基于卡諾模型的納稅服務需求分析方法初探.doc

基于卡諾模型的納稅服務需求分析方法初探高明區(qū)局 梁文鋒 梁卓明國家稅務總局在近日出臺的全國稅務系統(tǒng)2010年2012年納稅服務工作規(guī)劃中提出了“到2012年末，在服務能力、服務手段和服務效果等方面發(fā)生根本性變化的納稅服務新格局初步建成”的宏偉目標，同時明確了“始于納稅人需求，基于納稅人滿意，終于納稅人遵從”的工作主線。納稅人的合理需求是納稅服務工作的靈魂。對納稅人需求的深入挖掘和科學分析是納稅服務建設成功的基礎和保證。為此，本文試引入卡諾模型，探討一套定性與定量結合的納稅人需求分析方法，并結合我局實踐經(jīng)驗，指出其對納稅服務建設工作的啟示和幫助。一、研究背景（一）納稅服務與納稅人需求納稅服務是稅務工作的重要組成部分。它是稅務部門依據(jù)稅收法律、行政法規(guī)的規(guī)定，在稅收征收、管理、檢查和稅收法律救濟過程中，向納稅人提供的服務事項和措施。為納稅人提供優(yōu)質(zhì)服務，是稅收征管法賦予稅務部門的責任，是稅務行政執(zhí)法行為的重要組成部分，也是稅收管理的基礎性工作。納稅服務實際上是一種發(fā)現(xiàn)納稅人需求和滿足納稅人需求的過程。從整體上看，納稅人的需求具有以下一些共性：一是多樣性。由于納稅人所從事行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、交通情況、知識技能、信息渠道等等的不同，納稅人對納稅服務的需求是千差萬別的。納稅人需求的多樣性，決定了納稅服務內(nèi)容的多樣性。二是動態(tài)性。納稅人對納稅服務需求不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，還會隨著稅收政策以及內(nèi)外部各種環(huán)境的變化而變化。三是模糊性。一部分納稅人說不清楚他們對納稅服務的需求，只有朦朧的感覺，或者心里明白想要什么，但口頭上卻不能清楚地表述。（二）需求獲取和分析的常見方法及不足在納稅服務建設的開始階段準確地捕捉納稅人的需求，可以讓我們在處理整個納稅服務建設過程與最終納稅人滿意度的關系上掌握主動。目前，應用在納稅服務需求獲取與分析的常用方法有納稅人訪談法、快速原型法、納稅人行為分析法和德爾菲法等。這些方法各有所長，但只能實現(xiàn)定性分析，不能準確地比較各種需求的重要性和迫切性，既不利于合理地規(guī)劃和安排整個建設進程，也不便于在遇到問題時對工作目標作動態(tài)調(diào)整。為了使需求分析更科學、更有利于指導納稅服務的實踐，我們需要尋找一套既可實現(xiàn)定性分析又可實現(xiàn)定量分析的新方法。二、基于卡諾模型的需求分析（一）卡諾模型簡介卡諾模型是由日本著名的質(zhì)量管理學家狩野紀昭(Noritaki Kano)教授于1984年提出的。該模型將用戶需求劃分為四個層次：無關需求、基本需求、擴展需求和潛在需求（如圖1所示），具體含義如下：滿意程度潛在需求基本需求擴展需求需求實現(xiàn)圖1 卡諾模型示意圖無關需求1.無關需求,是指用戶并不關心的某種產(chǎn)品屬性或者服務行為。在用戶的心目中，有沒有它對產(chǎn)品或服務的好壞印象完全沒影響。2.基本需求，是指產(chǎn)品或服務應當具備的功能或屬性，一般不被用戶提起。基本需求得到滿足，用戶滿意度不會提升，而一旦不能得到滿足，用戶就會產(chǎn)生不滿。3.擴展需求，是指用戶經(jīng)過識別和比較后，對提供的產(chǎn)品或服務明確要求的功能或屬性。擴展需求與用戶滿意度呈線性相關：如果得到滿足，那么用戶滿意度將會同步提升；否則，滿意度會相應下降。4.潛在需求，是指供給用戶一些帶來驚喜的功能或屬性。潛在需求往往出乎大部分用戶的意料，如果沒有得到滿足，用戶不會感到不滿，因為他們還沒有意識到或準備好使用這些需求；如果一旦得到滿足，用戶滿意度會大大增加。另外，需求的分類不是絕對靜止的。隨著科學技術的發(fā)展和市場競爭的深化，用戶需求會發(fā)生結構性的變化。圖2說明了這一關系。