咖啡廳項目策劃書.doc

咖啡廳 策 劃 書 路源團隊 2011年4月10日目 錄第一章：執(zhí)行總結2第二章：產品介紹3第三章：項目管理6第四章：市場分析18第五章：營銷戰(zhàn)略22第六章：競爭分析28第七章：財務分析32附件一：主要團隊成員介紹及分工43附件二：公司章程44附件三：服務人員工作手冊48附件四：產品詳情51第一章 執(zhí)行總結Origin是一家集文化交流、休閑為一體的咖啡廳。項目以組織校園交流為宗旨，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀人才為核心，建立準化生產為基礎，創(chuàng)立自主品牌為立足點，達到顧客滿意為最終目標。努力成為集美大學創(chuàng)業(yè)項目中的典范。本項目以集美大學學生調配咖啡及掌握相關生產工藝技術依托，秉持文化交流和休閑的理念設計咖啡廳風格，力求經營效能最大化。在此基礎上，團隊也將秉持技術和產品品種創(chuàng)新點、加大咖啡廳無聲文化氛圍、不斷進行技術更新，從而保持在行業(yè)內的技術優(yōu)勢。 在具體運作中，公司采用獨特的星期輪班制與組織結構，通過小組競爭方式形成團隊特有的良好經營氛圍，通過隊員的層層晉級，保證經營質量。在持續(xù)不斷地人員更替中，通過隊長認購的方式，保證咖啡廳的永續(xù)經營。同時創(chuàng)立人才培訓基金，為集大學子提供廣闊的學習實踐平臺。本公司依據(jù)市場調查數(shù)據(jù)，對直接競爭對手、替代品和潛在競爭對手進行了詳細的分析。在此基礎上，本項目還特別融入了SWOT分析，力求從多方位認識本公司的優(yōu)劣勢，透徹分析市場現(xiàn)狀，充分發(fā)揮本團隊特有的技術優(yōu)勢、品質優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及營銷策略等，使Origin咖啡廳市場競爭中處于優(yōu)勢地位。 Origin采用差異性營銷戰(zhàn)略，制定不同時期的營銷戰(zhàn)略目標。在此基礎上，項目融入了4PS法則，詳盡地制定了一系列有關于產品、定價、渠道和銷售的營銷方案，并將產品自身特點與市場需求進行緊密結合，從而建立良好的營銷管理系統(tǒng)。公司堅持4C原則，從而建立起與客戶、競爭者的良好關系，并營造“交流、品味”的品牌信譽。團隊將通過舉辦無聲沙龍以及交流會，一方面符合圖書館安靜的環(huán)境，另一方面使咖啡廳成為我校的文化交流中心。本公司采取股份投資和自籌資金，兩者相結合的方式籌集投資資金。在經過科學的財務假定后，團隊對未來3年的財務狀況進行了預測，顯示出本團隊的項目投資回收期短，且收益水平相對較高，內含報酬率為23.4%，使得投資者可以清晰地了解到團隊財務運作的可行性，以及其實際的可操作性。公司主要從技術、市場、管理和財務四個方面進行了全方位的風險分析，和多種手段優(yōu)化組合分析，并提出有效的風險規(guī)避措施，力求將可預見風險最小化。第二章 產品介紹2.1 咖啡廳簡介咖啡廳是地點位于我校陳延奎圖書館五樓及一樓。目前主要的經營項目有各種咖啡、茶、茶點、其它飲品（中咖啡廳結合）等。然而在集美大學，名為Origin咖啡廳，將成為文化、學術及組織交流的首選之地。 創(chuàng)辦咖啡廳的主要目的是在陳延奎圖書館內創(chuàng)建一個與嘉庚精神相符，但更為休閑的一個環(huán)境；提供對外及對內的文化、經驗交流平臺；提供實踐的機會讓學生參與管理實踐,從而增高學生的綜合素質。2.2產品詳情咖啡類：（1）單品：藍山、巴西、炭燒、摩卡（2） 卡布奇諾：冰卡布奇諾、干卡布奇諾、濕卡布奇諾、卡布奇諾補?。?）摩卡咖啡：單品摩卡、冰摩卡（4）意大利式拿鐵咖啡：美式拿鐵、法式拿鐵、歐式拿鐵（歐蕾咖啡）（5）瑪奇哈朵咖啡：瑪奇哈朵咖啡（6） 花式咖啡：隨心咖啡、冰咖啡、巧克力咖啡、愛爾蘭咖啡茶類：（1） 茉莉綠茶、英式紅茶、奶茶、薰衣草花茶、菊花茶、玫瑰花茶、蜜桃冰茶（2） 茉莉綠茶、英式紅茶、奶茶、可可、薰衣草花茶、菊花茶、玫瑰花茶、蜜桃冰茶（壺）茶點：花式巧克力杏仁、小面包、熱狗、三明治、魷魚絲、2.3技術優(yōu)勢（1）品質優(yōu)良 Origin咖啡廳所有產品都將嚴格挑選，通過投資人的人際關系，與廈門島內知名咖啡廳和酒吧合作，保證我們的產品的新鮮程度和品質優(yōu)良，讓每一個客戶都能夠以較低的價格體驗到高端的品味享受。 （2）推陳出新 和知名咖啡廳的合作能保證本咖啡廳產品始終走在行列的前列，Origin咖啡廳將根據(jù)校園內追求性價比高的特點，每半個月會推出一款新產品（根據(jù)操作后的具體情況實施），保證我們的產品能夠始終符合學生消費者的潮流。在Origin里，既有咖啡也有茶類。Origin的管理者意識到學生市場的消費特點，適時做出調整和改變，要對西點進行改良。 （3）工藝嫻熟Origin咖啡廳將聘請有豐富制作咖啡以及小餐點的學生，通過培訓，保證咖啡廳的食品精致可口，以此來吸引和穩(wěn)定我們的客戶群。2.4產品的優(yōu)勢 （1）在同等材料和條件下，可以有足夠調配的經驗和方式，在不降低質量和口感的情況下，最大限度的降低成本、比同類產品價格低、競爭力強。 （2）經營者了解咖啡歷史及其文化，產品賦予消費者來說不僅是一種飲料，而是在品讀咖啡文化。（3）團隊成員有在咖啡廳、餐飲業(yè)經營和工作的經驗。