冠城世家廣告推廣策略提案.DOC

廣告推廣策略提案客戶名稱：泰華房地產(chǎn)（中國）有限公司策略提供：長城盛花廣告（深圳）有限公司二00二年三月十八日跋致泰華地產(chǎn):非常榮幸接受貴司委托，為貴司項目提供我司的專業(yè)服務。通過對貴司該項目規(guī)劃設計的理解，我司認為這是一個值得我司傾注熱情與智慧為之服務的高質(zhì)素項目，同時，我司對具有如此前瞻目光締造該項目的您和您的團隊表示由衷的敬意，你們對項目高品質(zhì)的追求將激發(fā)我們對該項目高品質(zhì)營銷的熱情。根據(jù)目前我們對項目周邊環(huán)境和項目地塊的了解，結(jié)合綜合的市場調(diào)研，我們認為，寶安房地產(chǎn)整體發(fā)展水平亟待新的大飛躍，我們相信，通過貴司的 支持結(jié)合我司的專業(yè)服務，有望成為這次大飛躍的成功起跳者。對于貴司項目推廣之強大信心，建立在我司七年來深港兩地房地產(chǎn)市場的摔打。作為資深的專業(yè)地產(chǎn)廣告公司，我們具有多樣化的樓盤推廣經(jīng)驗，如羅湖“樓王”長豐苑百仕達花園香港巡回展銷深圳十大明星樓盤海洋之心和長城盛世花園世紀村等大型樓盤的全程代理推廣，為我們操作本項目提供堅實的市場經(jīng)驗。我們有理由相信，在本項目卓越品質(zhì)的基礎上，結(jié)合我司專業(yè)熱情的廣告代理服務，本項目一定能取得預料的成功。謝謝！長城盛花廣告公司總經(jīng)理： 第一部分 寶安房地產(chǎn)市場現(xiàn)在和未來二線關外房地產(chǎn)市場熱點有二：一是龍崗布吉及中心城；二則寶安老舊城（簡稱寶城）和西鄉(xiāng)片區(qū)及寶安新中心區(qū)（未來商品房開發(fā)的重要供應地）。后者商品房市場的開發(fā)及供應主要集中在以泰華，寶恒，鴻榮源，富源，富通等數(shù)家地產(chǎn)商為代表，其商品房的開發(fā)及供應基本左右了整個寶安房地產(chǎn)市場，外來地產(chǎn)商較少。由于消費對象相對固定，寶安樓市的消費特點，開發(fā)模式及風格具有明顯的區(qū)域性特征，簡述如下：從建筑風格及性質(zhì)上看：寶安樓市體現(xiàn)“高層不如多層，樓花不如現(xiàn)樓”的市場怪圈，但近年來已悄然發(fā)生變化，由傳統(tǒng)多層逐漸向中小高層的樓宇方向發(fā)展，其外立面更具觀賞性，其風格趨于多樣性，大致以歐陸風格和現(xiàn)代風格為主；從商品房的價格趨勢看：寶安房地產(chǎn)市場價格走勢平緩，總體呈上揚趨勢，目前中小高層個盤大致在35004800元/平米。以廣深公路為界，廣深路以北售價相對高企，部分個盤已突破4000元/平米以上；相反廣深路以南及西鄉(xiāng)片區(qū)售價相對走低，基本維持在3500元/平米左右，主要原因是后者在配套與居住環(huán)境上均要遜色于廣深路以北片區(qū)；從商品房銷售周期上看：除少數(shù)個盤外，大部分樓盤銷售周期（含前期認購）普遍在一年以上，由于銷售相對滯后，其內(nèi)部認購時間相對較長，銷售率則呈高，低兩極分化之勢。而知名地產(chǎn)商開發(fā)項目憑籍品牌優(yōu)勢，所推個盤均有良好表現(xiàn)；從商品房戶型面積上看：受當?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)居住模式影響，當?shù)厥袌鰬粜凸性谌浚姆?，面積大多限定在100130平米；但隨外來人口的激增，其購買力日漸突顯，客源呈多極之勢，外來移民，特別是年輕白領成為寶安樓市的另一領唱者，具體反映在100平米以下中小戶型受寵，其市場消化力也相對見快；從住宅的消費客源上看：受地理位置影響，寶安商品住宅市場具鮮明的自產(chǎn)自銷特點，其“區(qū)域性”極強，所推項目均目標一致地針對當?shù)叵M市場，其它區(qū)域客層一直未得到充分擴張，因目標客群在消費心理，消費水平及消費習慣上的雷同，最終導致項目定位千篇一律，這也是限制寶安商品住宅市場進一步發(fā)展的主要原因。區(qū)域未來商品房供應及發(fā)展趨勢：未來的商品房供應將逐步南移，向南部填海區(qū)輻射發(fā)展；大盤（占地十萬平米以上的規(guī)?