無關需求（I）擴展需求（O）基本需求（B）潛在需求（A）時間圖2需求的結構變化示意圖（二）卡諾模型應用1. 卡諾問卷應用卡諾模型進行需求分析，首先要利用卡諾問卷進行數(shù)據(jù)采集。卡諾問卷從正反兩個方向進行提問，以了解被訪者對某一探測的內(nèi)容提供與否的態(tài)度，見表1。表1 卡諾問卷的結構需求編碼調(diào)查角度具體項目提供狀態(tài)您的感受感到滿意應該這樣無所謂可以忍受感到不滿A01功能要求法規(guī)查詢提供不提供2. 卡諾分類針對每一個需求的正反提問，每個被訪者可以得到若干種可能的回答組合。調(diào)查者可以根據(jù)實際情況，給每一種回答組合一個合適的分類定義，以此確定需求的類別。表2列舉了一種典型的判定矩陣：表2 卡諾問卷判定矩陣需求分析項目對反向問題的態(tài)度感到滿意應該這樣無所謂可以忍受感到不滿 對正向問題的態(tài)度感到滿意QAAAO應該這樣RIIIM無所謂RIIIM可以忍受RIIIM感到不滿RRRRQ代碼說明M=基本需求；O=擴展需求；A=潛在需求；I=無關需求；R=反向結果；Q=可疑結果。將所有被訪者的需求分類填入卡諾評價統(tǒng)計表（見表3），即可得出本次調(diào)查的整體情況。表3 卡諾評價統(tǒng)計表需求編碼調(diào)查角度具體項目AOMIRQ卡諾分類A01功能要求法規(guī)查詢對某一調(diào)查項，將統(tǒng)計結果計數(shù)最多的類別確定為其卡諾分類。整個統(tǒng)計分類過程如圖3示。需求編碼調(diào)查角度具體項目提供狀態(tài)您的感受感到滿意應該這樣無所謂可以忍受感到不滿A01功能要求法規(guī)查詢提供不提供201質(zhì)量要求運行穩(wěn)定提供不提供301感觀要求反應快速提供不提供需求探測指標對反向問題的態(tài)度感到滿意應該這樣無所謂可以忍受感到不滿 對正向問題的態(tài)度感到滿意O應該這樣無所謂可以忍受感到不滿需求編碼調(diào)查角度具體項目AOMIRQ卡諾分類A01功能要求法規(guī)查詢1需求編碼調(diào)查角度具體項目AOMIRQ卡諾分類A01功能要求法規(guī)查詢195621003O統(tǒng)計圖3卡諾統(tǒng)計分類過程示意圖3. 滿意指數(shù)與不滿指數(shù)根據(jù)統(tǒng)計結果，運用以下公式，可計算被訪者對需求實現(xiàn)的整體滿意指數(shù)與不滿指數(shù)。對某需求探測指標Si，若Ai表示其在本次調(diào)查中潛在需求的出現(xiàn)次數(shù)，Oi表示其擴展需求的次數(shù)，Mi表示其基本需求的次數(shù)，Ii表示其無關需求的次數(shù)，則：滿意指數(shù)Si=(Ai+Oi)/(Ai+Oi+Mi+Ii) （公式1） 不滿指數(shù)Di=(-1)(Oi+Mi)/(Ai+Oi+Mi+Ii) （公式2） 其中，滿意指數(shù)取值范圍在0到1之間，越接近1，表示該需求對納稅人滿意影響越大；同樣地，不滿指數(shù)取值范圍在-1到0之間，越接近-1，表示該需求對納稅人不滿意影響越大。由上述計算可得出需求實現(xiàn)滿意度二維分析表（如表4示）。該表以數(shù)字化的形式準確地展現(xiàn)各項需求在被訪者心目中的分量，為日后的決策提供定量依據(jù)。表4需求實現(xiàn)滿意度二維分析表需求編碼調(diào)查角度具體項目卡諾分類滿意指數(shù)不滿指數(shù)A01功能要求法規(guī)查詢O0.78-0.80三、應用卡諾模型提升納稅服務的實踐（一）應用目的隨著信息化社會的發(fā)展，社會上越來越多的信息化產(chǎn)品和服務培養(yǎng)了納稅人新的使用觀念和習慣，也使納稅人對稅務部門納稅服務電子化、自動化和人性化的期望越來越高。為了進一步提升納稅服務的質(zhì)效，使納稅服務跟上時代的步伐和納稅人的期望，2008年年底，我局決定在優(yōu)化納稅服務流程的基礎上，利用各種先進的信息化手段，開發(fā)和應用全新的辦稅服務綜合平臺。