研究設(shè)計(jì)知識(shí)講解(ppt 29頁).ppt

1 研究設(shè)計(jì) ResearchDesign 2 學(xué)習(xí)目的 研究設(shè)計(jì)的定義與分類探索性研究及其作用描述性研究及其種類因果關(guān)系研究及其條件不同研究設(shè)計(jì)的聯(lián)系調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 3 研究設(shè)計(jì)的定義 研究設(shè)計(jì)是開展某個(gè)營銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃 包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集 分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想 4 市場研究的分類 探索性研究 目的是發(fā)現(xiàn)新辦法 新動(dòng)態(tài) 新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因報(bào)紙銷量下降的原因是什么 描述性研究 描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問題取得定量的結(jié)論 研究目的已經(jīng)很清楚了 不同年齡 性別等的人們的生活方式變化的趨勢是什么 因果關(guān)系研究 找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系讀者對(duì)現(xiàn)在報(bào)紙的題目與空間編排有什么意見 反應(yīng) 5 幾類研究的關(guān)系 探索性研究 因果關(guān)系研究 描述性研究 6 二 探索性研究 探索性研究 exploratoryresearch 的重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)新動(dòng)態(tài) 新辦法和新機(jī)遇或者排除不可行的想法 進(jìn)行探索性研究一般有以下目的 收集必要的背景材料 熟悉所要研究的問題及其背景 準(zhǔn)確界定問題 提出假設(shè)或澄清有關(guān)概念 尋找解決問題的初步方案和線索 確定進(jìn)一步研究的重點(diǎn) 7 定性研究的特點(diǎn) 開放式的問題互動(dòng)的注意避免暗示答案對(duì)被訪者的答案進(jìn)行評(píng)論探求性的討論的問題次序可以靈活安排被訪人數(shù)較少 8 探索性研究的應(yīng)用 獲取背景資料定義概念及其計(jì)量方法銀行形象 方便的地點(diǎn) 貸款難易度 職員的服務(wù)態(tài)度等幫助準(zhǔn)確確定問題與假設(shè)銀行的三類顧客 散客 公司客戶與其他銀行 測定銀行在哪一類顧客心目中的形象例 中國銀行在海外華人心目中的形象根據(jù)重要性安排調(diào)研的次序 9 探索性研究的方法 二手資料分析 學(xué)術(shù)期刊 行業(yè)雜志 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查 調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談 對(duì)抽中的對(duì)象進(jìn)行訪問調(diào)查深入查究法個(gè)案分析 分析相似的以往個(gè)案專題組座談 就某個(gè)議題而召開的小組討論會(huì) 10 三 描述性研究 描述性研究 descriptiveresearch 一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系 進(jìn)行描述性研究一般有以下目的 描述某個(gè)有關(guān)群體的特征 估計(jì)某個(gè)群體中某種行為方式的發(fā)生比率 測量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí) 偏好與滿意度 確定不同營銷變量之間的關(guān)系 購物與外出吃飯 進(jìn)行預(yù)測 11 進(jìn)行描述性研究時(shí)應(yīng)考慮的問題 在進(jìn)行描述性調(diào)查前 一定要明確6Ws 調(diào)查誰 Who 調(diào)查什么 What 調(diào)查地點(diǎn) 時(shí)間和方法 Where WhenandWayofResearch 為什么要進(jìn)行調(diào)查 Why 例 百貨商場顧客流量研究 P91 12 描述性研究的種類 橫截面研究一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究真固定樣本 Truepanel 多用途固定樣本 Omnibus 13 14 橫截面研究 橫截面研究 cross sectionalstudy 是在某一時(shí)點(diǎn)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行一次性調(diào)查 是最常用的描述性研究設(shè)計(jì) 橫截面研究又分為 一次性橫截面研究重復(fù)性橫截面研究橫截面研究的主要優(yōu)點(diǎn)是其樣本的代表性好 其缺點(diǎn)是信息量小且其可靠性不一定有保證 15 縱向研究 Longitudinal 縱向研究是對(duì)某一固定樣本組進(jìn)行多次調(diào)查可描述總體的變化圖景 如消費(fèi)者的購買行為與品牌轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)信息維持一個(gè)有代表性的固定樣本Truepanel 真固定樣本組調(diào)查 每次調(diào)查的問題是一樣的 可提供真正的時(shí)間序列數(shù)據(jù)Omnibus 每次調(diào)查的問題不同 16 時(shí)間序列調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 17 分析 兩個(gè)研究的總結(jié)果是一樣的 但仔細(xì)分析則有不同兩個(gè)獨(dú)立樣本調(diào)查的結(jié)論P(yáng)PMB25同一樣本的兩次調(diào)查的結(jié)論P(yáng)P2550BBMB25 18 19 因果關(guān)系研究 研究管理決策及其市場效果 獲取因果關(guān)系的證據(jù) 如果 則 如果增加廣告開支 則銷量會(huì)上升 如果贈(zèng)送禮品 則銷量會(huì)增加支持公益事業(yè) 會(huì)改善企業(yè)的形象提出環(huán)保概念 有助于提高市場占有率如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn) 會(huì)提高工作績效通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究 20 因果關(guān)系研究的條件 變量之間確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系時(shí)間上的先后變化次序周一降價(jià) 測量周一及后面各天的銷量變化排除其他影響因素開展廣告活動(dòng)的同時(shí)又降價(jià) 則分辨不出哪個(gè)原因引起銷售的增加 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 操縱自變量的變化 由此測量因變量的效應(yīng)在實(shí)驗(yàn)中降低產(chǎn)品價(jià)格 然后觀察銷量的變化 21 研究調(diào)查方案的設(shè)計(jì) 根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì) 在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前 對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排 以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案 制定出合理的工作程序 22 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 確定調(diào)查的目的和內(nèi)容調(diào)查要解決的問題需要什么資料這些資料的用途確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查資料整理和分析方法 23 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限總體方案論證 設(shè)計(jì)抽樣方案設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 測試 修改和定稿調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)的整理 編碼 錄入與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫有關(guān)鑒定 發(fā)布會(huì)和出版 24 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算抽查方案策劃與設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi) 包括測試費(fèi) 問卷印刷 裝訂費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi) 試調(diào)查費(fèi) 培訓(xùn)費(fèi) 交通費(fèi) 調(diào)查及督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi) 禮品費(fèi)和其費(fèi)用 數(shù)據(jù)編碼 錄入費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)辦公費(fèi)用其他費(fèi)用 25 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 確定提交報(bào)告的方式制定調(diào)查的組織計(jì)劃 26 例 1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查 調(diào)查目的通過對(duì)某市部分居民的收入水平 住房現(xiàn)狀 住宅消費(fèi)與購房意向 存貸款觀念等方面的實(shí)地調(diào)查 分析金融機(jī)構(gòu)開展住宅儲(chǔ)蓄及購房抵押貸款業(yè)務(wù)的市場需求與潛力 為某銀行在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上推出新舉措提供客觀可靠的參考依據(jù) 27 例 1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查 調(diào)查內(nèi)容被調(diào)查者及其家庭的基本情況被調(diào)查者家庭的住房現(xiàn)狀及改善意向被調(diào)查者的儲(chǔ)蓄觀念被調(diào)查者對(duì)住宅存 貸業(yè)務(wù)的看法部分企事業(yè)單位對(duì)其職員住房問題的計(jì)劃 28 例 1994年某市居民住宅消費(fèi)需求調(diào)查 確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象 某市近郊區(qū)的三類消費(fèi)群體中 高收入階層 個(gè)體