通過團隊社會資源及人力資源，能最快的得到市場上關于產品和其調配等信息的第一手資料，保證產品定期的創(chuàng)新和推廣。（4）學習能力和自主創(chuàng)新能力強，在深知大學生消費意向的前提下，大膽的創(chuàng)新新產品，制作出最符合大學生口感的產品。 （5）嚴格遵守原料保質周期，及時更換過期原料，保證產品的安全性。2.5硬件配套 表2-1 硬件配套更好財務表格名稱數(shù)量單價總價軟座301203600吊蘭藤椅2280560桌子66003600桌布1245540高腳凳480320凈水器1800800工作冰箱120002000冷凍冰箱120002000消毒柜1800800制冰機1400400器具若干2780裝修、布置165007500員工存放柜1300300電腦及收銀系統(tǒng)110001000意式咖啡機16000 6000手磨咖啡機1330330虹吸壺1280280滴濾壺咖啡機1190190總計33000第三章 項目管理3.1 項目名稱： Origin咖啡廳3.2 經營產品： 咖啡 茶 糕點等3.3 經營理念： 誠以待人，毅以處事3.4項目介紹：Origin咖啡廳是一家集消費、休閑、交流為一體的咖啡廳，其主要為集大和外校進行交流溝通，為集大在校生提供一個休憩、溝通、交流的場所。Origin咖啡廳始終以組織校園交流為宗旨，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)優(yōu)秀人才為核心，建立準化生產為基礎，創(chuàng)立自主品牌為立足點，達到顧客滿意為最終目標。項目執(zhí)行標準：以咖啡廳為載體，在校方指導下，組織開展黨團、學術、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)交流；以咖啡廳為起點，傳播發(fā)揚科學發(fā)展觀，努力配合黨員爭先創(chuàng)優(yōu)；以我們?yōu)閳?zhí)行，努力配合學校十二五規(guī)劃；以咖啡廳為平臺，努力提升學術研討氛圍，配合學校博士點立項工作。通過組織各類交流活動營造校園學術氛圍，激發(fā)學子創(chuàng)業(yè)熱情，指導學子就業(yè)前景，拓寬學生視野，全面提高學生綜合素質?？Х葟d的成立和經營也將成為學生自主創(chuàng)業(yè)范例，響應國家政策，為在校生提供一定的兼職機會，達到雙贏效果。3.5項目選址：集美大學陳延奎圖書館五樓電梯口對應空閑區(qū)域。u 場地環(huán)境 陳延奎圖書館是集美大學本部最大的圖書館，可以節(jié)約部分裝修成本；擁有良好的室內環(huán)境，吸引了大批對環(huán)境要求較高的學子到此學習與讀書。由于需要刷卡進入，可以保證我們客戶的單純性。同時陳延奎圖書館內部置有空調，可以節(jié)約成本。為了保持圖書館最原始的風貌和以讀書學習為主的天職，我們將根據(jù)學校及圖書館要求，添置部分硬件設備，并作簡單裝修，將影響程度降低到最小。u 人才環(huán)境本部（包括誠毅學院）共有2萬-3萬的在校生，能夠為本咖啡廳提供足夠的管理和服務人員。通過團隊成員與市場營銷協(xié)會和校勤工助學會的溝通、協(xié)議后，市場營銷協(xié)會及勤工助學會承若為項目提供足夠的管理員及服務人員，同時項目為其提供店員培訓及實踐機會，并最大程度解決學校困難學生經濟問題。u 相關政策學校政策：由于屬于在校生生創(chuàng)業(yè)，校方免費提供場地，并預支一定資金作為前期硬件購置費用，此后從咖啡廳盈利中逐步返還此預支資金。在咖啡廳后期經營過程中，學校只收取少量的管理費用。u 休閑場所市場集大本部及周邊暨月明樓本有兩家休閑場所（麥士基和神仙的圈），近期，神仙的圈搬遷，使得集大本部周邊本就不足的場所更加擁擠，通過麥士基每晚爆滿的情況，便可得出集大本部學生對休閑場所市場需求量的龐大，且大量學生對休閑場所環(huán)境要求較高，對現(xiàn)有場所的環(huán)境并不滿意，表明集大本部學生對一個環(huán)境優(yōu)雅，服務良好的休閑場所迫切需要。3.6項目目標3.6.1項目發(fā)展策略: （1）發(fā)展初期：發(fā)展初期是人、物、財短缺的艱苦階段，在這段時間我們要面臨好些的困難，因此這段時間我們要以過硬的服務，信譽，質量打好開業(yè)后的基礎，通過由股東親自對管理人員進行培訓和指導，以保證咖啡廳的正常經營和人才的發(fā)展性，同時積極組織校園內外的交流會，充分利用咖啡廳，使咖啡廳不僅僅停留在為同學們提供休閑場所的水平，而是成為一個圖書館滿意，學生要求的文化交流，思想碰撞的首選地，并且通過一系列無聲文化活動，實現(xiàn)創(chuàng)辦咖啡廳文化的理念，初步樹立咖啡廳的品牌，突出咖啡廳的宗旨，為后期咖啡廳的宣傳工作奠定良好基礎。 （2）發(fā)展階段：在樹立好前期階段后，采取進一步推廣品牌和加大宣傳力度懂的政策，運用發(fā)展初期奠定的良好消費者口碑，采用口碑式營銷，配合廣告以及相應的主題活動，對價格進行一定幅度的調整，發(fā)展增加消費群體，增加消費者忠誠度，提高并穩(wěn)定客戶源。此時將在產品的質量上投入更多精力，保證產品質量優(yōu)勢。其次，發(fā)展初期培訓的管理人，開始創(chuàng)立各自的團隊，并形成競爭管理模式，每個團隊提出具備各自特色的經營方式，在股東會及學校審核后，通過一定時間的管理，達到預定目標銷售額或表現(xiàn)分值最高的團隊，股東會將給予此團隊本月利潤的定額作為分紅獎勵，其他團隊只給予原固定基本工資。