YG-QP-TZ-002項目定位策劃管理流程.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除項目定位策劃管理流程編制日期審核日期批準日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修訂內(nèi)容修訂人審核人批準人精品文檔1. 目的規(guī)范公司項目開發(fā)前期的項目定位策劃工作，確定項目開發(fā)和設計方向，并指導項目前期設計（概念設計）工作。2. 適用范圍本流程適用于公司項目確立后的項目定位策劃及前期設計（概念設計）工作。3. 術(shù)語和定義3.1. 項目定位策劃：提出項目的開發(fā)策略、檔次、類型、消費目標群體、開發(fā)方式和節(jié)奏、面積和戶型配比等。4. 職責參見流程圖及工作程序。5. 工作程序5.1. 項目定位策劃準備5.1.1. 開發(fā)經(jīng)營部負責開發(fā)項目定位策劃工作的組織。5.1.2. 開發(fā)經(jīng)營部收集政府規(guī)劃（建筑密度、容積率、公建等指標）等相關(guān)資料，結(jié)合可行性研究報告，形成項目初步策劃思路，提出策劃深度要求及時間進度安排，編制定位策劃任務書，并依據(jù)責權(quán)手冊組織評審，主要輸入條件包括：a) 開發(fā)經(jīng)營部提供前期研究資料及可行性研究報告；b) 開發(fā)經(jīng)營部提供現(xiàn)有項目階段性營銷總結(jié)分析；c) 成本管理部提供成本控制建議。5.1.3. 開發(fā)經(jīng)營部根據(jù)定位策劃任務書、營銷供應商采購管理流程，確定定位策劃代理公司和策劃思路。5.1.3.1. 公司取得土地或者確定開發(fā)意向后，開發(fā)經(jīng)營部負責收集項目定位策劃代理公司信息，組織項目定位策劃代理公司的考察和預審，包括優(yōu)劣勢對比分析、業(yè)績、公司特點等。5.1.3.2. 開發(fā)經(jīng)營部組織初步選擇的定位策劃代理公司（至少三家）開展市場調(diào)研和編制項目定位策劃建議。5.1.3.3. 根據(jù)市場調(diào)研和項目定位策劃建議，開發(fā)經(jīng)營部組織對定位策劃代理公司進行綜合評估，內(nèi)容包括對區(qū)域市場參與和理解程度、基本思路和工作方式、時間進度安排、收費標準和方式、行業(yè)內(nèi)的評價等，填寫完成定位策劃單位評估表，確定項目定位策劃代理公司和策劃思路。5.2. 項目策劃定位實施5.2.1. 項目定位策劃代理公司確定后，與開發(fā)經(jīng)營部進行溝通，按照總體思路和時間進度安排，進行分階段策劃定位匯報。5.2.2. 項目定位策劃各項活動步驟主要包括（可根據(jù)代理公司標準進行討論、調(diào)整）：5.2.2.1. 分析研究擬開發(fā)周邊市場情況，完成項目定位策劃分項報告市場調(diào)研分析，包括但不限于以下內(nèi)容：a) 發(fā)展環(huán)境（人口、經(jīng)濟、文化等）；b) 房地產(chǎn)開發(fā)供給（區(qū)域格局、一定時間范圍內(nèi)的開發(fā)量等）；c) 房地產(chǎn)市場需求（一定時間范圍內(nèi)的銷售量，一般包含外銷）；d) 需求特性（房型、戶型面積、價格、付款方式等）；e) 客戶特征描述（區(qū)域來源、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)動機等）；f) 項目分析（地理位置、交通流線、經(jīng)濟指標、地質(zhì)情況、SWOT分析、風險及回避、提高效益的建議）。5.2.2.2. 進行目標市場定位，設計項目開發(fā)策略及初步規(guī)劃設計建議，完成項目定位策劃分項報告項目定位及初步規(guī)劃設計建議，包括但不限于以下內(nèi)容：a) 目標市場定位（需明確推導過程或示意，以及量化說明，包含區(qū)域來源、職業(yè)分布、大致年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、置業(yè)次數(shù)、購買用途等）b) 各種消費需求描述（如商業(yè)、生活配套、交通等）c) 各種消費偏好描述（如樓層、花園、房型、物管等）d) 物業(yè)發(fā)展定位，小區(qū)配套服務設施（含車位、商業(yè)、會所等），特殊物業(yè)（如商場、寫字樓等）經(jīng)營模式e) 開發(fā)主題和形象定位f) 分期及開發(fā)節(jié)奏g) 樓型分配h) 戶型、面積及其比例i) 室內(nèi)外裝修標準初步設想j) 環(huán)境設計5.2.2.3. 項目經(jīng)濟效益分析，完成項目定位策劃分項報告經(jīng)濟效益分析：a) 對于小型項目或具備相關(guān)專業(yè)能力的定位策劃代理機構(gòu)，可由定位策劃代理公司提出規(guī)劃方案設計和工程技術(shù)分析、建安成本測算和財務經(jīng)濟效益分析，由開發(fā)經(jīng)營部組織公司相關(guān)部門進行定位策劃分項評審。如果不符合要求，則需重新調(diào)整項目定位，重新提出項目規(guī)劃建議；如果符合要求，則進入下一步活動。b) 對于大型復雜項目或不具備相關(guān)專業(yè)能力的定位策劃代理機構(gòu)，可由開發(fā)經(jīng)營部提交設計管理部，組織前期方案構(gòu)思和工程技術(shù)分析，估計人防面積和小區(qū)配套中可售部分面積及前期費用，成本管理部進行基礎設施、配套及建安成本測算，財務部根據(jù)融資方案、各方面成本數(shù)據(jù)，進行財務經(jīng)濟測算，代理機構(gòu)進行經(jīng)濟效益分析；如果經(jīng)濟效益分析不符合要求，則需重新調(diào)整項目定位，重新提出項目規(guī)劃建議；如果符合要求，則進入下一步活動；5.2.2.4. 項目營銷推廣策略（此項工作需根據(jù)定位策劃代理合同/協(xié)議進行明確），主要內(nèi)容：a) 項目概況b) 市場分析（總體市場和區(qū)域市場分析、競爭樓盤分析）c) 項目定價策略d) 項目總體營銷策略e) 項目包裝策略f) 競爭態(tài)勢及銷售時機g) 推廣步驟及銷售計劃h) 銷售費用預算及支出計劃，包括分階段費用使用計劃（銷售費用包括廣告制作及宣傳費用、銷售現(xiàn)場包裝費用、售樓處樣板房設計裝修費用、銷售用品費用、銷售代理費用、廣告代理費用等）i) 項目物業(yè)管理方案5.2.3. 在定位策劃實施過程中，開發(fā)經(jīng)營部依據(jù)合同/協(xié)議，要求定位策劃代理公司編制項目定位策劃報告分項報告，提交開發(fā)經(jīng)營部審核，開發(fā)經(jīng)營部依據(jù)責權(quán)手冊組織公司各部門及管理層進行評審。5.2.4. 開發(fā)經(jīng)營部匯總評審意見，配合定位策劃代理公司修訂、完善、深化，形成最終項目定位策劃報告，并依據(jù)責權(quán)手冊組織定位策劃報告評審，及相關(guān)審核、審批工作。5.3. 審批通過后的項目定位策劃報告作為項目開發(fā)前期設計/概念設計（前期設計管理流程）的輸入信息，及項目營銷工作（銷售前期管理流程）的指導性文件。6. 支持性文件6.1. 營銷供應商采購管理流程 GYZY/YG-QP-CG-0047. 相關(guān)表格及記錄7.1. 定