服務(wù)式公寓行業(yè)初探——以雅詩(shī)閣為例.doc

服務(wù)式公寓行業(yè)初探以雅詩(shī)閣為例編者按：本文希望以雅詩(shī)閣為案例，介紹服務(wù)式酒店公寓，梳理雅詩(shī)閣發(fā)展脈絡(luò)，探究雅詩(shī)閣是如何發(fā)展成為備受推崇的服務(wù)式公寓行業(yè)領(lǐng)軍品牌，為我們打造專(zhuān)業(yè)的服務(wù)式公寓管理公司提供借鑒意義。一、服務(wù)式公寓簡(jiǎn)介1.服務(wù)式公寓的概念：服務(wù)式公寓的概念，始于1994年，意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”。 服務(wù)式公寓起源于歐洲，是當(dāng)時(shí)旅游區(qū)內(nèi)租給游客供其臨時(shí)休憩的物業(yè)，由專(zhuān)門(mén)的管理公司進(jìn)行統(tǒng)一的上門(mén)管理，既有酒店的性質(zhì)，又相當(dāng)于個(gè)人的臨時(shí)住家。簡(jiǎn)單的說(shuō)，酒店式公寓是一種介于酒店和住宅公寓之間過(guò)渡地帶的一種混合物業(yè)，酒店和住宅公寓這兩種產(chǎn)品在逗留時(shí)間方面是有區(qū)別的這種區(qū)別在提供的設(shè)施上也有所體現(xiàn)。傳統(tǒng)的酒店迎合臨時(shí)和短期的住宿需求,而公寓則提供長(zhǎng)期住宿服務(wù)。酒店式公寓非常適合中長(zhǎng)期居住，因此倍受外籍企業(yè)管理人員及高級(jí)白領(lǐng)人士的青睞，同時(shí)，酒店式公寓又以其出色的市場(chǎng)表現(xiàn)、可觀的回報(bào)，成為廣大投資者的新寵。圖一：服務(wù)式公寓定位區(qū)間2.服務(wù)式公寓的特點(diǎn) 家庭式的居住布局：服務(wù)式公寓的功能空間比較齊備，擁有客廳、臥室、配備設(shè)備齊全的廚房、家用電器和洗衣設(shè)備、以及比較個(gè)人的環(huán)境和家居化的家俱。此外，服務(wù)式公寓也附屬提供游泳池、健身房、餐廳、洗衣間等服務(wù)設(shè)施且大多免費(fèi)為客人開(kāi)放，但這些設(shè)施相對(duì)酒店來(lái)說(shuō)都更加集約高效。相比而言，酒店會(huì)提供更多種類(lèi)的服務(wù)，較多種類(lèi)的餐飲及休閑設(shè)施，較少房間的空間、較少家具和工具。 提供完善的服務(wù)和管理：服務(wù)式公寓借鑒酒店的服務(wù)及管理模式，提供酒店式服務(wù)，主要包括家政服務(wù)（包括室內(nèi)清潔、干濕洗衣等）；安全服務(wù)（24小時(shí)客房服務(wù)，24小時(shí)保安等）；交通服務(wù)（機(jī)場(chǎng)接送、出租車(chē)預(yù)定、停車(chē)設(shè)施等）等。比酒店更進(jìn)一步的是，酒店式公寓由于長(zhǎng)租客比較多，更體現(xiàn)一種家庭式服務(wù)，例如24小時(shí)送餐、社區(qū)聚會(huì)、幼兒看護(hù)等等。服務(wù)式公寓的物業(yè)管理融合了酒店式星級(jí)服務(wù)和家庭式溫馨服務(wù)，較一般公寓更完善，服務(wù)內(nèi)容更多。3.服務(wù)式公寓管理公司服務(wù)式公寓管理公司大體可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)注于服務(wù)式公寓的管理公司，并占有大部分市場(chǎng)份額，比較著名的有奧克伍德（Oakwood）、新加坡雅詩(shī)閣集團(tuán)（The Ascott Group）、新加坡輝盛國(guó)際（Frasers Hospitality）、香港莎瑪酒店管理公司（Shama Luxe），另外一類(lèi)是由知名的酒店管理公司衍生出來(lái)的子品牌，如萬(wàn)豪行政公寓、威斯汀公寓、凱賓斯基公寓等，這類(lèi)管理的服務(wù)式公寓相對(duì)較少，一般為委托管理的酒店項(xiàng)目公寓部分。此外，隨著服務(wù)式公寓市場(chǎng)的發(fā)展，本土企業(yè)也在探索發(fā)展之中。