3.6.2項目管理戰(zhàn)略: （1）模糊管理階段：開業(yè)初期對幾個管理有好些不明確的方面，只能憑借經驗管理，因此我們需要嚴格的管理辦法，對每件事情作出具體的工作辦法及步驟，為以后的管理做好定位工作。以股東會六人為基礎，明確分工，各司其職，對相關人員進行培訓和指導，以發(fā)展項目后期骨干人才。 （2）質量管理階段：開業(yè)一段時間后，對基本的分工，及管理漸漸有所明確，這時候，我們要采取定位制度管理，對每件事情采取定位制度管理，嚴格按照規(guī)章制度來，以便未來管理的方便性和持續(xù)性。針對前期培訓的骨干人才中，各股東分別提選一名，相應職責人選作為未來新股東。3.7 公司機構3.7.1公司機構明細初期（12）年：公司采用所有權與經營權分離，實行總經理負責制。（公司組織結構如圖3-1 ）總經理人事部財務部銷售部采購部公關部圖3-1 公司初期組織結構圖Origin咖啡廳位于集美大學陳延奎圖書館內的特殊性，針對咖啡廳運營時期與校園文化和無聲文化矛盾產生的問題，本公司將時刻與校方各機構保持聯(lián)系，以校方意見為最高決策，完善咖啡館內部管理細則。3.7.2部門職責1、總經理 a、根據(jù)公司具體情況對公司發(fā)展做總體策劃 b、執(zhí)行校方的意見及董事會的決定c、對各部門所做的計劃方案做出決策d、任免部門經理e、主持公司日常各項管理活動f、協(xié)調各部門職責g、對公司的銷售業(yè)績負責2、公關部 a、負責與廈門擁有先進技術的咖啡屋聯(lián)系合作研究新技術 b、為銷售部提供技術指導，確?？Х葟d產品的品質 c、保持與校方領導的聯(lián)系，取得最新校方意見，反饋于董事會 d、客戶和外來人員的接待 e、每月做出市場調查，反饋信息于市場部3、采購部 a、負責采購咖啡廳運營所需設備材料及辦公用品 b、制定最符合實際和節(jié)省成本的采購計劃 c、根據(jù)預算及需要做好所采購工作4、人事部 a、協(xié)助各部門制定部門、崗位職責和各類規(guī)章的實施細則 b、配合總經理協(xié)調各部門工作 c、負責員工的績效考核、招聘、薪酬及培訓 d、建立公司人事規(guī)章制度5、財務部 a、制定公司財務制度 b、管理財務出納，對公司資金支出做好詳細登記 c、對財務出納嚴格把關，每月對出納表做好審核并向總經理匯報 d、做好會計、財務報表、資金流向、稅務，成本管理，融資等方面工作 e、做好學期和年度報表，做好下學期財務預算6、銷售部 a、以提高銷售業(yè)績?yōu)橹饕繕?b、針對環(huán)境制定和實施與之相適應的營銷策略c、管理店長及見習店長，培訓店員服務水平3.8 公司管理3.8.1 人力資源管理：u 人力資源管理圖（如圖3-2）制定人力資源計劃對內對外招聘店員管理層業(yè)務培訓在職演練績效考核薪酬管理普通員工優(yōu)秀員工 圖3-2 人力資源管理圖u 公司定員：公司初期員工數(shù)為9人（表3-2）表3-2 公司初期部門人數(shù)安排表部門總經理人事部財務部銷售部采購部公關部合計人數(shù)1115119u 人才理念： 造一流人才 鑄杰出團隊 Holding perfect resource Founding excellent team u 崗位招聘：1、招聘戰(zhàn)略：短期戰(zhàn)略：解決公司創(chuàng)立初期人才短缺的問題 本公司將做好基本的人事管理，如招募、任用、考勤、薪資、發(fā)評、升遷等步驟，以維持現(xiàn)有運作經營為主。中期戰(zhàn)略：提高員工素質，解決公司發(fā)展過程中對高級人才需求 人才的培養(yǎng)并非一蹴而就，尤其是符合企業(yè)本身需求的人才。人力資源部將根據(jù)公司中期發(fā)展計劃，做好人力資源規(guī)劃，培養(yǎng)對應崗位人才。長期戰(zhàn)略：解決人才流動問題，提高人才忠誠度如何才能留住人才，并能適才適用發(fā)揮所長，是長期人力資源規(guī)劃的重點。 本公司將配合企業(yè)長期性策略發(fā)展的人力需要，進行職務訓練的輪調管理、人員晉升的承續(xù)計劃以及員工的職業(yè)生涯規(guī)劃等長遠性的規(guī)劃。2、制定并落實招聘計劃由部門經理根據(jù)部門需要確定本年度招聘計劃并經人力資源部經理審核后，將最終的招聘計劃確定下來，并成立選聘工作小組。選聘工作小組將由人力資源部經理以及相關部門經理擔任，以相應的方式，通過媒體，公布待聘職務的數(shù)量、類型以及候選人的具體要求等信息，向組織內外公開招聘。3、基層員工招聘方式從校勤工助學中心聘請店員，為在校貧困大學生提供勤工助學崗位，并由勤工助學會召集愿意為圖書館提供服務且經濟條件苦難的同學，通過輔導員推薦，篩選出品學兼優(yōu)的同學。4、管理層員工招聘方式對內配合企業(yè)發(fā)展需求進行人才培訓，從銷售部基層服務店員提拔服務管理人才。對外配合企業(yè)發(fā)展需求進行人才培訓，從集美大學學生市場營銷協(xié)會聘請營銷管理人才，每學期開學前期，向全校公開招聘人事部、公關部、財務部管理人才。5、對員工晉級的能力考核u 人才培養(yǎng)機制 1、員工培訓（1）技術人才培訓公司將聘請咖啡及甜品制作專家為銷售部店員進行定期培訓，提高員工素質。