劃的作用策劃是公共關(guān)系活動(dòng)的先導(dǎo)（一）公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求、（二）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)（1）公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管理者的首要任務(wù)（2）公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)。（三）公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵（四）公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證公共關(guān)系策劃的原則一、利益性原則二、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、可行性原則五、靈活性原則公共關(guān)系策劃書的構(gòu)成要素一份完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備5W、2H、1E（1）What（什么）策劃的目的、內(nèi)容。（2）Who（誰）策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾（3）Where（何處）策劃實(shí)施地點(diǎn)（4）Wben（何時(shí)）策劃實(shí)施時(shí)機(jī)（5）Why（為什么）策劃的緣由（6）How（如何）策劃的方法和實(shí)施形式（7）Howmuch（多少）策劃的預(yù)算（8）Effect（效果）策劃結(jié)果的預(yù)測第七章新聞、廣告與整合營銷傳播新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。（注意以下幾個(gè)問題：簡答：練習(xí)）1.確定主題（召開新聞發(fā)布會(huì)前，公關(guān)人員應(yīng)明確主題，心中有數(shù)）2.確定邀請(qǐng)對(duì)象（公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)新聞發(fā)布會(huì)的主題，有選擇地邀請(qǐng)有關(guān)的新聞?dòng)浾邅韰⒓樱?.會(huì)前準(zhǔn)備（會(huì)前準(zhǔn)備包括印發(fā)請(qǐng)柬、布置會(huì)議場地、準(zhǔn)備現(xiàn)場參觀或?qū)嵨?、圖片展覽、編印文字材料等項(xiàng)。此外，對(duì)會(huì)上記者可能提出的問題也應(yīng)事先設(shè)想、考慮好恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并寫成文字材料，供主要發(fā)言人參考）4.主持會(huì)議（新聞發(fā)布會(huì)無論以什么為主題，都是組織形象不可忽視的亮相，公關(guān)人員應(yīng)為會(huì)議主持者作好形象設(shè)計(jì)，并及時(shí)提出建議）5.收集反饋信息（新聞發(fā)布會(huì)召開過程中或結(jié)束后，公關(guān)人員都應(yīng)該注意會(huì)場氣氛動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解與會(huì)者對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的態(tài)度和意見，掌握新聞發(fā)布會(huì)的效果，以便設(shè)想下一步的公關(guān)活動(dòng)。同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：（1）主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠坦率地提供情況，維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)；（2）尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報(bào)小報(bào)，名記者或一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；（3）指定專人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人士的聯(lián)系。廣告的功能（一）服務(wù)市場營銷廣告的商業(yè)功能1、溝通產(chǎn)銷，刺激需求2、擴(kuò)大銷售，加速流通3、鼓勵(lì)競爭，活躍經(jīng)濟(jì)（二）傳播組織文化廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個(gè)層次它們是：（1）認(rèn)知（感知和理解）（2）情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）（3）行為（嘗試和購買）第八章 公共關(guān)系專題活動(dòng)展覽會(huì)的特點(diǎn)（一）傳播媒介的多樣性（二）傳播方式的直觀性（三）雙向溝通的直接性（四）傳播過程的高效性舉辦展覽會(huì)應(yīng)做的工作（一）準(zhǔn)備階段1、先要搞清楚展覽會(huì)的目的、主題和類型。2、充分做好本企業(yè)展臺(tái)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備工作。3、邀請(qǐng)參觀者，要采用不同方式發(fā)出請(qǐng)?zhí)⑼瑫r(shí)告知展覽會(huì)的主題、類型、要求、時(shí)間、地點(diǎn)。4、要向新聞機(jī)構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息。5、準(zhǔn)備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等。6、對(duì)展覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用，要仔細(xì)預(yù)算，并報(bào)上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)。（二）展覽會(huì)期間1、要安排好接待工作，要強(qiáng)調(diào)工作人員尊重參觀者。2、加強(qiáng)新聞發(fā)布工作，搜集參觀者所反饋的信息，除了迅速向新聞媒介提供外，最好每天出版簡報(bào)，及時(shí)發(fā)放。（三）展覽會(huì)結(jié)束后1、要搜集編印新聞媒介對(duì)展覽會(huì)全過程的各種報(bào)道資料。2、對(duì)展覽會(huì)效果進(jìn)行測定，目的也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出問題。開幕（開業(yè)）典禮的一般程序（1）主持人宣布典禮開始，奏國歌或奏樂（2）介紹來賓（3）剪彩、題詞等（4）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和來賓致詞（5）安排其他助興節(jié)目贊助的作用（一）表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（二）培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情（三）通過贊助活動(dòng)做廣告贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟（一）確定專人負(fù)責(zé)（二）確定贊助政策（三）進(jìn)行前期研究（四）測定、評(píng)估效果第九章 組織形象策劃與CIs管理組織形象的基本特征（一）主客觀二重性（二）系統(tǒng)性（三）動(dòng)態(tài)性（四）相對(duì)穩(wěn)定性組織形象的構(gòu)成（一）組織的產(chǎn)品形象（二）組織的管理形象（三）組織的人員形象（四）組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六）組織的社區(qū)形象（七）組織的標(biāo)識(shí)形象（八）組織的媒介形象組織形象策劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一如何建立有效的組織形象（一）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