htc市場營銷總報告.docx

市場營銷分析報告題 目： HTC市場營銷分析報告 小 組： 市場營銷HTC小組 小組成員：陸哲卿B09111017 陳月文B09111018 盧明B09111011 杜智宇B09111014 許敏慧B09130110 張靜B09130111 李迎亞B09130113 王穎B09130202 指導(dǎo)教師： 雷 晶 2011年6月26日 南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、公司簡介：全稱：宏達(dá)國際電子股份有限公司 英文名：High Technology Computer Corporation (HTC) 公司于1997 年由董事長王雪紅，董事暨宏達(dá)基金會董事長卓火土，與總經(jīng)理兼執(zhí)行長周永明所創(chuàng)立。 多年來，HTC 在全球知名通訊大廠背後默默努力，讓這些知名大廠的產(chǎn)品得以在全世界的市場上發(fā)光和發(fā)熱。 HTC 與主要的手持設(shè)備品牌業(yè)者建立了獨(dú)特的合作關(guān)系，包括歐洲五家領(lǐng)先業(yè)界的電信公司、美國最大的四家，以及亞洲許多正快速成長的電信業(yè)者。 HTC 同時也透過領(lǐng)先業(yè)界的 OEM 合作伙伴，將產(chǎn)品推向市場，并從 2006 年六月起發(fā)展自己的 HTC 品牌。 二、成就： 每2支Windows智能手機(jī)中有1臺是HTC 每2臺android智能手機(jī)中有1臺是HTC 每0.87秒就有一位新的消費(fèi)者購買HTC產(chǎn)品 美國消費(fèi)者最想購買的智能手機(jī)第2名 （蘋果、htc、MOTO、BlackBerry、Palm） 中國智能手機(jī)知名度第3名 （NOKIA、Samsung、htc、Sony Ericsson、Moto） 西班牙巴塞羅那移動通訊世界大會（公元2011年2月17日）-全球智能型手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者-HTC本周在GSMA(全球移動通訊大會)于西班牙巴塞羅那所舉辦的全球手機(jī)大獎頒獎典禮中，榮獲通訊產(chǎn)業(yè)最高殊榮的2011年最佳手機(jī)公司大獎。前三名入圍者包括Apple與Samsung，最后由HTC脫穎而出；這個獎項更肯定了2010為HTC重要的一年，包括推出HTC Desire等領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界的系列智能型手機(jī)。 在今年4月初，臺灣手機(jī)制造商HTC市值超過諾基亞，僅次于蘋果居第二，成為備受人們關(guān)注的新聞。業(yè)界人士對此表示十分吃驚，因為HTC目前的市值是5年前的30倍。 宏達(dá)（HTC）是全球最大的windows mobile智能手機(jī)代工廠商，壟斷了80%的市場份額 宏達(dá)（HTC）不僅代工智能手機(jī)，還是全球最大的PDA代工廠，HP、plam、DELL的PDA大多數(shù)多出自HTC之手。 11年間公司復(fù)合增長率高達(dá)73.16%HTC在智能手機(jī)領(lǐng)域的深耕細(xì)作終于收獲了果實(shí)。不久前HTC宏達(dá)電的市值剛剛超過RIM，而今天HTC的市值已經(jīng)達(dá)到338億美元高于諾基亞328.4億美元，市值方面成功超越諾基亞。HTC市值已達(dá)338億美元智能手機(jī)市場份額htc與多普達(dá)的關(guān)系公司原Logo 公司現(xiàn)Logo （智慧-互聯(lián)） （低調(diào)-卓越）三、市場營銷分析SWOT分析“優(yōu)勢”(Strengths)、“弱勢”(Weaknesses)、“機(jī)會”(Opportunities)和 “威脅”(Threats)優(yōu)勢1) 規(guī)模大 。HTC本身是全球最大的智能手機(jī)代工廠商，然后本身也有自主品牌的手機(jī)產(chǎn)品。 這方面體現(xiàn)出來的HTC手機(jī)做工出色。 2) 兼顧“windows mobile”與“android” 。