新的技術給我們創(chuàng)新納稅服務形式和提高納稅服務水平提供了可能。但納稅服務的創(chuàng)新并不僅僅依賴于技術手段的進步，還需要對納稅人需求作深入的挖掘和有效的配對。站在納稅人需求角度出發(fā)的服務創(chuàng)新才是科學發(fā)展觀要求的創(chuàng)新。因此，為了深入貫切總局“以納稅人合理需求為導向”的服務準則，在這次項目的啟動階段，我局運用卡諾模型，以轄區(qū)內(nèi)納稅人為對象開展一次卡諾問卷調(diào)查，對納稅人的需求進行全面精確的分析。（二）應用過程首先，在設計卡諾問卷時，我局從“始于納稅人需求，基于納稅人滿意，終于納稅人遵從”出發(fā)，選取三個不同層次的角度設計納稅服務需求調(diào)查的具體項目：“功能要求”、“質(zhì)量要求”和“感觀要求”，以找準納稅人最急切需要的東西、納稅人最不滿意的地方以及納稅人最容易接受的方式。具體的調(diào)查內(nèi)容主要來源于我局此前以稅企座談會、“一書一卡”活動、意見箱等形式收集整理的納稅人意見和建議。為了使納稅人容易理解和表達、且具有一定的區(qū)分度和可比性，調(diào)查問卷的答案采用五個等次，分別是“感到滿意”、“應該這樣”、“無所謂”、“可以忍受”和“感到不滿”。本次納稅服務調(diào)查的卡諾問卷詳見最后的附表1。為了保證調(diào)查的全面性和代表性，選取50戶重點的一般納稅人和50戶隨機抽取的小規(guī)模納稅人進行調(diào)查。調(diào)查的企業(yè)類型既包括內(nèi)資企業(yè)、港、澳、臺投資企業(yè)和外商投資企業(yè)，也包括個體經(jīng)營者、非企業(yè)單位及其他單位。調(diào)查共發(fā)放問卷100份，回收99份，有效問卷99份，問卷回收率為99。通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計，得出納稅服務需求的卡諾分類表，如下表5。表5需求的卡諾分類表需求編碼卡諾分類下一步對策A02、A03、A04、A07、A09、A15、A16、A17、A18;B01、B03;C02、C03、C06、C08、C09.基本需求將注意力集中在如何降低其缺陷A01、A05、A08、A10、A11、A13、A14、A20、A21、A22、A25、A27、A29;B02、B04、B05、B06、B08、B09、B10;C01、C04、C05、C07.擴展需求充分滿足，把握細節(jié)，持續(xù)改進A06、A12、A19、A23、A24、A26、A30;B07;C10.潛在需求選擇部分項目作重點突破在剔除無關需求后，將基本需求、擴展需求和潛在需求根據(jù)實現(xiàn)方式和用戶習慣進行分組、聚類和歸并，得出本次項目的問題域。在求解問題域時，納稅人的基本需求（如A02-國稅動態(tài)）一般實現(xiàn)難度不大、代價不高，只需適度投入，使其符合社會上流行的標準和規(guī)格，保證不出問題、不讓納稅人產(chǎn)生不滿即可；對納稅人的擴展需求（如A01-法規(guī)查詢），要整合資源，盡量滿足，同時要注重細節(jié)，在細節(jié)的處理上體現(xiàn)稅務部門“急納稅人所急，想納稅人所想”的服務宗旨，此外，還要聽取納稅人的反饋意見，及時改進，保證納稅人的滿意度不會下降；至于納稅人的潛在需求（如A06-退稅查詢），要運用科學的需求管理，在時間、成本和范圍控制的基礎上，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，提供新服務，增加納稅人意想不到的新功能和新屬性，使納稅服務持續(xù)地跟上甚至超前于大部分納稅人的預期，使納稅人整體的滿意度得到大幅提升。在制定項目具體實施計劃的階段，根據(jù)前面提到的滿意指數(shù)與不滿指數(shù)計算公式，計算出各個需求實現(xiàn)與否對納稅人可能增加的滿意度及不滿意度各為多少，以此作為衡量效益的定量依據(jù)。