卷煙營銷策劃方案范文.doc

-精選公文范文-卷煙營銷策劃方案范文 篇一：卷煙營銷策劃方案 邵陽市煙草公司 白沙（硬藍(lán)尚品）宣傳推廣方案 “532”“461”是國家局在2010年的全國煙草工作會(huì)議上國家局面向未來，著眼發(fā)展，從行業(yè)全局和戰(zhàn)略高度出發(fā)，提出的重要品牌發(fā)展目標(biāo)。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)的核心內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)“市場營銷上水平”的集中體現(xiàn),是卷煙流通企業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的首要任務(wù)。邵陽煙草以湖南省局和湖南中煙聯(lián)合舉辦的白沙（硬藍(lán)尚品）百日勞動(dòng)競賽為契機(jī)，如火如荼地掀起了一場品牌培育活動(dòng)，取得了良好的活動(dòng)效果。 一、市場分析 上半年，我市卷煙銷售單箱均價(jià)只有萬元（含稅），比全省平均水平低了1800元，比全國平均水平低了4400元。 一、二、三類煙銷量占總銷量比重為%，比全省平均水平低個(gè)百分點(diǎn)。其中，二類煙銷量占總銷量比重僅有%，比全省平均水平低個(gè)百分點(diǎn)，比全國平均水平低個(gè)百分點(diǎn)，二類煙銷售的短板非常明顯。 圖1：二類煙銷售情況分析 轄區(qū)目前在銷的二類煙品牌規(guī)格僅有白沙（硬藍(lán)尚品）、雙喜（硬經(jīng)典1906）和利群（新版）等少數(shù)幾個(gè)規(guī)格，還沒有哪個(gè)品牌規(guī)格占據(jù)有利位置。 白沙（硬藍(lán)尚品）是湖南中煙公司精心推出的一款香煙品牌，具有質(zhì)量好，口感舒適，包裝精美，外觀時(shí)尚、過濾嘴為藍(lán)色（物超所值），且白沙品牌在轄區(qū)具有極好的品牌效應(yīng)，有利于白沙（硬藍(lán)尚品）在轄區(qū)的推廣。且對湖南中煙來說，培育白沙（硬藍(lán)尚品），是其提升結(jié)構(gòu)、塑造品牌的重要舉措，湖南中煙為培育該品牌也愿意提供促銷支持。 二、推廣策略 由于白沙（硬藍(lán)尚品）上市時(shí)間不長，品牌市場覆蓋面偏低，知名度不高。加之二類煙價(jià)位在轄區(qū)還沒有形成一定的消費(fèi)習(xí)慣（消費(fèi)者一般習(xí)慣抽10元左右或者20元左右價(jià)位的品牌）。為此，我司攜手湖南中煙，掀起了一場包括面向零售客戶和消費(fèi)者的全方位的培育活動(dòng)。 （一）針對零售客戶的培育活動(dòng) 零售終端處于品牌培育的前沿，全市24000名零售客戶就好比我們品牌培育之戰(zhàn)中需要攻克的一個(gè)個(gè)堡壘。我們以以體驗(yàn)促銷、培育競賽為手段，將品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)、客戶服務(wù)、服務(wù)延伸、終端建設(shè)等營銷資源有效整合，增強(qiáng)零售客戶的品牌培育積極性和培育能力。 1.實(shí)地體驗(yàn)促銷 目標(biāo)群體：零售客戶、消費(fèi)者 活動(dòng)場次：全市共開展200場。 活動(dòng)內(nèi)容：在客戶經(jīng)理日常走訪推介的基礎(chǔ)上，市場經(jīng) 理、品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理選取轄區(qū)內(nèi)有進(jìn)貨記錄、配合度高、守法經(jīng)營的零售客戶進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)促銷，客戶經(jīng)理現(xiàn)場演示對入店目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行白沙（硬藍(lán)尚品）的宣傳推介，并指導(dǎo)目標(biāo)零售客戶卷煙陳列、品牌推介技巧。