選拔優(yōu)秀的員工進行技術深造，為公司培養(yǎng)技術專家，提高技術員工業(yè)務能力。對優(yōu)秀員工進行三個月考核，并擇優(yōu)提拔。 （2）營銷員工培訓成立營銷人才培訓基金，開展自身能力開發(fā)培訓及訓練，鼓勵員工進行自我能力提升。同時讓優(yōu)秀的員工擔任新員工的“師傅”，直接傳授實際營銷經驗，增加營銷人才的實戰(zhàn)經驗。（3）其它人員培訓對員工進行在崗培訓，培訓的任務主要由部門經理擔任，還可聘請相關學者專家進行授課。對于優(yōu)秀員工，則由企業(yè)承擔費用，輸送人才進行深造。 2、管理人員培訓培訓對象輪流在公司的不同部門和崗位上工作一段時間，以熟悉公司的各種業(yè)務。擇優(yōu)選拔對象擔任高層管理人員的助理，積累工作經驗。對于部門經理，公司還將側重培養(yǎng)其業(yè)務素質。通過為管理人員墊付一定學習費用，鼓勵管理人員進行更高層次的學習，為公司發(fā)展帶來新的氣象。u 績效考核1、確定特定的績效評估目標對員工和管理人員制定不同的評估制度。員工的績效考核側重目標的完成情況，管理人員的績效考核側重潛力的發(fā)揮。2、考評責任者考評責任人主要由人力資源部員工擔任，同時讓受過專業(yè)評估培訓的直線管理人員直接參與到考評，同時參考其同事的意見。3、評價業(yè)績根據(jù)特定的評估目標內容，通過績效評價系統(tǒng)對員工進行正確的考評?？荚u盡量做到客觀和公正。4、公布考核結果及時通報考評結論，相關部門經理將在公布考核后兩周內與員工進行績效面談，讓員工了解自己在本績效周期內的業(yè)績，是否達到所定的目標，行為態(tài)度是否合格，讓管理者和員工雙方達成對評估結果一致的看法，促使員工與管理層更好的完成目標。u 薪酬管理1、咖啡廳服務員工資定位在7元/小時，定價也為市場平均工資。為提高員工積極性及服務水平的競爭性，每月財務處根據(jù)銷售部業(yè)績考核，分發(fā)當月團隊獎金，由團隊店長自由分配。2、對于管理層采用基本工資加績效工資的模式，能夠提高公司的營業(yè)額，使公司更好的發(fā)展。3.9、部門競爭性管理3.9.1銷售部服務人員晉級圖（如圖3-3）店員見習店長店長銷售部經理 圖3-3 銷售服務人員晉級圖3.9.2銷售部職員職責 1、銷售部經理 a、制定團隊銷售額目標及團隊獎金制度 b、對見習店長晉級店長的考核 c、制定服務人員管理規(guī)章制度 2、店長 a、主持咖啡廳日常各項管理活動 b、執(zhí)行團隊服務人員管理規(guī)章制度c、制定團隊見習隊長工作任務d、任免團隊見習店長e、提拔團隊優(yōu)秀員工為見習店長f、對團隊的銷售業(yè)績負責 3、見習店長 a、負責先進技術的店員技能培訓 b、協(xié)助團隊店長執(zhí)行店員崗位職責和各類規(guī)章的實施細則c、對店員上崗時間的排班 d、每天結算銷售金額，交予公司出納，對公司資金收入做好詳細登記 4、店員 a、遵守店員崗位職責和各類規(guī)章的實施細則 b、遵守見習店長上崗時間安排3.10咖啡廳的環(huán)境：（1）室內布置：圖3-4 場所原始圖如圖3-4所示，校方提供的場所大約在60-70平方米，布置相對簡單，不利于顧客獲得輕松的體驗，缺乏文化氛圍。圖 3-5 改造后的示意圖因此,我們對咖啡廳使用兩片合成板作為圖書館和咖啡廳區(qū)域的劃分，并在板墻上掛上簡易書架，放置上書店中每月排行前十的書籍，為消費者提供一個隨時掌握最新資訊。在服務、價格、食物方面別具一格,讓人覺得Origin咖啡廳是物有所值、開心而來滿足而歸,并可能使他成為Origin咖啡廳的忠實客戶。通過輕裝修重裝飾的方法，一方面可以節(jié)約成本,另一方面能夠形成獨特的環(huán)境，易培養(yǎng)客戶的忠誠度；增添內容靈活的POP廣告來塑造整個咖啡廳的形象與氣氛以及主打咖啡的簡介；同時把各個產品的價格標出來，方便客戶做出選擇。（2） 吧臺的擺設: 如圖3-6所示，吧臺能夠加幾張高凳,就像酒吧的吧臺一樣能夠供人聊天,這就使得幾個消費量不是很大的人就不一定要到座位臺上,這樣也就顯得這個咖啡廳就不是令人高不可攀,不要高消費,就能夠在這樣的高檔環(huán)境下得到高檔的享受；圖3-6 模擬專修圖（3） 咖啡廳科學噪音控制： 圖3-7 噪音偵測器通過使用噪音偵測器，可以隨時獲知咖啡廳內噪音分貝，當噪音達到50分貝時，咖啡廳內的服務人員對發(fā)出噪音的顧客進行勸導和制止。若噪音分貝能保持在40分貝以下，咖啡廳將實施一系列優(yōu)惠或獎勵政策，以表示對咖啡廳內顧客的感謝。3.11.4項目文化管理：項目將秉承嘉庚精神和“誠毅”校訓，將校訓融入本咖啡廳經營和管理中。以嘉庚精神為理念，回顧嘉庚生平偉大事跡，將咖啡廳定位為：校園優(yōu)秀文化交流傳播中心，竭力培養(yǎng)高素質人才；并始終致力于先進管理體系的開發(fā)建設與維護；生產管理上以先進技術為核心，以產品品質為重心。 第四章 市場分析4.1市場分析 4.1.1消費市場流動人群分析 圖4-1在館人群的人流量圖書館主要流動人群為在校大學生和在校教師。本團隊于2011年2月25日-3月4日，在集美大學陳延奎圖書館進行了十天的實地調研，統(tǒng)計出在館人群的人流量。（如圖4-1）表4-1 消費市場流動人群特征與需求消費人群特征需求消費人群特征消費市場人群類別人群比例長時間閱讀書籍人群，需求一個環(huán)境轉換，對自身短暫放松，調整精神狀態(tài)。