隨后，按滿意指數(shù)和不滿指數(shù)進行排序，制成需求實現(xiàn)滿意度二維分析表，結合效益/成本分析法，選擇效益成本比合理的需求作為本次項目的核心需求，確定項目各個階段的里程碑和交付物，然后進一步細化需求，規(guī)劃和安排各項工作的子活動，并制作項目的工作分解結構，以層次分明的階梯圖表形式列出實現(xiàn)項目目標的所有活動。需求分析和詳細計劃完成后，辦稅服務綜合平臺建設的各項具體工作依此有序展開。（三）應用效果目前，該辦稅服務綜合平臺建設過程順利。基于納稅人的需求，該平臺已開發(fā)和整合多個服務子系統(tǒng)，為納稅人帶來多種高效、新穎、便捷的納稅服務，受到納稅人的廣泛好評。其成果主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是服務環(huán)境的改善。根據(jù)納稅人對辦稅服務廳環(huán)境舒適的要求，引入電子排隊系統(tǒng)，釋放前臺壓力，緩解稅期擁擠，讓納稅人等候舒服、辦稅輕松；納稅人過去常對各種網(wǎng)絡化服務的中斷感到不滿意，為此，通過雙機熱備份的路由系統(tǒng)實現(xiàn)辦稅服務廳網(wǎng)絡“724小時”無間隙運行，提高服務的穩(wěn)定性和可靠性；按照納稅人的偏好和習慣，重新布置辦稅自助服務區(qū)，同時在服務區(qū)裝設數(shù)據(jù)中轉網(wǎng)關，使納稅人在服務區(qū)客戶機上填錄的數(shù)據(jù)能方便快速地導入到前臺稅務人員電腦中，避免攜帶U盤拷貝數(shù)據(jù)的麻煩和計算機病毒傳播的風險，滿足納稅人對納稅服務安全和簡便的要求。二是服務方式的創(chuàng)新。為了滿足納稅人對前來大廳辦稅不用填寫表格的需求，推出免填單打印服務，使納稅人從此擺脫以往手寫填單既費時費力又容易錯誤的煩惱；針對納稅人對稅務信息的需求，開發(fā)跨網(wǎng)短信發(fā)送平臺，使納稅人及時接收到稅期變更等重要信息和提醒；針對納稅人對稅收宣傳形式多樣、內(nèi)容活潑的需求，以辦稅服務廳LED顯示屏、大屏幕液晶電視和觸摸屏查詢系統(tǒng)組成立體、互動的電子稅宣窗口，讓納稅人在享受到前所未有的稅宣體驗的同時，以輕松愉快的心態(tài)接受稅收宣傳的信息和教育。三是服務地點的延伸。針對納稅人對足不出戶享受辦稅服務的潛在需求，推出出口退稅進度網(wǎng)上自助查詢系統(tǒng)，讓納稅人隨時隨地查詢到其出口退稅的進度信息；此外，推廣應用網(wǎng)上抄報稅系統(tǒng)，減少納稅人每月到稅務局現(xiàn)場辦稅的次數(shù)，提高其辦稅效率，使其稅收遵從成本不斷降低，讓納稅人感到分外滿意。四、結束語納稅服務建設是一項投入高、周期長、影響廣、意義大的系統(tǒng)工程，其根本的出發(fā)點和落腳點是納稅人的合理需求。對納稅人需求的挖掘和分析是納稅服務建設首要的也是關鍵的一環(huán)。充分研究和準確把握納稅人的需求，將有助于更好地定位產(chǎn)品，提升服務，激發(fā)滿意，引導遵從。基于卡諾模型的納稅服務需求分析是一種定性與定量相結合的分析方法，其最大的優(yōu)點與作用在于，在稅務部門資源有限的前提下，對納稅人的需求進行科學分類，幫助稅務部門從整體上識別不同層次的需求，找出提升納稅服務工作的方向和重點，結合項目基線計劃與目標分解的方法，引導各種資源有效地運用在納稅人最需要的地方，以最終實現(xiàn)納稅人滿意度最大化的目標。除了適用于在納稅服務需求分析，該方法也可應用于稅務其它領域需求的分析和研究。附表1 納稅服務卡諾問卷需求編碼調(diào)查角度具體項目提供狀態(tài)您的感受感到滿意應該這樣無所謂可以忍受感到不滿A01功能要求法規(guī)查詢提供不提供A02功能要求國稅動態(tài)提供不提供A03功能要求單位簡介提供不提供A04功能要求投訴方式提供不提供A05功能要求辦事流程提供不提供A06功能要求退稅查詢提供不提供A07功能要求稅期通知提供不提供A08功能要求滿意測評提供不提供A09功能要求人員職責提供不提供A10功能要求新法講解提供不提供A11功能要求稅企互動提供不提供A12功能要求Email服務提供不提供A1