同時(shí)提供給零售客戶少量的打火機(jī)，以增強(qiáng)零售客戶的積極性。 物料分配：打火機(jī)10000個(gè) 圖2：實(shí)地體驗(yàn)營銷現(xiàn)場 2.終端陳列競賽 活動(dòng)對象：每個(gè)客戶經(jīng)理選取3名零售客戶 活動(dòng)目的：促進(jìn)零售客戶積極主動(dòng)開展終端陳列，提升終端視覺效果，吸引消費(fèi)者的“眼球”，激發(fā)消費(fèi)欲望，提升卷煙銷量。 活動(dòng)內(nèi)容：為參賽零售客戶制作了白沙（硬藍(lán)尚品）的POP宣傳廣告、立牌、宣傳海報(bào)等，要求零售客戶陳列在店內(nèi)醒目位置，并鼓勵(lì)零售客戶卷煙陳列創(chuàng)意，以突出白沙（硬藍(lán)尚品）的陳列位置、陳列面積 物料分配：X展架300個(gè)、宣傳海報(bào)300張、白沙（硬藍(lán)尚品）白沙（硬藍(lán)尚品）品牌展示立架300個(gè)、宣傳資料20000份、白沙（硬藍(lán)尚品）條裝煙模400條、煙灰缸套裝300套。 3、銷售跟進(jìn) 活動(dòng)對象：全市24000名零售客戶 活動(dòng)目的：跟蹤白沙（硬藍(lán)尚品）銷售情況，提升品牌銷量。 活動(dòng)內(nèi)容：一是客戶經(jīng)理及湖南中煙駐邵陽片區(qū)業(yè)務(wù)員在轄區(qū)內(nèi)選擇100名零售客戶進(jìn)行跟蹤，日監(jiān)控零售客戶動(dòng)、銷、存和市場價(jià)格情況；二是在活動(dòng)期內(nèi)，零售客戶每購進(jìn)白沙（硬藍(lán)尚品）1條，贈(zèng)送打火機(jī)2個(gè)。 物料分配：打火機(jī)120000個(gè)。 （二）針對消費(fèi)者的培育活動(dòng) 品牌培育究竟能否成功，關(guān)鍵要看消費(fèi)者的接受程度。引導(dǎo)消費(fèi)趨勢、培育優(yōu)質(zhì)卷煙品牌是優(yōu)質(zhì)卷煙零售網(wǎng)絡(luò)的能力體現(xiàn)和最終要求。為此，我司以消費(fèi)體驗(yàn)營銷、事件營銷、消費(fèi)者聯(lián)誼為手段，推動(dòng)品牌培育活動(dòng)進(jìn)一步向消費(fèi)者延伸。 1.消費(fèi)體驗(yàn)營銷 活動(dòng)目的：通過目標(biāo)消費(fèi)群體對目標(biāo)品牌的“聽”、“看”、“用”、“參與”等手段來刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的感官、思考、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素，來提高目標(biāo)消費(fèi)群體對目標(biāo)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度。 活動(dòng)內(nèi)容：各縣煙草公司選擇人流量大、輻射力強(qiáng)的區(qū) 域如趕場等或地理位置好、影響力強(qiáng)的零售客戶店內(nèi)，由客戶經(jīng)理和工業(yè)業(yè)務(wù)人員現(xiàn)場面向消費(fèi)者推廣品牌。 圖3：消費(fèi)體驗(yàn)營銷現(xiàn)場 活動(dòng)要求：（1）在活動(dòng)現(xiàn)場懸掛統(tǒng)一制作的橫幅，在柜臺前放置宣傳單、小禮品及廣告牌； （2）客戶經(jīng)理要求統(tǒng)一著裝，佩戴宣傳綬帶； （3）客戶經(jīng)理向促銷現(xiàn)場消費(fèi)者發(fā)放評吸煙宣傳單等白沙（硬藍(lán)尚品）體驗(yàn)物料，面對面的向消費(fèi)者宣傳品牌賣點(diǎn)。 2.事件營銷 搶抓轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的大型社會(huì)活動(dòng)，爭取相關(guān)職能部門的支持，開展品牌推介活動(dòng)。 