二、案例研究雅詩(shī)閣雅詩(shī)閣有限公司（“雅詩(shī)閣”）是新加坡凱德集團(tuán)旗下的全資子公司，是全球最大的國(guó)際服務(wù)公寓業(yè)主和運(yùn)營(yíng)商，在亞太、歐洲及海灣地區(qū)的20多個(gè)國(guó)家70多個(gè)城市管理200多家物業(yè)，超過(guò)32,000 套服務(wù)公寓單位，雅詩(shī)閣旗下共有三大品牌，即雅詩(shī)閣、馨樂(lè)庭以及盛捷。1.雅詩(shī)閣品牌發(fā)展：1984年，雅詩(shī)閣推出了亞太地區(qū)首個(gè)世界級(jí)服務(wù)公寓新加坡雅詩(shī)閣公寓。1998年，雅詩(shī)閣抱著開(kāi)拓市場(chǎng)也培育市場(chǎng)的心態(tài)，首次踏入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，目前其在中國(guó)管理的服務(wù)公寓已達(dá)26家，并有20家正在籌備開(kāi)業(yè)中。2000年，發(fā)展置地集團(tuán)和百騰置地集團(tuán)合并成立嘉德置地集團(tuán)，同年，原發(fā)展置地集團(tuán)旗下的雅詩(shī)閣與原百騰置地集團(tuán)旗下的盛捷控股合并。2002年, 雅詩(shī)閣收購(gòu)了法國(guó)享有盛名的馨樂(lè)庭(Citadines)酒店公寓，宣告雅詩(shī)閣大舉進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。至此形成旗下三大品牌：雅詩(shī)閣、馨樂(lè)庭以及盛捷。2006年，雅詩(shī)閣成立了全球首個(gè)亞太區(qū)服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金雅詩(shī)閣公寓信托。2. 雅詩(shī)閣商業(yè)模式凱德置地的商業(yè)模式形成了房地產(chǎn)最長(zhǎng)掘金鏈的布局，一頭連著物業(yè)的終端使用者,包括商業(yè)物業(yè)的租賃者或消費(fèi)者, 另一頭則連著機(jī)構(gòu)或散戶(hù)投資者。形成一套完整的“募、投、管、退”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)與金融結(jié)合的發(fā)展模式。雅詩(shī)閣的服務(wù)式公寓也遵循了類(lèi)似的發(fā)展模式。圖2：凱德置地運(yùn)營(yíng)模式投：剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，雅詩(shī)閣依托凱德置地的資金支持以項(xiàng)目收購(gòu)為主。國(guó)際化管理公司投資服務(wù)式公寓有兩種形式，一種是選擇一個(gè)很好的樓盤(pán)投資進(jìn)去，然后接手管理；另一種是收購(gòu)有很多服務(wù)式公寓的母公司。鑒于國(guó)內(nèi)國(guó)情，雅詩(shī)閣在中國(guó)的投資方式選擇了第一種，由于此時(shí)將主要目標(biāo)客戶(hù)定位為海外客戶(hù)，雅詩(shī)閣更多地關(guān)注門(mén)戶(hù)城市要是廣州、北京、上海的樓盤(pán)。1999年，雅詩(shī)閣大單收購(gòu)招商局地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的招商局航華科貿(mào)中心，并將其改造成北京雅詩(shī)閣。北京雅詩(shī)閣是當(dāng)時(shí)北京CBD核心區(qū)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)公寓，也是雅詩(shī)閣集團(tuán)的旗艦項(xiàng)目，共有客房272間，雅詩(shī)閣開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)(20人)僅用了不到11個(gè)月就完成了大廈的全部改建工作。該筆交易不就創(chuàng)造了北京房地產(chǎn)外資大單收購(gòu)交易的記錄，而且也在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為建筑物改性改造的經(jīng)典作品。