；鐓^(qū)）的開發(fā)量將逐步得到發(fā)展，特別是關內(nèi)等知名地產(chǎn)商的進駐，將有力推動本區(qū)域高質(zhì)素樓盤的相繼涌現(xiàn)；中小面積戶型供應成為市場主流之一，其市場前景及消化率均被看好；價格必呈上揚之勢，其支持點在于良好的社區(qū)環(huán)境及配套設施；未來西部通道的貫通，消費客源得以擴張，關外置業(yè)關內(nèi)上班成為可能，特別是南山客源及外銷比例的增長。第二部分 項目定位分析 尋找賣點 物業(yè)定位 形象定位 客戶定位 項目命名一 尋找賣點 通過以上對寶安區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)在和未來的闡述，針對項目所在區(qū)域板塊的地位及規(guī)模，本項目的廣告推廣必須建立自己獨特的USP個性賣點與品牌形象，才能實現(xiàn)整體品牌戰(zhàn)略的持續(xù)性優(yōu)勢和項目最大化效益。 寶城 前進路與興華路交匯處 新時代的建筑風格（后現(xiàn)代） 宜商宜?。?追求和諧自然多層次的綠化空間。 發(fā)展商的實力； 發(fā)展商的品牌意識和品牌規(guī)劃。寶安區(qū)高檔次大型綜合現(xiàn)代社區(qū)二 物業(yè)定位 根據(jù)該項目地塊性質(zhì)以及目標客群的綜合判斷，建議發(fā)展商將本項目定位為：寶安區(qū)大型高檔次全景式的現(xiàn)代社區(qū)三 形象定位在寶安房地產(chǎn)發(fā)展進程中-奠定豐碑形象和弘揚時代主旋律之標志性物業(yè)四 廣告訴求對象區(qū) 域：寶安區(qū)、關內(nèi)（首推南山，福田次之）、香港訴求對象： 寶安舊城區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)原住或長期居住先富裕起來的居民 寶安區(qū)各類企業(yè)主和企業(yè)高收入人群 區(qū)各級政府有二次置業(yè)需求的公務員 關內(nèi)公司白領和高新科技企業(yè)從業(yè)人員 尋投資和購物休閑之所的港客 海外歸僑最后，我們建議： 項目推廣名：冠城世家 寶安地王 眾望所歸第三部分 廣告主題包裝總策略一、 全案廣告主題引領一曲從深圳唱遍全中國風行大江南北的時代主旋律-走進新時代，唱出新中國面臨新機遇的喜悅，唱出改革開放后社會各階層的共同心聲。看今朝，“當驚世界殊”。舊時代的寶安，承載太多苦難和深重；新時代的寶安，一躍千里，日新月異；對照新舊兩個寶安，誰人不感慨萬千，心潮澎湃！寶安地王以其磅礴氣勢，發(fā)展商大實力大手筆令世人側(cè)目，更以民生為己任，致力于開創(chuàng)區(qū)域內(nèi)劃時代里程碑式的大社區(qū)，引領寶安甚至更大范圍房地產(chǎn)發(fā)展潮流。二、 廣告主題確立 概念導入豐碑式物業(yè)后現(xiàn)代建筑全景式園林啟示錄生活 描述一段歷史 歷史縮影：一個家的興衰，折射出一個時代的榮辱 寶安典型鄉(xiāng)紳家族，著意刻畫呆板沉重的生活氛圍； 經(jīng)過激烈的社會動蕩后， 逐漸過上充滿歡樂明快的現(xiàn)代生活。 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 其一：“家”春秋歷史系列 其二：“家”天下現(xiàn)實系列 其三：“家”之史詩綜合篇第四部分 廣告主題表現(xiàn)總策略 表現(xiàn)策略原則與目的 創(chuàng)意表現(xiàn)手法 創(chuàng)意基本支持點 核心理念包裝與提升一 表現(xiàn)策略原則與目的立意高遠，氣勢磅礴，以恰到好處的大魄力，著力營造項目個性親和公眾接受的物業(yè)特征，打就寶安高擋次樓盤新形象，并通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，明顯區(qū)別于周邊環(huán)境和競爭樓盤，更有利于消費者識別與加深印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式是我們贏得市場的法寶。該區(qū)域遍布中低擋樓盤的重圍中，泰華地產(chǎn)高擎彪旗，圍合天地做“作品”，在本身規(guī)模與建筑氣派現(xiàn)代的前提下，形成奠定寶安乃至關外房地產(chǎn)發(fā)展的標志性建筑物和綜合大社區(qū)的撐天巨著，引領一個區(qū)域的房地產(chǎn)新時代。