蘭丁格十月上海洗化會招商推廣全案策劃書.doc

蘭丁格十月上海洗化會招商推廣全案策劃書廣州市蘭丁格化妝品有限公司策略：市場部總監(jiān)“風(fēng)暴行動”全案結(jié)構(gòu)全案思路構(gòu)成第一部分：核心策略洗化會目的和意義 洗化會戰(zhàn)略主題 洗化會行動技術(shù)配合 洗化會評估標(biāo)準(zhǔn)第二部分：行動計劃行動細(xì)節(jié)規(guī)劃 前期準(zhǔn)備階段 現(xiàn)場操作階段 后續(xù)配合階段第三部分：戰(zhàn)略執(zhí)行需要準(zhǔn)備的宣傳物料 人員安排 時間與進(jìn)度規(guī)劃第四部分：推廣費用預(yù)算全案思路構(gòu)成目前整個日化市場品牌林立，競爭激烈，這是不爭的事實。蘭丁格作為進(jìn)軍大日化市場的全新品牌，首先需要的是如何讓市場認(rèn)識自己，接受自己。因此，通過一場組合型的公關(guān)傳播活動向外界證明自己的實力，并網(wǎng)絡(luò)一部分經(jīng)銷商參與品牌的加盟投資就很有必要。一年兩度的上海洗化會，不僅是目前各大中型化妝品企業(yè)向外界展示實力的操作平臺，更是作為新品牌進(jìn)入市場的跳板，歷數(shù)各年來新品牌借助這個平臺的成功案例，如：1998年成就的索伏特，1999年崛起的好迪，2000年造就的柏麗絲和亮莊，2001年呼聲最高的大眼睛，2002年蓬勃發(fā)展的金宣都曾經(jīng)利用這塊平臺贏得市場的認(rèn)可，由此，我們不難看出，蘭丁格也應(yīng)該利用上海洗化會這個有利的時機，為品牌前期進(jìn)入市場作充分的準(zhǔn)備。本案基于這樣一個目的，對本次洗化會進(jìn)行全案過程的跟蹤策劃，依照推廣品牌，塑造品牌，資金回籠的步驟將本次策劃過共分為核心策略、行動計劃、戰(zhàn)略執(zhí)行、費用預(yù)算三大部分，逐一展開。第一部分：核心策略洗化會目的和意義本次上海洗化會，蘭丁格化妝品面臨的目的有兩個，一是能準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)與企業(yè)品牌的良好形象，為后期的品牌推廣作鋪墊和造勢。二是盡可能的開拓渠道，增強渠道商投資的信心，并取得實質(zhì)性的談判進(jìn)展。由此，我們可以將它的任務(wù)劃分作如下結(jié)構(gòu)的安排：展示蘭丁格的品牌形象，突出表現(xiàn)在展示香港國際化品牌實力的企業(yè)形象。展示產(chǎn)品，以集中的陳列和宣傳手段突出表現(xiàn)在展示以“香薰”文化構(gòu)成的獨特產(chǎn)品賣點，塑造并強調(diào)公司在今年戰(zhàn)略任務(wù)規(guī)劃上的優(yōu)勢產(chǎn)品。盡可能的收集市場反饋信息，盡可能的接觸渠道商，傳播我們的同時了解并掌握他們。最大限度的取得談判的實質(zhì)性進(jìn)展，即盡可能的讓代理商或者經(jīng)銷商以實際的行動投資加盟蘭丁格品牌。在宣傳造勢的同時，必須拿下占住地理上的優(yōu)勢的華東市場，如果時機成熟，首先應(yīng)該拿下的是上海市場。本次會議將成功組建華東又特別是上海的銷售渠道。洗化會戰(zhàn)略主題本次市場推廣活動的主題代號為風(fēng)暴行動一方面表明的是蘭丁格在本次洗化會上的姿態(tài)作為一匹日化界的新秀或者黑馬亮相，將掀動“香薰護(hù)理”品牌的風(fēng)暴戰(zhàn)略；同樣，“風(fēng)暴行動”也可以作為此次渠道開發(fā)的代名詞。洗化會行動技術(shù)配合科學(xué)的行動規(guī)劃，系統(tǒng)的執(zhí)行步驟，做到人盡其職，分工明確，系統(tǒng)協(xié)調(diào)，步調(diào)一致。在本次會議中，要達(dá)到展示和簽約的兩個目的，我們不難分析：展示的對象是經(jīng)銷商和來場地的消費者，這就要求我們所展示的內(nèi)容一方面是如何打動經(jīng)銷商，增加他們投資的信心。一方面是如何造勢，影響整個消費市場。