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文檔簡介
策劃部: 湖南工程職業(yè)技術(shù)學院 營銷二班聯(lián)邦團隊時 間:二0一一年十一月二十八日目錄一、 前言二、 市場環(huán)境分析三、 策劃目標四、 營銷組合策略五、 行動方案六、 經(jīng)費預算七、 策劃實施評估比歌KTV營銷策劃方案一、前言 在現(xiàn)代生活中,KTV已經(jīng)成為當代人們生活的一部分。他們喜歡在唱歌中盡情地放松自己,唱歌已經(jīng)成為他們減壓的一種潮流和方式。利用即將來臨的圣誕節(jié)和元旦節(jié),我們將推出一系列活動,讓目標消費者進一步了解比歌KTV的年輕品牌形象,潛移默化的讓他們產(chǎn)生好感,提高品牌忠誠度,擴大比歌KTV在年輕人中的市場優(yōu)勢。二、市場環(huán)境分析一) 宏觀分析1.人口環(huán)境潛在消費者多。經(jīng)過逐步統(tǒng)計,以比歌KTV為圓心,以500米為半徑,向四周輻射,人口數(shù)約為3萬,可消費人群約2.5萬人,有很大數(shù)量的潛在消費者。2經(jīng)濟環(huán)境消費集中度高。周邊小型商店、飯店較多,屬于較發(fā)達地帶。學生居多,所以消費水平不高,但是集中消費度較高。3.文化環(huán)境既樂觀,又嚴峻。由于KTV所滿足的需求是消費者的一種尋求休閑與享樂的高級消費需求,這種需求與人類的許多其它基本需求相比,是范圍較小、較不穩(wěn)定的需求。剩余收入較少的人難以產(chǎn)生這種需求,而擁有足夠剩余收入的人也有可能不選擇到KTV消費,而將剩余收用于購物、儲蓄及其它方面。因此,如何吸引龐大的在校學生群辦理會員,借以擴大比歌KTV的年輕消費市場顯得尤為重要。二)微觀環(huán)境1.比歌KTV自身分析 比歌量販KTV是由比歌娛樂投資管理公司投資的量販式KTV,公司是以大中型量販式KTV、慢搖吧等量身打造,并一站式采購和服務。由于比歌KTV開業(yè)不久,市場占有率和品牌知名度都不高,所以現(xiàn)在的主要目標是打響品牌,迅速占領(lǐng)市場,提高市場占有率。同時比歌KTV具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備,加上能夠在歌曲資源方面的快速更新,其形象越來越得到年輕消費者的認可和喜愛。公司的經(jīng)營理念:健康、歡樂、時尚、量販。 公司發(fā)展戰(zhàn)略:不斷持續(xù)發(fā)展,擴大連鎖經(jīng)營規(guī)模,增強市場風險抵御能力,提升企業(yè)形象,創(chuàng)造知名品牌。公司的服務理念:堅持五星品質(zhì)服務,塑造完美合作專業(yè)團隊。以下是比歌原有促銷方式: 包廂類型 原價時段 折扣迷你包小包中包大包VIP大包70元/小時100元/小時140元/小時160元/小時220元/小時周一至周五12點19點三折21元/小時30元/小時42元/小時48元/小時66元/小時周日至周四19點至1點七折49元/小時70元/小時98元/小時112元/小時155元/小時周日至周四1點至營業(yè)結(jié)束三折21元/小時30元/小時42元/小時48元/小時66元/小時周六至周日12點至19點五折35元/小時50元/小時70元/小時80元/小時110元/小時周五至周六19點至1點八折56元/小時80元/小時112元/小時128元/小時176元/小時周五至周六1點至營業(yè)結(jié)束五折35元/小時50元/小時70元/小時80元/小時110元/小時2.競爭對手分析比歌KTV定位于中等消費市場,所以主要競爭對手有 炫酷KTV、欣怡然KTV、西城KTV。炫酷KTV欣怡然KTV西城KTV優(yōu)勢硬件設(shè)備很不錯,價格便宜設(shè)備不錯,價格相對便宜,性價比比較高距離近,價格便宜劣勢離學院有一定距離,不方便歌曲資源更新相對較慢,距離也較遠設(shè)備較差,服務較差3.消費者分析(1)消費者的總體消費特點1)消費者的總體消費趨勢趨于增長。2)年輕大學生是我們的主要目標群體,年齡段主要在1824歲。由于地理位置,比歌的主要消費人群為工程職院的學生,另外吸收周邊安全職院、機電職院的部分學生。 (2) 消費者對KTV市場的看法 為了進一步了解消費者對KTV消費的態(tài)度和看法,我們對一百名大專學生進行了隨機抽樣調(diào)查,通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn):1)有15的人經(jīng)常K歌,但品牌忠誠度普遍較低。 品牌忠誠度低,說明同質(zhì)化太嚴重,缺乏個性的KTV品牌2)價格是影響其選擇K場的第一因素,占到67。 經(jīng)過小組訪談和問卷調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)影響年輕大學生群體選擇K場的最重要因素是價格和音響質(zhì)量。所以本案把價格優(yōu)惠和音響設(shè)備作為比歌KTV的一大訴求點3)大多數(shù)消費者認為KTV市場競爭激烈,但普遍缺乏鮮明的個性。消費者喜歡具有鮮明個性和獨有特點的品牌。因此比歌KTV應該將塑立個性化品牌形象放在第一位。三)SWOT分析S優(yōu)勢1.具有一定的區(qū)域根據(jù)地和一定的區(qū)域品牌優(yōu)勢 2.具有雄厚的資金以及一流的環(huán)境和設(shè)備等資源3.有優(yōu)秀的工作團隊4.