研究設(shè)計知識講解(ppt 29頁).ppt

1 研究設(shè)計 ResearchDesign 2 學習目的 研究設(shè)計的定義與分類探索性研究及其作用描述性研究及其種類因果關(guān)系研究及其條件不同研究設(shè)計的聯(lián)系調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容 3 研究設(shè)計的定義 研究設(shè)計是開展某個營銷調(diào)研計劃所需要遵循的一個藍圖或計劃 包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集 分析與結(jié)果解釋的計劃和構(gòu)想 4 市場研究的分類 探索性研究 目的是發(fā)現(xiàn)新辦法 新動態(tài) 新機遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因報紙銷量下降的原因是什么 描述性研究 描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論 研究目的已經(jīng)很清楚了 不同年齡 性別等的人們的生活方式變化的趨勢是什么 因果關(guān)系研究 找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系讀者對現(xiàn)在報紙的題目與空間編排有什么意見 反應(yīng) 5 幾類研究的關(guān)系 探索性研究 因果關(guān)系研究 描述性研究 6 二 探索性研究 探索性研究 exploratoryresearch 的重點在于發(fā)現(xiàn)新動態(tài) 新辦法和新機遇或者排除不可行的想法 進行探索性研究一般有以下目的 收集必要的背景材料 熟悉所要研究的問題及其背景 準確界定問題 提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念 尋找解決問題的初步方案和線索 確定進一步研究的重點 7 定性研究的特點 開放式的問題互動的注意避免暗示答案對被訪者的答案進行評論探求性的討論的問題次序可以靈活安排被訪人數(shù)較少 8 探索性研究的應(yīng)用 獲取背景資料定義概念及其計量方法銀行形象 方便的地點 貸款難易度 職員的服務(wù)態(tài)度等幫助準確確定問題與假設(shè)銀行的三類顧客 散客 公司客戶與其他銀行 測定銀行在哪一類顧客心目中的形象例 中國銀行在海外華人心目中的形象根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序 9 探索性研究的方法 二手資料分析 學術(shù)期刊 行業(yè)雜志 統(tǒng)計數(shù)據(jù)經(jīng)驗調(diào)查 調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談 對抽中的對象進行訪問調(diào)查深入查究法個案分析 分析相似的以往個案專題組座談 就某個議題而召開的小組討論會 10 三 描述性研究 描述性研究 descriptiveresearch 一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系 進行描述性研究一般有以下目的 描述某個有關(guān)群體的特征 估計某個群體中某種行為方式的發(fā)生比率 測量有關(guān)產(chǎn)品的知識 偏好與滿意度 確定不同營銷變量之間的關(guān)系 購物與外出吃飯 進行預(yù)測 11 進行描述性研究時應(yīng)考慮的問題 在進行描述性調(diào)查前 一定要明確6Ws 調(diào)查誰 Who 調(diào)查什么 What 調(diào)查地點 時間和方法 Where WhenandWayofResearch 為什么要進行調(diào)查 Why 例 百貨商場顧客流量研究 P91 12 描述性研究的種類 橫截面研究一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究真固定樣本 Truepanel 多用途固定樣本 Omnibus 13 14 橫截面研究 橫截面研究 cross sectionalstudy 是在某一時點對目標人群進行一次性調(diào)查 是最常用的描述性研究設(shè)計 橫截面研究又分為 一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究橫截面研究的主要優(yōu)點是其樣本的代表性好 其缺點是信息量小且其可靠性不一定有保證 15 縱向研究 Longitudinal 縱向研究是對某一固定樣本組進行多次調(diào)查可描述總體的變化圖景 如消費者的購買行為與品牌轉(zhuǎn)換的動態(tài)信息維持一個有代表性的固定樣本Truepanel 真固定樣本組調(diào)查 每次調(diào)查的問題是一樣的 可提供真正的時間序列數(shù)據(jù)Omnibus 每次調(diào)查的問題不同 16 時間序列調(diào)查的優(yōu)點 17 分析 兩個研究的總結(jié)果是一樣的 但仔細分析則有不同兩個獨立樣本調(diào)查的結(jié)論PPMB25同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論PP2550BBMB25 18 19 因果關(guān)系研究 研究管理決策及其市場效果 獲取因果關(guān)系的證據(jù) 如果 則 如果增加廣告開支 則銷量會上升 如果贈送禮品 則銷量會增加支持公益事業(yè) 會改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念 有助于提高市場占有率如果對員工加強培訓(xùn) 會提高工作績效通常采用實驗法進行因果關(guān)系研究 20 因果關(guān)系研究的條件 變量之間確實存在相關(guān)關(guān)系時間上的先后變化次序周一降價 測量周一及后面各天的銷量變化排除其他影響因素開展廣告活動的同時又降價 則分辨不出哪個原因引起銷售的增加 實驗設(shè)計 操縱自變量的變化 由此測量因變量的效應(yīng)在實驗中降低產(chǎn)品價格 然后觀察銷量的變化 21 研究調(diào)查方案的設(shè)計 根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì) 在進行實際調(diào)查之前 對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進行的通盤考慮和安排 以提出相應(yīng)的調(diào)查實施方案 制定出合理的工作程序 22 調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容 確定調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)查要解決的問題需要什么資料這些資料的用途確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定調(diào)查項目確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法 23 調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容 確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限總體方案論證 設(shè)計抽樣方案設(shè)計問卷設(shè)計 測試 修改和定稿調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)調(diào)查實施數(shù)據(jù)的整理 編碼 錄入與分析調(diào)查報告的撰寫有關(guān)鑒定 發(fā)布會和出版 24 調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容 確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算抽查方案策劃與設(shè)計費抽樣設(shè)計費問卷設(shè)計費 包括測試費 問卷印刷 裝訂費調(diào)查實施費 試調(diào)查費 培訓(xùn)費 交通費 調(diào)查及督導(dǎo)員勞務(wù)費 禮品費和其費用 數(shù)據(jù)編碼 錄入費數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費調(diào)查報告撰寫費辦公費用其他費用 25 調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容 確定提交報告的方式制定調(diào)查的組織計劃 26 例 1994年某市居民住宅消費需求調(diào)查 調(diào)查目的通過對某市部分居民的收入水平 住房現(xiàn)狀 住宅消費與購房意向 存貸款觀念等方面的實地調(diào)查 分析金融機構(gòu)開展住宅儲蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力 為某銀行在這兩項業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù) 27 例 1994年某市居民住宅消費需求調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容被調(diào)查者及其家庭的基本情況被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者的儲蓄觀念被調(diào)查者對住宅存 貸業(yè)務(wù)的看法部分企事業(yè)單位對其職員住房問題的計劃 28 例 1994年某市居民住宅消費需求調(diào)查 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象 某市近郊區(qū)的三類消費群體中 高收入階層 個體