在館時間跨度長，易產生疲勞現(xiàn)象，生活規(guī)律，飲用溫水課內知識自習48.4%在館活動流動性大，易于被新鮮樂趣事物所吸引人群，體驗式環(huán)境，若時間在館，需要對飲品進行補充。在館時間跨度較長，較多自帶瓶裝飲料，較為隨意翻閱書籍，目的性不強，在館活動范圍大課外書籍借閱22.4%對環(huán)境品質要求較高，傾向開放安靜環(huán)境，對文化交流空間有較高青睞。在館時間較長，結隊來館，較少自帶飲品，目的性不強，以友誼交流為主，目的性不強友誼交流13.0%需求一個固定的興趣領域交流空間。在館時間跨度較短，較少自帶飲品借閱指定書籍，目的性強，活動范圍固定，專業(yè)書籍借閱182% 據(jù)統(tǒng)計結果表明，圖書館每天平均人流量為512人次，以獲取的市場流動人群需求，人群特征，人群類別人群基數(shù)比例，得出表4-1。通過統(tǒng)計，可以清楚的發(fā)現(xiàn)我們潛在的客戶大約占到了51.6%。2、消費能力分析根據(jù)市場調查（如圖4-2），少于十元占據(jù)了22.4，接受每次每人1020元的消費額的消費者占據(jù)了35.3，可以接受2030的消費額的群體占了13.5，高于30元的占28.8%。數(shù)據(jù)顯示出低于30元的消費者比例達到71.2%，與學生消費者的消費者水平基本相符，據(jù)統(tǒng)計，潛在客戶在咖啡廳平均消費水平為8元。圖4-2單品價格調查表3、消費觀念 校園市場顧客絕大部分是相同的，他們的基本年齡、收入、消費習慣較為相同，從而使得咖啡廳顧客特性集中且針對性強。校園咖啡館顧客主要為學生和教師兩個大的群體，其中學生的數(shù)量是我們的主要消費者。在學校中，課余文化應從寢室、教室、食堂三點一線成為學生們欲改變的現(xiàn)狀，因此學生對咖啡廳的需求大。4、 消費影響因素分析在影響消費的因素的調查中（如圖4-3），口味和價格是最主要的兩個影響因素，分別占據(jù)了34.2和33.5，氣氛和私密性分別只占了12.5和13.6，因此產品的性價比將成為銷售額的最主要因素。圖4-3 消費影響因素分析圖4.2細分市場 學生到咖啡廳主要目的是追求一種高品味的感受。盡管學生中有相當一批消費者是因為文化和時尚而消費咖啡，但對于很大一部分學生，學生更希望消費的是環(huán)境而不僅僅局限在產品消費。本團隊于3月23日在廈門大學湖畔的咖啡廳進行了一天的實地調研。以獲取此店的消費人數(shù)、主營消費服務狀況、學生消費人數(shù)等實際情況。根據(jù)調查顯示，學生群體更希望咖啡廳能夠在很大程度上增強圖書館提供交流的功能以及良好的氛圍，同時成為在長期學習后休息的首選之地。1、 根據(jù)消費者類別區(qū)分 可將消費者分為老師和學生，其中老師可分為教職員工和行政員工。其中教職員工將是咖啡廳的主要消費者。學生可分為本科生和研究生，由于課程數(shù)量以及人流量的，本科生將是咖啡廳的主要消費者。2、 根據(jù)消費特征細分（1）轉換狀態(tài)者：這部分同學在圖書館里進行課內知識自習他們在館時間長，易產生疲憊現(xiàn)象，但他們大都生活規(guī)律，選擇自帶水杯，飲用圖書館提供的溫水。因為長時間閱讀書籍，他們需要一個環(huán)境進行轉換，使對自身短暫放松，調整精神狀態(tài)。（2）追求時尚者：這部分同學在圖書館進行課外書籍借閱，他們同樣在館時間長，較多選擇自帶瓶裝飲料，且他們隨便翻閱書籍，在館活動范圍大。這類同學易被新鮮，時尚事物所吸引，有興趣體驗新環(huán)境。（3）文化交流者：同學在圖書館時行友誼交流，他們大都結伴來館，較少自帶飲品。對消費環(huán)境要求較高，傾向開放安靜環(huán)境，對對文化交流空間有較高青睞，有較高消費水平。（4）環(huán)境追求者：在圖書館進行專業(yè)研究，他們在館內活動范圍固定上，借閱指定書藉。他們在館時間較短，較少自帶飲品，需要一個固定的興趣領域交流空間和安靜舒適的環(huán)境。4.3目標市場 所以根據(jù)以上分析調查，我們將主要目標消費市場定為集大本部本科生消費者： （1）文化交流者：雖然有的學生對咖啡廳的消費不像白領階級那樣包涵對西方文化的消費，但對咖啡廳特別的環(huán)境，還是有需求的?？Х葟d廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。因此，好些人都把咖啡廳作為與朋友、同學、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還一些人把在咖啡廳當作思考、獨處或處理幾個工作的場所。 （2）追求時尚者：由于大學生是追求時尚的年青消費群體。他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式和框架，消費能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對咖啡廳的認同水平高，他們都對咖啡廳消費起到推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。 綜上所述，目前集美大學本部的消費者數(shù)量充足，咖啡館消費能力和水平都較高，而能夠提供文化交流，休閑舒適的場所非常有限，這使得市場供需水平極度不平衡，每天客戶人數(shù)可達60人，此時創(chuàng)辦陳延奎圖書館咖啡廳不僅僅能夠滿足消費者對休閑場所的需求，提供交流平臺，更重要的是為我校文化的建設和師生交流創(chuàng)建一個良好的氛圍。