一是利用商務(wù)局舉辦的全市商業(yè)系統(tǒng)紀(jì)念建黨90周年紅歌賽和市委宣傳部舉辦的全市紀(jì)念建黨90周年“展風(fēng)采、頌黨旗、促發(fā)展”文藝匯演的機(jī)會(huì)，通過印制大型品牌噴繪、拜訪x展架、發(fā)放評析煙等手段，在活動(dòng)現(xiàn)場營造濃厚的品牌氛圍。這幾次活動(dòng)參與人數(shù)多、社會(huì)地位高，影響力大，篇二：品牌卷煙上市推廣營銷策劃活動(dòng)方案 品牌卷煙上市推廣營銷策劃活動(dòng) 方案 目錄 “風(fēng)火輪”兇猛來襲 尚品藍(lán)強(qiáng)悍登陸 . 錯(cuò)誤！未定義書簽。 一、提要 . 4 二、背景分析與現(xiàn)狀 . 4 三、機(jī)會(huì)與問題分析 . 5 優(yōu)勢： . 5 劣勢： . 6 機(jī)會(huì)： . 6 威脅： . 6 四、推廣目標(biāo) . 7 五、營銷戰(zhàn)略 . 7 （一）消費(fèi)者定位 . 7 （二）市場營銷組合戰(zhàn)略 . 8 1、 “風(fēng)”廣告 . 8 2、 終端選擇 . 8 3、 “火”式營銷法消費(fèi)者服務(wù)。 . 9 4、“輪”推廣策略 . 105、 費(fèi)用預(yù)算。 . 11 六、 戰(zhàn)略部署 . 11 七、 損益分析 . 13 八、 營銷計(jì)劃控制 . 13 一、提要 卷煙上水平是當(dāng)前的核心工作，二類煙是白沙品牌必爭戰(zhàn)略制高點(diǎn)。本方案擬采用三方面力量合力推進(jìn)尚品藍(lán)的迅速成長： “風(fēng)”藍(lán)色颶風(fēng)登陸。以迅雷的廣告蓄勢出擊，全面刮起全民品牌升級風(fēng)。白沙出品必是“精”品 ，瀝血之作，重磅登場。 “火”消費(fèi)者復(fù)制。建立忠實(shí)消費(fèi)者檔案并跟蹤維護(hù)，借助“風(fēng)力”以星星之火起燎原之勢。消費(fèi)者口口相傳，不斷滋生新的消費(fèi)者，逐步擴(kuò)大消費(fèi)群體。 “輪”波浪式推進(jìn)。分3大篇章三輪大風(fēng)暴，2年內(nèi)波浪式推進(jìn)尚品藍(lán)，搶占全省80以上的二類煙市場份額，把二類煙推向未來的主流消費(fèi)品。 二、背景分析與現(xiàn)狀 中國煙草“532”、“461”大品牌和“卷煙上水平”的戰(zhàn)斗號角已經(jīng)吹響，卷煙品牌的戰(zhàn)場已經(jīng)告別群雄紛起的時(shí)代，現(xiàn)在已是群雄爭霸的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著2009年卷煙價(jià)類重新劃分，品牌格局發(fā)生了重大變化。二類煙是當(dāng)今最大的卷煙空白市場，也是具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯歉鞔笃放频谋貭幹?，是“卷煙上水平”最佳突破口。?dāng)前由于國際金融危機(jī)的影響，高檔煙已經(jīng)出現(xiàn)了增速放緩、結(jié)構(gòu)下移的趨勢，新二類煙市場的增量和品牌的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般價(jià)區(qū)。因此誰搶先占據(jù)了二類煙市場，誰就獲得了市場的先機(jī)。 二類煙這個(gè)市場空白點(diǎn)，更是白沙品牌提升價(jià)值、跨越式發(fā)展實(shí)現(xiàn)“532”戰(zhàn)略目標(biāo)的核心要地。因此搶占二類煙市場事關(guān)白沙品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵，只能成功不能失??！ 根據(jù)2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，湘西自治州轄區(qū)人口275萬，GDP269億元，增長%,人均卷煙消費(fèi)條。目前我州一至五類卷煙銷售比重分別是%、%、%、%、%。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，二類煙消費(fèi)的比重將逐漸增加，市場存在巨大潛力。