二 創(chuàng)意表現(xiàn)手法以“新舊兩個時代寶安人物化畫像象征寓意對比”，隱含寶安歷史變遷以及時代洪流下兩代人的命運的寫照和縮影，突出流露展現(xiàn)新時代人物無比憧憬未來生活的內(nèi)心感受-歷史的滄桑凝重厚實等豐富內(nèi)涵采取擬人化手法藝術(shù)地加以表現(xiàn)。采取一系列的富有歷史內(nèi)涵的鮮明對比：歷史：顯得厚實凝重；現(xiàn)實：充滿希望活潑；-兩者鮮明對比，有機融合。色彩：歷史-灰色；現(xiàn)實-多彩-等，寓指：古老土地再次煥發(fā)青春活力。三 創(chuàng)意基本支持點寶安地區(qū)飛躍沸騰的發(fā)展現(xiàn)狀潛力和前景； 寶安厚重的歷史事實和載體；大時代的環(huán)境和新時代的精神；項目本身的地理位置規(guī)模和發(fā)展商的品牌實力；項目建筑設計思想把握。四 核心理念包裝與提升將塑造成為寶安甚至深圳歷史變遷中“終結(jié)一個時代，開創(chuàng)一個時代”里程碑式的時代產(chǎn)物，通過寫實手法體現(xiàn)反映人物情感命運點線面的充分延展，引申為現(xiàn)代中國人的居住尤其是關于“住”的哲學思考，以及一個有責任心并力所能逮的企業(yè)，主動承擔歷史賦予使命的現(xiàn)實努力的進取精神。第五部分 廣告整合傳播策略 總策略原則 總策略目標 總策略設計 總策略說明整合傳播目標體系的建立一 、總策略原則以“終結(jié)一個時代，開創(chuàng)一個時代”宏大的氣魄先聲奪人，高起點彰顯項目執(zhí)行人在人居文化泛領域思考，以及具體到帶動本區(qū)域較大局部范圍內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展水平再上新飛躍的重大實踐，形成社會人群的廣泛共鳴，并力爭在各方面規(guī)劃設計，樓盤質(zhì)素等細節(jié)上符合社會的多方期望，使強大的品牌影響力得以樹立的同時，有效地轉(zhuǎn)化為強大的趨同性購買行為。二 、總策略目標“不鳴則已，一鳴驚人”。前期做精心準備，在正式宣傳伊始，即以極具震撼力的聲勢引人注目，發(fā)人深醒； 短期內(nèi)塑造樓盤的領袖地位，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達成銷售，更要傳播發(fā)揚光大企業(yè)的品牌，為其他項目的開發(fā)先期樹立津津樂道的好口碑； 力爭在相當長的時間（三至五年）內(nèi)，本項目的里程碑領袖地位不容置疑，成為寶安房地產(chǎn)發(fā)展史濃汁重彩的一筆，在深圳乃至全國房地產(chǎn)營銷案例都有一席之地。三 、總策略設計促銷期持續(xù)期啟動期強化期形象記憶與調(diào)整調(diào)整 證言階段 階段引導 強化階段 階段推出物業(yè)形象刺激引發(fā)關注營造氣氛建立和進一步培養(yǎng)形象擴大知名度強化銷售主張成功推出達到預期銷售優(yōu)惠促銷完善形象，形成美譽度修正主張解決存在問題減弱購買決策壓力消化存量成功完成銷售進一步提升銷售率激發(fā)物業(yè)銷售率四 、總策略說明 總策略是將做總體推廣設計，從廣告運動的原則上將項目在總體上進行運動規(guī)劃，做總綱引領。不同功能區(qū)進入市場的次序，在主題脈絡的統(tǒng)貫下，操作思路清晰，最大的優(yōu)點是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約； 總策略環(huán)節(jié)設計將使項目在整體推廣過程中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣環(huán)節(jié)，使全案在各階段都能形成熱點； 總策略環(huán)節(jié)設計能使推廣進行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得益彰； 總策略環(huán)節(jié)設計的時間安排上充分考慮到以下因素：第一， 配合工程形象進度依此進行不同階段的重點推廣；第二， 配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間；第三， 把握銷售節(jié)奏，形成統(tǒng)一風格，樹立品牌形象。