簽約的對象是經(jīng)銷商，利用現(xiàn)場氣氛將經(jīng)銷商吸引過來后如何成功的簽約，達(dá)到我們的銷售目的。這是本案重點解決的兩個問題。洗化會的評估標(biāo)準(zhǔn)以最后具體的銷售業(yè)績和取得的品牌影響力來評價本次活動的成功與否，品牌影響力由市場部綜合評估，具體銷售業(yè)績由銷售部考核，如果不出意外，估計的正式簽單數(shù)目可能在500萬左右。第二部分：行動計劃為迎接上海洗化會，本次的推廣分為三個階段進(jìn)行，形成以展示，媒介，促銷活動在內(nèi)的多元組合行動，其具體規(guī)劃步驟如下：一、前期準(zhǔn)備階段主要任務(wù)：充分考慮洗化會將出現(xiàn)的問題，準(zhǔn)備相關(guān)輔助用品的設(shè)施以及配套工作。借助媒體的的宣傳形式，宣傳本次蘭丁格的展會消息和新品預(yù)告。鎖定目標(biāo)客戶，讓他們真正有目的，有準(zhǔn)備而來，利用本次會議增強他們的信心，成功達(dá)到簽約目的。執(zhí)行細(xì)節(jié)： 確認(rèn)宣傳和操作方案，對執(zhí)行細(xì)節(jié)部分提出可行性修改意見，由市場部和銷售部共同執(zhí)行。 方案細(xì)節(jié)確認(rèn)之后，開始制作宣傳物料和采購相關(guān)用品。（具體項目和數(shù)量附后） 10月底，各地市場業(yè)務(wù)經(jīng)理必須反饋當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)銷商信息，提交市場部，公司統(tǒng)一寄邀請函。 在九月底，開始聯(lián)系媒介，正式投放時間為10月份到11月份，有針對性的面對經(jīng)銷商進(jìn)行預(yù)熱性廣告宣傳，鎖定媒體為中國化妝品報。 給經(jīng)銷商郵寄邀請函中，加放中國化妝品報兩份。 組織人員，派分工作內(nèi)容和項目。 在10月底前必須完善公司的網(wǎng)站設(shè)計形象。廣告宣傳： 中國化妝品報 版面：封二版和封底各一次 時間：11月1日開始具體時間待定 廣告形式：招商廣告 展會會刊廣告兩頁 時間：11月6日 廣告形式：招商廣告 在目前市場所投放的廣告中，（報紙）在右下角標(biāo)處統(tǒng)一添加預(yù)告性文字，（電視）在下方添加滾動性字幕預(yù)告文字。 操作技術(shù)要點： 所有宣傳物料，包括現(xiàn)場包裝方案最遲在10月20日之前務(wù)必要集中到位。 市場最有可能回款的經(jīng)銷商來自正在洽談中的客戶，市場業(yè)務(wù)經(jīng)理務(wù)必在10月15日之前對本地熟悉市場的客戶完成摸底工作，10月底之前必須反饋信息，總公司好安排郵寄邀請函；處于未開發(fā)市場中的業(yè)務(wù)經(jīng)理，盡可能廣泛的接觸經(jīng)銷商，如能談成初步合作意向，是我們完善基礎(chǔ)工作的第一步。 對參與現(xiàn)場談判和現(xiàn)場講解的業(yè)務(wù)經(jīng)理和市場部人員務(wù)必在會前作統(tǒng)一的培訓(xùn)工作；二、現(xiàn)場操作階段主要任務(wù)：在現(xiàn)場展會的操作方面主要涉及到兩方面，一是現(xiàn)場的陳列和布局，二是現(xiàn)場人員的安排和促銷活動的策劃，利用現(xiàn)場的氣氛和場景達(dá)到一種預(yù)告品牌，營造聲勢為目的，并為簽約打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)場陳列布置技術(shù)要點目前公司在蘭丁格品牌展會上擁有預(yù)定的八個展位，在整體風(fēng)格上，應(yīng)該體現(xiàn)的是一種氣派，有王者霸氣，顏色鮮明，視覺沖擊力強等的特點。涉及到具體的運用，我們可將它規(guī)劃為：體現(xiàn)來自香港國際化都市的企業(yè)形象；體現(xiàn)香薰和香薰產(chǎn)品的專業(yè)性和文化內(nèi)涵；這就要求在布展的同時考慮多方面因素，并添加適當(dāng)?shù)脑?