我州市場主銷二類煙為利群、雙喜1906等品牌，目前銷售量少市場知名度不高，對白沙新品上市構(gòu)不成較大的威脅。 三、機(jī)會(huì)與問題分析 優(yōu)勢： 1、品牌號召力。白沙品牌是當(dāng)今中國卷煙銷量排名的第一品牌，年銷量近300萬箱，省內(nèi)銷量占比70以上，白沙品牌市場供不應(yīng)求。 2、精美雅致的包裝。尚品藍(lán)的時(shí)尚、雅致、高貴，第一眼就能吸引消費(fèi)者的眼球。 3、卓越的品質(zhì)。10多項(xiàng)專利技術(shù)、國際一流的省產(chǎn)設(shè)備、國內(nèi)頂級配方師30多次的錘煉，原料精選四省優(yōu)質(zhì)的煙葉、柔順綿長的口味，無一不彰顯著尚品藍(lán)的卓越品質(zhì)。 4、價(jià)格定位恰到好處。相對其他的二類煙價(jià)格如1906雙喜16元/包、利群13元/包，尚品藍(lán)15/包的價(jià)格更方便找零，消費(fèi)者更容易接受。 5、工商關(guān)系固若金湯。在省內(nèi)湖南中煙與各大商業(yè)公司無一不是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是其他供應(yīng)商所不具備的先天條件。篇三：煙草銷售策劃方案 第一、賣好老牌子，關(guān)注新品種。在繼續(xù)做好2012年銷售較好的卷煙的同時(shí)，注意上網(wǎng)搜索、或通過xx煙草xxx周刊xx煙草通訊xx在線等煙草?？私饩頍熜缕贩N，適當(dāng)采購并積極向消費(fèi)者推薦，以擴(kuò)充消費(fèi)者選擇范圍，讓他們有更多的選擇余地。因?yàn)橛械哪贻p消費(fèi)者喜歡新鮮的，說不定新品種能拉攏生意。第二、開啟新的服務(wù)模式，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)顧客在商品質(zhì)量、價(jià)格同質(zhì)化的今天，我們零售戶要想贏取更多顧客，就必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、便捷的服務(wù)。在銷售香煙時(shí)推遲試抽服務(wù)，讓顧客品嘗不同品牌的香煙，選擇自己喜歡的牌子；購買后抽著不適合，隨時(shí)更換其他品牌的香煙，補(bǔ)償差價(jià)。這一下那些煙民們都來我這了，雖然免費(fèi)試抽帶來損失，銷量卻大大增加，正面影響客源也多了，帶累了更多的利潤，也推動(dòng)其他商品的銷售，一舉兩得。第三、善于動(dòng)腦，用高超的方法留住顧客首先，要隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)消費(fèi)群體有所變化調(diào)整香煙品種的進(jìn)貨。每年過了春節(jié)，都有外出務(wù)工的人員，都要帶著幾條煙走，一般都是中低檔的香煙，大部分都買中南海；到了夏季，許多外省的刮松油的工人陸續(xù)而來，上山刮松油，都喜歡抽驕子香煙；過了雨季，開礦就開始了，礦工們喜歡抽10-20元的香煙，紫云銷售的挺好。針對每年相對穩(wěn)定的群體變化，我總是提前調(diào)整卷煙購進(jìn)數(shù)量和品牌，保證貨源，穩(wěn)定收入。其次，要學(xué)會(huì)預(yù)測，提前訂貨進(jìn)貨。并做好替補(bǔ)產(chǎn)品的酬作，保證銷量。有些牌子的卷煙有時(shí)候不能都能訂到，根據(jù)多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，探查變化規(guī)律，再斷貨源之前進(jìn)足貨，保證庫存。并及時(shí)推出替補(bǔ)方案，萬一缺貨，用哪幾種品牌的香煙替補(bǔ)，來穩(wěn)定客源，吸引顧客。其三，主動(dòng)營銷，開發(fā)大客戶。劉叔是我經(jīng)營中的大客戶，每次出了新品牌卷煙，我都親自登門讓他試抽，細(xì)致的介紹該品牌的特點(diǎn)。例如黃鶴樓硬紅剛上市，我就跑到他家里推銷，他認(rèn)為很好，當(dāng)場就預(yù)定五六條，我請求他替我向他