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為什么化妝品可以薄利多銷而藥品不可以？需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平上愿意并且能夠購(gòu)買的某種商品的數(shù)量。需求量和價(jià)格之間的關(guān)系：需求量和價(jià)格呈現(xiàn)反向關(guān)系。當(dāng)價(jià)格下跌的時(shí)候，需求會(huì)增加；當(dāng)價(jià)格上漲的時(shí)候，需求會(huì)減少。商家為了刺激消費(fèi)，會(huì)使用薄利多銷的策略。降低價(jià)格，使商品的需求上漲。但是，不是所有的商品都適合這種策略。 這還與需求的價(jià)格彈性有關(guān)。需求價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。需求的價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比 / 價(jià)格變動(dòng)的百分比當(dāng)一種產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，需求量沿著需求曲線減少。由于正的價(jià)格變動(dòng)引起了負(fù)的需求量變動(dòng)，所以，需求的價(jià)格彈性是一個(gè)負(fù)數(shù)。但是我們需要彈性的數(shù)值大小，或者說是絕對(duì)值，因?yàn)樗梢愿嬖V我們需求的反應(yīng)敏感程度。為了比較需求的價(jià)格彈性，我們用需求的價(jià)格彈性的數(shù)值，并略去負(fù)號(hào)。需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格的變動(dòng)的反應(yīng)程度，有五種情況：（1）Ed 1表示需求量的變化率大于價(jià)格的變動(dòng)率，即需求量對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)率是比較敏感的， Ed 1被稱為富有彈性。奢侈品多屬于這種情況。（2）Ed 1表示需求量的變動(dòng)率小于價(jià)格的變動(dòng)率，即需求量對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)率欠敏感， Ed 1被稱為缺乏彈性。食鹽等生活必需品屬于這種情況。（3）Ed = 1是一種巧合的情況，它表示需求量和價(jià)格的變動(dòng)率剛好相等， Ed = 1被稱為單一彈性。（4）Ed =0 表示需求量變動(dòng)率不隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)，Ed =0被稱為需求完全無彈性。（5）Ed = 表示在既定價(jià)格之下，需求量可以任意變動(dòng)。Ed =被稱為需求完全有彈性因此可以判斷化妝品屬于富有彈性商品，而藥品屬于完全無彈性商品。 影響需求價(jià)格彈性的因素： 商品的可代替性。一般來說，一種商品的可代替品越多，相似程度越高，則該商品的需求的價(jià)格彈性往往就越大；相反，則該商品的需求的價(jià)格彈性往往就越小。 商品用途的廣泛。一般來說，一種商品的用途越是廣泛，它的需求的價(jià)格彈性就可能越大；相反，用途越是狹窄，它的需求的價(jià)格彈性就可能越小。 消費(fèi)者對(duì)商品的需要程度。一般來說，生活必需品的需求的價(jià)格彈性較小，非必需品的需求的價(jià)格彈性較大。 商品支出占收入的比重。消費(fèi)者在某商品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重越大，該商品的需求的價(jià)格彈性可能越大；反之，則越小。 所考察的消費(fèi)者調(diào)節(jié)需求量的時(shí)間。一般說來，所考察的調(diào)節(jié)時(shí)間越長(zhǎng)，則需求的價(jià)格彈性就可能越大。需求價(jià)格彈性和總銷售收入的關(guān)系：需求價(jià)格彈性系數(shù)的大小與銷售者的收入有著密切聯(lián)系：如果需求價(jià)格彈性系數(shù)小于1，價(jià)格上升會(huì)使銷售收入增加；如果需求價(jià)格彈性系數(shù)大于1時(shí)，那么價(jià)格上升會(huì)使銷售收入減少，價(jià)格下降會(huì)使銷售收入增加；如果需求價(jià)格彈性系數(shù)等于1，那么價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起銷售收入變動(dòng)。