卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理分析思考.doc

=精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載=卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理分析思考煙草在線摘自*煙草 開展卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責(zé)任，更是關(guān)乎工業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實施市場營銷風(fēng)險管理，開展風(fēng)險識別和預(yù)警，就可以促使卷煙品牌又好又快地健康發(fā)展。 一、卷煙品牌的市場風(fēng)險管理模式 風(fēng)險管理是一種通過對風(fēng)險的識別、評價和控制，以最少的成本將風(fēng)險導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險分析，然后識別市場營銷風(fēng)險，并給出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險的策略。 1卷煙品牌市場營銷風(fēng)險分析 風(fēng)險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險的工具和方法，風(fēng)險分析根據(jù)風(fēng)險分類，從風(fēng)險產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。 2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險識別 通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風(fēng)險并進(jìn)行評估和評價。將辨識出的所有風(fēng)險建立清單，然后將風(fēng)險清單中的風(fēng)險因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險評估做好準(zhǔn)備。 3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險應(yīng)對 獲得卷煙品牌風(fēng)險評價的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險對策有風(fēng)險回避、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險自留等。 二、卷煙品牌的風(fēng)險分析 卷煙品牌的風(fēng)險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風(fēng)險識別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價值的流程，從中識別各個環(huán)節(jié)的風(fēng)險；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險。 1卷煙品牌價值鏈分析從原料到最終消費(fèi)品的價值增值過程是一個由各個環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個完整過程，每個環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險存在于價值鏈環(huán)節(jié)之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動。圖1卷煙品牌價值鏈分析圖 2基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析 卷煙品牌價值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價值鏈實現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價值鏈實現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個方面。 3卷煙生命周期分析 卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應(yīng)不同的風(fēng)險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進(jìn)行生命周期風(fēng)險分析。 三、卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別 卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險是因為市場原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險沿著價值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險是基于系統(tǒng)風(fēng)險的階段反映。 1卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險 價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風(fēng)險的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟(jì)和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價值實現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風(fēng)險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險。 2卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險 卷煙的市場營銷風(fēng)險來自四個方面的風(fēng)險，即市場風(fēng)險、營銷風(fēng)險、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險和市場競爭風(fēng)險。 市場風(fēng)險關(guān)注動態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，主要通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價格和商業(yè)存銷比的變動來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動銷 本文章共2頁，當(dāng)前在第1頁 1 2 下一頁 本文章共2頁，當(dāng)前在第2頁保證及時供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時運(yùn)輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險是需要長線控制的。 品牌的市場競爭風(fēng)險主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標(biāo)反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。 3市場營銷風(fēng)險體系 通過對市場營銷風(fēng)險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險體系，如圖2所示。圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險體系 四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險的對策 風(fēng)險分析和識別是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風(fēng)險并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。 1卷煙品牌市場營銷風(fēng)險評價 卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風(fēng)險體系的較好方法。 應(yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險。 另外，風(fēng)險評價還要關(guān)注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風(fēng)險時時處于變動之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險的確定需要根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。 2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警 對卷煙品牌的風(fēng)險要劃分級別來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級：一級風(fēng)險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽(yù)度；二級風(fēng)險表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機(jī)，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風(fēng)險表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風(fēng)險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)。 這樣在預(yù)警時就可以對不同的風(fēng)險等級采用不同的預(yù)警信號，一級風(fēng)險亮紅燈，二級風(fēng)險亮橙燈，三級風(fēng)險亮黃燈，四級風(fēng)險亮藍(lán)燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬。圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險預(yù)警模擬圖 風(fēng)險評價給出了市場營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險級別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號，就完成了市場營銷的風(fēng)險預(yù)警。 3卷煙品牌風(fēng)險的對策 卷煙品牌風(fēng)險的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險監(jiān)測和發(fā)布、風(fēng)險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風(fēng)險隱患。 卷煙品牌紅色預(yù)警時需要啟動緊急預(yù)案，風(fēng)險管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。橙色預(yù)警時應(yīng)引起高度重視，對風(fēng)險的策略重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，為防止風(fēng)險狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進(jìn)行控制，防止新風(fēng)險的發(fā)生，將高度風(fēng)險狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險乃至正常狀態(tài)。黃色預(yù)警時，要按照風(fēng)險指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對所暴露的風(fēng)險因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍(lán)色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)，對各種因素繼續(xù)監(jiān)測，保持卷煙品牌健康發(fā)展。 五、結(jié)語 通過風(fēng)險管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險識別、預(yù)警和控制，有效增強(qiáng)品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。 卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理跨領(lǐng)域、跨部門，是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實存在風(fēng)險的一