，不僅在視覺沖擊上占住優(yōu)勢，還能更深遠(yuǎn)的影響到整個品牌文化?；顒舆M(jìn)程安排由市場部派出由設(shè)計領(lǐng)頭的先遣隊先期抵達(dá)展會現(xiàn)場，布置陳列和其他視覺方面的設(shè)計。銷售部派出專人運送產(chǎn)品，并保障每天安排專人看待產(chǎn)品。組織禮儀小姐在現(xiàn)場負(fù)責(zé)接待和其他輔助性工作，并負(fù)責(zé)贈品的派發(fā)。銷售部的談判人員分為兩部分，一部分在現(xiàn)場負(fù)責(zé)接待來到的經(jīng)銷商，一部分留在賓館，接待有實質(zhì)意向的客戶。 市場部人員除在市場上搜集信息人員外，其他留守在賓館，負(fù)責(zé)參與接待經(jīng)銷商和客戶。現(xiàn)場促銷活動促銷活動之一 “覆蓋計劃”1、主題 “風(fēng)暴行動之覆蓋計劃”2、意義 為保障參會經(jīng)銷商能最大范圍的接觸到蘭丁格公司產(chǎn)品，讓他們能由較深刻的體驗；同時在上海市場營造聲勢，達(dá)到宣傳的目的。3、分析 一年兩度的上海洗化會是全國經(jīng)銷商和眾多日化廠家集中和見面的會議，在上海的賓館年年爆滿，其主要租住者，基本都是來自全國的客戶和廠家，也就是說目標(biāo)客戶的集中地在賓館。賓館房間里會經(jīng)常提供基本的日用產(chǎn)品，如沐浴液，洗發(fā)液之類的，要找到我們的目標(biāo)客戶先讓他們從用蘭丁格產(chǎn)品開始。4、執(zhí)行步驟在10月中旬由銷售部派遣人員先期抵達(dá)上海，調(diào)查清楚賓館的具體情況。并與賓館進(jìn)行實質(zhì)內(nèi)容的談判。蘭丁格公司提供一批生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)等的試用面膜，在會議期間免費贊助展會周圍所有賓館的房間。面膜由賓館統(tǒng)一安排，發(fā)放到賓館各個房間，由賓客自由使用。面膜的背面需有公司名稱、電話、展位資料和其他介紹。5、可行性分析在展會期間進(jìn)行賓館的內(nèi)部宣傳，直接針對目標(biāo)客戶進(jìn)行，方向明確。如果面膜質(zhì)量好，賓館是樂意接受的。本次活動獨辟宣傳途徑，直接針對賓館進(jìn)行，如果能成功，將是本次洗化會的宣傳亮點之一，也可能導(dǎo)致媒體跟蹤報道，對品牌是加分的。本次洗化會在上海舉行，對蘭丁格開拓上海和華東有一定的幫助。6、備用方案如果面膜在進(jìn)入賓館時受阻，可以考慮的有：1、與酒店協(xié)商，讓它成為我們經(jīng)銷商，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營。2、在酒店門口設(shè)置兩個大型的香薰精油燈。以達(dá)到宣傳效果為主。促銷活動之二 “完美計劃”1、主題：風(fēng)暴行動之完美計劃2、意義：在展會第一天進(jìn)行，目的是在上海洗化會上造勢，營造一個新的，大的品牌形象，良性啟動華東市場。3、活動步驟： 在展會開始派發(fā)香薰精油小墜瓶，用一部分掛瓶里裝飾獎品領(lǐng)獎單。在展會當(dāng)天即可兌獎。4、活動配合；在現(xiàn)場位置醒目處，陳列一塊展板，公布活動內(nèi)容。在現(xiàn)場派遣至少10名左右的促銷禮儀小姐派發(fā)禮品和資料。在最后一天憑獎卷現(xiàn)場兌獎。獎品設(shè)置：全場最佳蘭丁格金獎 兩名 一臺專業(yè)香薰燈全場蘭丁格藍(lán)天使獎 三十名 一盒香薰面貼膜全場蘭丁格黃天使獎 一百名 一支香薰洗面奶 全場蘭丁格白天使獎 若干 一支試用裝現(xiàn)場人員配合現(xiàn)場人員分工調(diào)度務(wù)必明確，由銷售部統(tǒng)一安排執(zhí)行過程。負(fù)責(zé)調(diào)控，協(xié)作。三、后續(xù)配合階段媒體配合在中國化妝品報上以“中國洗化界黑馬亮相上?！钡囊馑紴轭}，刊登企業(yè)報道，形成宣傳的延續(xù)性，報道蘭丁格在本次會議上的全新概念和企業(yè)的情況。