第五章 營銷戰(zhàn)略 Origin咖啡廳可以在學校及周圍餐飲業(yè)激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速發(fā)展，首先與其在營銷地方一系列的策略是分不開的。5.1定位準確a、 打造集美大學最豐富的文化及藝術沙龍中心；c、集學習、休閑、圖書文化于一體；b、高檔次享受,大眾化的價格；5.2產品創(chuàng)新（1）特色產品： 在每一個傳統(tǒng)的節(jié)日（例如七七情人節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)等）推出相應特色的套餐為期三天。并且同時設計推出一款相應的飲品或者點心、作為節(jié)日產品（例如：花式冰激凌咖啡、情人節(jié)巧克力、元宵節(jié)雪球咖啡等）價格只收取成本價作為節(jié)日推廣活動。在活動結束后將配方制作方法公開化、讓同學在學習到新產品的制作同時感受到傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，推廣中國傳統(tǒng)的節(jié)日文化。把西方的咖啡文化和中國傳統(tǒng)文化相結合。（2）老牌產品改進： 設置匿名信箱、收取顧客意見，進行產品的完善革新。并且在試驗期，做出免費試飲的活動。（3）產品補充： 本店主推意式和花式咖啡，這些咖啡品種繁多，并可根據(jù)經驗來進行自主調配，進行產品的完善與創(chuàng)新。5.3無聲文化組織傳播策略 （1）在校方的組織下，咖啡廳作為執(zhí)行方開展“黨團先進事跡”宣傳，屆時組織方將以海報、宣傳冊、大屏幕滾動播放（無聲）等方式對集美大學黨團先進事跡進行報道及宣傳。讓全校師生都以先進人物為榜樣，努力提升在校學生的思想覺悟性。 （2）在校方的組織及各個學院教研室的支持下開展“集美大學學術成果展”，屆時將對校內外在專業(yè)領域具有較高造詣的教授及學者的學術成果展示給圖書館咖啡廳的每個顧客，以宣傳冊的方式闡述學術觀點，在校形成濃厚的學術氛圍。 （3）在校團委與圖書館指導下，每兩周一次在咖啡廳組織開展集美大學“贏在大學之創(chuàng)業(yè)先行者”成果展，將邀制作小展板及單頁宣傳豐富創(chuàng)業(yè)理論的挑戰(zhàn)杯精英參賽隊文化、廈門大學生創(chuàng)業(yè)典范項目、自主創(chuàng)業(yè)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)歷程，與顧客無聲分享創(chuàng)業(yè)中的理論與實踐，咖啡廳作為活動及創(chuàng)業(yè)文化中心將掀起并推動集美大學創(chuàng)業(yè)熱潮。 （4）在校團委指導下，組織開展“廈門高校組織及社團成果展”，主題及方向將由校團委指導，屆時咖啡廳將向廈門大學、理工學院、華僑大學等廈門各大院校組織及社團負責人發(fā)出邀請，制作精美的宣傳小展板及海報置于咖啡廳中，屆時咖啡廳將成為各高校在集大成果展示中心，也將自己的品牌推廣到了校外。 （5）開展“自主學習圖書交流月”活動，搜索各大圖書館、書店中和網(wǎng)站上十本暢銷的勵志和就業(yè)類書籍，將樣品放置于咖啡廳內，并征集讀后感分享。同時將出彩的文章推薦到?？刃@刊物中。 （6）開展“品讀咖啡文化”活動，每月推出一款主打咖啡，廳內附帶咖啡品種、質地、背景故事等宣傳介紹 。 （7）與校勤工助學中心合作，為貧困生提供兼職崗位。5.4服務策略（1）音樂 ：播放鋼琴音樂等系類輕音樂，營造清新、自然的環(huán)境。 （2）服裝 ：統(tǒng)一服裝，禮儀培訓打造專業(yè)咖啡廳服務（3）折扣：針對校內外領導、老師、企業(yè)家、黨員等贈送黃金會員卡，可享受永久7.5折（僅限個人使用）；針對校內外組織、社團贈送高級會員卡可享受永久8折（僅限團體使用）；針對普通客戶群里消費一次性滿50送普通會員卡，可享受一年8.5折優(yōu)惠；針對學校組織的各類活動，按活動規(guī)模的大小給予現(xiàn)金抵用券的優(yōu)惠。5.5廣告促銷： 革新咖啡廳經營的理念，讓消費者認知并接受Origin咖啡廳的經營特色，傳遞Origin咖啡廳品牌內涵，建立Origin的知名度和美譽度，增強企業(yè)核心競爭實力，開拓市場。將重點放在“大眾化的價格，不一樣的體驗”,這既符合目前的的定位,也適應目標消費者的需求,又體現(xiàn)出咖啡廳與通常的咖啡廳的不同,這是特點也是優(yōu)勢。1、廣告時間 廣告開始時間：2011年5月 廣告持續(xù)時間：1個月2、廣告的目標市場 集大老師學生。3、廣告訴求重點 校園創(chuàng)業(yè)就業(yè)文化園、先進成果展示中心、休閑、自然、大眾化價格、高檔次的享受。4、廣告形式在各大學院針對不同活動主題張貼海報，派發(fā)宣傳單，在各大論壇發(fā)布廣告信息，贊助一些有知名度的校園活動。5、廣告主題 為更好傳達Origin的品牌理念，有針對性地采用一系列的廣告。主題一： 機會與靈感都在這邊，你在哪里？主題二： 大眾化的價格，高檔的享受。主題三：?？Х仍趺春?，由你自己決定。