階段性廣告策略制定的前提：根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動自身的特點，同時基于項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按導入期，行銷期（成熟期），持續(xù)期，促銷期四個階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。第六部分：廣告媒介傳播策略 媒介目標 媒介選擇的標準 有效媒體運用 廣告發(fā)布頻率 媒介投放組合策略 一、媒介目標 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。 通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使盡可能短的時間內(nèi)進入銷售成熟期，迅速回籠資金。 二、媒介選擇的標準 選擇深圳地區(qū)對消費者最有影響力的媒介 選擇深圳地區(qū)目標消費者接觸最多的媒介 選擇干人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費用 三、媒體運用 深圳特區(qū)報 深圳商報 南方都市報 寶安日報 南方周末 廣播：深圳人民廣播電臺 電視：深圳市有線電視臺 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等 廣告雜志、直郵或電話單 四、廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 在導入期，采取試探性發(fā)布策略； 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領市場； 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。 五、媒介投放組合策略 媒體組合說明： 以現(xiàn)場包裝、深圳特區(qū)報、寶安日報為主，深圳有線電視和寶安有線臺、深圳人民廣播電臺、南方都市報為輔助媒體，在適當?shù)臅r機選擇香港媒體，并輔以廣告雜志（如發(fā)行量大的經(jīng)理人雜志，機場雜志等）、DM宣傳單張的配合。 階段性實施 導入期、用戶外廣告牌、圍墻、候車廳廣告和車體廣告互動造勢，引發(fā)社會關注。B 、二至四期報紙軟性文章配合公關活動進行滲透。C 、臨近公開發(fā)售時投放電視專題廣告。 熱銷期引入階段、以報紙廣告為主，電視廣播輔助。、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。 強銷階段A 、再次運用大眾媒體，以報紙為主，PR事件行銷為輔。 B 、增開看樓直通車，設置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤，提升形象，強調(diào)服務。 C 、針對主要賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 D 、選擇適當?shù)臅r機聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。E 、參加深圳特區(qū)報或深圳商報組織的看樓直通車或購樓行動團。 F 、深港聯(lián)動展銷會，投放適量的香港媒體如東方日報蘋果日報 持續(xù)期：、以報紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。、利用廣告雜志、直郵或電話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。 促銷期：利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。第七部分：全程廣告服務跟進 廣告效果評估與策略調(diào)整一套好的廣告計劃最后的貫徹實施在很大程度上取決于在計劃進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認的廣告計劃和策略不應一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在和發(fā)展商、