HTC早先主攻Windows mobile操作系統(tǒng)，并且是最大的WM智能手機(jī)制造商，現(xiàn)在出了多款谷歌android系統(tǒng)的手機(jī)，似乎把重心放在了android系統(tǒng)上，并且擁有G3等一系列成功的產(chǎn)品。 所以，可以說，在這兩個系統(tǒng)的手機(jī)里面，HTC是做的最出色的。 3) 華麗的HTC sense。HTC的觸控操作是做得非常出色，包括自主打造的htc sense操作界面，非常華麗。4) 不限定運(yùn)營商 。蘋果在iPhone上一直存在的巨大失誤之一就是只允許選用AT&T的手機(jī)套餐。而HTC并未限定運(yùn)營商，以便將市場最大化。在此過程中，HTC手機(jī)銷量驚人，蘋果死守AT&T給了HTC可乘之機(jī)。 5) “客戶第一”的先進(jìn)理念 。HTC在發(fā)布新智能手機(jī)時表示，已將“客戶第一”的理念融入了手機(jī)設(shè)計中。如前所述，HTC同時提供觸摸屏和物理鍵盤手機(jī)，可使用不同運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)。它還生產(chǎn)了運(yùn)行不同軟件的多種手機(jī)。無論用戶選擇哪一款產(chǎn)品，HTC均提供良好的用戶體驗。這非常重要。 6) 產(chǎn)品更新快，型號多。HTC已經(jīng)推出了多款手機(jī)。目前，蘋果只提供iPhone 4和iPhone 3GS，且必須使用AT&T的網(wǎng)絡(luò)。狹小的選擇范圍損害了蘋果的利益。HTC卻不斷推出新款智能機(jī)，并取得成功。這表明產(chǎn)品數(shù)量在智能手機(jī)市場上十分重要。 弱勢 首先，HTC近期才正式進(jìn)軍大陸市場，以前的行貨是以子公司多普達(dá)為品牌在大陸推出的，不過行貨價格高很多，所以基本上大部分人都只能選擇買水貨機(jī)。售后自然差一點(diǎn)。 其次，HTC一直主攻高端市場，很多產(chǎn)品售價都比較高端、，雖然也有嘗試過一些低端的機(jī)型，不過效果似乎都比較一般，整體的定位，還是比較高端。 最后，由于，HTC做的都是智能手機(jī)，加上現(xiàn)在主流的大屏觸控手機(jī)，所以在電池續(xù)航能力上不是很強(qiáng)，許多旗艦機(jī)型的待機(jī)時間都讓人不是很滿意； 再有一個相對的缺點(diǎn)，就是拍照效果相對索愛那些品牌，要差一些。機(jī)遇威脅四、競爭戰(zhàn)略波特五力模型分析供應(yīng)商的討價還價能力主要花費(fèi)在觸控式面板、作業(yè)系統(tǒng)，大部分開銷都是固定的，所以議價空間不大，產(chǎn)品單價也居高不下。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的威脅百家爭鳴，蘋果、索愛、三星、諾基亞等都在向觸控式屏幕、智能型手機(jī)發(fā)展，并爭取在價格上取得優(yōu)勢，以吸引消費(fèi)者。購買者的議價能力Htc手機(jī)暢銷年輕人事，其中以大學(xué)生為主，機(jī)器性能追求卓越，雖然現(xiàn)在不少機(jī)型一度降價，但作為消費(fèi)者議價能力其實(shí)不大。替代品的威脅MP4、PDA、相機(jī)、筆記本電腦等電子類產(chǎn)品，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，功能更加齊全，并且針對顧客的不同需求，它們也會從一定程度上分散客源。新入者的威脅剛正式進(jìn)入中國市場不久，先前很多是水貨，在這樣的情況下，二手手機(jī)、山寨手機(jī)會以較低的價格，使得顧客擁有更多的選擇空間，導(dǎo)致顧客流失，造成威脅。“五力模型”分析的缺陷制定戰(zhàn)略者可以了解整個HTC行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的；同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)中htc也和很多企業(yè)有多種合作關(guān)系，不一定是你死我活的競爭關(guān)系；行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現(xiàn)實(shí)中htc可與對手共同作大行業(yè)的蛋糕來獲取更大的資源和市場。同時，市場可以通過不斷的開發(fā)和創(chuàng)新來增大容量。 