考慮到公寓式酒店在歐洲的受歡迎程度，2002年，為進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，雅詩(shī)閣選擇了另外一種投資模式向美國(guó)公司收購(gòu)了在法國(guó)的馨樂(lè)庭連鎖酒店。與馨樂(lè)庭和雅詩(shī)閣一樣，都擁有28年歷史的品牌，不同在于雅詩(shī)閣在新加坡廣為人知，馨樂(lè)庭則是法國(guó)的著名品牌。之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、雅詩(shī)閣在中國(guó)影響力的增加，杭州、天津、南京等二線城市也被納入考慮范圍。2007年4月，雅詩(shī)閣在上西安收購(gòu)了1家酒店，并以集團(tuán)旗下的馨樂(lè)庭（citadines）品牌運(yùn)營(yíng)。與其他公司合作及獨(dú)資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也是雅詩(shī)閣選取的其他的投資方式，如2004年，雅詩(shī)閣首次進(jìn)入中國(guó)二線城市蘇州時(shí)便選擇了與蘇州中瑞新世紀(jì)置業(yè)有限公司合作，并于同年9月27日簽約，正式啟動(dòng)了蘇州盛捷中瑞服務(wù)公寓項(xiàng)目。管：雅詩(shī)閣旗下共有三大品牌，即雅詩(shī)閣、馨樂(lè)庭以及盛捷。雅詩(shī)閣按照不同品牌的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，各品牌具體劃分如下：雅詩(shī)閣：“超凡尊貴”1.專(zhuān)為頂級(jí)管理層和業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖而設(shè)的超凡尊貴的服務(wù)公寓。2.提供高效的商務(wù)支持服務(wù)，使住客身處至尊豪華的環(huán)境中，得以放松和休整，時(shí)刻保持巔峰狀態(tài)。馨樂(lè)庭：“活力時(shí)尚” 1.專(zhuān)為旅行者提供靈活服務(wù)的公寓住所，以助他們?cè)诼猛局袑ふ胰碌某鞘畜w驗(yàn)。2.住客可以根據(jù)各自的生活方式與預(yù)算，自由選擇所需的服務(wù)。盛捷：“溫馨和諧” 1.專(zhuān)為管理層及其家庭之間和諧生活所設(shè)的服務(wù)公寓。2.配備時(shí)尚的家庭娛樂(lè)設(shè)施，組織充滿(mǎn)生活氣息的各類(lèi)活動(dòng)，同時(shí)提供商務(wù)支持活動(dòng)。 3.在此可以自由交友，分享居家經(jīng)驗(yàn)，獲得盡快適應(yīng)新城市對(duì)的各類(lèi)幫助。在擁有一個(gè)新的項(xiàng)目后，雅詩(shī)閣會(huì)首先根據(jù)物業(yè)特征、目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)群、項(xiàng)目位置等對(duì)項(xiàng)目的具體品牌進(jìn)行定位。品牌定位之后技術(shù)團(tuán)隊(duì)將會(huì)入駐，針對(duì)項(xiàng)目的具體情況給出裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)建議，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整改。比如在裝修改造時(shí)須根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，根據(jù)主要客戶(hù)群體確認(rèn)裝修方案，木地板還是地毯，深色的地板還是淺色的地板，一般來(lái)說(shuō)歐洲客戶(hù)更傾向淺色地板，亞洲客戶(hù)更傾向深色地板，如果一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)客群以亞洲客戶(hù)為主，更多的房間將會(huì)使用淺色地板。