這就是企業(yè)實(shí)行薄利多銷策略的一個(gè)主要理論基礎(chǔ)，實(shí)行薄利多銷策略的一般是富有彈性的商品，因?yàn)樵摲N商品的價(jià)格下降時(shí)，需求量（從而銷售量）增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，所以總收益增加。 需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性理論的應(yīng)用：需求價(jià)格彈性與收益關(guān)系的分析。 總收益也可以稱為總收入，指廠商出售一定量商品所得到的全部收入，也就是銷售量與價(jià)格的乘積。用TR代表總收益，Q為銷售量，P為價(jià)格，總收益的計(jì)算公式為：TR=PQ我們假設(shè)需求量也就是銷售量，不同商品的需求彈性不同，價(jià)格變動(dòng)引起的銷售量（需求量）的變動(dòng)不同，從而總收益的變動(dòng)也就不同。根據(jù)彈性類型可歸納為五種情況：（一）需求富有彈性的商品需求價(jià)格彈性與總收益之間的關(guān)系 1、商品價(jià)格下降對(duì)銷售者的總收益變動(dòng)的影響。如果某種商品的需求是富有彈性的，那么該商品的價(jià)格下降時(shí)，需求量（銷售量）增加的比率大于價(jià)格下降的比率，銷售者的總收益會(huì)增加。 2、商品價(jià)格上升對(duì)銷售者總收益變動(dòng)的影響。如果某種商品的需求是富有彈性的，那么當(dāng)該商品的價(jià)格上升時(shí)，需求量（銷售量）減少的比率大于價(jià)格上升的比率，銷售者的總收益會(huì)減少。 （二）需求缺乏彈性的商品需求價(jià)格彈性與總收益的關(guān)系 1、 商品價(jià)格下降對(duì)銷售者總收益變動(dòng)的影響。對(duì)需求缺乏彈性的商品，當(dāng)該商品價(jià)格下降時(shí)，需求量增加的比率小于價(jià)格下降的比率，銷售者的總收益會(huì)減少。2、商品價(jià)格上升對(duì)銷售者總收益的影響。如果某商品的需求是缺乏彈性的，那么當(dāng)該商品的價(jià)格上升時(shí)，需求量減少的比率小于價(jià)格上升的比率，銷售者的總收益增加。（三）商品具有單位彈性的商品需求價(jià)格彈性與總收益的關(guān)系1、商品具有單位彈性的商品，則廠商無論漲價(jià)還是降價(jià)，其銷售收入不變。（四）商品具有完全富有彈性的商品需求價(jià)格彈性與總收益的關(guān)系1、銷售者的總收益變動(dòng)的影響。商品價(jià)格下降對(duì)廠商在既定的價(jià)格之下收益可以隨需求量無限增加，因此，廠商降價(jià)只會(huì)使收益無限減少。2、商品價(jià)格上升對(duì)銷售者總收益變動(dòng)的影響。如果漲價(jià)又會(huì)使需求量無限減少，收益為零。（五）商品具有完全無彈性的商品需求價(jià)格彈性與總收益的關(guān)系1、商品完全無彈性，這種商品由于價(jià)格的任何變化都不會(huì)引起需求的變化，因此，收益將與價(jià)格同方向、同比例的變化。那么為了取得更大利益，廠商不會(huì)選擇薄利多銷的策略。（例如：藥品）那么，對(duì)于化妝品（富有彈性的商品）和藥品（完全無彈性的商品），商家是如何制定計(jì)劃的呢？如果需求是富于彈性的，漲價(jià)后廠商收入反而下降，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫笥趦r(jià)格上漲的速度；如果需求是缺乏彈性的，那么漲價(jià)可提高廠商收入，因?yàn)樾枨罅肯陆档乃俣纫∮趦r(jià)格上漲的速度；如果彈性正好為1，則廠商收入不變，因?yàn)樾枨罅肯陆档膿p失正好抵消了價(jià)格上漲的收益。所以，在廠商制定價(jià)格時(shí)，必須考慮有關(guān)商品的需求彈性情況。 若Ep1，采取降價(jià)政策。 價(jià)格彈性與銷售收入之間的這種簡(jiǎn)單而又重要的關(guān)系，被廣泛地運(yùn)用于產(chǎn)品定價(jià)決策和對(duì)外貿(mào)易之中。例如，對(duì)于一個(gè)謀求最大利潤(rùn)的企業(yè)來說，決不會(huì)選擇在其需求曲線缺乏彈性的區(qū)間降價(jià)