場地安排展會現(xiàn)場的重點是陳列，并將經(jīng)銷商最大限度吸引過來，賓館是進(jìn)行實質(zhì)性談判工作的場所，對于賓館的活動安排，基本分為三大部分，一是產(chǎn)品陳列區(qū)，二是功能演示區(qū)，三是業(yè)務(wù)談判區(qū)基本流程圖如下：禮儀小姐引經(jīng)銷商入門 產(chǎn)品陳列 業(yè)務(wù)部談判人員 業(yè)務(wù)談判區(qū) 市場解說人員 功能演示區(qū)第三部分、戰(zhàn)略執(zhí)行需要準(zhǔn)備的宣傳物料市場部功能演示區(qū) 市場推廣手冊 文本 50本終端指導(dǎo)手冊 文本 50本企業(yè)文化和產(chǎn)品說明的演示文件 演示文件投影儀、筆記本電腦、電視機、VCD銷售部談判區(qū) 合同書、各種表格 若干營銷計劃書 若干產(chǎn)品試用體驗裝 若干產(chǎn)品體驗區(qū) 產(chǎn)品樣板 若干現(xiàn)場布展 展示材 現(xiàn)場準(zhǔn)備名片盒 8個簽名本、 筆 8套產(chǎn)品 整個系列禮儀小姐綬帶、服裝 1012套電視機VCD促銷活動 香薰精油小掛瓶 5000個兌獎卡 300張產(chǎn)品宣傳單張 10000張手提袋 5000個香薰燈 兩個 產(chǎn)品（用于獎品） 若干 賓館試用面膜 若干 人員安排現(xiàn)場人員： 禮儀接待 負(fù)責(zé)現(xiàn)場接待組織，搜集名片，整理產(chǎn)品 58人（銷售部）業(yè)務(wù)人員 負(fù)責(zé)現(xiàn)場與經(jīng)銷商接待談判 3人 （銷售部）禮儀派發(fā) 派發(fā)宣傳資料、贈品、試用裝 58人（銷售部）信息搜集 搜集其他廠家和競爭對手信息 1人 （市場部）產(chǎn)品管理 專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的搬運，管理工作，防止丟失，損壞2（銷售部） 后勤安排 負(fù)責(zé)生活安排 1人 （銷售部） 賓館人員 產(chǎn)品介紹禮儀人員 引領(lǐng)經(jīng)銷商入門 2人 （銷售部） 功能體驗演示解說 跟經(jīng)銷商介紹公司遠(yuǎn)景規(guī)劃和產(chǎn)品知識2人（市場部）談判人員 跟經(jīng)銷商談判 5人 （銷售部） 時間與進(jìn)度規(guī)劃時間工作任務(wù)參與部門負(fù)責(zé)人9月20日修改、制定行動方案。 銷售部、市場部9月25日開始宣傳單張、市場推廣資料、現(xiàn)場陳列效果圖的設(shè)計市場部派遣人員下達(dá)上海，摸底賓館狀況銷售部9月30日確定下達(dá)市場人員銷售部、市場部10月5日簽認(rèn)單張設(shè)計稿、交與印刷 市場部10月10日確認(rèn)其他設(shè)計用品 市場部購買香薰燈等贈品銷售部市場業(yè)務(wù)經(jīng)理開始在所在市場摸底銷售部10月15日確認(rèn)促銷行動方案銷售部、市場部確定賓館行政部10月20日簽定中國化妝品廣告發(fā)布市場部準(zhǔn)備適用裝和產(chǎn)品銷售部確認(rèn)市場來參會經(jīng)銷商，發(fā)邀請函銷售部10月28日首批業(yè)務(wù)經(jīng)理下達(dá)市場，執(zhí)行行“覆蓋行動”方案，聯(lián)系促銷人員市場部、銷售部10月2日設(shè)計人員下達(dá)市場，進(jìn)行展示制作，發(fā)布會刊廣告市場部10月4日下達(dá)上海市場部、銷售部市場跟進(jìn)策略第四部分、推廣費用預(yù)算本案費用預(yù)算部分為可預(yù)計性費用，實際費用有待考察。涉及不可預(yù)計性費用本案不含預(yù)算。媒介 中國化妝品 用途：發(fā)布展會會刊兩頁廣告 費用 元 用途：發(fā)布促銷活動 人員工資 禮儀小姐12名 費用 場地租賃 8個展位場地布置 費用約 元 禮品 費用約 元賓館開支生活以及其他開支 費用約 元共計具