競爭意識和發(fā)展意識都比較強烈W劣勢1.KTV行業(yè)品牌忠誠度普遍較低,只要形成品牌效應,將重分市場份額 2.KTV在大學生心中普遍存在高端消費的潛意識,導致大學生等年輕消費群不敢問津O機會1.品牌無形資產(chǎn)控制有形資產(chǎn)開始有效,但大部分企業(yè)仍然沒有這樣的意識2.市場急需誕生個性鮮明的KTV品牌3.年輕消費市場不斷增長,潛在市場大T威脅1.外部競爭大,市場格局初步形成2.K場高度的同質(zhì)化3.年輕消費群尤其是大學生普遍缺乏K歌消費意識三、策劃目標1. 2個月內(nèi),營業(yè)額增加5%-10%2. 3個月內(nèi),會員增加10%-20%3. 市場占有率提高20%-40%4. 知名度達到90%4、 營銷組合策略產(chǎn)品策略:現(xiàn)在的比歌,仍處于引入期,主要目的是盡可能的維持市場增長率,可以進行以下市場推廣策略.1) 改良設(shè)備,提供更優(yōu)質(zhì)的環(huán)境2) 開辟新的銷售渠道,增加商業(yè)網(wǎng)點3) 適當降低價格以提高競爭力和吸引新的顧客。價格策略:比歌KTV現(xiàn)有的價格策略有分級定價策略,可以增設(shè)尾數(shù)定價策略。促銷策略:廣告促銷、營業(yè)推廣、公共宣傳等。下午場包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周一至周五(12:00至19:00)386888108138周六至周日(12:00至19:00)4888108138168因為這一階段學生的消費多,所以:(1)用代金券吸引消費者;(2)用學生證享受8.5折優(yōu)惠;會員卡加學生證享受5折優(yōu)惠留著消費者晚場包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周日至周四(19:00至0:00)168218268318388周五至周六(19:00至0:00)188258298358428因為這一階段的居民消費者多,所以: (1)用代金券吸引消費者; (2)用送水+水果盤+爆米花+服務來留著消費者。午晚包廂類型迷你包小包中包大包VIP大包周日日至周四(0:00至營業(yè)結(jié)束)4888128158188場周五至周六(0:00至營業(yè)結(jié)束)68108148178208因為這一階段的消費者大多數(shù)是過生日的學生,所以:(1)用會員生日大優(yōu)惠來吸引消費者:(2)用送歌,送生日禮物等的服務來留著消費者渠道策略:采取總店-分店的經(jīng)營方式。五、行動方案1)宣傳階段時間:12月1日至12月24 日地點:工程學院內(nèi)部具體措施:在學院各地方宣傳圣誕和元旦活動,懸掛橫幅,橫幅字樣“圣誕狂歡,你我HIGH起來!”“喜迎國慶,K歌樂翻天”,在校園張貼POP海報;在校園內(nèi)部和校外周邊發(fā)放宣傳單,宣傳內(nèi)容為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂”活動和會員特惠周活動詳情。 2)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)樂”時間:12月25日上午10點-11點 14點-15點 1月1日上午10點-11點 14點-15點地點:比歌KTV前門大坪參與方式:免費登記,即可參與,僅限每人每天每次活動獎品:牙刷、水杯、肥皂、KTV小時歡唱券、商店購物券、茶水券等,所抽中物品,在比歌KTV臨時獎品發(fā)放處即時發(fā)放。2)會員特惠周時間:12月24日1月1日參與人群:比歌KTV會員參與方式:在一周時間內(nèi),會員享受折上折優(yōu)惠。消費滿100元以上者,立減10元,以此類推。六、經(jīng)費預算物品單價(元)數(shù)量總計(元)氣球0.3500150橫幅405200POP海報2520500宣傳單印刷0.12000200牙刷2100200水杯4100400肥皂2100200消費券印刷0.5200100問卷印刷0.110010轉(zhuǎn)盤制作50150促銷人員50 15750總計2760七、策略實施評估經(jīng)過為期一月的宣傳推廣,為期一周的營業(yè)推廣,將以提高比歌KTV知名度為主,以提高營業(yè)額為重要考核條件,以會員增長量為參考條件,評估此次策劃的整體效果。附件關(guān)于比歌KTV消費調(diào)查問卷表親愛的同學: 你好!我們是湖南工程職院市場營銷專業(yè)的大二學生。為了更好的了解在校大學生對比歌KTV的了解度,更為了擴大比歌的知名度,以及需要改進的地方,我們特做出此次問卷調(diào)查。希望你能抽出寶貴的時間,幫助我們完成調(diào)查問卷!學院 級別 性別 1、選擇題一、請問你的大學生活費來源( )多選A、父母 B、兼職 C、獎學金 D、其他二、請問你每個月的生活費支出為( )A、0500 B、500800 C、8001000 D、1000以上三、請問你每個月的娛樂支出為( )A、50以下 B、50100 C、100200 D、200以上四、請問你參加的聚會一般是以哪些形式去的( )A、吃飯 B、唱歌 C 、籃球、桌球等體育活動 D、去游戲城 E、其他五、你知道哪些KTV( )多選A、炫酷 B、比歌 C、欣怡然 D、西城 E、其他六、你是否去過比歌KTV沒有? ( ) 答案為有再做以下問卷 A、有 B、沒有(1、請你對比歌做出簡單的評價( )A、滿意 B、較滿意 C、一般 D、不好七、請問你去KTV的原因是( )A、生日聚
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