之后，在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前六個(gè)月籌備團(tuán)隊(duì)被要求到位，如6個(gè)月前項(xiàng)目經(jīng)理到位，開(kāi)業(yè)前6到3個(gè)月，項(xiàng)目的工程師、客房部經(jīng)理、前廳經(jīng)理、電腦經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理也必須到位。籌備團(tuán)隊(duì)到位后將展開(kāi)物業(yè)調(diào)試、員工招聘、新員工培訓(xùn)等一系列工作。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)，雅詩(shī)閣一般是50個(gè)房間一個(gè)銷(xiāo)售人員，一個(gè)中心銷(xiāo)售3-6個(gè)樓盤(pán)，高端品牌的服務(wù)人員會(huì)較多。值得注意的是雅詩(shī)閣對(duì)不同品牌的硬件有不同的規(guī)定，在服務(wù)人員的培訓(xùn)上卻是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與要求，不同的項(xiàng)目之間會(huì)定期組織輪崗、交換學(xué)習(xí)等活動(dòng)，表現(xiàn)較好的員工更有機(jī)會(huì)去新加坡學(xué)習(xí)，以此調(diào)動(dòng)員工的積極性。運(yùn)營(yíng)管理是雅詩(shī)閣商業(yè)模式中最基礎(chǔ)且最重要的一環(huán)，在多年的發(fā)展過(guò)程中，雅詩(shī)閣已經(jīng)形成了一套完善成熟的服務(wù)式公寓運(yùn)營(yíng)管理體系，并在實(shí)踐中不斷提升完成，并具有很強(qiáng)的復(fù)制能力，能夠?qū)崿F(xiàn)新開(kāi)拓項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理的快速對(duì)接。通過(guò)它高品質(zhì)的運(yùn)營(yíng)管理，一方面確保了其項(xiàng)目持續(xù)的經(jīng)營(yíng)盈利能力，同時(shí)也極大的提升了項(xiàng)目的資產(chǎn)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)升值。退：雅詩(shī)閣主要的退出模式有兩種，一種是整體銷(xiāo)售，選擇物業(yè)增值的最近時(shí)機(jī)和區(qū)域，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)一些項(xiàng)目，等到他們開(kāi)始成熟，回報(bào)穩(wěn)定后，就向喜歡投資此類(lèi)物業(yè)的國(guó)際基金及跨國(guó)投資公司出售，但雅詩(shī)閣仍持有管理合約，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)管理樓盤(pán)；另一種是個(gè)別銷(xiāo)售，將成熟物業(yè)賣(mài)給小業(yè)主并直接退出。整體出售物業(yè)是雅詩(shī)閣獲得投資回報(bào)并實(shí)行持續(xù)發(fā)展的重要渠道，其套現(xiàn)的資金確保了雅詩(shī)閣可以不斷投資新的項(xiàng)目及新的市場(chǎng)。需要注意的是雅詩(shī)閣的退出渠道背后有兩個(gè)依托，一是雅詩(shī)閣的品牌優(yōu)勢(shì)，鑒于雅詩(shī)閣的口碑，國(guó)際基金及跨國(guó)投資公司樂(lè)于收購(gòu)雅詩(shī)閣運(yùn)營(yíng)的物業(yè)；而是雅詩(shī)閣的服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金.2006年，雅詩(shī)閣成立了全球首個(gè)亞太區(qū)服務(wù)公寓房地產(chǎn)信托基金雅詩(shī)閣公寓信托；2007年，雅詩(shī)閣將旗下12出直接投資的服務(wù)式公寓項(xiàng)目以房地產(chǎn)信托基金的形式“打包”在新加坡上市，其中包括北京及上海的3處物業(yè)。按照雅詩(shī)閣的規(guī)劃，雅詩(shī)閣擬將在全球范圍內(nèi)全資擁有及控股的服務(wù)公寓項(xiàng)目都納入到其中新加坡上市的房地產(chǎn)信托基金中，雅詩(shī)閣將集投資