五、市場細(xì)分與市場定位六、產(chǎn)品策略我們把HTC定位為時尚的，具有個性的手機(jī)。他的手機(jī)產(chǎn)品外形時尚，具有鮮明的個性，工業(yè)設(shè)計優(yōu)良，同其他手機(jī)具有鮮明的區(qū)別，具有其他手機(jī)無法替代的優(yōu)點(diǎn)，獨(dú)具匠心。只有這樣的獨(dú)一無二性，才能受到市場的青睞，不會產(chǎn)生審美疲勞。 HTC目前主要定位于中高端市場，應(yīng)用一些高端的硬件配置，以使手機(jī)的性能達(dá)到同類產(chǎn)品的前列，因此手機(jī)的價格也就相對較高。但是隨著工藝的提高以及技術(shù)的發(fā)展，價格也就隨之慢慢降低。HTC也出些低端的產(chǎn)品，在保持質(zhì)量和工藝不變的情況下降低手機(jī)的硬件配置，以拉低價格區(qū)間，滿足低端消費(fèi)者，讓人們獲得滿足。（1）產(chǎn)品線（2）波士頓矩陣分析（3）產(chǎn)品生命周期（4）價格策略七、分銷渠道策略與價值鏈 Distribution channel &Value chain 綜述：線下分銷+線上直營（1）線上直營：與“興長信達(dá)”結(jié)盟 北京興長信達(dá)科技發(fā)展有限公司成立于2000年，是中國最早最大的全程電子商務(wù)服務(wù)商。曾經(jīng)成功搭建和運(yùn)營諾基亞、索尼愛立信等品牌官方網(wǎng)上商城的興長信達(dá)成為HTC的首選合作伙伴。興長信達(dá)創(chuàng)始人及董事長劉磊表示，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的是最后一次機(jī)會，如果不大力發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)企業(yè)將慢慢掉隊，市場份額將被逐漸蠶食。官方網(wǎng)上商城的所有權(quán)和定價權(quán)在HTC，而興長信達(dá)為HTC官方網(wǎng)上商城提供全套的電子商務(wù)服務(wù)，整合了建站、運(yùn)維、運(yùn)營、營銷推廣、倉儲、物流、CRM、數(shù)據(jù)挖掘、客服、售后等各個環(huán)節(jié)。HTC的品牌優(yōu)勢和興長信達(dá)的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢互補(bǔ)就解決了傳統(tǒng)電子商務(wù)面臨的品牌塑造和產(chǎn)品積壓兩大難題。電商外包后的HTC將集中力量突破技術(shù)層面和提升品牌認(rèn)知度等問題，全方位地擴(kuò)大國內(nèi)智能手機(jī)市場份額。（2）線下運(yùn)營商集中采購運(yùn)營商定制目前也是HTC在中國最主要的出貨渠道，占比達(dá)50%。雖然可以延續(xù)多普達(dá)建立起的合作渠道，但HTC作為新進(jìn)品牌，缺少與本土運(yùn)營商合作的經(jīng)驗，需要從頭開始建立品牌信任和影響力。因為行貨與水貨存在價差，直到現(xiàn)在，HTC仍然是水貨市場的熱銷品牌。這意味著，為了吸引消費(fèi)者，行貨需要在價格、服務(wù)上做更多工作。HTC希望運(yùn)營商的補(bǔ)貼可以在一定程度上彌補(bǔ)行貨的價格劣勢HTC與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級的公司。HTC還為中國移動提供TD-SCDMA產(chǎn)品。HTC已經(jīng)在中國電信旗下30多個營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC專區(qū)（3） 線下零售分銷（全國市場）（4）線下零售分銷（區(qū)域市場） 區(qū)域市場選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過，HTC并不進(jìn)入這些連鎖賣場所有門店，而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小，經(jīng)過實(shí)地考察后將其劃分為三類，然后在一類門店設(shè)專區(qū)，二類門店設(shè)綜合柜，三類門店則暫不進(jìn)入。 建立了300家專區(qū)、專賣店。