6、廣告策略A）前期廣告：“Origin”作為新上市的產品，在市場上還沒有知名度，因此在前期的廣告中要樹立品牌形象，特別是Origin咖啡廳的特色，把它作為我們品牌的核心競爭力之一，大為宣傳推廣，并在此過程中建立Origin咖啡廳的知名度和美譽度，首先讓大家記住這個品牌。主要投放主題廣告，設計新穎獨特、視野廣闊、主題鮮明。B）中期廣告：經過前期廣告，Origin咖啡廳已經在消費者心中有一定印象，這一階段就要在鞏固的基礎上提高品牌的形象，并進一步讓消費者詳細了解產品的優(yōu)點、特色，以及產品的各個系列。C）后期廣告：通過前兩期的廣告宣傳，Origin咖啡廳的市場知名度和接受度都能得到一定程度的提高。這一階段的廣告目標就是要最大程度擴大Origin咖啡廳的市場占有率，能與一些競爭者進行抗衡。7、廣告預算廣告媒介費用：包括網(wǎng)絡、戶外廣告、海報、傳單等費用總計4000份。 8、促銷方案（1）派發(fā)宣傳單張，配合文化沙龍開展及慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動。圣誕節(jié)、新年、情人節(jié)、七夕節(jié)日期間等都可以制造賣點。（2）派發(fā)優(yōu)惠卡。顧客消費達到一定金額，能夠免費送一張vip卡，此卡可在消費中打8.5折，還有更多的優(yōu)惠項目，比喻能夠來咖啡廳兼職等。（3）咖啡文化節(jié)。例如咖啡品讀、名人咖啡故事分享等。此項目交給學生組織來做，然后再付一定的經費，從學生來就要從學生去，這樣可以咖啡廳有自己的故事會。5.6價格定位： 由于咖啡廳位于陳延奎圖書館，主要消費群體為學生，在價格上定位為中低檔次，適合大學生的消費水平。一般咖啡廳的價格在20元以上，Origin咖啡廳定位在8元左右，以大眾化的價格提供高檔次的享受。同時采用各種促銷手段使消費者得到實惠。5.7格調定位： 以棕色為主色調，渲染典雅、溫馨、別致、自然的氛圍。在裝修風格上采用古典與現(xiàn)代相結合，柔和的燈光和曼紗交織，藍調音樂和咖啡香味絲絲圍繞，入口的是香濃的咖啡，入眼的是親切的笑容、優(yōu)質的服務，營造輕松自在，怡然自得的氛圍。大廳內棕色的沙發(fā)，鮮花植物相應成趣。為研討交流、活躍思維特設雅致卡座，適宜3至4人。設立吧臺家加幾張高凳，可以休閑吧一樣供人聊天，讓消費者從壓抑，疲勞的狀態(tài)中走出，回歸平靜的心理，更好滿足后續(xù)的學習、工作任務。以此來滿足不同消費群體的需求。5.8品牌宣傳 由于資金等各方面因素Origin咖啡廳采取低成本傳播策略 1、產品傳播：產品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在行業(yè)產品嚴重同質化的時候，產品的個性差異是良好的傳播方式。產品在消費者手中，能真實地感覺并對之作出相應的判斷，其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠，使產品形成傳播力，我們就需要在產品所附信息上作文章。一個好的產品其基礎是品質而不是概念，首先要在品質上形成差異，它是產品附著信息傳播的保證，Origin咖啡選用優(yōu)質咖啡豆，保證純正口味。品質不僅包括產品質量，還包括功能、設計、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。Origin咖啡廳不管在店面設計還是在產品包裝上都采用統(tǒng)一的風格，大到店面海報小到紙巾都印有Origin的標志，具有鮮明的個性和獨特的風格，促使消費者對Origin作出更多了解，形成深刻印象，慢慢形成品牌知名度。 2、口碑傳播：人們只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務帶來的口碑傳播力。品牌的價值和內涵是通過服務來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關鍵在于你如何利用口碑有效實現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費群體中的“意見領袖”的角色，圍繞他們展現(xiàn)一系列的個性化品牌服務，甚至是特別的有針對性的服務。因為消費者會通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的人群，這很有感染力和說服力。這才是你要達到的真實目的。口碑與服務是連為一體的，先有服務后有口碑。Origin咖啡在咖啡品質和服務質量上都力求最優(yōu)，給消費者留下良好的印象，感動消費者，這樣才能贏得好的口碑，通過口碑，樹立Origin的品牌形象也提高消費量。 3、公關傳播：公關是永遠的低成本傳播利器，甚至有公關第一廣告第二的說法。目前消費者對廣告的公信力已經產生了懷疑，公關活動成為品牌形象建立的一個良好方式。因此，Origin咖啡廳將在咖啡廳內設置紅十字捐款箱。并從盈利額中抽出10%，建立咖啡廳公益基金，基金將由于圖書館書籍維護，勤工助學表彰等各類公益事業(yè)。5.9促銷活動計劃 為達到良好的銷售，在情（咖啡文化引導）、在理（產品特色風味）、在利（促銷吸引）上采取針對性措施。重點放在“大眾化的價格，不一樣的體驗”，既符合目前的定位，也適應目標消費者的需求，體現(xiàn)與一般咖啡廳的不同，這既是特點也是優(yōu)勢。 1、促銷活動：以一個月為周期2、促銷主題：開業(yè)大吉，打折酬賓。