HTC中國區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標(biāo)是，今年將使專區(qū)、專賣店的數(shù)量達(dá)到2000個。 （5）htc官方形象店“體驗式”營銷htc在捷克、俄羅斯中國的廣州、上海和鄭州、蘭州、西安等地開設(shè)品牌形象店八、促銷策略（1）廣告策略A、標(biāo)志廣告 標(biāo)志廣告之網(wǎng)絡(luò)廣告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些導(dǎo)航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上發(fā)布標(biāo)志廣告，通過發(fā)布一些促銷信息，最近產(chǎn)品信息等吸引用戶點(diǎn)擊，增加產(chǎn)品的知名度，吸引潛在用戶。B、關(guān)鍵詞廣告 關(guān)鍵詞廣告的載體是搜索引擎，目前主要有百度的競價排名和谷歌的關(guān)鍵詞廣告。我們可以在百度和谷歌上購買關(guān)鍵詞，例如手機(jī)，HTC，WM，android等等。通過關(guān)鍵詞廣告，可以自由控制廣告的預(yù)算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潛在用戶直達(dá)任何一個期望的目的網(wǎng)頁，廣告的效果便于統(tǒng)計九、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)站建設(shè) HTC公司的網(wǎng)站雖然簡潔，但是網(wǎng)站卻仍很好的滿足用戶的信息需求。通過網(wǎng)站，能吸引些潛在的客戶，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。所以這是一個成功的網(wǎng)站。 提供免費(fèi)服務(wù) 人們都喜歡免費(fèi)的東西，并且會被免費(fèi)的信息所吸引。通過免費(fèi)的信息吸引人們訪問你的網(wǎng)站，比被動的等別人來訪問你的網(wǎng)站更有效。HTC可以提供免費(fèi)的手機(jī)應(yīng)用軟件給消費(fèi)者，這樣既能鞏固現(xiàn)有的用戶，也能吸引其他用戶成為你的潛在客戶。提供免費(fèi)服務(wù)的同時，網(wǎng)站可以提供其他的互動方式，同用戶保持互動，了解用戶的需求，提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品，比如一臺手機(jī)等，以吸引更多的用戶。E-mail策略A、你可以通過給一些注冊用戶發(fā)送E-mail，把最近的一些動態(tài)信息通過郵件讓用戶了解。并通過一些實(shí)際利益讓用戶把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給好友，只要滿足某些條件，該用戶就能獲得HTC公司提供的獎品或一些其他東西。 B、建立完善的客戶系統(tǒng)，每隔一段時間向用戶發(fā)送新聞郵件，隨時保持和用戶的聯(lián)系，用戶可以向公司反映一些問題，公司幫助他們解決問題。這可以與客戶保持聯(lián)系、建立信任。這是發(fā)展品牌和建立長期關(guān)系的最好方法之一。十、合作策略由于網(wǎng)絡(luò)的自由、開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，誰都能比較容易地掌握同業(yè)的競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成一個關(guān)系可靠，互惠互利的合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。HTC可以和網(wǎng)易，新浪等門戶式網(wǎng)站結(jié)成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。十一、客戶關(guān)系管理策略 （1）建立消費(fèi)者個人信息數(shù)據(jù)庫。 為用戶建立起完善的個人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時了解用戶的動態(tài)信息，用戶的訴求。一