3、促銷內容：8.5折優(yōu)惠，消費滿50元贈送會員卡，并換取精心設計的特色小禮品4、會員卡制度：消費滿50元以上就可以獲得會員卡，享受8.5折優(yōu)惠，累計積分原則，超過200分可以換取小禮品。給消費者以尊重感，累計500分兌換消費黃金卡。5、節(jié)日促銷：在各大節(jié)慶舉行促銷活動，比如情人節(jié)，設置優(yōu)惠套餐及甜蜜禮物，店內根據(jù)節(jié)日氛圍進行裝飾，渲染節(jié)日氣氛。6、分時段促銷：一般周一到周四客流量會比較小，因此在周二、三白天實行9折優(yōu)惠。7、名片交換：以交換名片獲取消費者數(shù)據(jù)庫，為深度溝通打下基礎，提供個性化的服務。以小禮品、紀念品強化消費者記憶，如咖啡杯、書簽等。 5.10總結 首先，咖啡廳經營要留意成本效應和宣傳效應。Origin要在特定的時間內發(fā)展的動力和速度來樹立自己的品牌，但同時要留意自己的產品品質，使人們不知不覺地接受我們的品牌和產品，及由此標示著的一種品質生活。 其次，針對消費者主體發(fā)生的變化，Origin的經營者抓住時機，準確信位?，F(xiàn)在，高校的餐飲市場主要以大眾消費為主。由于學生特定的經濟和文化背景，消費者趨于成熟和理性，這對當?shù)氐慕洜I者提出啦更高的要求。市場格局發(fā)生的變化，使競爭更加激烈，經營者們也須不斷調整思路，突出特色，以迎合顧客的需求，使其產品和服務更加適應市場的需要。在這種情況下，Origin的管理者可以把握這種變化的趨勢，以獨特的文化氣息、適宜的產品、合理的價位、舒適的環(huán)境、優(yōu)質的服務贏得廣大消費者的青睞，取得市場上的成功。 再次，從戰(zhàn)略高度制定人才策略。Origin通過多種機制，如：培訓、競爭上崗等，創(chuàng)造人才成長的環(huán)境，提升人才競爭的能力，使其管理程度、服務程度都具備明顯的優(yōu)勢。咖啡演變成為文化，或者將成為流行，或者成為經典。要在我們學校內培養(yǎng)一種來咖啡廳品味咖啡生活，進而放松心情回歸寧靜，達到活躍思維，尋找靈感的獨特文化。第六章 競爭分析6.1競爭者分析。如圖6-1所示，現(xiàn)有競爭者主要有三類： 圖 6-1 主要競爭者一類是奶茶店，主要面向低檔消費者，這一類消費者居多，我們學校周圍奶茶4-5元/杯，還提供座位和桌子來方便學生交流，環(huán)境雖然差一點，但奶茶店是我們最首要的競爭者。另一類是比較高檔專業(yè)的KTV，主要面向學生唱歌喝酒。這類餐廳環(huán)境閑適，風格獨特。這類休閑場所更適合中高檔消費群體，在我們學校周圍通常價格在20元/時，100多元就能夠盡情享受一晚上，最首要的是它由私人包廂，這一點我們咖啡店需要留意一下，價格略低于咖啡廳又高于奶茶店，面對的主要是對環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。最后一類那就和我們一樣的咖啡廳，據(jù)調查集大本部沒有咖啡廳，因此現(xiàn)在咖啡廳最首要的對手是前兩類，市場的競爭仍是非常激烈的。對于以上兩種競爭者，我們將通過以下方法進行應對：（1） 充分利用集美大學深厚的誠毅文化底蘊和圖書館的顯著文化和人流優(yōu)勢，打造全面體現(xiàn)嘉庚精神文化和嘉庚勵志路程的圖書館咖啡吧。（2） 充分利用布局和裝飾的效果，打造中西結合的效果，與整體嘉庚建筑布局協(xié)調，讓整個咖啡吧流露濃厚的嘉庚精神和文化氣息。（3） 營造咖啡吧特有的舒適和溫馨環(huán)境，給每個客戶都帶來不同的愉悅，通過與同齡人交流及溝通，進行思維拓展，頭腦風暴；與長者暢談啟迪人生智慧，深入接受嘉庚精神文化洗禮和激勵。（4） 運用協(xié)會及項目管理者強大的人脈基礎，并保持與學校創(chuàng)業(yè)項目及組織的聯(lián)系，提供優(yōu)惠政策，營造學校創(chuàng)業(yè)及勤工的文化。最大力度拓展客戶群體增加咖啡廳的忠誠客戶。6.2 SWOT分析圖6-2 SOWT分析 1、優(yōu)勢：地理優(yōu)勢：Origin咖啡吧位于陳延奎圖書館，目標消費者數(shù)量巨大，且大學生群體是一個消費力相對強的群體。在集美大學本部內缺少有文化氣息、檔次、有格調的休閑娛樂場所，Origin咖啡吧的出現(xiàn)可以填補這一市場空白。高檔次的享受、大眾化的價格，濃厚的文化和溝通氣氛和優(yōu)質的服務必將吸引廣大學生朋友。此外，大學生創(chuàng)業(yè)項目在政策上受到學校的大力鼓勵，在整個項目運營中也會有極大的優(yōu)惠。團隊優(yōu)勢：團隊依托市場營銷協(xié)會成立，擁有極其明顯的優(yōu)勢。首先，市場營銷協(xié)會共擁有在校生會員4000多人，會員輻射本部各個學院，人脈廣泛，群眾基礎良好；其次，市場營銷作為十佳社團之首，秉承嘉庚精神了擁有極強的文化傳播能力，其舉辦大型活動經驗豐富，整體的組織協(xié)調溝通能力都很強；最后，團隊成員中有營銷協(xié)會會長，校社聯(lián)外聯(lián)部部長，挑戰(zhàn)杯國賽省賽銀獎的獲得者，無論從理論還是實踐方面考慮，團隊呈現(xiàn)出很強的競爭力。 咖啡廳將通過像集大學生招募團隊隊員，分成三個小組，運用獨特的星期輪班制，建立相應的團隊業(yè)績評估管理系統(tǒng)，給予小組隊長自由管理經營權，以此鼓勵正式店長和見習店長加強團隊的競爭力。同時在經營穩(wěn)定的情況下，將制定層